水墨元素在現代廣告設計中的運用

　　當今社會(huì )中，越來(lái)越多融合民族元素的廣告設計作品逐漸成為一種潮流，在以中國文化為根基的廣告設計領(lǐng)域里，包含水墨元素的廣告設計作品越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。本文就來(lái)介紹下水墨元素在現代廣告設計中的運用，希望對大家能有所幫助!

　　一、中國水墨元素的特點(diǎn)及發(fā)展

　　首先，中國水墨繪畫(huà)簡(jiǎn)約、大方、寓意豐富，以少許勝多許，以最簡(jiǎn)練的表現語(yǔ)言表達出最豐富的內涵。其次，中國水墨畫(huà)講求用墨和墨色的變化技巧。由毛筆中含有的水與墨的量的多少，以及筆法的抑揚頓挫，可呈現出不同的干、濕、濃、淡的墨色變化。變化豐富的墨色效果可以產(chǎn)生色彩豐富的畫(huà)面表現，滲化的水墨效果和飛白效果的結合更是可以營(yíng)造出詩(shī)樣的意境和特殊的視覺(jué)張力，從而展現畫(huà)家的修養和對古老中國文化的品味與人文情懷的傳承。

　　水墨繪畫(huà)在中國繪畫(huà)史中的出現要追溯到唐代，后歷經(jīng)宋、元、明、清逐漸成為畫(huà)壇主流�，F代的水墨畫(huà)家逐漸具備了開(kāi)闊的文化視野，這樣開(kāi)放式的藝術(shù)態(tài)度也逐漸將水墨畫(huà)從畫(huà)種推向了藝術(shù)的高度。而水墨畫(huà)之所以能從一個(gè)封閉的天地進(jìn)入一個(gè)敞開(kāi)的藝術(shù)空間，是無(wú)數藝術(shù)家大膽革新和開(kāi)創(chuàng )的結果。雖然這中間經(jīng)歷了曲曲折折，但最終水墨畫(huà)不再是陳舊的領(lǐng)地，藝術(shù)家可以自由地出入與回歸，也正是因為有了這樣出出入入的流動(dòng)變換，中國水墨元素才逐步融入現代廣告設計領(lǐng)域中。

　　二、現代廣告設計與水墨元素的融合

　　現代廣告設計是隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展所形成的一種多元化、創(chuàng )新化的藝術(shù)表現形式。而中國水墨元素以其獨特的表現形式和藝術(shù)語(yǔ)言，逐漸引起了現代廣告設計界的高度重視和運用。

　　在當今文化多元的時(shí)代，經(jīng)濟的全球化逐漸影響了文化的全球化，而國際化、全球化并不意味著(zhù)犧牲文化的民族特點(diǎn)和地域特征，順應文化全球化的趨勢是與之融合、學(xué)習進(jìn)而進(jìn)步，而不是盲目跟從某一種文化而導致本土文化的喪失。當代的中國廣告設計界需要具有海納百川的文化胸懷和綜合創(chuàng )新的能力，只有對國外優(yōu)秀先進(jìn)的設計文化和理念進(jìn)行學(xué)習和借鑒，再創(chuàng )作出具有自身民族特色的現代廣告設計，才能在世界廣告設計領(lǐng)域中獨樹(shù)一幟，展現出中國作為世界文明古國的霸氣和風(fēng)采。

　　現代廣告設計中大量的水墨元素符號的出現，一方面是廣告設計界追求藝術(shù)表現的自由創(chuàng )新，將其進(jìn)行融合;另一方面也是一些具有傳統修養底蘊的廣告人對中國水墨元素及所表達的傳統文化有著(zhù)深厚的情感，自身認識到對傳統文化的傳承具有不可推卸的責任。所以說(shuō)，水墨元素運用于現代廣告設計中，更需要設計師立足傳統，學(xué)習西方設計理念，賦予水墨元素以傳統性與時(shí)代性的結合、共性和個(gè)性的統一，最大化地對中國水墨元素進(jìn)行運用和傳承。

　　中國水墨元素是千百年來(lái)中華民族文化精髓的表現形式之一，是民族設計的源頭，它所具有的精神力量和文化底蘊卻是當下廣告設計領(lǐng)域所缺乏之處。當下廣告設計中往往過(guò)于注重形式主義，只存在表層意義，經(jīng)不起深層的推敲和挖掘。水墨元素的融入恰好彌補了這一點(diǎn)，它以最深厚的內涵為基礎，以現代的設計形式為表現，呈現出精神和外在相統一的設計形式，這一點(diǎn)在廣告設計中的海報設計中有著(zhù)生動(dòng)的體現。

　　三、中國水墨元素在現代海報設計中的獨特表現

　　(一)現代海報設計與中國水墨元素

　　海報作為一種傳達信息、誘導與說(shuō)服、刺激需要的媒介形式，最終目的是宣傳和推銷(xiāo)，分為商業(yè)海報和公益海報�，F代多數海報是由商業(yè)功利動(dòng)機作為驅動(dòng)，是以滿(mǎn)足商業(yè)傳達、實(shí)現傳播信息為目的。由于人們對圖形的偏愛(ài)是天生的，一本書(shū)中人們對插圖的關(guān)注往往先于并且多于對文字的關(guān)注，所以圖像作為海報中不可缺少的一部分，一直是廣告設計師們進(jìn)行研究和設計的一個(gè)重要內容。而水墨元素在海報設計中的融入與結合，在進(jìn)行宣傳的同時(shí)讓人領(lǐng)略到了一種深層的文化底蘊，更彰顯出了一種獨特的意境。

　　中國水墨元素作為一種具有獨特特質(zhì)和精神內涵的民族文化形式，其精神是博大的，傳統墨分五色的多變濃淡效果，其本身就有著(zhù)獨特的精神內涵，廣告設計師在追求這樣的效果的同時(shí)，也是對自身文化精神的追求。水墨元素對整個(gè)東方的美術(shù)都產(chǎn)生了深遠的影響，在海報設計中，東方人更容易接受和關(guān)注有水墨元素的作品。由于東方文化的相似性和共通性，無(wú)論從形式還是深層內涵上，水墨元素都更容易引起東方人情感的共鳴，從而達到良好的傳播效果。

　　中國的海報設計起步較晚，在發(fā)展過(guò)程中難免受到西方海報設計元素的影響，所以造成了很多的廣告設計師一味效仿西方設計，照搬西方成功設計從而制作出大量“山寨”設計，缺乏自己的設計語(yǔ)言，喪失了民族特色，也就喪失了設計的生命力和競爭力。

　　要想在設計上有新的突破，就必須重新認識和利用傳統的形式。海報設計是現代的宣傳媒介，中國畫(huà)的水墨形式借鑒海報設計的現代意識，海報設計繼承水墨的傳統表現形式，互相取長(cháng)補短相輔相成，在表現形式上對傳統重新挖掘，在設計中獨具匠心，對現代海報設計有很大的啟發(fā)，也是現代海報設計立足傳統并發(fā)展的根基與大趨勢。

　　(二)經(jīng)典水墨元素海報分析

　　現代招貼設計和傳統水墨藝術(shù)的融合，已經(jīng)越來(lái)越多地被設計師認可并加以運用。靳埭強作為當代設計師，他主張把中國傳統文化的精髓，融入西方現代設計的理念中去。而這種看似容易的相融并不是簡(jiǎn)單的相加，而是在對中國文化深刻理解的基礎上進(jìn)行的融合。

　　在靳埭強的作品中經(jīng)�？梢钥吹剿�墨的遺痕，他的中國畫(huà)頗有功底，并且對中國畫(huà)的筆墨認識和理解都有著(zhù)較為獨特的見(jiàn)解和深刻的悟性。他的作品中往往存在的并不是水墨繪畫(huà)，也不是水墨文字，而是經(jīng)由飽蘸水墨的毛筆在畫(huà)面上簡(jiǎn)單而隨意勾畫(huà)的水墨線(xiàn)條，由于干、濕、濃、淡的不同和筆觸技巧的不同而呈現出富有節奏感和東方韻律的作品(見(jiàn)圖一)。

　　以靳埭強的海報《歲寒三友》為例，《松》是以中間一道厚重深沉的墨跡作為松樹(shù)樹(shù)干的形象，但這只是樹(shù)干的上半部分，在下半部分中，靳埭強將雕刻后的實(shí)物松木作為松樹(shù)樹(shù)干，把墨跡和實(shí)物進(jìn)行銜接，再以較為淡灰色的水墨在樹(shù)干中部進(jìn)行松針的描繪，將“松”這個(gè)字以松針形象為基礎進(jìn)行字體設計，筆畫(huà)設計較細，置于畫(huà)面頂端，并且只有個(gè)別筆畫(huà)使用了和松針顏色一樣的綠色進(jìn)行填充，寓意新芽和希望。

　　在《竹》中，靳埭強同樣以墨跡和竹子的實(shí)物進(jìn)行結合，但墨跡顏色較淺，與竹子呼應，從上而下進(jìn)行設計，分為左右兩部分，在墨跡和竹子的銜接處進(jìn)行了簡(jiǎn)單的設計，形象地凸顯了竹節的特點(diǎn)，再對“竹”這個(gè)字進(jìn)行字體設計，筆畫(huà)較為粗重，將“竹”字的兩撇進(jìn)行與竹葉相類(lèi)似的形狀設計和顏色填充，乍看仿佛真的竹葉一般。

　　而在《梅》的設計中，靳埭強并沒(méi)有一貫地將梅花的枝干和墨跡做結合，而是單純使用了自上而下的墨跡線(xiàn)條，在畫(huà)面中部，則根據梅花冬季盛開(kāi)的特性進(jìn)行了一朵抽象且鮮艷的梅花形象設計，而在“梅”的字體設計上，將“梅”中的幾個(gè)點(diǎn)部筆畫(huà)進(jìn)行了顏色的填充，并且依附在主線(xiàn)條枝干上，借以比喻枝干上含苞待放的梅花花苞形象。三幅作品整體統一，都充分地運用了水墨元素，靜盈而端莊，大片的留白更顯得簡(jiǎn)潔清亮，如清風(fēng)拂過(guò)。

　　靳埭強講：“水墨畫(huà)在中國傳統藝術(shù)中的地位很重要，它的水平與內涵是超時(shí)代的。不能用西方主導的藝術(shù)觀(guān)去評價(jià)我們自己的藝術(shù)。對于古人和現代人而言，水墨在歷史上一定有我們都能理解的共通的內涵，這也是我一直在設計中追求的永恒的韻味�！盵1]這段話(huà)充分說(shuō)明靳埭強在繼承傳統水墨元素進(jìn)行藝術(shù)設計時(shí)的文化觀(guān)，給當下廣告設計界以啟發(fā)。

　　現代中國的海報設計中，要真正地將其民族化、世界化，就要繼承傳統，而作為傳統藝術(shù)媒介的水墨藝術(shù)，經(jīng)過(guò)了漫長(cháng)歲月的洗禮，在當代更是存在諸多的挑戰和機遇，二者要想更好地發(fā)展，必須互相交流、互相滲透、互相提升。只有敢于吸收和繼承、不斷探索和創(chuàng )新，民族的藝術(shù)和設計才能獨具一格，才能有更長(cháng)遠的發(fā)展。

　　四、結語(yǔ)

　　現代廣告設計不能脫離傳統文化，中國的傳統設計源頭是水墨文化，具有相當的根基性、穩固性和原創(chuàng )性的獨特民族魅力。中國水墨元素鑄就了民族的文化魂魄，將水墨元素與現代廣告設計進(jìn)行融合是民族化設計的趨勢。當代中國廣告設計師需要有更廣闊的胸襟和長(cháng)遠的目光，做好傳統文化的傳承和對外國文化借鑒的創(chuàng )造性轉換工作，著(zhù)力于對民族的審美意識和審美心理的把握，重新梳理中國藝術(shù)的精神，將民族的藝術(shù)推向世界的舞臺，設計出流露東方文化氣韻的作品，從而既是民族的，又是世界的!

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