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2015春節紅包大戰到底誰(shuí)是最后贏(yíng)家
春節紅包大戰落下帷幕 到底誰(shuí)是最后贏(yíng)家
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的觸角正在滲透到生活的各個(gè)方面，就連春節這個(gè)傳統節日也不例外，一場(chǎng)發(fā)生在手機上的紅包大戰讓剛剛過(guò)去的2015年春節變得與眾不同，手機紅包逐漸成為人們慶祝春節、表達彼此之間美好祝愿的方式之一。
在這場(chǎng)紅包大戰中，微信紅包、QQ紅包、支付紅包無(wú)疑成為了主角。雖然早在春節前幾周，支付寶紅包就率先下起了第一場(chǎng)“紅包雨”，不過(guò)這個(gè)類(lèi)似于“戳地鼠”的游戲卻被不少用戶(hù)吐槽。
隨后微信紅包、QQ紅包紛紛入局，讓這場(chǎng)紅包大戰愈演愈烈。尤其是微信紅包和央視春晚的聯(lián)手互動(dòng)，讓微信搖一搖得紅包、得祝福占據了上風(fēng)，并帶來(lái)了除紅包之外的更多互動(dòng)玩法，讓其在朋友圈和微信群中得以廣泛擴散。
春節過(guò)后，也到了各個(gè)紅包平臺發(fā)布戰果的時(shí)候，盡管支付寶紅包戰績(jì)不錯，但從紅包收發(fā)總量上來(lái)看，還是遜微信紅包一籌。
來(lái)自官方的數據顯示，除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當日收發(fā)總數為10.1億次;小年夜至正月初五，QQ紅包收發(fā)總量為11.6億次，除夕當日收發(fā)總量為6.37億次。
支付寶官方提供的數據顯示，截至大年初三，去重后的支付寶紅包總參與人數超過(guò)了一億。除夕當天有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，僅除夕夜，支付寶紅包的收發(fā)總量就超過(guò)2.4億個(gè)，一個(gè)晚上的總金額達到40億元。
紅包大戰背后，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)實(shí)則是對移動(dòng)支付市場(chǎng)的爭奪。業(yè)內人士總結說(shuō)，移動(dòng)支付是基礎的能力，后續會(huì )建立起相關(guān)的商業(yè)生態(tài)模式，無(wú)論是微信、手機QQ、支付寶錢(qián)包，移動(dòng)支付都將會(huì )是基礎，未來(lái)在接入更多的商業(yè)模式之后支付能力會(huì )發(fā)揮出重要的作用;而對于那些參與此次紅包發(fā)放的企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)絕好的補充傳統廣告方式的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
此外，微信通過(guò)“搖一搖”入口和央視春晚的互動(dòng)，除了連接用戶(hù)的支付場(chǎng)景之外，還連接了電視行業(yè)，以及更多以往沒(méi)有用微信的用戶(hù)，未來(lái)還會(huì )衍生出更多有創(chuàng )意的想象空間。
搶占移動(dòng)支付市場(chǎng) 誰(shuí)勝誰(shuí)負
遭到去年春節微信紅包“突襲珍珠港”，支付寶在今年春節紅包的戰略布局上搶先了一步，從2月初開(kāi)始就啟動(dòng)了紅包游戲，隨后微信紅包、QQ紅包隨后入局。全民搶紅包的新潮流背后，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對移動(dòng)支付市場(chǎng)的搶占。
無(wú)獨有偶，就在騰訊與阿里巴巴國內大戰春節紅包之際,蘋(píng)果、谷歌、三星電子也紛紛向移動(dòng)支付領(lǐng)域加碼擲出動(dòng)作：三星收購移動(dòng)支付創(chuàng )業(yè)公司LoopPay，谷歌則集結運營(yíng)商、銀行、終端廠(chǎng)商等組成聯(lián)盟，對抗風(fēng)頭日盛的蘋(píng)果Apple Pay，同時(shí)，雙方又呈現競爭與博弈。由此，一場(chǎng)由蘋(píng)果、谷歌和三星三大巨頭纏斗的移動(dòng)支付跑馬圈地戰正激烈上演。
顯然，移動(dòng)支付市場(chǎng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛看好的誘人蛋糕。
手機QQ一位負責人告訴騰訊科技表示，紅包大戰的實(shí)質(zhì)還是各家為了搶奪移動(dòng)支付的市場(chǎng)。“以支付寶為例，以前是通過(guò)電子商務(wù)的方式讓用戶(hù)養成支付習慣，通過(guò)紅包則可以找到新的吸引用戶(hù)的突破口和機會(huì )。”
不過(guò)也有業(yè)內人士指出，支付寶的核心訴求是幫助平臺上的企業(yè)和商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如擁有支付寶企業(yè)賬戶(hù)的商家均可以登錄紅包平臺，創(chuàng )建品牌群紅包，并在微信、朋友圈、微博和來(lái)往等社交平臺進(jìn)行傳播擴散。
該位人士進(jìn)一步表示，所以在這場(chǎng)紅包大戰中不能簡(jiǎn)單說(shuō)支付寶失敗了，只是各自的利益訴求不同而已，正如馬云所說(shuō)的那樣，“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這句話(huà)其實(shí)明確說(shuō)明了阿里的服務(wù)對象是“生意”而不是消費者。
那么，手機紅包又是如何幫助企業(yè)和商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的呢?
實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準營(yíng)銷(xiāo)
廣告圈一直流傳著(zhù)著(zhù)名廣告大師約翰•沃納梅克的一句話(huà)，“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半。”于是替代傳統廣告模式的精準營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為頗受企業(yè)青睞的方式。
對于參與此次紅包大戰的企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)紅包營(yíng)銷(xiāo)自身，成為了受益者。
有業(yè)內人士對騰訊科技表示，無(wú)論是微信紅包、QQ紅包還是支付寶紅包，都能把商家原來(lái)不知道花到哪兒去的廣告費節省下來(lái)，以真金白銀的方式(或者優(yōu)惠券)回饋給消費者，對商家來(lái)說(shuō)這種宣傳效果也許會(huì )更勝一籌。
以微信春節紅包的第二次暖場(chǎng)紅包為例，1200萬(wàn)個(gè)紅包只用了1分鐘就被瘋搶而空。而在搶紅包之前，參與者京東、康泰人壽等也獲得了超高的關(guān)注度。
顯然，在眾多企業(yè)的廣泛參與和關(guān)注下，微信紅包已經(jīng)從一個(gè)祝福的工具變成了企業(yè)集體狂歡的美妙平臺。有參與微信紅包的公司對騰訊科技表示，“和春晚期間的廣告相比，微信紅包價(jià)格相對偏低，還擁有天然的品牌露出效果。”
根據官方所提供的數據，在年初一當天，有7500萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價(jià)值30億。微信發(fā)放禮券的單張優(yōu)惠幅度平均達到6折，參與微信禮券項目的商家涉及餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂(lè )等多領(lǐng)域，囊括了300多個(gè)城市的25000家門(mén)店。其中，有6%的商家發(fā)券量超過(guò)500萬(wàn)，30%的商家發(fā)券量超過(guò)100萬(wàn)。
還有媒體報道稱(chēng)，此次掏出1億元發(fā)放紅包的陸金所，經(jīng)歷春節紅包營(yíng)銷(xiāo)后，微信公眾號的粉絲已在千萬(wàn)級別。對陸金所而言，1億元換取在幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)用戶(hù)前的品牌曝光，還增加了幾百萬(wàn)粉絲，可以說(shuō)很劃算。
連接移動(dòng)支付只是微信的第一步
在這場(chǎng)紅包大戰中，最受矚目的應該就是微信紅包，無(wú)論是從數據上來(lái)看還是從和央視春晚的合作來(lái)看，都交出了一份漂亮的答卷。不過(guò)對于微信紅包來(lái)說(shuō)，除了搶奪移動(dòng)支付市場(chǎng)，讓用戶(hù)習慣使用微信支付之外，其意義還在于連接了電視，后續或將會(huì )產(chǎn)生出更多玩法。
業(yè)內人士指出，對于微信來(lái)說(shuō)，紅包的意義并不僅限于讓用戶(hù)綁幾張銀行卡，搖一搖結合央視春晚派發(fā)紅包和其他祝賀新春的小活動(dòng)，同時(shí)也帶動(dòng)了用戶(hù)與電視之間的互動(dòng)。
2015央視春晚直播特別增設了“秀秀全家福”、“搖搖搶紅包”等線(xiàn)上線(xiàn)下的全民互動(dòng)環(huán)節，通過(guò)微信等時(shí)下新媒體技術(shù)手段，嵌入晚會(huì )直播的全過(guò)程，實(shí)現熒屏內外的全民聯(lián)歡，成為春晚的一大亮點(diǎn)。
比如可以搖出電子春晚節目單，隨時(shí)更新顯示當前正在播出的節目;搖出新年賀卡，用戶(hù)還可能隨機搖出給某位好友的新年賀卡，自己DIY祝福語(yǔ)送出新春祝福;搖出正在直播節目的明星拜年祝福，比如電視里正在播放李宇春的節目，那么她的拜年祝福也會(huì )及時(shí)被要出來(lái)，可以感受實(shí)時(shí)的跨屏互動(dòng);此外還能搖出“全家福”的互動(dòng)頁(yè)面，用戶(hù)可以把全家福上傳過(guò)去，有機會(huì )出現在出完現場(chǎng)，微信方面的數據顯示，20點(diǎn)至20點(diǎn)52分這個(gè)時(shí)間段里，共上傳春晚全家福照片3900萬(wàn)張。
騰訊公司高級執行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍在“微信公開(kāi)課”曾經(jīng)如此解讀微信生態(tài)：“微信希望建造一個(gè)森林，培育一個(gè)環(huán)境，讓所有的動(dòng)植物在森林里面自由生長(cháng)出來(lái)，而不是建造一座自己的宮殿。”微信紅包和央視春晚的合作恰恰驗證了微信想要連接一切的愿景。
對此，有位參與此次春節紅包活動(dòng)的業(yè)內人士公開(kāi)指出， 很多人以為這些春晚?yè)u一搖就是微信跟支付寶的紅包大戰，且微信贏(yíng)了，但微信的目標并不僅在于贏(yíng)得紅包大戰，而在于連接。
他進(jìn)一步表示，連接電視行業(yè)，連接更多以往沒(méi)有用微信的用戶(hù)，連接用戶(hù)支付的場(chǎng)景。紅包只是個(gè)火藥味十足的導火線(xiàn)，讓用戶(hù)綁定錢(qián)包，連接用戶(hù)的支付第一步。但紅包之于電視場(chǎng)景，只是一種互動(dòng)方式，微信通過(guò)春晚?yè)u一搖，讓用戶(hù)知道電視也可以這么玩，后續看電視都可以有新玩意產(chǎn)生。
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