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　　一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著(zhù)暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì )受到各方面的考驗，如競爭產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經(jīng)受住考驗，即意味著(zhù)新產(chǎn)品是否有生命力。因此對于一個(gè)策劃者來(lái)講，策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著(zhù)新品是否上市成功的關(guān)鍵。

　　第一部分 產(chǎn)品上市背景

　　一、市場(chǎng)機會(huì )概述

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀(guān)念的消費特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場(chǎng)所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場(chǎng)所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結論，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿(mǎn)足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。

　　二、競品狀態(tài)

　　在夜間場(chǎng)所消費的飲品都可以籠統地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。

　　1.啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì )、中檔餐館

　　在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2002年，青島啤酒全國市場(chǎng)占有率為12.8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國市場(chǎng)的35%左右。在山東地區，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區，參與市場(chǎng)競爭的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強勢進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對市場(chǎng)的蠶食。

　　在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計，啤酒在濟南夜店的年銷(xiāo)售量為370多萬(wàn)瓶。銷(xiāo)售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著(zhù)競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷(xiāo)，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過(guò)廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷(xiāo)手段主要是門(mén)票贈送、特價(jià)。

　　2.飲料(可樂(lè ))競爭態(tài)勢：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所

　　中國飲料業(yè)的龍頭位置，長(cháng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè )霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷(xiāo)售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)�？梢钥吹�，另外還有“紅�！逼放�，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現。目前在這些場(chǎng)在濟南年消費的飲料(可樂(lè ))為160多萬(wàn)聽(tīng)。

　　百事和可口可樂(lè )的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導致在夜店的促銷(xiāo)措施幾乎沒(méi)有。

　　3.紅酒(葡萄酒)競爭態(tài)勢：酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì )

　　作為中國葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內人士所詬病。數字顯示，2002年，中國葡萄酒人均消費量約為 0.35升，不足法國的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費總量更讓眾廠(chǎng)家顯得“英雄氣短”：30萬(wàn)噸的消費量不及啤酒的1%，約相當于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費量的1/4。

　　一組來(lái)自非官方的調查數據顯示，在中國經(jīng)濟最發(fā)達的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數據也不過(guò)是8%。換句話(huà)說(shuō)，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因，目前沒(méi)有消費紅酒的消費群體。

　　這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。

　　在山東地區，常見(jiàn)的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長(cháng)城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷(xiāo)的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷(xiāo)售點(diǎn)是其輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，沒(méi)有進(jìn)入這些廠(chǎng)家的視線(xiàn)。在濟南的這些銷(xiāo)售場(chǎng)所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費。作為國產(chǎn)葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應，成為大眾消費的首選。

　　4.果汁競爭態(tài)勢：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì )自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿易的誕生以來(lái)，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(cháng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷(xiāo)售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷(xiāo)手段主要是柜臺展示。

　　5.礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時(shí)尚餐飲

　　我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現的比較早，但是被消費者接受和普及的時(shí)間比較長(cháng)。目前，全國范圍內礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來(lái)越激烈。競爭的形勢從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的競爭向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競爭過(guò)渡。在濟南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見(jiàn)的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂(lè )百事，約占礦泉水整體銷(xiāo)售量的75%。

　　三、箭在弦上，勢在必發(fā)

　　通過(guò)前面的市場(chǎng)機會(huì )和競爭分析可以看出，目前在夜間場(chǎng)所銷(xiāo)售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對消費者層次加以專(zhuān)門(mén)區別，這也說(shuō)明，各競爭品牌對整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費還沒(méi)有引起足夠的重視，但是，這并不意味著(zhù)廠(chǎng)家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環(huán)節上和產(chǎn)品結構上進(jìn)行調整，我們“玫瑰酒”生存所依賴(lài)的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則，最前面的總是被先認知的，時(shí)間就是金錢(qián)，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場(chǎng)及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲取最大的經(jīng)濟利益。

　　第二部分 戰略規劃與市場(chǎng)策略

　　戰略規劃的主要目標是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線(xiàn)上發(fā)生了不可預見(jiàn)的事件。

　　一、定義企業(yè)使命

　　企業(yè)的目標是在所服務(wù)的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng )新、高質(zhì)量、成本有效并且增強健康的飲品來(lái)贏(yíng)得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導位置。我們將通過(guò)我們對顧客滿(mǎn)意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。

　　二、企業(yè)戰略選擇

　　目標說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰略則說(shuō)明如何達到目標。每個(gè)企業(yè)必須制定達到目標的恰當戰略，包括技術(shù)戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略，歸納為三類(lèi)類(lèi)型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。

　　根據對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅分析，差別化戰略應該成為企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的主方向。

　　三、產(chǎn)品確定

　　玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費市場(chǎng)，前期的定位必須要準確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力，沖擊力強。

　　1.產(chǎn)品線(xiàn)

　　針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：

　　(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝

　　2.目標消費群

　　酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè )、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷(xiāo)方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。

　　歌舞廳、夜總會(huì )的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務(wù)應酬為主，公款消費較多，對價(jià)格因素關(guān)心程度不高。

　　3.產(chǎn)品名稱(chēng)

　　產(chǎn)品的名稱(chēng)應該能夠表示產(chǎn)品獨特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。

　　(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”

　　(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”

　　(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”

　　4.商標

　　(1)225ml充氣小瓶裝——商標突出的風(fēng)格為奔放、另類(lèi)。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱(chēng)和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。

　　(2)375ml中瓶裝——商標以細膩、修長(cháng)為主調，突出異國風(fēng)味。

　　(3)750ml大瓶裝——商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。

　　5.口味

　　所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統一香味，在口感上采取不同風(fēng)格。

　　(1)225ml充氣小瓶裝——強化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時(shí)，滿(mǎn)足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。

　　(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜。

　　7.顏色

　　統一的顏色為“淺紅色”，與常見(jiàn)葡萄酒的顏色保持一致。

　　8.酒精度

　　(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度。

　　四、價(jià)格制定

　　企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導向定價(jià)、需求導向定價(jià)、競爭導向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應該考慮撇脂定價(jià)(獲取利潤)還是滲透定價(jià)(低價(jià)走量)。

　　我們建議采用成本導向與競爭導向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。

　　主要參照物價(jià)格

　　(1)青島啤酒

　　出廠(chǎng)價(jià)格：2.48元/瓶 (375ml瓶裝)

　　代理商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶

　　終端銷(xiāo)售價(jià)格：KTV為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。

　　人員促銷(xiāo)提成：1元或2元/瓶

　　廠(chǎng)家年終返利：不確定，由代理商根據銷(xiāo)量與廠(chǎng)家直接協(xié)定。

　　操作模式：青島啤酒在夜店的銷(xiāo)售，主要依靠代理商自行操作。據調查，青島啤酒對小瓶操作采用放權方式，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)投入。廠(chǎng)家以最低價(jià)格轉讓給代理商，由代理商自行運作。

　　(2)葡萄酒

　　在國產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場(chǎng)上仍然是以張裕、王朝、長(cháng)城為主。在外地市場(chǎng)，如廣州，同類(lèi)名稱(chēng)的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣(mài)得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右，酒店起碼五六十元。

　　這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷(xiāo)商一定的優(yōu)惠措施。如買(mǎi)10箱玫瑰王(每箱186元，6瓶)，贈一箱玫瑰香(每箱108元，6瓶)。

　　張裕解百納，超市價(jià)格為40元/瓶左右，酒吧銷(xiāo)售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒(méi)有一些有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要依靠一些促銷(xiāo)品來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系。

　　長(cháng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶，促銷(xiāo)活動(dòng)基本與張裕相同。

　　產(chǎn)品成本匡算

　　初步估算：

　　(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機器折舊費和場(chǎng)地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價(jià)格應為4.50元/瓶左右。

　　(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場(chǎng)地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價(jià)格應為8.50元/瓶左右。

　　(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機器折舊費和場(chǎng)地費用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計成本價(jià)格應為12.00元/瓶左右。

　　產(chǎn)品價(jià)格定位

　　225ml充氣產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為10元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶;終端建議零售價(jià)為30元/瓶。

　　375ml產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為35元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為42元/瓶;終端建議零售價(jià)為199元/瓶。

　　750ml產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為40元/瓶;分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶。

　　五、渠道設計

　　1.市場(chǎng)劃分

　　采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟南市場(chǎng)為一類(lèi)“根據地”市場(chǎng)，山東其他區域為二類(lèi)“滲透”市場(chǎng)，省外市場(chǎng)為三類(lèi)“輻射”市場(chǎng)。

　　2. 銷(xiāo)售渠道結構

　　企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進(jìn)行渠道設計時(shí)，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局，都應依據其所針對的目標市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們才可以進(jìn)行渠道設計。

　　(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過(guò)中間商分銷(xiāo)。

　　考慮夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的復雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統一采用中間商進(jìn)行分銷(xiāo)。但是，選擇的經(jīng)銷(xiāo)商必須要具備以下三個(gè)基本要求。

　　第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò )，無(wú)論是自己控制，還是其下線(xiàn)控制;

　　第二選擇，有著(zhù)較強的背景，如公檢法司、稅務(wù)、工商;

　　第三選擇，有較強的資金實(shí)力。

　　(2)確定中間商的數目

　　通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)。

　　獨家分銷(xiāo)是在一個(gè)區域內只選擇一家中間商進(jìn)行獨家經(jīng)營(yíng)。密集分銷(xiāo)是尋找盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)是在一個(gè)區域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)。

　　企業(yè)在不同的時(shí)間和區域可以根據實(shí)際情況，實(shí)行“一地一策”。確切的分銷(xiāo)商數量要根據經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力來(lái)予以確定。

　　企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前期，對于濟南“根據地”市場(chǎng)可以根據經(jīng)銷(xiāo)商的.實(shí)際情況，采用獨家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo)， 同時(shí)采用深度營(yíng)銷(xiāo)控制，設立區域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開(kāi)發(fā)、維護、促進(jìn)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò );對于山東“滲透”市場(chǎng)，也采用獨家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo)，同時(shí)采用半深度營(yíng)銷(xiāo)方式，設立區域經(jīng)理，在代理商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開(kāi)發(fā)、維護終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò );省外“輻射”市場(chǎng)，設立主管銷(xiāo)售區域經(jīng)理，由其根據實(shí)際情況確認獨家代理或選擇分銷(xiāo)，不配備其他促進(jìn)人員。

　　濟南“根據地”市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)，也要積極聯(lián)系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因為這些地方夜店規模都比較大，而且當地的消費者比北方來(lái)說(shuō)較強的夜店消費習慣，并且可能更能接受此類(lèi)產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟代理商的力量，操作這些市場(chǎng)，可以迅速提高我們銷(xiāo)售額，產(chǎn)生較好的效益。

　　隨著(zhù)銷(xiāo)售工作的推進(jìn)，企業(yè)應該逐步調整其重點(diǎn)區域策略，在銷(xiāo)量比較好的區域進(jìn)行重點(diǎn)投入，可以逐步在這些區域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　(3)如何在啟動(dòng)階段找到代理商

　　企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問(wèn)題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的綱要。

　　媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟南“根據地”市場(chǎng)和山東“滲透”市場(chǎng)的電視媒體，可以考慮濟南電視臺和山東電視臺，平面媒體可以考慮濟南時(shí)報、商報、晚報三大報業(yè)。省外“輻射”市場(chǎng)可以考慮地方區域的報業(yè)，同時(shí)，還要考慮在一些專(zhuān)業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前，應開(kāi)始準備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫(huà)冊、手提袋、參加相關(guān)展會(huì )等。

　　倒追溯法：企業(yè)或銷(xiāo)售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，登門(mén)拜訪(fǎng)其銷(xiāo)售終端，根據其銷(xiāo)售終端提供的信息向上追溯到其代理商。

　　源頭追索：企業(yè)或銷(xiāo)售人員根據在本地區出現的啤酒和紅酒，查詢(xún)公司電話(huà)，以該地區“網(wǎng)絡(luò )終端”身份，向廠(chǎng)家提出購貨要求，企業(yè)會(huì )將其銷(xiāo)售代理或銷(xiāo)售人員的聯(lián)系方式告知。

　　街頭搜索：企業(yè)或銷(xiāo)售人員采用騎車(chē)搜索的方式，在銷(xiāo)售區域尋找酒水批發(fā)市場(chǎng)和掛“酒水銷(xiāo)售公司”的經(jīng)銷(xiāo)者。

　　借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷(xiāo)售人員資料，與其它銷(xiāo)售人員接觸，利用其原有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

　　關(guān)系介紹：企業(yè)或銷(xiāo)售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，尋找酒水經(jīng)銷(xiāo)商。

　　3. 銷(xiāo)售組織的建立

　　企業(yè)在通過(guò)分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，必須為打開(kāi)全國市場(chǎng)，探索成熟市場(chǎng)運做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。

　　(1)企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)組織的設立

　　企業(yè)需要成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部，同時(shí)，考慮企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)能力，建議聘請職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)�任銷(xiāo)售部的負責人，而且根據上市策劃時(shí)間安排，其到崗時(shí)間應該在20xx年1月15日前。

　　職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件

　　企管或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識水平，有酒水營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗;

　　系統掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟法、合同法的相關(guān)知識，熟悉本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)以及銷(xiāo)售管理、財務(wù)管理、社會(huì )公關(guān)學(xué)、消費心理學(xué)等知識;

　　具有較強的組織與管理能力，較強的公關(guān)能力，談判能力和決策能力，領(lǐng)導和執行能力。

　　(2)外部營(yíng)銷(xiāo)組織的設立

　　根據目前企業(yè)所選擇的銷(xiāo)售場(chǎng)所和企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的需要，組建一支強勁的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，分布到企業(yè)所選擇的銷(xiāo)售市場(chǎng)是非常有必要的，人員到位時(shí)間為20xx年3月份前。

　　“渠道為王，決勝終端”將成為企業(yè)的銷(xiāo)售總方針。根據總方針，企業(yè)必須設立區域經(jīng)理，在重要的市場(chǎng)增設業(yè)代和駐代。

　　人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要，是確�！扒�道為王，決勝終端”能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過(guò)對濟南市整個(gè)市場(chǎng)的區域劃分，對銷(xiāo)售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區、定點(diǎn)、定人、定量的細致化服務(wù)與管理，達到對市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，同類(lèi)產(chǎn)品競爭狀況，人員促銷(xiāo)等全面管控，使本品在銷(xiāo)售通路中有競爭優(yōu)勢。其他區域如果成長(cháng)勢頭比較好，也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)。

　　實(shí)施重點(diǎn)：具體內容及表現形式的核心是對零售終端進(jìn)行量化管理：

　　人員配備：根據店的規模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，確定人員配備。

　　工作程式：每人每天應該完成的工作，確定工作的內容、頻率、反饋信息，完成一定的銷(xiāo)售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。

　　地圖管理：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，包括經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售點(diǎn)，在地圖上標明。

　　線(xiàn)路管理：根據分布圖、促銷(xiāo)人員的工作線(xiàn)路、客戶(hù)編號位置。

　　表格管理：記錄客戶(hù)詳細資料，包括編號、等級、進(jìn)銷(xiāo)存狀況，店面陳列，存在問(wèn)題，同類(lèi)產(chǎn)品情況，表明促銷(xiāo)人員的工作內容及訂貨。

　　具體操作：

　　第一步：

　　與經(jīng)銷(xiāo)商一起，進(jìn)行基本資料收集、收集所有夜店數量、建立檔案，畫(huà)出地圖，檔案包括：店名、負責人、地址、電話(huà)等。

　　合理化分A、B、C級客戶(hù)，根據以上資料確定開(kāi)發(fā)目標。

　　與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商，進(jìn)行路線(xiàn)設定及拜訪(fǎng)頻率初步確定，對A級、B級、C級有重點(diǎn)的區別開(kāi)發(fā)，使鋪貨率達30%以上。

　　第二步：

　　主要對第一階段的總結、資料修訂、合理修訂、客戶(hù)等級，派駐促銷(xiāo)人員，核心以銷(xiāo)量為基礎數據分析、數據分析：根據銷(xiāo)售資料、計算各店銷(xiāo)量與銷(xiāo)量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)信息。

　　客戶(hù)等級按銷(xiāo)售量和潛力大小而定。對不同客戶(hù)進(jìn)行區別對待，對大客戶(hù)長(cháng)期穩固占有;中客戶(hù)穩固占有、挖潛促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)量，小客戶(hù)：加快周轉、消化，如果不能更改的客觀(guān)原因，就果斷放棄。

　　組織和實(shí)施監督：區域經(jīng)理負責追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據。由企業(yè)專(zhuān)門(mén)檢查人員定期或不定期，按照確認的計劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化。

　　第三部分 新產(chǎn)品上市部署

　　一、上市時(shí)間：20xx年1月15日

　　二、上市區域：

　　以濟南、青島、煙臺、威海、淄博、德州等省內區域為中心，涵蓋其下管轄區域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達城市。

　　三、上市策略部署：

　　1.宣傳支持

　　(1)20xx年1月份推出"玫瑰玫瑰，我愛(ài)你"的主題廣告，以省報+市報的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告，爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對象，2月初，配合“情人節”開(kāi)始有獎?wù)魑幕顒?dòng)，并持續投放至3月底。

　　(2)20xx年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)。

　　2.通路方面：

　　(1)經(jīng)銷(xiāo)商方面

　　主導思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì )不夠顯著(zhù)，且風(fēng)險性較大，因此決定實(shí)行企業(yè)讓利，利用分銷(xiāo)商的資金及庫存由分銷(xiāo)商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：

　　第一階段:20xx年1月15日至3月31日,其坎級分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度。

　　第二階段：20xx年年4月1日至20xx年9月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎勵為依坎級不同獎勵為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶(hù)利益，同時(shí)，跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷(xiāo)品系列。

　　第三階段：20xx年10月1日至20xx年12月31日，按各區域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區域銷(xiāo)售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動(dòng)了客戶(hù)的積極性，使客戶(hù)大量囤貨，最大可能的占用客戶(hù)的庫存及資金;此項舉措旨在在淡季到來(lái)之際，利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗。銷(xiāo)售競賽的完滿(mǎn)進(jìn)行，為本次上市計劃畫(huà)上精彩的句號。

　　入圍資格：月銷(xiāo)量、回款量、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)數達到一定數量，由企業(yè)根據市場(chǎng)的實(shí)際情況屆時(shí)確定。

　　獎勵金額：獎勵的金額應該不超出前面提到的最高坎級獎勵限度。

　　(2)零售點(diǎn)方面

　　主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

　　第一階段：20xx年1月15日至20xx年3月31日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現金活動(dòng)，每個(gè)225ml箱皮可折返現金2元，375ml箱皮可折返現金5元，750ml箱皮可折返現金7元。

　　第二階段：20xx年4月至10月推出"玫瑰財神專(zhuān)案"，即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶， "玫瑰財神專(zhuān)案"連續執行7個(gè)月。

　　3.消費者促銷(xiāo)方面

　　主導思想：通過(guò)消費者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

　　割箱陳列：在各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

　　"邂逅激情"促銷(xiāo)活動(dòng)：特定節日前后一周內，可以憑企業(yè)印刷的促銷(xiāo)卡，到指定夜店免費飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品。促銷(xiāo)卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫(huà)面，要有比較強的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱(chēng)和標識。促銷(xiāo)卡的發(fā)放可以由分銷(xiāo)商確定夜店，企業(yè)印制后交給分銷(xiāo)商進(jìn)行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放，但需要與確定的夜店達成協(xié)議。

　　企業(yè)在活動(dòng)過(guò)程中需要免費提供一部分產(chǎn)品。如代理商提供，可以根據回收的促銷(xiāo)卡，在貨款中予以抵扣。

　　現場(chǎng)活動(dòng)：企業(yè)可以在特定銷(xiāo)售終端進(jìn)行“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈送活動(dòng)”�！懊倒寰茢S點(diǎn)比賽”是觀(guān)眾購買(mǎi)一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項活動(dòng)。每購買(mǎi)一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機會(huì )，最后誰(shuí)的點(diǎn)數大，將免費活動(dòng)一定數量的“玫瑰酒”和我們的促銷(xiāo)品。福利彩票贈送活動(dòng)”是與即開(kāi)式福利彩票中心聯(lián)合，或購買(mǎi)一定數量的即開(kāi)式福利彩票。在終端夜店，凡購買(mǎi)“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費者，均可以自由選取幾張即開(kāi)式福利彩票，企業(yè)給予現場(chǎng)兌現，也可以企業(yè)自行制定抽獎活動(dòng)，設計號碼和相應的兌現金額。

　　第四部分 業(yè)績(jì)目標及效益分析

　　1.濟南市場(chǎng)

　　(1)市場(chǎng)占有率：第一年10%;第二年20%，第三年30%。

　　(2)銷(xiāo)量：第一年25萬(wàn)瓶;第二年50萬(wàn)瓶，第三年75萬(wàn)瓶;

　　2.山東其他市場(chǎng)

　　(1)市場(chǎng)占有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%。

　　(2)銷(xiāo)量：第一年6萬(wàn)瓶;第二年12萬(wàn)瓶，第三年18萬(wàn)瓶;

　　3.省外市場(chǎng)

　　(1)市場(chǎng)占有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%。

　　(2)銷(xiāo)量：第一年3萬(wàn)瓶;第二年6萬(wàn)瓶，第三年9萬(wàn)瓶;

　　4.總市場(chǎng)銷(xiāo)量

　　第一年34萬(wàn)瓶;第二年68萬(wàn)瓶，第三年102萬(wàn)瓶;

　　根據上面的市場(chǎng)預計目標，進(jìn)行效益分析，以第一年為例。

　　銷(xiāo)售收入：225ml充氣210萬(wàn)元，375ml產(chǎn)品350萬(wàn)元，750ml產(chǎn)品120萬(wàn)元;合計680萬(wàn)元;扣稅后464萬(wàn)元;

　　(減)制造成本：225ml充氣100萬(wàn)元，375ml產(chǎn)品85萬(wàn)元，750ml產(chǎn)品36萬(wàn)元;合計221萬(wàn)元;

　　銷(xiāo)售毛利：243萬(wàn)元;

　　(減)管理費用：30萬(wàn)元

　　(減)銷(xiāo)售費用：(1)銷(xiāo)售人員工資(10人編制) 30萬(wàn)元

　　(2)促銷(xiāo)活動(dòng)費用 25萬(wàn)元

　　(3)促銷(xiāo)人員提成 35萬(wàn)元

　　(4)其他人員促銷(xiāo) 15萬(wàn)元

　　(5)運費 10萬(wàn)元

　　(6)返利 65萬(wàn)元

　　合計：180萬(wàn)元

　　稅前利潤：33萬(wàn)元

　　以上方案為咨詢(xún)公司根據市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況設計而成，需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認和修訂。

　　促 銷(xiāo) 品

　　鑒于本酒類(lèi)產(chǎn)品即將上市，為擴大營(yíng)銷(xiāo)渠道，短時(shí)間內在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，為廣大消費者所熟識，我們根據掌握的情況，請濟南潤潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷(xiāo)品，以配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　一、合金廚房小工具

　　二、精美印章：樣式多樣，展現典雅的文化特色。

　　三、華倫天奴古柏 心形化妝包——溝通從心開(kāi)始

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