綁住零售商的十大法寶

經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間一般是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說(shuō)是一個(gè)利益共同體，而零售終端與經(jīng)銷(xiāo)商這間的關(guān)系往往是自由貿易關(guān)系，沒(méi)有長(cháng)期穩定的關(guān)系為基礎，就會(huì )導致經(jīng)銷(xiāo)商對終端控制無(wú)力，在競爭中往往處于被動(dòng)。如何才能轉被動(dòng)為主動(dòng)呢？筆者歸納總結了如何綁住零售商的十大法寶――十項支持。


    1、協(xié)議支持：經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間一般來(lái)說(shuō)是有協(xié)議的，通過(guò)協(xié)議的合作和約束可以初步形成一個(gè)有組織、有計劃的戰略聯(lián)盟。而二批商、零售終端往往是各自為陣的散戶(hù)，他們是什么產(chǎn)品好賣(mài)就賣(mài)什么產(chǎn)品、什么產(chǎn)品有利潤就賣(mài)什么產(chǎn)品、同一產(chǎn)品誰(shuí)家的便宜、誰(shuí)家送貨及時(shí)、服務(wù)好就買(mǎi)誰(shuí)家的。

    貨流的渠道和形式是自由流通，交叉進(jìn)貨。這就為無(wú)序競爭、惡性竄貨提供了基礎。解決的主要方法是通過(guò)協(xié)議，將各自為陣、一盤(pán)散沙的二批商、零售商納入廠(chǎng)商的網(wǎng)絡(luò )管理范圍，使二批商、零售商覺(jué)得有歸屬感，有協(xié)議的支持和制約。在沒(méi)有外來(lái)重大的誘惑下，他們會(huì )按照協(xié)議進(jìn)銷(xiāo)廠(chǎng)商的產(chǎn)品。

    例如：某企業(yè)在廣東梅州一帶，因一些非特約二批的到處倒貨擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，發(fā)現一個(gè)就把他們找來(lái)來(lái)簽掉協(xié)議，通過(guò)協(xié)議起到了良好的約束作用。我們稱(chēng)謂這種方法為“招安法”。又如某企業(yè)在烏魯木齊通過(guò)協(xié)議發(fā)展了零售榮譽(yù)百店，大大加強了市場(chǎng)的競爭力，使銷(xiāo)售旺點(diǎn)的大批零售店專(zhuān)買(mǎi)獨家產(chǎn)品，為競爭品牌設置了進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。

    2、會(huì )議/信息支持：通過(guò)經(jīng)常性的召集區域內的二批商、零售店參加訂貨會(huì )、新產(chǎn)品介紹會(huì )、促銷(xiāo)政策告知會(huì )、兌現會(huì )等會(huì )議，加強與二批商和零售商的溝通和聯(lián)絡(luò )，通過(guò)會(huì )議和信息支持，爭取他們對終端工作的保持。實(shí)踐證明這是一種行之有效的好方法。

    3、情感支持：“做生意先做人”，客情關(guān)系是長(cháng)期生意的基礎。一個(gè)區域內二批商、零售商可以從不同的途徑進(jìn)貨，雖然不少企業(yè)要求封閉式銷(xiāo)售，這只是制造商的一相情愿，要想終端零售按照制造商的要求，長(cháng)期、穩定地向一家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，除了政策、價(jià)格因素之外，還要求經(jīng)銷(xiāo)商必須與二批商、零售商搞好客情關(guān)系。只有提高服務(wù)質(zhì)量、加強溝通和協(xié)作，通過(guò)種類(lèi)活動(dòng)維護并加強感情，才能真正做到綁住二批和零售。

    4、價(jià)格支持：產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)售利潤密切相關(guān)，它直接影響二批、零售的積極性，但是企業(yè)對價(jià)格的控制又是要求非常嚴格的，隨意的價(jià)格變動(dòng)會(huì )給市場(chǎng)帶來(lái)嚴重的負面影響。正確的價(jià)格支持方法應該是：廠(chǎng)商規定的正常的各級價(jià)差一般情況下不能隨意變化，但是為了加強終端競爭力，提高二批和終端的積極性最，在必要時(shí)應給予明獎暗返。

    明獎作為一種激勵，對于作到一定銷(xiāo)售量或達到某種先進(jìn)標準的，給予獎勵，不僅讓他拿得開(kāi)心，還為別人樹(shù)立了榜樣；暗返作為一種價(jià)格支持，對于有支持必要或有支持價(jià)值的客戶(hù)，給予一定的利潤支持，讓他感到自己是唯一的、是滿(mǎn)意的。這種方法運用得當有助于核心客戶(hù)群的形成，有助于客情關(guān)系的加強，有助于市場(chǎng)競爭力的加強，有助于銷(xiāo)售量的提高。

    5、人員支持：廠(chǎng)商對二批、零售最直接的支持莫過(guò)于人員的支持。如為了加強終端對抗的優(yōu)勢，企業(yè)組建跑單員隊伍，促銷(xiāo)員隊伍對二批商、零售商進(jìn)行人中員支持。由跑單員分區域進(jìn)行終端開(kāi)發(fā)、終端維護，挨家挨戶(hù)拜訪(fǎng)終端，幫助經(jīng)銷(xiāo)商、二批商拿訂單。

    例如：2000年統一、康傅師率先在國內采用大批量（全國5萬(wàn)多名）跑單員，對批發(fā)商進(jìn)行人員支持，對終端進(jìn)行人海戰術(shù)的直接肉搏戰，一舉獲得成功，統一、康師傅的茶飲料、果汁飲料經(jīng)過(guò)短短的三、四年培育，越過(guò)了可口可樂(lè )和娃哈哈這樣頂級的飲料巨人，躍居為中國第一品牌。

 

    6、促銷(xiāo)活動(dòng)支持：促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)四要素之一，在競爭越演越烈的今天，商品促銷(xiāo)工作日益顯得重要。但是不少經(jīng)銷(xiāo)商、二批商為了自己眼前的利益截扣制造商的促銷(xiāo)品和促銷(xiāo)費用，使制造商的促銷(xiāo)政策不能到達終端，終端不能通過(guò)促銷(xiāo)形成商品的銷(xiāo)售高潮，甚至使終端零售商與批發(fā)商產(chǎn)生矛盾和意見(jiàn)。

    對終端進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的支持不僅可以提升商品的銷(xiāo)量，還能加強批發(fā)與終端的合作、客情、默契等關(guān)系。一個(gè)成功的產(chǎn)品想要真正得到終端和消費者的支持，必須要在渠道開(kāi)發(fā)、終端建設初步完成之后，及時(shí)地推出強有力的終端促銷(xiāo)活動(dòng)以起動(dòng)消費。

    7、終端陳列支持：售點(diǎn)的廣告、宣傳和商品陳列是銷(xiāo)售工作的臨門(mén)一腳！做得好的商品展售，能把商品做活，讓商品自己來(lái)說(shuō)話(huà)：“看看我吧！試一試吧！來(lái)買(mǎi)我吧！我能讓你滿(mǎn)意！”。終端陳列支持是廠(chǎng)商對終端系列支持中非常重要的一項工作，終端陳列支持的主要內容有：陳列觀(guān)念支持、陳列貨架（冰柜）等陳列實(shí)物支持、陳列獎勵等陳列政策支持、陳列技術(shù)支持、陳列維護支持等。

    8、廣告、宣傳支持：人們稱(chēng)產(chǎn)品的終端對抗為地面部隊的作戰，而產(chǎn)品廣告宣傳則是空中的轟炸機。只有空中轟炸與地面部隊跟進(jìn)二則有機的結合才能取得理想的戰果。所以在終端開(kāi)發(fā)初見(jiàn)成效之后，鋪市率達到60％以上，終端陳列、終端促銷(xiāo)等工作跟進(jìn)之后，要及時(shí)給予終端以廣告宣傳的支持，除了合理的安排廣告投放計劃之外，還要將廣告、宣傳計劃和進(jìn)度告知終端，讓終端將企業(yè)的產(chǎn)品訴求傳播與終端陳列、POP及店員介紹統一起來(lái)強化傳播的功效。

    9、協(xié)議加盟或專(zhuān)柜支持：要想鞏固已開(kāi)發(fā)的終端、要想維護重點(diǎn)終端，根據2：8原理，需要對能夠產(chǎn)生主要效益的重點(diǎn)終端進(jìn)行特殊政策或特殊方法的鞏固和鎖定。利用協(xié)議加盟或設專(zhuān)柜等支持，將這部分將這部分核心終端鎖定為排他性的終端，有利于廠(chǎng)商核心競爭力的形成和基礎市場(chǎng)的建設；有利于廠(chǎng)商資源和品牌影響力的積累；有利于進(jìn)一步的擴大市場(chǎng)。

    10、利潤支持、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)：對于一些高贏(yíng)利的終端、“兵家必爭之地的終端”，來(lái)來(lái)回回對拉鋸戰，不如集中資源進(jìn)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)給予這類(lèi)特殊終端以利潤支持，只要你全部賣(mài)我獨家產(chǎn)品，并達到一定的陳列、推薦、銷(xiāo)量等要求，我就保證你的年利潤數萬(wàn)至數百萬(wàn)元。

    例如：杭州某專(zhuān)做餐飲酒水、飲料經(jīng)銷(xiāo)商，用每年500萬(wàn)給予酒店的利潤支持費用，買(mǎi)斷了10家較具規模大酒店的全部酒水、飲料。所有制造商的產(chǎn)品想進(jìn)這些酒店必須通過(guò)他來(lái)經(jīng)營(yíng)，避免了在惡性競爭中無(wú)為的損失，結果是輕輕松松做生意，穩穩當當賺利潤。

    

 

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