清楚地表達你的目標：
不是一般的使命
在講目標陳述（purpose statement）是什么之前，讓我們先來(lái)討論一下目標陳述不是什么。目標陳述不是使命宣言（mission statement）——至少不是現代的公司或團隊的使命說(shuō)明。
經(jīng)常有機構告訴我們，他們已經(jīng)有了自己的宗旨，覺(jué)得不需要目標了。“很好”我們說(shuō)，“你們的使命是什么呢？”他們對此的反應通常都是轉轉眼珠，并且用一種玩世不恭的口氣說(shuō)道，“噢，我也不知道，就是要成為我們這行的世界第一唄。”問(wèn)題就在這里。通常，宗旨并不能給出一項具體的任務(wù)，更不用說(shuō)目標了。
歷史上，使命宣言是一個(gè)關(guān)于公司目標的有力宣言。彼得?德魯克曾經(jīng)將使命宣言描述為“目標陳述”。他進(jìn)一步解釋道：“選擇詞語(yǔ)應該注重意思的表達，而不是語(yǔ)言的優(yōu)美，因為明晰比靈巧更重要。”最好的使命宣言是用樸實(shí)的語(yǔ)言寫(xiě)成，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不用修飾。
一個(gè)使命宣言，如果設計得好，那它就是目標陳述。但是，現在的公司使命宣言差不多已經(jīng)變成了一個(gè)描述性陳述，講公司生產(chǎn)什么，再加幾句我們要成為世界上最優(yōu)秀的之類(lèi)的話(huà)。暢銷(xiāo)書(shū)作者賽斯?高汀在他的博客中表達他對使命宣言的弱化的遺憾。在他看來(lái)，現今的使命陳述只是為了滿(mǎn)足顧客對娛樂(lè )和信息的需求。他在博客中寫(xiě)到：
使命宣言過(guò)去是有目標的。目標可以強制管理層在關(guān)乎公司奮斗目標的事情上做出艱難的決定。艱難的決定意味著(zhù)為了得到一樣東西，要放棄另一樣。一路上，很多管理者在面臨困難時(shí)，就選擇了投機，就像上面那位一樣。
管理顧問(wèn)尼科?默克基安尼斯也注意到當今時(shí)代大多數使命宣言都沒(méi)有意義：
眾所周知，公司的任務(wù)……通常都完全沒(méi)有價(jià)值：描述一下當前的產(chǎn)品，再立下一個(gè)不那么真誠的志向。
到現在你應該明白目標陳述不是對機構工作類(lèi)型的瑣碎描述再加上一個(gè)詳細的績(jì)效目標，而是對于你想在世上做出的貢獻的明確陳述。
你發(fā)現并清楚地表達了你的目標之后，我們建議多做宣傳，然后努力實(shí)現它。目標比使命和愿景更重要。只要有了目標，你就能讓所有人都朝著(zhù)一個(gè)方向前進(jìn)。
然而，如果你發(fā)現你的機構仍然對使命和愿景陳述愛(ài)不釋手，就應該將這兩樣也納入到你的目標陳述中來(lái)。使命能夠解釋你打算怎樣實(shí)現目標，是下達給機構內部人員的前進(jìn)命令；而愿景則描繪了一幅目標實(shí)現后的美好藍圖。如果你想把它們寫(xiě)下來(lái)，就要寫(xiě)得有意義。目標提供了這個(gè)意義。
目標：對于你努力想在世界上做出的貢獻的確切描述。
例證：沃爾瑪的目標
沃爾瑪的目標是為顧客省錢(qián)，提高人們的生活質(zhì)量。
使命：為了實(shí)現目標，必須執行的任務(wù)（核心戰略）。
例證：沃爾瑪的使命。
我們的使命是，為了大家的利益，降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，讓人們能買(mǎi)得起。
愿景：生動(dòng)地想象你的目標實(shí)現后，這個(gè)世界會(huì )變成什么樣子。
例證：沃爾瑪的愿景
我們的愿景是，世界上所有的人都能過(guò)上更好的生活。
還有一點(diǎn)：目標不是宣傳詞。
目標陳述是用于內部指導。它不是宣傳詞，所以，在寫(xiě)目標陳述的時(shí)候就不能帶著(zhù)那樣的目的。如果你設計了一個(gè)可以很容易轉化為宣傳詞的目標陳述，那再好不過(guò)了。但是人們制作宣傳詞所用的標準（聰明、易記、具有突破性）與你表達機構的基本目標所用的標準是不同的。
這個(gè)問(wèn)題總是會(huì )出現。就在你覺(jué)得自己已經(jīng)設計出完美的陳述，清楚地表明了你在世界上想做出的貢獻，大家都能夠理解并且受到它的鼓勵時(shí)，有人卻會(huì )說(shuō)，“我覺(jué)得這還不夠易記，”或者“我不知道我們的顧客能不能看懂。”
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