英語(yǔ)論文：商標翻譯方法及原則

　　[摘要]商標翻譯日趨重要，本文從實(shí)用角度討論了商標翻譯所適用方法，同時(shí)總結了在商標翻譯中應遵循的原則，以期有助于促使這類(lèi)翻譯活動(dòng)更加規范化。

　　關(guān)鍵字： 商標;音譯;意譯;移譯;原則

　　引言

　　我國與世界各國的經(jīng)貿往來(lái)日益活躍，越來(lái)越多的外國產(chǎn)品涌入國內市場(chǎng)，同時(shí)又有更多的國內產(chǎn)品打入世界市場(chǎng)。商標是企業(yè)宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品的利器，也是消費者認識或購買(mǎi)商品的向導，其作用已為越來(lái)越多的企業(yè)所重視。因此研究商標的翻譯方法，提高商標的翻譯質(zhì)量是極其重要的一環(huán)。筆者結合商標的特征及自己對商標翻譯的研究，從實(shí)際的角度出發(fā)，對商標翻譯適用的方法進(jìn)行了進(jìn)一步探討。

　　一、翻譯方法

　　根據Peter Newark 對文本類(lèi)型的劃化，商標應歸為呼喚類(lèi)文本(vocative text )當中的專(zhuān)有名詞(proper names )。對于這類(lèi)文本的翻譯方法，它歸為以讀者為中心的交際性翻譯(communicative translation )，注重話(huà)語(yǔ)和話(huà)語(yǔ)活動(dòng)功能，謀求譯文讀者對譯文的反應一致。但是要討論其翻譯方法，還要進(jìn)一步考慮其詞義理?yè)?semantic motivation )。商標大致有三個(gè)來(lái)源：1、來(lái)源于專(zhuān)有名詞(如:“張小泉”剪刀、Philips 電器);2、來(lái)源于普通名詞(如：“海鷗”相機、“playboy ”服飾);3、來(lái)源于臆造詞匯(如：“樂(lè )凱”膠卷)。對于第一類(lèi)商標一般采用音譯。如“Philips-菲利浦”;第二類(lèi)則常用意譯法，如“pearl –珍珠”;第三類(lèi)可用音譯也可用意譯。以上方法只是一般規律，針對一個(gè)特定的商標到底應采用那一種譯法，需根據具體情況及實(shí)際效果而定。大致來(lái)看，商標翻譯可采用四種方法：1、音譯法(transliteration );2.意譯法(free translation );3、音義結合法(combining transliteration and free translation);4移譯法(transference )。

　　(一)音譯法

　　音譯法即根據譯入詞的發(fā)音規律將愿意的文字拼寫(xiě)出來(lái)的翻譯方法。有相當一部分商標，尤其是專(zhuān)有名詞和臆造詞的商標往往是不具備任何語(yǔ)意的，而只是作為一個(gè)標識符號來(lái)用。在這種情況下，翻譯主要不在傳遞名稱(chēng)本身的語(yǔ)意信息，而是創(chuàng )造賞心悅目的美感，再現原文的音韻之美，或體現商標所蘊涵的異國情調。要實(shí)現這一類(lèi)翻譯目的，用音譯法當屬一種較為恰當的選擇。例如：“Audi”(汽車(chē))、“Hilton”(香煙)、“Coca-Cola”(飲料)分別譯為“奧迪”、“希爾頓”和“可口可樂(lè )”;國內產(chǎn)品“茅臺”(酒)、“康佳”(電器)、“上菱”(電梯)，則分別譯成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。這些商標自身都不具備任何意義，意譯不僅符合譯入語(yǔ)的發(fā)音習慣，而且也符合作為商標應簡(jiǎn)潔明快的特征，不失為商標名稱(chēng)翻譯的佳作。

　　(二)意譯法

　　意譯法是從意義出發(fā)，將原文的大意表達出來(lái)。用意譯法有時(shí)會(huì )更加地體現商品的功能和品質(zhì)。如國產(chǎn)的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行車(chē)、“太陽(yáng)神”口服液;進(jìn)口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽車(chē)、“International”收音機等等。對這類(lèi)品牌的翻譯若仍用音譯法的話(huà)，不僅會(huì )大大破壞原文的意境美，難以達到原文吸引消費者的效果，而且還有可能因字數過(guò)多導致不便記憶。而使用意譯則能有效再現原文的意境，同時(shí)又能避免譯文冗長(cháng)的問(wèn)題，是一種更為可行的翻譯方法。例如美國一種香煙商標“Good Companion ”，若意譯為“良友”，則簡(jiǎn)潔并使人產(chǎn)生親切感。中國商標也是同樣道理。

　　(三)音、意譯結合法

　　對于原無(wú)實(shí)際意義的商標，按照譯入語(yǔ)的發(fā)音規律進(jìn)行音譯，同時(shí)在措辭上又能考慮到譯入語(yǔ)的文化和消費者的心理接受特點(diǎn)，富裕譯文一定的實(shí)際意義，從而在內容和形式上做到了音義兼顧，這種音譯意譯結合的方法是商標翻譯中又較為理想的選擇。因為這不僅從形式上再現原名稱(chēng)的發(fā)音美，在內容上也能體現產(chǎn)品的特征。

　　(四)移譯法

　　移譯法是將原文原封不動(dòng)地移到譯文中去。相對于前面提到的幾種譯法，這應是最簡(jiǎn)單的一種。在英語(yǔ)中，某些商標是由企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)或產(chǎn)品構成成分等詞語(yǔ)構成，因為名稱(chēng)過(guò)長(cháng)不符合商標特征而取其首字母縮略形式。在漢語(yǔ)中若取原文的音譯或意譯，會(huì )同樣出現名稱(chēng)過(guò)長(cháng)的問(wèn)題。在此情況下，用移譯法不失為解決問(wèn)題的良策。

　　二、商標翻譯時(shí)應遵循的原則

　　(一)有益聯(lián)想原則

　　商標對消費者的心理產(chǎn)生一定影響。商標得當，適應消費者的心理需求，則會(huì )引起人們的興起，激發(fā)購買(mǎi)欲望;相反，如果商標容易引起人們的負面聯(lián)想，則肯定會(huì )使產(chǎn)品的推廣大打折扣。如：“芳芳”系列化妝品曾一度風(fēng)靡中國城市，其英文商標譯為“Fang Fang”。譯者在音譯的同時(shí)卻忘了Fang這個(gè)詞在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齒”。一個(gè)Fang不夠，還要再加上一個(gè)，豈不令人毛骨悚然，望而生畏!而英國一家食品公司用“Anchor”作為其商標，原文的喻意是容易令消費者滿(mǎn)意的;船拋錨后停泊不再漂移，比喻產(chǎn)品質(zhì)量穩定可靠。但如果直接意譯成中文“拋錨”或“錨位”，中國人恐怕難以把它與食品的質(zhì)量可靠聯(lián)系起來(lái)，若音譯為“安可”，人們會(huì )自然聯(lián)系到“安全，安心，可愛(ài)”等字眼，其商標有意聯(lián)系的目的也就達到了。

　　(二)避繁就簡(jiǎn) 朗朗上口原則

　　有些英語(yǔ)商標本身較長(cháng)，若完全按音譯會(huì )出現拗口或難以記憶的譯文，因此應靈活掌握，講求技巧。如：美國著(zhù)名膠卷“Kodak”，要是嚴格按其發(fā)音來(lái)譯，應譯為“柯達克”，單實(shí)際上“柯達”才真正為廣大消費者所熟悉，這不僅因為其簡(jiǎn)單上口，還在于它能夠在音韻上更容易讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的性能。(“柯達”與按快門(mén)的“喀噠”聲相似。)

　　(三)文化差異原則

　　一個(gè)國家或地區的文化，往往受到語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度、教育科技水平、物質(zhì)文化程度、社會(huì )組織形式、政治和法律等因素的影響，因此，翻譯商標時(shí)應充分考慮到產(chǎn)品所銷(xiāo)國家和地區的文化、歷史和風(fēng)俗。

　　(四)力求完美 規范統一原則

　　對于同一商標，往往有多種譯法，但多個(gè)譯名會(huì )給商家和消費者帶來(lái)不便甚至損失。因此，商標翻譯時(shí)應盡量嘗試各種不同的方法，不斷斟酌，以選擇一個(gè)最恰當、最突出的譯名。例如：美國產(chǎn)的一次性照相機“Polaroid ”就有“寶麗得”，“寶來(lái)得”，“拍立得”和“波拉羅伊得”四種譯法，筆者認為應統一為“拍立得”。再如，海南目前有許多企業(yè)都喜歡用“三湘”作為自己產(chǎn)品的商標。一般音譯為“San Xiang”，這一譯法本身并無(wú)不妥之處，但若將其改為“Sun Shine ”效果會(huì )更好。“Sun Shine ”既與“三湘”的漢語(yǔ)拼音諧音，在英文中又有“陽(yáng)光”之意，象征著(zhù)產(chǎn)品有著(zhù)美好的未來(lái)。

　　三、結論

　　在對大量商標翻譯實(shí)例分析研究的基礎上，總結出商標翻譯中應遵循的四條原則，并根據自己的理解概括出適合于商標翻譯的四種方法。但商標翻譯要涉及市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)、甚至跨文化交際學(xué)，這就決定了翻譯過(guò)程的復雜性，要使商標翻譯完美無(wú)缺，達到簡(jiǎn)潔、易讀、易懂和易聯(lián)想的總體要求，只能靠譯者在實(shí)踐中不斷探索，反復斟酌。

　　參考文獻：

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