分析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用學(xué)
論文摘要：廣告語(yǔ)言作為一種特殊的交際形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著(zhù)消費者的消費行為。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度，通過(guò)具體的英語(yǔ)廣告案例，運用言語(yǔ)行為理論、會(huì )話(huà)含義理論和關(guān)聯(lián)理論，對廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行了分析。
論文關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；言語(yǔ)行為理論；會(huì )話(huà)含義理論；關(guān)聯(lián)理論；語(yǔ)用學(xué)
廣告已經(jīng)成為現代社會(huì )生活中不可缺少的部分。作為一種特殊的言語(yǔ)交際行為，廣告的內容包括廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一則成功的廣告必須利用各種有效手段達到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而作為這種特殊交際形式的廣告語(yǔ)言必須具備很高的注意價(jià)值(attention value)和記憶價(jià)值(memory value)才能給目標受眾留下深刻的印象，它也必然遵循言語(yǔ)交際的一般規律，因此對廣告語(yǔ)言的研究具有現實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。本文試圖從語(yǔ)用學(xué)的角度，通過(guò)具體的英語(yǔ)廣告案例，運用言語(yǔ)行為理論、會(huì )話(huà)含義理論和關(guān)聯(lián)理論，對廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行分析。
一、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)分析
1．言語(yǔ)行為理論及其在廣告英語(yǔ)中的體現
(1)言語(yǔ)行為理論。言語(yǔ)行為理論是語(yǔ)用學(xué)研究中一個(gè)十分重要的理論，它首先回答語(yǔ)言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個(gè)問(wèn)題，即語(yǔ)言的形式和語(yǔ)言的交際功能關(guān)系。言語(yǔ)行為理論的創(chuàng )始人英國哲學(xué)家J·Austin(1962)將其分為三種行為：言?xún)刃袨�、言外行為和言后行為。言�(xún)刃袨槭侵?ldquo;語(yǔ)言” 這一行為本身，言外行為指的是通過(guò)“語(yǔ)言”這一形式實(shí)施的一種行為，而言后行為指的是“語(yǔ)言”帶來(lái)的后果。
美國語(yǔ)言哲學(xué)家J·Searle(1965)發(fā)展了J·Austin的言語(yǔ)行為理論并提出了間接言語(yǔ)行為的概念，即當說(shuō)話(huà)人出于某種意圖不愿直接使用施為話(huà)語(yǔ)時(shí)，他就會(huì )采用間接的言語(yǔ)手段來(lái)實(shí)現某種言語(yǔ)行為。間接言語(yǔ)行為分為規約性和非規約性?xún)煞N：規約性間接言語(yǔ)行為是指按照語(yǔ)言使用者長(cháng)期使用語(yǔ)言的習慣來(lái)推斷間接的言外之意；非規約性間接言語(yǔ)行為則主要依靠交際雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的特定語(yǔ)境來(lái)推斷其言外之意。
(2)言語(yǔ)行為理論在廣告英語(yǔ)中的體現。廣告語(yǔ)的目的從根本上來(lái)說(shuō)是為了在廣告受眾身上實(shí)現某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果。在現代廣告中，廣告商有時(shí)會(huì )采取直接向顧客推銷(xiāo)商品的語(yǔ)言，但更多的還是利用語(yǔ)言間接性的特點(diǎn)，通過(guò)表述一些似乎與產(chǎn)品推銷(xiāo)無(wú)關(guān)的話(huà)語(yǔ)，讓消費者自己去感受其中的間接含義，從而達到推銷(xiāo)商品的目的。
如歐米茄手表一句廣告語(yǔ)：“Cindy Crawford’S Choice．(辛迪·克勞馥的選擇。)”在這句口號語(yǔ)中，廣告商并未直接建議顧客購買(mǎi)Omega，而通過(guò)陳述這么一個(gè)事實(shí)，微妙地影響消費者的心理，從而間接達到建議購買(mǎi)的目的。
1)廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為。廣告語(yǔ)中，有時(shí)直截了當地指出商品的特點(diǎn)和商品能給消費者帶來(lái)的利益，達到其推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的意圖。這類(lèi)語(yǔ)言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric．這是全球著(zhù)名廣告人大衛奧格威最引以為豪的汽車(chē)廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車(chē)噪音小的優(yōu)勢，給受眾直接呈現其最大的誘惑點(diǎn)；GO ahead，we’relistening．(CSC咨詢(xún)中|告)這則廣告直接明了地向客戶(hù)傳達了一個(gè)信息：來(lái)吧!我們在聽(tīng)。這種親切、誠懇的語(yǔ)句讓客戶(hù)產(chǎn)生很大的信任感，讓所有想咨詢(xún)未行動(dòng)的人都想去CSC咨詢(xún)中心找尋他們想要的答案。
2)廣告語(yǔ)中的規約性間接言語(yǔ)行為。有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結構表現出來(lái)。廣告商有時(shí)越過(guò)一些“字面用意”，表達一個(gè)規約性的間接言語(yǔ)行為，向受眾表達邀請、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。例如：Follow yournose．(賣(mài)當勞廣告)這則賣(mài)當勞廣告就用簡(jiǎn)潔、直接的廣告語(yǔ)傳達一個(gè)信息，即請每一個(gè)看到聽(tīng)到廣告的人能用自己的鼻子來(lái)判斷氣味，決定自己的選擇。賣(mài)當勞正是憑借對自己品牌和原料的自信對受眾發(fā)出邀請，表達了言外之意；Onepartdigital，one partcamera，one part CD．．Neat．(SONY數碼攝象機廣告)這則SONY數碼攝象機廣告用三個(gè)短句闡述了其特點(diǎn)，讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，一部分是數碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這么好的一部數碼攝象機。而正如廣告語(yǔ)中的“Neat”這個(gè)詞，就是這么簡(jiǎn)潔，對受眾產(chǎn)生了很大的吸引力。
3)廣告語(yǔ)中的非規約性間接言語(yǔ)行為。言語(yǔ)行為在合適的前提下，依靠非規約性間接言語(yǔ)行為表現出來(lái)。表現在廣告語(yǔ)上，其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達出來(lái)。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡廣告)；Dontcry overspilledmilk．(地毯清潔劑廣告)該類(lèi)廣告的特點(diǎn)是受眾很難—下子看出其宣傳的目的及意圖，有時(shí)甚至辨別不出其宣傳的內容。只有經(jīng)過(guò)仔細推敲之后才能理解，然而卻會(huì )給人們留下深刻的印象。
2．會(huì )話(huà)含義理論及其在廣告英語(yǔ)中的體現
(1)會(huì )話(huà)含義理論。美國著(zhù)名的語(yǔ)言哲學(xué)家Grice(1975)提出了會(huì )話(huà)含義的概念。他認為，在真實(shí)的語(yǔ)言交際中，為了使會(huì )話(huà)順利進(jìn)行，無(wú)論處于何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原則，即“合作原則”(cooperativeprinciple)，有了這條原則，交際的雙方所說(shuō)的話(huà)語(yǔ)就不至于互不連貫，雙方都能夠互相配合，以達到成功交際的目的。Grice認為，合作原則有4條比較具體的準則，它們是：量準則，不多說(shuō)，不少說(shuō)；質(zhì)準則，說(shuō)真話(huà)；關(guān)系準則，有關(guān)聯(lián)；方式準則，要清楚明白。在交際過(guò)程中，遵守這些準則就是遵守合作原則。Grice也指出，然而現實(shí)生活中，人們并不總是遵守這些準則，在很多情況下，受話(huà)者會(huì )越出話(huà)語(yǔ)的表面意義，從符合準則的角度去理解這句話(huà)的含義，并進(jìn)行語(yǔ)用推理，這樣就產(chǎn)生了會(huì )話(huà)含義(conversationalimplicature)。會(huì )話(huà)含義理論的要點(diǎn)，并不是放在對準則的遵守方面，而是更注重準則如何被有意違反的種種情況。
(2)會(huì )話(huà)含義理論在廣告英語(yǔ)中的體現。Grice的會(huì )話(huà)含義理論揭示了與語(yǔ)言交際緊密相連的人際規約。廣告是一種特殊的交際過(guò)程，交際雙方分別為廣告商和消費者。在這一交際過(guò)程，廣告商應該遵守合作原則，使廣告語(yǔ)言適量、真實(shí)、相關(guān)、簡(jiǎn)潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費者的注意，反而是那些新奇獨特的廣告能夠吸引消費者。而新奇獨特的廣告正是廣告商公開(kāi)違反合作原則，讓消費者能夠意識到這一違反，并根據字面意義推導出隱含意義，使之產(chǎn)生興趣，刺激其消費的欲望，而后產(chǎn)生行動(dòng)，最終達到廣告的目的。
違反量的準則。例如：Artswillbealwaysarts．(油畫(huà)展廣告)從表面上看這則廣告信息量不足，沒(méi)有任何意義，違反了量的準則。事實(shí)上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息：油畫(huà)是一門(mén)藝術(shù)，它總能給人們帶來(lái)美的享受；When youare cool，tea will w arm you．W hen you are hot，teaw ill cool you．W hen you are sad．tea w ill cheer you．When you areexcited，teawillcalm you．(茶葉廣告)這則廣告看似有許多與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的多余信息，但它富有節奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費者的激情。
違反質(zhì)的準則。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don t listen．They’re probably tryinto trick you into living．(美國防癌協(xié)會(huì )的禁煙廣告)根據質(zhì)的準則，發(fā)話(huà)人要說(shuō)真話(huà)。這則“禁煙”廣告中的“don’tlisten”讓吸煙者不要聽(tīng)別人忠告的話(huà)顯然不是真話(huà)。質(zhì)量準則被違反后，會(huì )話(huà)含義就產(chǎn)生這句反話(huà)的目的是廣告商避免單調說(shuō)教，讓觀(guān)眾自己體會(huì )反話(huà)的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie．(蔬菜餡餅廣告)該廣告違背質(zhì)準則，夸大事實(shí)。在一個(gè)小小的餡餅里，怎么珍藏得了滿(mǎn)園的蔬菜?但恰恰是這故意的違背引起人們對蔬菜餡餅的無(wú)限遐思，買(mǎi)一個(gè)嘗嘗吧!
違反關(guān)系準則。例如：Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest，oNects in mirror may becloserthan they appear．(Crest牙膏廣告)表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準則，但消費者可假定廣告商是合作的，因而他就能解讀其會(huì )話(huà)含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會(huì )積上很厚的污垢；Theonly sound you11eharispraise．(汽車(chē)廣告)這則廣告違反了關(guān)系準則。VT--面上看，好像“praise”(夸獎聲)與豪華汽車(chē)的響聲一時(shí)還扯不上關(guān)系。但這種違反當然也產(chǎn)生了特定的含義，其寓意是：汽車(chē)行駛之平穩，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽(tīng)到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔心汽車(chē)會(huì )發(fā)出不必要的雜音。
違反方式準則。違反方式準則是指違反常態(tài)，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯位而使語(yǔ)言產(chǎn)生晦澀和歧義，讓受眾越過(guò)字面意思進(jìn)而挖掘和推導出廣告的真正內涵，以此增加解碼難度，延長(cháng)吸引受話(huà)者注意時(shí)間，從而達到效果。例如：Seh wantstoputehrtonguein yourmouth．(theHongKong Learning Language Cente~這句話(huà)出現在一則只有一個(gè)笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會(huì )以為這是婚姻介紹的廣告，其實(shí)，這是“香港學(xué)習語(yǔ)言中心”的廣告。
不是‘她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”，而是‘她要把她的語(yǔ)言教給你”。廣告商利用tongue這個(gè)詞作為雙關(guān)語(yǔ)引起歧義，既可以指“舌頭”，又可以指“語(yǔ)言”，違反了方式準則，沒(méi)有做到提供受話(huà)者清晰明白的信息。如果把產(chǎn)生歧義的tongue改成language，那就無(wú)法達到增加解碼難度，延長(cháng)吸引受話(huà)者注意時(shí)間的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，we rejected．Ifit‘S diseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquash it．(McDonaldSketchup)這則廣告中，5次反復使用了“werejectit”，違反了方式準則中簡(jiǎn)潔、明了之要求。實(shí)則是以此來(lái)說(shuō)明McDonald在挑選番茄原料的時(shí)候是何等的精挑細選。所以這5次反復使得受話(huà)者對其嚴格的原料挑選過(guò)程印象深刻，從而對此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激消費者的購買(mǎi)欲望。
5．關(guān)聯(lián)理論及其在廣告英語(yǔ)中的體現
(1)關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論是語(yǔ)用學(xué)研究中的重要理論之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他們認為，在言語(yǔ)交際中，說(shuō)話(huà)人的目的、意圖能被聽(tīng)話(huà)人識別，是由于他們對認知環(huán)境具有共識，也就是說(shuō)交際能否成功，就看雙方對彼此的認知環(huán)境是否能顯映和相互顯映，人們在理解話(huà)語(yǔ)時(shí)通常選擇與自己的認知環(huán)境有關(guān)聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對說(shuō)話(huà)人的意圖作出了合理的推導，達到話(huà)語(yǔ)正確理解。
(2)關(guān)聯(lián)理論在廣告英語(yǔ)中的體現。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，努力達到相互顯映，并形成最佳的語(yǔ)境效果，使消費者完全溶于廣告所制造的氛圍之中，同時(shí)讀者也能領(lǐng)會(huì )到廣告商的真正意圖。例如：Notallcarsarecreated equa1．(Et本三菱汽車(chē))這則廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在于利用大家熟悉的美國獨立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”，日本廣告商將men改為cars，將肯定句改為否定句。這些改變體現了關(guān)聯(lián)理論，即利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，引導讀者明白其真正的目的：日本車(chē)優(yōu)于其他國家生產(chǎn)的汽車(chē)；Wetakenoprideandprejudice．(Time雜志)看到這則廣告，讀者自然會(huì )聯(lián)想到英國著(zhù)名作家?jiàn)W斯丁的名著(zhù)PrideandPrejudice((傲慢與偏見(jiàn)》)，從而領(lǐng)悟其標榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。
二、結語(yǔ)
英語(yǔ)廣告語(yǔ)言是否能夠準確地傳遞信息，在漫不經(jīng)心中激發(fā)不愿合作的目標受眾對該廣告產(chǎn)品的興趣甚至購買(mǎi)的欲望是廣告的終極目的。從語(yǔ)用學(xué)的角度分析英語(yǔ)廣告語(yǔ)言能夠給英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇與創(chuàng )新提供借鑒意義。
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