談廣告語(yǔ)的語(yǔ)用學(xué)及文體學(xué)特征

　　論文關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ)　語(yǔ)用學(xué)　文體學(xué)　特征

　　論文摘 要： 廣告由于寬廣的覆蓋率，被眾人所認識接受。它與生俱來(lái)的勸導性使它無(wú)論從語(yǔ)言學(xué)還是文體學(xué)方面，都占有一席之地。其特殊的單向、延時(shí)交流方式，使得它具有獨特的語(yǔ)言魅力，廣告語(yǔ)言語(yǔ)用學(xué)的目的呈現性較強；其文體的精湛程度堪比唐詩(shī)宋詞，短小精悍但飽含對購買(mǎi)者的強大心理沖擊力。博大精深的語(yǔ)言文化的活用引起強勁的心理共鳴，同時(shí)帶動(dòng)消費者的購買(mǎi)力，實(shí)現其語(yǔ)言目的。 　　
　　1.引言
　　廣告隨處可見(jiàn)，其已成為人們了解外界發(fā)展的一種方便快捷途徑。很多廣告語(yǔ)由于其經(jīng)典性，而變成耳熟能詳的流行語(yǔ)。廣告的延時(shí)性，決定它不是交流雙方即時(shí)的傳達反饋方式。因為它不具備即時(shí)交流的生動(dòng)形象特質(zhì)，而經(jīng)營(yíng)者為了達到其交流的效果和目的，不得不在交流方式、方法上變更，通過(guò)對語(yǔ)言修飾及傳達方式加工來(lái)達到其推銷(xiāo)商品的目的。商品經(jīng)營(yíng)者與消費者存在特殊的利益關(guān)系，使得商品廣告在語(yǔ)言形式上更加考究。廣告語(yǔ)言的魅力作用就是廣告的靈魂所在。
　　2.廣告語(yǔ)的語(yǔ)用學(xué)特征
　　廣告是為了推廣產(chǎn)品，說(shuō)服人們去購買(mǎi)產(chǎn)品。它有兩大能力：一個(gè)是推銷(xiāo)能力，一個(gè)是勸導能力。商品在推銷(xiāo)過(guò)程中除了圖片、畫(huà)面的展示形式的實(shí)現方式外，其他推銷(xiāo)能力和價(jià)值作用基本歸功于語(yǔ)言。語(yǔ)言可以直接地介入思維，使思維和廣告所要傳達的意象重合或交集，這樣廣告推銷(xiāo)商品并出售商品的過(guò)程將最終實(shí)現。
　　2.1廣告語(yǔ)言的目的性。
　　廣告語(yǔ)言是多變的，無(wú)論廣告語(yǔ)言以何種形式出現，其目的都是為了推廣和銷(xiāo)售其商品。所謂“目的體現在言?xún)刃袨榈倪x擇和言外行為的實(shí)施上，而言后效果是言語(yǔ)行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是解釋語(yǔ)言行為形式和策略的理?yè)?rdquo;。由此我們不難發(fā)現語(yǔ)言都是帶目的性出現的，而廣告語(yǔ)言是典型目的性語(yǔ)言。廣告的所有的言語(yǔ)行為都背負“目的”的重擔。
　　2.2廣告語(yǔ)的合作原則。
　　合作原則也就是指語(yǔ)言交際中的相互合作，它遵循質(zhì)的原則、量的原則、關(guān)系準則及方式準則。這是廣告語(yǔ)必須符合的準則，若違背了這些準則，廣告對象將無(wú)法獲得廣告所要傳達的信息，基本信息的缺失將使消費群體處于茫然、晦澀或模糊的狀態(tài)。消費者對商品的模糊了解，只能導致消費者對商品的錯誤認識，他們將排斥商品或否定商品的價(jià)值，使廣告產(chǎn)生負面效應。而成功廣告是可以全方位地向消費群體傳達積極的信息，所以廣告要以合作為基本出發(fā)點(diǎn)。
　　2.3廣告的功能語(yǔ)言學(xué)特征。
　　根據語(yǔ)言的功能，語(yǔ)言被分為概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。概念功能在廣告中就是給消費者傳達商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的實(shí)現使廣告商品的意象映射到消費群體的腦海中，使商品進(jìn)入人的視野或思維范疇。人際功能在廣告過(guò)程是最重要的，廣告是為了向外傳達積極形象，追求的是積極正面的傳達途徑，這樣會(huì )使商品的優(yōu)點(diǎn)全方位顯現；同時(shí)人際功能體現的是一種單方面的積極交流，積極主動(dòng)是廣告語(yǔ)的交流任務(wù)。語(yǔ)篇功能是廣告語(yǔ)的精髓，它是整個(gè)廣告語(yǔ)言的基礎，其精湛的語(yǔ)言藝術(shù)充分體現了語(yǔ)言在廣告中注入的熱情和靈魂。
　　3.廣告語(yǔ)的文體學(xué)特征
　　廣告語(yǔ)通常精確簡(jiǎn)煉、朗朗上口，特殊的文體效應，使其語(yǔ)言具有強大的說(shuō)服力和鼓動(dòng)性。廣告語(yǔ)的文體使語(yǔ)言成為渲染感情的工具。積極詞匯、精煉語(yǔ)法及各種修辭手段使句子帶上濃烈的感情色彩，引起消費者的共鳴。各種語(yǔ)言手段使廣告更具活力和震撼力。
　3.1廣告詞匯。
　　廣告語(yǔ)言的目標使獲取最大的受眾范圍，由于受眾范圍越大說(shuō)明詞匯難度就越低，晦澀難懂的詞匯只適用于部分人群，針對性過(guò)強。這樣就使廣告語(yǔ)言的詞匯限定在常用的易記憶詞匯上，使最簡(jiǎn)練的詞匯組合所擁有的最強烈的沖擊力。它傳達了產(chǎn)品的意旨，使產(chǎn)品的精神和文化滲透其中。如：①Feel the new space.（感受新境界。）②Just do it.（想做就做。）具有評估性質(zhì)或表示態(tài)度的詞匯也在廣告中被充分運用，這類(lèi)詞除了簡(jiǎn)單精煉外，也向讀者傳遞了積極的感情色彩。如：①Better city，better life.（城市讓生活更美好。）②Let’s make thing better.（讓我們做得更好。）這里呈現出一種積極的心理暗示，向人們所傳達的是商品特質(zhì)中最符合消費者感受的方面。
　　廣告語(yǔ)言的獨特性還在于它能夠積極地運用新造詞，這種在英語(yǔ)廣告中是常見(jiàn)的。這種新詞的創(chuàng )造不僅可以給人新奇新穎的感受，而且可以使整個(gè)廣告語(yǔ)給人深刻的印象。如：①Rolex watch勞力士表——Rolex→rolling+excellent，這里的Rolex是rolling和excellent兩個(gè)單詞合成的，它包含了對表的質(zhì)量的稱(chēng)贊“優(yōu)秀的，杰出的”，同時(shí)也承諾了表的內部結構“不斷地運轉”。
　　3.2簡(jiǎn)潔語(yǔ)法，精到修辭。
　　廣告語(yǔ)都采用簡(jiǎn)單的句子，堅持KISS原則（keep it short and sweet）。簡(jiǎn)單句的特點(diǎn)是通俗易懂，利用最小的語(yǔ)言單位表述最全面完整的含義。簡(jiǎn)單句中又多使用現在時(shí)，其中祈使、疑問(wèn)、省略、感嘆句居多。這類(lèi)句型可以使語(yǔ)言精煉，商品特點(diǎn)更突出。如：Impossible made possible.（使不可能變成可能。）簡(jiǎn)單句廣告語(yǔ)更直白明了地告訴消費者產(chǎn)品的特征，同時(shí)給人留下深刻的印象。
　　除了簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言印記外，廣告語(yǔ)的修辭也給廣告注入了迷人的色彩，正是修辭使廣告從文字層面升級到情感層面。廣告中所有的修辭手法基本是應有盡有。廣告的多樣化修辭手法也是語(yǔ)言修辭的另一閃光點(diǎn)。沒(méi)有修辭的廣告將無(wú)生動(dòng)可言。比喻、擬人、雙關(guān)、夸張、仿擬、比擬、對偶、排比等修辭都是廣告中的常用手段。如：Choose a pot like you choose a husband.（選鍋就像選丈夫。）把選丈夫和選鍋的對比，固然有點(diǎn)夸張，但對于長(cháng)期勞作于廚房的主婦們可能產(chǎn)生“心有靈犀”之感。如：①From Sharp minds come sharp products.（夏普電器來(lái)自聰明的頭腦。）②Less bread.No jam.（省錢(qián)，暢通。）這里“Sharp”作為品牌的名稱(chēng)，同時(shí)也作聰明的頭腦，這里充分利用雙關(guān)使產(chǎn)品的特色與生產(chǎn)商的智慧結合起來(lái)。“bread”和“jam”本指食物中的面包和果醬，“Less money，no traffic jam.”這里“面包”指金錢(qián)，而“jam”取的“traffic jam”的意思。
　　在五花八門(mén)的廣告語(yǔ)言中，廣告商也盡其所能地運用了各種語(yǔ)言修辭手段來(lái)提高語(yǔ)言的震撼力和渲染力，廣告語(yǔ)言無(wú)論是簡(jiǎn)練樸實(shí)，還是華麗多彩，都是由商品自身的特點(diǎn)和消費者需求的層次所決定的。但是廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在演繹著(zhù)語(yǔ)言修辭的無(wú)限魅力。
　　4.結語(yǔ)
　　廣告是涉及社會(huì )學(xué)、人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟學(xué)及語(yǔ)言學(xué)等各個(gè)社會(huì )學(xué)科在內的一種現代交際學(xué)科，僅僅從語(yǔ)言的角度來(lái)分析是遠遠不夠的。但是同時(shí)語(yǔ)言也組成了廣告的靈魂部分。在廣告策劃者的精心設計下，語(yǔ)言修辭的語(yǔ)料研究將更為豐富。不同修辭方式給語(yǔ)言賦予了不同的人際色彩，同時(shí)也肩負起人際交流的艱巨任務(wù)。廣告發(fā)展是現代社會(huì )語(yǔ)言運用更新創(chuàng )新的源泉，同時(shí)廣告的文體會(huì )在廣告的不斷發(fā)展和社會(huì )的不斷進(jìn)步中大放異彩，獨具風(fēng)格。
　　參考文獻：
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