蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是一個(gè)以銷(xiāo)售為目的的計劃，指在市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之前，為了達到預期的銷(xiāo)售目標而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。本篇蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)由小編為需要此素材的朋友精心收集整理，僅供參考。內容如下：
蘋(píng)果手機網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案策劃
蘋(píng)果公司( Apple Inc. )是美國的一家高科技公司，2007年由美國蘋(píng)果電腦公司( Apple Computer Inc. )更名為蘋(píng)果公司，在2013年世界500強排行榜中排名第19，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋(píng)果公司由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克和羅納德·杰拉爾德·韋恩在1976年4月1日創(chuàng )立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng )新而聞名，設計并全新打造了iPod、iTunes和Mac 筆記本電腦和臺式電腦、OS X 操作系統，以及革命性的iPhone和 iPad。蘋(píng)果公司已連續三年成為全球市值最大公司，在2012年曾經(jīng)創(chuàng )下6235億美元記錄，在2013年后因企業(yè)市值縮水24%為4779億美元，但仍然是全球市值最大的公司。
蘋(píng)果公司的目標市場(chǎng)戰略——差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
從iphone的現有外觀(guān)和功能看，蘋(píng)果公司一直將時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標顧客。年輕人對通訊產(chǎn)品功能、外形有著(zhù)非常高的訴求，比如多媒體應用、網(wǎng)絡(luò )瀏覽等。Iphone手機有著(zhù)時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋(píng)果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件�？梢钥闯鰅phone是要以購買(mǎi)、喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾。
除此之外，iphone從價(jià)格上可以明顯顯現出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對市場(chǎng)中對價(jià)格不敏感的群體，滿(mǎn)足追逐時(shí)尚潮流的人群。 最后，給予美國市場(chǎng)的iphone，其中一個(gè)非常重要的目標群體是，視頻愛(ài)好者。 蘋(píng)果公司的目標客戶(hù)定位
iPhone的目標客戶(hù)定位：蘋(píng)果公司將目標受眾劃分為學(xué)生，教育界，創(chuàng )意工作者，商務(wù)和個(gè)體消費者四個(gè)群體。
iPhone 的價(jià)格定位基本在四千到八千，屬于高端手機。
在中國iPhone用戶(hù)特征：高學(xué)歷、高收入、高階層。調研顯示：iPhone用戶(hù)本科及以上學(xué)歷的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分為企業(yè)中的高層管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和辦公室職員。
其實(shí)，iPhone的目標定位也遵循了《創(chuàng )新的擴散》中的傳播過(guò)程的這幾類(lèi)人群：創(chuàng )新者、早期接受者、早期的追隨者、晚期的追隨者，以及滯后者。只不過(guò)由于iPod的熱銷(xiāo)和流行，促進(jìn)蘋(píng)果的品牌效應更強。而蘋(píng)果的品牌效應和史蒂夫·喬布斯的名人效應使蘋(píng)果手機的目標客戶(hù)定位除了“創(chuàng )新者”、“早期接受者”外，一開(kāi)始就把“早期的追隨者”也列為目標客戶(hù)。iPhone上市再次成就了一款明星級便攜數碼產(chǎn)品，上市74天就達到100萬(wàn)。2007年7月上市，2008年竟然成為銷(xiāo)量冠軍�，F在iPhone的第四代iPhone4每個(gè)季度的銷(xiāo)售量就達到2000萬(wàn)部。
蘋(píng)果手機的網(wǎng)上產(chǎn)品定位及策略
iphone的產(chǎn)品定位：用喬布斯話(huà)說(shuō)，可以把觸摸的寬屏ipod，革命性的新型移動(dòng)電話(huà)，具有突破歷史意義的網(wǎng)絡(luò )通信設備融合在一起。說(shuō)白了就是一個(gè)便捷的移動(dòng)電腦一樣的智能手機，即網(wǎng)絡(luò )智能手機，換句話(huà)說(shuō)是人們移動(dòng)時(shí)的好幫手。因為iphone里面有個(gè)app store，而app store的程序總量也已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)款，這么多應用可以幫助消費者做許多事情。比如你啟動(dòng)了提醒功能軟件，下個(gè)月15號需要你還銀行貸款了，到了時(shí)間iphone會(huì )提前提醒你；有一句英文不懂，馬上輸入iphone軟件在線(xiàn)翻譯，問(wèn)題解決；需要交電費了，用iphone手機上網(wǎng)繳費；到了陌生異地，用iphone所帶的地圖導航，哪里有銀行、哪里有酒店、哪里有商場(chǎng)、哪里有派出所??iphone里面的應用都可以幫助你。
就像喬布斯所說(shuō)：iphone除了向我們提供基本的通話(huà)功能服務(wù)，讓我們能夠聯(lián)系到世界各地的人之外，還提供了很多更強大的功能。我們有著(zhù)集各種功能于一身的ipod，你可以真正地將上網(wǎng)設備裝進(jìn)自己口袋，此外你還可以隨時(shí)隨地發(fā)電子郵件，使用最好的谷歌地圖。
很明顯，iphone定位為移動(dòng)上網(wǎng)設備，是一個(gè)移動(dòng)的`互聯(lián)網(wǎng)。它的核心功能就是一個(gè)通訊和數碼終端，可以說(shuō)蘋(píng)果將普通手機、相機、可觸摸寬屏ipod音樂(lè )播放器和掌上電腦的功能融合在iphone，尤其是把蘋(píng)果公司的電腦操作系統的植入，使它已經(jīng)具備了運行音樂(lè )軟件以外程序的能力和電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能等上網(wǎng)能力。重新定義了移動(dòng)電話(huà)的功能。使互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。讓人們在移動(dòng)時(shí)候，解決各種問(wèn)題。這種多功能的組合為用戶(hù)提供了超越手機或者ipod這樣單一的功能。
蘋(píng)果手機網(wǎng)絡(luò )品牌策略
品牌定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶(hù)的心里與眾不同。與眾不同就意味著(zhù)差異化，而差異化正是極度競爭時(shí)代的生存之道。定位的目的是在顧客心智中針對對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏(yíng)得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需全力以赴抵達的成果，也是
企業(yè)賴(lài)以生存的唯一理由。談起蘋(píng)果，人們通常立馬想到的是：高檔，優(yōu)雅，品牌。蘋(píng)果在品牌定位上做的比三星要出色，它在有力的維持市場(chǎng)革新者的地位，并且從服務(wù)。產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品特征等方面讓消費者------1，在心里上滿(mǎn)足，愉悅，自豪 2，在自我認知上認為自己代表了更強的生產(chǎn)效率和創(chuàng )造力，走在科技發(fā)展和時(shí)代的前沿，以及最基本的與眾不同。蘋(píng)果手機的產(chǎn)品定位就是高品位與活在未來(lái)。
蘋(píng)果的品牌傳播中也會(huì )打廣告，出宣傳板，但是蘋(píng)果所做的都是有魄力有效率的傳播策略，其廣告風(fēng)格以及信息，店內銷(xiāo)售服務(wù)策略，包括 Genius Bar在內的售后服務(wù)，讓這種品牌形象深入市場(chǎng)，具有排他性，讓人們自愿的為其品牌作宣傳，而恰恰在這個(gè)人們再也不完全相信媒體的時(shí)代里，依托人們之口為其傳播是一個(gè)聰明的戰略。所以蘋(píng)果每年在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )之前，都會(huì )放出口風(fēng)，但是卻又諱莫如深，比閉口不談，正如iphone6還沒(méi)推出，網(wǎng)上的各種猜測已經(jīng)加劇人們的好奇心。當新品一出，所有人都瘋著(zhù)搶購。所以在品牌傳播上蘋(píng)果讓人們自動(dòng)為其做傳播，省心省力省錢(qián)。
品牌延伸就是把一個(gè)知名的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。大家都能夠了解的是蘋(píng)果公司的旗下的手機就只有iphone，雖然一直在升級換代，但是蘋(píng)果依舊堅持其的品牌聚焦。蘋(píng)果系具有獲勝潛力的產(chǎn)品，所以蘋(píng)果不會(huì )選擇作延伸。蘋(píng)果，喬布斯逝世之前，每一代蘋(píng)果的推出都擁有著(zhù)極高的含金量，不僅僅是蘋(píng)果增加了一些性能或者是提高了某些性能，最重要的是喬布斯所設計出來(lái)的產(chǎn)品，每種性能都是對消費者有使用價(jià)值的，所以蘋(píng)果創(chuàng )新的最大特點(diǎn)就是：美麗+傻瓜，美麗就是其優(yōu)雅的造型，傻瓜就是其性能既能夠滿(mǎn)足消費者的需要與高科技的結合。而喬布斯過(guò)世之后，蘋(píng)果依舊成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，所有人都想要知道沒(méi)有了喬布斯的蘋(píng)果還會(huì )推出什么樣的產(chǎn)品，iphone4s是iphone4經(jīng)典的延續，所以輿論頗少，但依舊讓大多數人失望，當iphone5還沒(méi)有推出的時(shí)候，所有人都翹首期待，希望iphone5能夠彌補對iphone4s的失望，但是很不幸的是，iphone5的以推出，讓人們更為失望，以至于出現iphone4s的銷(xiāo)售量超過(guò)iphone5的情況，而蘋(píng)果的股市因為iphone5在某個(gè)交易日出現了超過(guò)3%的下跌。蘋(píng)果再也難以創(chuàng )新出人們所需要的而之前的幾代恰恰所沒(méi)有的性能，之所以這樣說(shuō)，是因為蘋(píng)果當然也會(huì )繼續創(chuàng )新，但是，其創(chuàng )新出來(lái)的卻是人們所不需要的，例如，iphone5s的4g網(wǎng)絡(luò )，這也是創(chuàng )新，當然，不過(guò)，請問(wèn)我們中國有4g網(wǎng)絡(luò )嗎？這一點(diǎn)就足以看出現在蘋(píng)果公司的創(chuàng )新策略做的不夠好。雖然說(shuō)喬布斯生前不會(huì )對iphone的創(chuàng )新投入大量的資金，但由于定位明確，iphone一直在領(lǐng)頭羊的位置。但是目前沒(méi)有了喬布斯的蘋(píng)果雖然在努力創(chuàng )新，可很明顯蘋(píng)果的創(chuàng )新是在偏離自己原來(lái)的定位滴基礎上創(chuàng )新。喬布斯之后，蘋(píng)果手機在iphone4s的推出不久后，開(kāi)始它的重新定位，iphone5就是
一個(gè)很好的例子，于是，iphone5也開(kāi)始像三星一樣，想要朝“大”發(fā)展，iphone6還沒(méi)有出，已經(jīng)有各種傳言說(shuō)iphone6將會(huì )比iphone6更大，它的重新定位很明顯已經(jīng)偏離了它原來(lái)的產(chǎn)品定位，原來(lái)的產(chǎn)品，小巧，優(yōu)雅，大方，高檔，喬布斯說(shuō)：“我們賣(mài)的不是產(chǎn)品，我們賣(mài)的是身份”，而重新定位的蘋(píng)果卻慢慢的向三星的發(fā)展靠近。
蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)策略分析
�。�1）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設計一件能完全滿(mǎn)足消費者需要的產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。產(chǎn)品的設計、制造、上市、銷(xiāo)售、運送和服務(wù)，都含有強烈、有力和獨特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。特別是產(chǎn)品的感知質(zhì)量是極其重要的品牌聯(lián)想，會(huì )經(jīng)常影響消費者的購買(mǎi)決定。 最新款的iPhone4搭載了尖端的工程玻璃、Retina顯示屏、不銹鋼飾框、Apple A4處理器、Gyro+方向感應器、攝像頭+LED、Multi-Touch觸摸屏，搭載iOS4.0平臺，425000個(gè)應用程序可供下載。 iPhone創(chuàng )新性的工業(yè)設計、直觀(guān)易用的UI、強大的多媒體處理能力、資源豐富的iTunes平臺,使用戶(hù)驚嘆它的功能和體驗。從產(chǎn)品層面而言，競爭對手只能追隨蘋(píng)果的腳步。
�。�2） 價(jià)格策略
品牌的定價(jià)政策，能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是準確的理解消費者感知該品牌有多少價(jià)值，他們愿意在產(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。因為iPhone定位于高端的產(chǎn)品，它的目標群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛(ài)數字化的職業(yè)人士等年輕人群。這些群體的消費者愿意為蘋(píng)果公司的時(shí)尚設計支付高價(jià)，并且也有能力為蘋(píng)果公司的時(shí)尚設計支付高價(jià)。在他們看來(lái)，擁有時(shí)尚設計的蘋(píng)果公司的高價(jià)戰略是理所當然的。iPhone正是在有效地評估目標群體對高質(zhì)量的蘋(píng)果公司產(chǎn)品的獨特、時(shí)尚的設計愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上成功的采取了撇脂定價(jià)策略。在全球市場(chǎng)上，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品定價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中都是比較高的。
�。�3） 促銷(xiāo)策略
蘋(píng)果iPhone的銷(xiāo)售渠道包括運營(yíng)商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自營(yíng)店、網(wǎng)絡(luò )商店、渠道商三種。雖然蘋(píng)果對運營(yíng)商和授權經(jīng)銷(xiāo)商的管控不如自營(yíng)店，但是蘋(píng)果加強了對渠道商的管理力度，對于國美、蘇寧、各地區授權經(jīng)銷(xiāo)商的每個(gè)店面都由蘋(píng)果公司配備了專(zhuān)業(yè)的人員，負責店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機文件）和軟件（人員行為）上滿(mǎn)足了用戶(hù)的體驗，保證了蘋(píng)果銷(xiāo)售的核心理念------體驗式銷(xiāo)售的執行。其實(shí)個(gè)人覺(jué)得iPhone沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng)，它貌似永遠都受人們歡迎，永遠都是香餑餑，不需要什么促銷(xiāo)活動(dòng)。
�。�4） 分銷(xiāo)策略
蘋(píng)果公司在商品上市前采用了嚴格的保密制度，這樣就控制了消費者饑餓的強度。蘋(píng)果讓消費者和媒體對其信息極度渴望-----從對新產(chǎn)品外觀(guān)工業(yè)設計的意向和才想起商業(yè)模式的實(shí)施。于是在每次的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )之后，用戶(hù)的饑餓感將被引爆，造成了iPhone 4在開(kāi)始銷(xiāo)售一天就實(shí)現了百萬(wàn)部的銷(xiāo)量。 由于產(chǎn)能不足、蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、國內黃牛囤貨，使得國內市場(chǎng)的iPhone 4曾價(jià)格飆升至7000每部，可謂一機難求。當產(chǎn)品供應趨于穩定，市場(chǎng)的饑餓感消失時(shí)，蘋(píng)果又會(huì )以降價(jià)、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市場(chǎng)需求，保證IPhone的銷(xiāo)量始終保持在較高的數量。
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