哈根達斯廣告策劃書(shū)
哈根達斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。以下是哈根達斯廣告策劃書(shū)，歡迎閱讀。
哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（General Mills INC）生產(chǎn)，年銷(xiāo)售額達15億美元。80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進(jìn)入韓國、馬來(lái)西亞、泰國、印尼，1996 年進(jìn)入中國大陸，在上海開(kāi)了首家專(zhuān)賣(mài)店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價(jià)格買(mǎi)下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年 的使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場(chǎng)）的品牌使用權。哈根達斯（中國）已經(jīng)走過(guò)7個(gè)年頭了，分別在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等地開(kāi)設連鎖 分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。雖然從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)廣告，但是每一個(gè)小資的中國人沒(méi)有不知道它的大名的， “愛(ài)她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。它的價(jià)格非常的高！據說(shuō) 一樣的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國要買(mǎi)100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情緣”之類(lèi) 的套餐一般在120元-160元。外帶的消費一般平均在40-60元/人，餐廳消費平均在60-80元/人。
哈根達斯小故事
哈根達斯是冰淇淋品牌的一個(gè)神話(huà)，它的誕生套用一句時(shí)下流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是純屬偶然。哈根達斯之父是一個(gè)叫魯本.馬特斯的波蘭人，靠銷(xiāo)售水果冰起家， 積累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競爭時(shí)，例如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量的同時(shí)，馬塔斯決心制造最好的冰淇淋， 而堅持使用純凈、最天然的原料。馬塔斯為他的冰淇淋取了一個(gè)丹麥名字-Haagen-Dazs，他認為這個(gè)斯堪地維尼亞的名字可以喚起人們對新鮮、天然、 健康及高品質(zhì)的追求。而最早的哈根達斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味，草莓是第四種�，F今，哈根達斯已經(jīng)被視為冰淇淋品牌中的貴族，除此之外，它 還成為現今世俗男女愛(ài)情的象征。愛(ài)她，就請她吃哈根達斯吧。 哈根達斯究竟有多貴？一個(gè)冰淇淋小球單價(jià)上標著(zhù)100g35—70元不等，被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。老板說(shuō)哈根達斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩 倍左右，這種冰淇淋密度很大，換言之，就是料足藝精。哈根達斯的冰淇淋無(wú)需加配料，本身的口感就很純正。使用純正的材料是它的成功之本。其中有來(lái)自馬達加 斯加的香草、比利時(shí)巧克力、哥倫比亞咖啡，除去哈根達斯固有的幾種口味，以下是推薦：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，還有今年的哈根達斯新品—吉士布 丁。也許今后又有一種說(shuō)法：如果你沒(méi)有吃過(guò)哈根達斯，你就不能自詡為小資。
行業(yè)背景分析
至今還記得前兩年冰激淋市場(chǎng)上洋品牌之間以及洋品牌與國產(chǎn)品牌之間的激烈廝殺，廣 告戰、價(jià)格戰、品牌戰一浪高過(guò)一浪，市場(chǎng)爭奪之勢可以用“刀光劍影”來(lái)形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“戰亂”中的主角。今年夏天并不涼快，然而 冰激淋企業(yè)之間的火藥味似乎少了許多，原來(lái)被媒體特別關(guān)注的幾家品牌也都三緘其口，商量好了似的沒(méi)有拋頭露面，原先的白熱化競爭從“地上”轉入了“地 下”。只因為發(fā)現中國冰激凌消費市場(chǎng)這么巨大，誰(shuí)也沒(méi)有可能獨吞，這些冰激淋企業(yè)才會(huì )“握手言和”。
冰激凌市場(chǎng)主要有以下特點(diǎn)：
產(chǎn)量增長(cháng)迅速
據國家統計局統計，1988年全國冰激淋產(chǎn)量為8.59萬(wàn)噸，到了1997年已經(jīng) 達到118萬(wàn)噸，10年間增長(cháng)了12.7倍。根據對北京、上海、天津、河北、內蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等省市區部分企業(yè)的了解，今年市場(chǎng)發(fā)展勢頭 很好，預計今年冰激淋產(chǎn)量可完成140萬(wàn)噸。
中低檔產(chǎn)品占主導地位
據統計，全國冰激淋產(chǎn)品是有80%左右的品種定位在2元以下，1元及以下
的品種占 50%，1元至2元的品種占30%，2元至3元的各種占10%，3元至4元的品種占7%，4元以上的只占3%。不難看出，中低價(jià)位產(chǎn)品是冰激淋企業(yè)的必爭 之地，高品質(zhì)、低價(jià)格是我國冰激淋市場(chǎng)競爭的主要特征。
競爭多角度展開(kāi)
有專(zhuān)家預測，未來(lái)的市場(chǎng)競爭將從現在的品牌競爭、市場(chǎng)份額競爭更上一個(gè)層次，在冰激淋技術(shù)工藝、物流配送網(wǎng)絡(luò )、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)間的收購和兼并方面將上演新時(shí)代的冰激淋大戰。
哈根達斯企業(yè)形象分析
哈根達斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專(zhuān)門(mén)店，在世界各國銷(xiāo)售其品牌雪糕，在54個(gè)國家或地區共開(kāi)設超過(guò)700間分店。哈根達斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱(chēng)為“超級品牌”。 哈根達斯的名稱(chēng)很歐洲化，哈根達斯通過(guò)獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌 ,月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì )奢侈一把。哈根達斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)取得了高檔次消費者的認可與歡迎，其“奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)手段成為業(yè)內經(jīng)典案例。
如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在那里，一提到“哈根 達斯”，人們就會(huì )想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。
市場(chǎng)定位
哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，如哈根達斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)。為了讓消費者覺(jué)得物有所值，哈根達斯走的是情感路線(xiàn)。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達斯捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時(shí)上海人認為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺做了一個(gè)“流行風(fēng)景線(xiàn)”的節目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著(zhù)第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快會(huì )有更多人趨之若騖，蜂擁而至。利用口碑的乘數效應，達到引爆點(diǎn)從而領(lǐng)導流行。
營(yíng)銷(xiāo)策略
一、獨特的品牌定位
從一開(kāi)始，哈根達斯在中國的定位就是高端產(chǎn)品。從目標市場(chǎng)的選擇上講，它瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費者。第一類(lèi)是家庭富足、衣食無(wú)憂(yōu)的年輕人，他們的父母有著(zhù)較為成功的事業(yè)，能夠支撐他
們的昂貴消費，同時(shí)特別又以獨身子女居多，父母對他們愛(ài)若掌上明珠。這些父母心中對自己童年的困苦有著(zhù)非常深刻的記憶，對孩子有一種潛在的補償心理，因此對于孩子的經(jīng)濟需求幾乎是無(wú)條件的滿(mǎn)足，所以這一群新生代消費群體是最敢花錢(qián)的。尤其在同類(lèi)人的相互攀比下，這種高昂的消費則愈加呈現出日漸高企的勢頭。第二類(lèi)是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族。他們年輕經(jīng)濟、生活獨
立，拿著(zhù)豐厚的薪水。在他們眼里，錢(qián)的意義就是從貨幣變成實(shí)物，被吃掉、玩掉、用掉，在消費的過(guò)程中轉化成快樂(lè )的感覺(jué)。他們是美容院、健身房、西餐廳、專(zhuān)賣(mài)店、酒吧、舞廳以及各種昂貴的消費品的�？�。雖然這兩類(lèi)人的出身不同，但是卻有著(zhù)一個(gè)共同的消費認知特點(diǎn)，即最貴的就是最好的，最能顯示出自己的檔次。在哈根達斯之前，中國的市場(chǎng)上并未出現過(guò)真正意義上的高端冰淇淋。哈根達斯的出現，恰好迎合了這些人群的消費心理與休閑享受的生活方式。雖然目標客戶(hù)群的范圍相對很小，但毫不影響哈根達斯獲得巨額利潤。而且，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續發(fā)展和潛在市場(chǎng)的持續發(fā)掘，哈根達斯的`市場(chǎng)前景十分廣闊。 從同類(lèi)行業(yè)競爭角度講，與國內的很多冰淇淋巨頭想靠虧損占領(lǐng)市場(chǎng)、靠?jì)r(jià)格戰爭搶銷(xiāo)售額不同，哈根達斯很好的避免了與眾多普通冰淇淋品牌的同質(zhì)化，讓自己淹沒(méi)在成百上千、眼花繚亂的冰淇淋產(chǎn)品中。它以“純天然原料加工”做“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”的極品餐飲冰淇淋。高品質(zhì)的產(chǎn)品、高位的定價(jià)，讓哈根達斯立即在眾多冰淇淋品牌中凸顯出來(lái)。加之中國的高端冰淇淋市場(chǎng)競爭壓力小，哈根達斯的發(fā)展也相對順利。
二、產(chǎn)品原料與加工追求完美，產(chǎn)品定價(jià)不菲
精選原料： From our carefully chosen ingredients to our distinctive craftsmanship, we're committed to making the finest ice cream available. We will never sacrifice quality or compromise our promise to use 100% all-natural ingredients. These are the principles on which the H?agen-Dazs brand was founded and it’s what sets our brand apart. To offset increasing costs, we did not consider reducing the quality of our ingredients or the care we take in making your ice cream, sorbet, and frozen yogurt. We opted instead to slightly reduce some of our carton sizes[1].（翻譯：從我們精細的選料到獨一無(wú)二的工藝，我們承諾生產(chǎn)出最頂級的冰淇淋。我們將選用百分之百的純天然原料，不會(huì )犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和落空承諾。這些是哈根達斯品牌樹(shù)立的根本原則，哈根達斯也正因此而出類(lèi)拔萃。）
面對正在增加的成本，我們選擇略微縮小紙盒的型號而不是考慮降低原料和加工各種產(chǎn)品過(guò)程的質(zhì)量。
在產(chǎn)品制作上,馬塔斯舍棄當時(shí)偏重外觀(guān)而忽視口味的做法,不吝成本,嚴格地選用100%天然的原料。為保證品質(zhì),哈根達斯不懈尋找世界上最優(yōu)質(zhì)的原料,不含任何防腐劑、人造香料、穩定和色素,在冰淇淋中加入更多鮮奶油,并努力降低冰淇淋的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經(jīng)過(guò)嚴格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達斯驕人口味的秘密。至今,哈根達斯仍延續了這一優(yōu)良傳統,出售全球的哈根達斯都是選用100%天然原料,而且每道制作工序都有嚴格的質(zhì)量檢測保證。
作工追求完美：We plump California raisins in a rich rum blend for 42 days before they're folded into sweet cream, eggs and sugar to become H?agen-Dazs rum raisin ice cream.
Rather than simply slicing and mixing them into ice cream as many do, our berries are into the ice cream before folding in the fruit to maximize the flavor while preserving the berry's beautiful natural color. Our H?agen-Dazs strawberry ice cream tastes like sweet strawberries and doesn't include a drop of artificial color.[2] （翻譯：我們在將加利福尼亞葡萄干和甜奶油、雞蛋和糖混拌之前，現將它們浸入醇厚的朗姆酒中42天，才造就了哈根達斯的朗姆葡萄干冰激凌。
與簡(jiǎn)單地將漿果切片然后混入冰淇淋的做法不同，我們將漿果的汁液盡可能地釋放。將汁液拌入水果之前，我們將其與冰淇淋融合，以使口感達到最佳，并同時(shí)保持了漿果純天然的美麗顏色。我們哈根達斯的草莓冰淇淋口感就像香甜的草莓，而決不含一滴人工色素。）
三、高投入切入市場(chǎng)
為了使自己“極品冰淇淋”的稱(chēng)號名副其實(shí)，哈根達斯的投入不可謂不高昂。除了前面提到的原材料的嚴格遴選之外，哈根達斯還分了幾個(gè)步驟以切入中國市場(chǎng)。
第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng )造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在選址的時(shí)候，哈根達斯會(huì )特別聘請專(zhuān)業(yè)的、熟悉當地生活形態(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設在有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區，這樣，可以吸引周?chē)母呤杖肴巳�。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據房產(chǎn)代理的建議，選在了當地最繁華的地段。
第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、
具有濃厚小資情調的氛圍。旗艦店的投入可高達數百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修資金可能也要幾十萬(wàn)。在相對購買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達斯專(zhuān)賣(mài)店一開(kāi)張，就吸引了不少年輕人慕名而來(lái)。
第三步，創(chuàng )造口碑，不斷保持注意力。為了讓消費者覺(jué)得物有所值，哈根達斯走的是情感路線(xiàn)。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”的代言人，重金聘請明星為其捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時(shí)上海人認為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請這些人士參加他們特別組織的活動(dòng)，并吸引電視臺做了一個(gè)“流行風(fēng)景線(xiàn)”的節目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著(zhù)第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快就會(huì )有更多人趨之若鶩，蜂擁而至。謝萍說(shuō)，這種口碑宣傳的手法一向是哈根達斯的專(zhuān)長(cháng)，而且極為有效。每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。諸此種種不惜成本的投入，使哈根達斯得到了極高的回報。
哈根達斯摒棄超市的零售，而選擇高成本的專(zhuān)賣(mài)店，重金裝潢，在高層次人士中間樹(shù)立起良好口碑，這一切高投入，都指向了它在中國的營(yíng)銷(xiāo)手段之一“距離營(yíng)銷(xiāo)”。這應用了一個(gè)美學(xué)理論——距離產(chǎn)生美。哈根達斯營(yíng)造的“距離”使自己更加顯得更加尊貴，產(chǎn)生了額外的效益，即增大了產(chǎn)品附加值。
四、將產(chǎn)品與愛(ài)情緊密相連
哈根達斯已經(jīng)將自己定位為“冰淇淋中的勞斯萊斯”，并積極倡導“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。顯然，選擇理性消費人群并不現實(shí)。所以，除了抓住原本的目標客戶(hù)之外，即宣傳過(guò)高品質(zhì)的生活方式之后，哈根達斯還需要讓其他消費者產(chǎn)生“沖動(dòng)型消費”。如今在中國，哈根達斯抓住了年輕人的致命傷——愛(ài)情——作為殺手锏。
“愛(ài)她，就帶她吃哈根達斯”給這一品牌貼上了永恒的愛(ài)情標簽，這一招不可謂不辣。這一句話(huà)，使得年輕人因為無(wú)法抗拒愛(ài)情，從而無(wú)法拒絕哈根達斯。除此之外，在2009年情人節的時(shí)候，哈根達斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了特別推出由情人分享
的霜淇淋産品外，還給情侶們免費拍合影照，從而讓?xiě)偃藗儗_斯產(chǎn)生深刻印象，情有獨鐘。
事實(shí)上，許多國內的各行業(yè)產(chǎn)品也將愛(ài)情作為一個(gè)產(chǎn)品標簽，但這些標簽都不及哈根達斯貼得好、貼得牢固。國內的冰淇淋產(chǎn)業(yè)若想發(fā)展迅速，為產(chǎn)品披上感情色彩的外衣必不可少。我們要看到的是哈根達斯如何將愛(ài)情這件外衣利用得如此到位，從而為國內相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作借鑒。
五、宣傳策略
前面已經(jīng)提到，誕生于1921年的哈根達斯于1996年開(kāi)始進(jìn)入中國。在此之前，哈根達斯在國外已經(jīng)是一個(gè)極品冰淇淋的品牌，但在剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，很少有中國人知道。因此，哈根達斯在中國消費者心目中建立“冰淇淋中的勞斯萊斯”的品牌地位可以說(shuō)還得從零開(kāi)始。那么，它采用的是什么策略呢？
1、以開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店的方式與消費者溝通
其實(shí)它原來(lái)并沒(méi)有想到要通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)出多少產(chǎn)品，而是希望以這種方式能有機會(huì )使其和消費者都能夠相互觀(guān)察、接觸，彼此有更多、更深入的了解，從而達到推廣哈根達斯品牌的目的。因為當顧客坐到專(zhuān)賣(mài)店里的時(shí)候，他們會(huì )有更多的時(shí)間通過(guò)店內的設計、產(chǎn)品展示、菜單介紹、家居餐具、員工服裝及服務(wù)等加深對哈根達斯品牌的認識，同時(shí)，哈根達斯也有更多時(shí)間觀(guān)察顧客的要求和期望，從而為他們提供更加到位的產(chǎn)品和服務(wù)，這種效果不是單純的廣告可以達到的。所以，盡管哈根達斯在中國開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店的初衷在于推廣品牌而非真正銷(xiāo)售，但營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)卻出乎意料地好，這促使哈根達斯在更多的城市開(kāi)設更多的專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)于中國消費者。 值得一提的是，哈根達斯極少通過(guò)電視廣告宣傳產(chǎn)品。電視廣告的一大特點(diǎn)是其覆蓋面廣，原本也是其一大優(yōu)點(diǎn)。但對于哈根達斯這樣一個(gè)目標客戶(hù)群很小很頂尖的品牌來(lái)說(shuō)，覆蓋面廣反而是一種浪費。而且如今，消費者對廣告的解讀能力日益增強，對廣告越來(lái)越挑剔，直截了當的廣告灌輸對消費者的吸引力在降低。所以哈根達斯轉向一種簡(jiǎn)介、隱蔽而深入人心的傳播方式。相比之下，國內的品牌主要是通過(guò)大量投放電視廣告以吸引消費者的注意。對于中低端產(chǎn)品來(lái)講，主流媒體有一定的宣傳效果，但從另一方面來(lái)講，其面廣的同時(shí)無(wú)法很好地做到與消費者有深入溝通，消費者對于產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)不能有效地傳達至公司。所以，在與目標消費者密切接觸、深入了解這方面，國內品牌應該向哈根達斯學(xué)習。當然不是說(shuō)主流媒體的宣傳不可取，也不是說(shuō)開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店一定是做到這一點(diǎn)的唯一的、最好的方式，但至少哈根達斯已經(jīng)做得很成功。
2、增強品牌親和力
申奧成功的時(shí)候，哈根達斯邀請了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動(dòng)。同時(shí)，在上海的瑞安廣場(chǎng)和中信泰富等高檔寫(xiě)字樓，給來(lái)來(lái)往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達斯冰淇淋的書(shū)簽，因為這種小東西往往可以讓消費者帶回家中，得以較長(cháng)久地保存，消費者在不知不覺(jué)中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。
3、近距離接觸目標客戶(hù)
中國巨大的企業(yè)購買(mǎi)市場(chǎng)也吸引了哈根達斯的眼光。針對中秋節禮品市場(chǎng)，哈根達斯專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰淇淋月餅，向所在城市的各大公司推銷(xiāo)，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節日禮物，使哈根達斯收獲頗豐。 哈根達斯的銷(xiāo)售員還專(zhuān)門(mén)帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓那些主管當場(chǎng)品嘗。這種近距離營(yíng)銷(xiāo)的新鮮手法也吸引了一些大客戶(hù)。有一年，上海對外服務(wù)公司——與所有外企有關(guān)系的一個(gè)公司，一年向哈根達斯訂了兩萬(wàn)多份產(chǎn)品做為禮物。其實(shí)這部分銷(xiāo)售額還是小收益，哈根達斯最大的收獲是就此接觸到了這些目標群體，又一次將其觸角伸向了目標消費者。
4、重視慈善事業(yè)，提升品牌形象
哈根達斯與其兄弟品牌在繼共同為地震災區捐款50萬(wàn)美金之后，公司又宣布在其全國近70間專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)內開(kāi)展為期一個(gè)月的“哈根達斯愛(ài)心小熊”賑災義賣(mài)的大型活動(dòng)，呼吁消費者和公司一起向四川受災地區伸出援助之手。消費者所購買(mǎi)“哈根達斯愛(ài)心小熊”的全額錢(qián)款都將捐獻給中國紅十字會(huì )，用于地震災區的災后重建及救援工作。公司稱(chēng)：“哈根達斯是一個(gè)懂愛(ài)的品牌，愛(ài)她就請她吃哈根達斯\，不單指男女之間的愛(ài)情，而公司所傳播的愛(ài)同樣也代表了人與人之間的博愛(ài)之心。愛(ài)她就請她吃哈根達斯\，愛(ài)他們就給他們幫助，讓全世界動(dòng)起來(lái)，行動(dòng)起來(lái)幫助災區人民的家園重建。愛(ài)心小熊多年來(lái)一直是哈根達斯的愛(ài)心大使。這次活動(dòng)，公司希望能夠和更多的人一起手挽手，心聯(lián)心，幫助四川人民走出災難，重建家園！”哈根達斯的愛(ài)心小熊將幫助更多需要幫助的人。愛(ài)心小熊從06年開(kāi)始就是哈根達斯慈善大使，曾多次向中國慈善總會(huì )等慈善機構捐贈，同時(shí)支持中國兒童教育以及救災等慈善事業(yè)。
六、深度互動(dòng)，呵護重點(diǎn)客戶(hù)
哈根達斯的互動(dòng)包括員工互動(dòng)和顧客互動(dòng)。員工都是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動(dòng)策略，如員工股票投資方案，除此之外，公司還要對員工進(jìn)行必要的價(jià)值觀(guān)培訓和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開(kāi)公司動(dòng)態(tài)等，這些也是加強和員工之間的溝通，進(jìn)行員工互動(dòng)的一部分。
而顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養忠誠的顧客，他們將員工培訓成這一方面的專(zhuān)家，并和顧客一起進(jìn)行溝通，學(xué)習各種知識，使顧客充分感覺(jué)到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗以及奇聞軼事、咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)系，提高了顧客的忠誠度。同時(shí)，為了鎖定那些金字塔尖的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì )員。到目前為止，數據庫里已經(jīng)有2萬(wàn)多名核心會(huì )員的資料。為了挖掘這些重要的消費潛力，哈根達斯會(huì )緊密呵護\每一位重點(diǎn)會(huì )員，定期給他們寄直郵廣告。除此以外，哈根達斯自辦酷\雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，還不定期的舉辦核心消費群體的時(shí)尚Party，聽(tīng)取他們對產(chǎn)品的意見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通。針對不同的消費季節、會(huì )員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券，把CRM（客戶(hù)資源管理）的水磨功夫做得非常之細，而這些消費者的品牌忠誠度之高，也令哈根達斯很有回報。 CRM源于“以客戶(hù)為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，企業(yè)通過(guò)提供快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，實(shí)現營(yíng)業(yè)額的增加，達到顧客和企業(yè)的雙贏(yíng)。相比之下，國內品牌在這方面做得還很不夠，這也是品牌不能深入人心的原因之一。
七、注重中西方的文化融合
跨文化營(yíng)銷(xiāo)是本土化戰略的一個(gè)組成部分，是跨國公司經(jīng)濟一體化戰略的一
種創(chuàng )新模式�？鐕驹谌驙I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應考慮世界各地的傳統差異對消費需求的影響，注重將企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略與當地的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)相結合，以滿(mǎn)足當地
客戶(hù)�？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)也是哈根達斯拓展中國市場(chǎng)的戰略之一。哈根達斯在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售中，十分注重與中國傳統飲食文化的結合。在中秋、除夕等中國傳統佳節，不失時(shí)機地推出自己的創(chuàng )新產(chǎn)品。如春節期間的“團圓”系列產(chǎn)品，中秋佳節的月餅系列。還推出冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等并冠以別具中國特色的名稱(chēng)。又如還將抹茶融入冰淇淋中，推出冰淇淋火鍋??凡此種種，處處體現高端的產(chǎn)品品質(zhì)與本土文化的融合。中國本土的冰淇淋產(chǎn)業(yè)也應注重回歸自己的傳統文化，開(kāi)發(fā)與其相關(guān)的產(chǎn)品。將冰淇淋與傳統美食的口味或外觀(guān)緊密結合起來(lái)，不僅創(chuàng )意新穎奇特，還是無(wú)形中對傳統文化的宣傳。
定價(jià)策略分析
市場(chǎng)目標——保持在高價(jià)冰激凌市場(chǎng)上的領(lǐng)導地位，鞏固哈根達斯高貴浪漫的形象。
定價(jià)方法——撇脂定價(jià)法
撇脂價(jià)格往往相對于購買(mǎi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)講是較高的。哈根達斯采取這種定價(jià)方法的優(yōu)勢和原因主要有以下幾點(diǎn)：
1. 產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位
哈根達斯具有獨特的產(chǎn)品屬性，擁有作為頂級冰激凌產(chǎn)品的聲譽(yù)，如其純天然的原料，獨特的口味，產(chǎn)品與愛(ài)情之間的美好寓意，外國進(jìn)口所帶來(lái)的異域風(fēng)情，另外其令人驚嘆的品牌定位，因此在中國來(lái)說(shuō)，無(wú)論它的老對手和路雪還是國產(chǎn)品牌伊利都無(wú)法望其項背。
2. 最佳的分銷(xiāo)渠道
通常在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，哈根達斯都會(huì )采取如下步驟：第一步，建立品牌的旗艦店，在 消費者的心目中創(chuàng )造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在選址的時(shí)候，哈根達斯會(huì )特別聘請專(zhuān)業(yè)的、熟悉當地生活形態(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗 艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設在有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區，吸引周?chē)母呤杖肴巳�。在廣州和深 圳分店的選址，也都是依據房產(chǎn)代理的建議來(lái)做，選在了當地最繁華的地段。第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小 資情調的氛圍。旗艦店的投入可高達數百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn)。在相對購買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市， 富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達斯專(zhuān)賣(mài)店一開(kāi)張，不少年輕人就會(huì )慕名而來(lái)。
另外，哈根達斯在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會(huì )開(kāi) 設自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)。其得意之作是在上海的浦東國際機場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)零售點(diǎn)。她的理論是：機場(chǎng)的人流來(lái)自全國各地，在哈根達斯的專(zhuān)賣(mài) 店還沒(méi)有殺入中國其它城市的時(shí)候，就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什么，成為未來(lái)的潛在消費者，豈不是省了幾百萬(wàn)廣告費。
3. 感性的、注重生活品味的消費者
消費者分為理性消費者和感性消費者，如果是理性消費，則意味著(zhù)消費者用自己有限的 收入最大限度地滿(mǎn)足個(gè)人的欲望，這是消費者注重的利益是要高，性能要好，價(jià)格合理，依據消費者這種選擇特性，企業(yè)一般選擇滲透定價(jià)。而感性消費，則消費者 依據對產(chǎn)品的感覺(jué)、感知、感受來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人的欲望，相比起理性消費，消費者更注重商品的品牌、設計及適用性，消費者對產(chǎn)品的判斷標準是喜歡或不喜歡，因此， 在感性消費形態(tài)下，價(jià)格的制定不能僅僅考慮這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)的各種物耗和其他費用，而必須更多地考慮目標市場(chǎng)顧客對產(chǎn)品的感受、感知和感受，因為消費者 購買(mǎi)產(chǎn)品不僅是其基本功能給他們帶來(lái)滿(mǎn)足，同時(shí)，希望通過(guò)購買(mǎi)和使用產(chǎn)品得到自我心理的滿(mǎn)足。
哈根達斯的目標消費群是小資、白領(lǐng)、情侶等階層，這部分人屬于上面所說(shuō)的感性消費 者，這種人比較注重生活的品味，處在馬斯洛需求層次中的尊重需要和自我實(shí)現需要這兩個(gè)階段，因此有對地位、認可、贊賞、被人尊重以及自我表現的需要。哈根 達斯恰好給了他們這種優(yōu)越感，隨著(zhù)中國的經(jīng)濟不斷高速發(fā)展，中產(chǎn)階級這個(gè)群體不斷壯大，未來(lái)還會(huì )有更多人加入哈根達斯消費的行列中去，因此市場(chǎng)前景是可觀(guān)的。
總結及評價(jià)
由此可見(jiàn)，哈根達斯實(shí)行撇脂定價(jià)是屬于多方面因素支撐的，這些因素缺一不可，這種定價(jià)策略制定是基于以下幾點(diǎn)：
產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位 最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道
感性的，注重生活品味的消費者
哈根達斯的撇脂定價(jià)策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結果，但是也 不是任何產(chǎn)品都能實(shí)行這個(gè)策略，企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)要跟企業(yè)市場(chǎng)目標，自身資源約束情況考慮。不能盲目實(shí)行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達斯有 異曲同工之妙，都是通過(guò)典雅的咖啡店，并且價(jià)格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的銷(xiāo)售收入卻達到了32億美元。
結語(yǔ)
哈根達斯提倡盡情盡享，盡善盡美\的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.。這也就是“哈根達斯一刻”。其著(zhù)名的廣告詞“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯”可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉。
哈根達斯的歷程：
1921年，品牌創(chuàng )始人魯本.馬特斯研制美味的冰淇淋,受到廣泛歡迎
1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達斯”，并在美國正式上市 1976年，第一家哈根達斯甜品屋在美國開(kāi)業(yè) 1983年，哈根達斯進(jìn)入新加坡和香港
1984年，哈根達
斯進(jìn)入日本市場(chǎng)
1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮條”，被《Dairy Foods》雜志評為年度產(chǎn)品
1987年，哈根達斯在歐洲首度亮相
1992年，哈根達斯進(jìn)入意大利、臺灣和冰島
1996年，哈根達斯登陸中國，上海首家冰淇淋甜品屋開(kāi)業(yè)，風(fēng)靡一時(shí) 1997年，哈根達斯登陸菲律賓和巴西
1998年，哈根達斯在北京隆重登場(chǎng)，上�；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒�
1999年，哈根達斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國際貿易中心 2000年，隨著(zhù)廣州第一家分店開(kāi)幕，哈根達斯正式進(jìn)軍華南市場(chǎng) 2001年，哈根達斯成為美國通用磨坊旗下品牌
2004年，哈根達斯擴張至寧波、蘇州、南京等地；上海、廣州、北京多家新店揭幕；哈根達斯在中國專(zhuān)賣(mài)店達到四十多家，甜蜜氣息迅速蔓延
2005年，哈根達斯專(zhuān)賣(mài)店在成都、青島、常州閃亮登場(chǎng)，迄今已遍及十多個(gè)城市
2006年，哈根達斯甜蜜氣息迅速蔓延,風(fēng)靡全國十多個(gè)城市,時(shí)尚生活全新體驗
2007年，占據4層樓面，氣勢恢宏、極富創(chuàng )意的全球旗艦店落戶(hù)巴黎香榭麗舍大街；昆明店開(kāi)業(yè)
2008年，浪漫仲夏，哈根達斯大連百年城新店開(kāi)業(yè)，全國70余家專(zhuān)賣(mài)店，邀您共同體驗盡情盡享完美人生。
生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把產(chǎn)品提供給一些高級的餐廳和商店�？诒d道，產(chǎn)品于1961年正式命名為“Haagen-Dazs”。是馬特斯根據北歐語(yǔ)系而創(chuàng )造的，這是因為他年幼時(shí)曾在丹麥嘗過(guò)他認為最好的冰淇淋，所以運用此語(yǔ)系為產(chǎn)品命名。
哈根達斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱(chēng)為“超級品牌”，因為其冰激凌密度較高，在生產(chǎn)時(shí)混合的空氣比較少，亦有較高的牛油脂肪。 哈根達斯的名稱(chēng)很歐洲化，但其實(shí)并不來(lái)自歐洲，只是由兩個(gè)合成的字所組成，它甚至在北歐沒(méi)有任何分店。其創(chuàng )辦人則是來(lái)自波蘭的歐洲移民。哈根達斯的品 牌于現由通用磨坊持有。在美國和加拿大，產(chǎn)品為雀巢旗下品牌。哈根達斯通過(guò)獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌，月餅冰激凌口味深入人心—— 甚至成為某種生活標志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì )奢侈一把。哈根 達斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)取得了高檔次消費者的認可與歡迎，其“奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)手段成為業(yè)內經(jīng)典案例。
如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在那里，一提到“哈根達斯”，人們就會(huì )想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。
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