空調策劃書(shū)參考

　　一、前言

　　空調：全名謂之“空氣調節器”。顧名思義，其核心功能就是來(lái)調節室內的溫度和濕度，也就是制冷、制熱的家用電器。

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進(jìn)步和消費需求的變化，我國居民空調持有率持續上升，消費結構也日趨合理。這種變化，一方面與居民的房屋結構變化有著(zhù)密切聯(lián)系；另一方面與人民生活水平的提升也有著(zhù)密切聯(lián)系。柜機比列持續上升，而窗機的逐漸被淘汰。近幾年的空調研發(fā)趨勢基本是核心功能不斷增加，同時(shí)又開(kāi)發(fā)出一些附加功能�，F今，人們對空調的功能需求越來(lái)越多，廠(chǎng)家根據消費者需求研發(fā)出許多新功能的空調。

　　二、情勢分析

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)環(huán)境

　　2013年3月空調行業(yè)市場(chǎng)競爭狀況分析如下：

　　統計數據顯示，2013年3月空調行業(yè)銷(xiāo)量市占率情況如下：格力占29.0％；美的占29.3％；海爾占8.4％；志高占5.4％；海信＋科龍占 4.2％；TCL占 4.0％。

　　與過(guò)去的市場(chǎng)份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低4.5個(gè)百分點(diǎn)，同比去年 降低0.2個(gè)百分點(diǎn)；美的份額環(huán)比上月增加3.7個(gè)百分點(diǎn)，同比 去年增加2.6個(gè)百分點(diǎn)；海爾份額環(huán)比上月降低0.8個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　2013年3月空調行業(yè)出口市占率情況如下：格力占 25.7％；美的占28.6％；海爾占6.0％；志高占7.0％；海信＋科龍占3.4％；TCL占 4.6％ 。

　　2013年3月空調行業(yè)內銷(xiāo)市占率情況如下：格力占32.5％；美的占30.0％；海爾占10.9％；志高占3.6％；海信＋科龍占5.1％；TCL 占 3.3％。

　　與過(guò)去的市場(chǎng)份額情況相比，格力份額環(huán)比上月降低15.0個(gè)百分點(diǎn)，同比降低 0.9個(gè)百分點(diǎn)；美的份額環(huán)比上月增加7.7個(gè)百分點(diǎn)，同比去 年增加4.9個(gè)百分點(diǎn)；海爾份額環(huán)比上月增加0.9個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.5個(gè)百分點(diǎn)；志高份額環(huán)比上月降低0.1個(gè)百分點(diǎn)，同比去年降低1.1 個(gè)百分點(diǎn)；海信＋科龍份額環(huán)比上月增加1.5個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.7個(gè)百分點(diǎn)；TCL份額環(huán)比上月增加 2.0個(gè)百分點(diǎn)，同比去年增加0.2個(gè)百分點(diǎn)。

　�。ǘ�）產(chǎn)品情勢

　　目前，美的空調是國內唯一擁有變頻壓縮機、電機、整機一體化產(chǎn)業(yè)鏈的變頻空調供應商，真正自主掌握了變頻的核心技術(shù)，并與全球十二大核心部件供應商建立了戰略化采購平臺，卓越的品質(zhì)控制能力貫穿研發(fā)、采購、制造、物流、安裝、售后等全流程，真正樹(shù)立起全球一流的變頻空調品質(zhì)形象。

　　“核心技術(shù)”、“放心品質(zhì)”、“十年包修”、“全無(wú)氟變頻下鄉”，美的作為空調行業(yè)領(lǐng)袖在變頻市場(chǎng)連續走出四記重拳，率先在全球范圍內掀起直流變頻空調普及風(fēng)暴，銷(xiāo)量位居行業(yè)第一，使“買(mǎi)變頻，選美的”的口號深入人心，成就并鞏固了變頻空調領(lǐng)域霸主地位。

　�。ㄈ�）競爭情勢

　　1、美的空調的主要優(yōu)勢;

　�、俟澞苄Ч�好

　�、跍乜鼐�度高

　�、壅{溫速度快

　�、茈妷阂�求低

　�、莸蜏卣�常運動(dòng)

　　2、美的空調的競爭對手

　　美的空調的主要競爭對手是格力和海爾。通過(guò)競爭對手的研究發(fā)現：

　　海爾的品牌優(yōu)勢是：服務(wù)

　　格力的品牌優(yōu)勢是：品質(zhì)

　　而美的本身所具有的品牌優(yōu)勢是：實(shí)惠

　　三、SWOT分析

　�。ㄒ唬�機會(huì )與威脅分析

　　美的空調所面臨的機會(huì )是：

　　第一 近幾年，國家在政策上鼓勵家電行業(yè)發(fā)展

　　第二 現在還不存在完全能替代的空調產(chǎn)品

　　第三 二線(xiàn)市場(chǎng)、農村市場(chǎng)潛力巨大

　　第四 綠色經(jīng)濟與低碳經(jīng)濟下，環(huán)保節能已成為空調行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向 美的空調所面臨的的威脅是：

　　第一 近幾年原材料價(jià)格不斷上升

　　第二 市場(chǎng)上空調價(jià)格差異和功能差異不是很大，顧客的轉換成本較低 第三 顧客的信息渠道多，可以獲得全面的空調信息，議價(jià)能力提高 第四 小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心

　　第五 空調行業(yè)國內形勢較好，可能存在潛在的競爭對手

　�。ǘ�）優(yōu)勢與劣勢分析

　　美的空調優(yōu)勢是：

　　第一 節能效果好

　　第二 溫控精度高

　　第三 調溫速度快

　　第四 電壓要求低

　　第五 低溫正常運動(dòng)

　　美的空調劣勢是：

　　第一 美的技術(shù)存在不足，與具有許多國際領(lǐng)先技術(shù)的格力存在差距 第二 美的售后服務(wù)及管理水平有待加強

　　第三 美的集團近幾年擴張速度快，走多元化發(fā)展道路，在一定程度上削弱了競爭力

　�。ㄈ�）美的核心競爭力

　　1國際品牌壓縮機，更高效更節能

　　2高金鍍換熱系統，換熱效率更高更節能

　　3梯形內螺紋銅管，導熱效果更好更節能

　　四、營(yíng)銷(xiāo)目標

　　1、銷(xiāo)售目標

　　目前，在空調市場(chǎng)競爭上，在態(tài)勢上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳，最具有強烈、震撼的品牌地位。所以，通過(guò)加大廣告宣傳力度，提高銷(xiāo)售量，達到銷(xiāo)售目標。

　　2、財務(wù)目標

　　通過(guò)提高銷(xiāo)售量達到一定的財務(wù)目標

　　五、營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略

　�。ㄒ唬┠繕耸袌�(chǎng)描述

　　1、目標市場(chǎng)消費者行為分析

　　通過(guò)調查發(fā)現，購買(mǎi)美的空調的消費者女性遠遠大于男性，購買(mǎi)主體主要是中年人；小型工作單位購買(mǎi)量多；政府單位通常是批量購買(mǎi)。此外，通過(guò)了解，消費者通過(guò)電視媒體了解信息多，可以看出電視是主流媒體。對于消費者而言，美的的競爭者主要是海爾。

　　2、目標市場(chǎng)定位

　　美的空調考慮到購買(mǎi)者收入及住房多少對產(chǎn)品的了解程度，將購買(mǎi)者年齡定在30-50歲。長(cháng)期目標是維持良好的品牌形象，同時(shí)以空調良好的形象帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。短期目標是消除美的2012年庫存壓力，從而有利于新型機上市。

　�。ǘ�）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略

　　1、產(chǎn)品戰略

　　創(chuàng )業(yè)于1968年的'美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流等領(lǐng)域的大型綜合性現代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥�家上市公司、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。

　　美的集團主要產(chǎn)品有家用空調、商用空調、大型中央空調、冰箱、洗衣機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆漿機、電水壺等家電產(chǎn)品和空調壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。

　　2、價(jià)格戰略

　　針對國內市場(chǎng)的空調品牌從產(chǎn)品定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)，且美的中低檔市場(chǎng)比較成熟，而真正具有競爭力，概念明晰的國內品牌尚少，而消費全體多為成熟都市白領(lǐng)，購買(mǎi)能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好的特點(diǎn)，應該采取中高檔路線(xiàn)，盡可能靠近目標消費群體，率先打動(dòng)消費者心靈，樹(shù)立良好的品牌形象，利用先人為主的心里，占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)。

　　3、渠道戰略

　　終端布局應走大的流通渠道，而選擇商場(chǎng)尤其是大型商場(chǎng)尤為重要，如與國美、蘇寧等商場(chǎng)的合作。

　　同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數據高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易中心，讓市場(chǎng)無(wú)疆界，便利顧客對比選擇購物，直面顧客，進(jìn)而有效占據市場(chǎng)。

　　借助營(yíng)運專(zhuān)柜，專(zhuān)賣(mài)店，加上第三物流的有效組合，構建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調一致的有效配送體系。

　　4、促銷(xiāo)戰略

　�。�1）贈品：對購買(mǎi)美的空調的消費者，贈送物品，以吸引消費者購買(mǎi)意愿，也可以增加對其的印象。比如贈送電熱杯、豆漿機等。

　�。�2）展示中心以及特賣(mài)會(huì )

　　六、產(chǎn)品宣傳

　�。ㄒ唬�廣告投放目的

　　利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內達到傳播的效果。以樹(shù)立品牌形象，增強品牌認知度。

　�。ǘ�）廣告宣傳方案

　　1、電視廣告

　　2、報紙廣告

　　3、傳單廣告

　　七、營(yíng)銷(xiāo)預算

　　1、廣告費用：1200000

　　2、其他費用：300000

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