酒類(lèi)策劃書(shū)范文
一、產(chǎn)品名稱(chēng)：(金眠酒)
品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應用方面如金品、金報�！掇o�！防镎f(shuō)：金??.其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實(shí)指睡覺(jué)，是中國對睡覺(jué)最傳統的稱(chēng)呼，古文上常說(shuō)“眠床”就是指睡覺(jué)的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著(zhù)睡眠的質(zhì)量很高。讓消費者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想；
二、 使用商標：(金眠牌)
實(shí)現產(chǎn)品名稱(chēng)于使用商標得統一。在應用上，不再出現特別的標志。只是“金眠酒”三個(gè)字（名稱(chēng)），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽(yù)產(chǎn)品”。（在“金眠”商標尚未注冊前，仍然使用“勁”
商標，全稱(chēng)“勁牌金眠酒”�！敖鹈摺币坏┳猿晒慈サ簟皠拧迸�。）
三、市場(chǎng)分析：
1、從公司進(jìn)行的多次市場(chǎng)調研中發(fā)現，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調查中，補腎壯陽(yáng)是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺(jué)是喝酒后好睡覺(jué)。另外一個(gè)提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節痛）。在目前中國的保健酒市場(chǎng)中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀(guān)念上是補腎壯陽(yáng)，而缺乏明顯的專(zhuān)一的改善睡眠功效，所以市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現的產(chǎn)品目前看是空白的；
2、實(shí)際上市場(chǎng)對功能型的具有明顯的改善睡眠類(lèi)產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng)行一時(shí)的某口服液就有力地表明這個(gè)市場(chǎng)的廣闊空間。從常規品牌運營(yíng) 理論上說(shuō)，我們做好“強身健身的補腎產(chǎn)品”的同時(shí)，再開(kāi)發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場(chǎng)的不足；
3、從分析消費者的實(shí)際需求來(lái)看，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現代人的生活節奏加快，工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重，失眠或不能正常入睡越來(lái)越嚴重地困擾著(zhù)人們，導致工作質(zhì)量效率下降。據相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有30％的成年人曾經(jīng)有過(guò)失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個(gè)群體中，從事腦力勞動(dòng)的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點(diǎn)：
a、由于運動(dòng)量不夠，機能紊亂，身體過(guò)早出現老化；
b、承受過(guò)重的工作和生活壓力，心力交瘁；
c、生理或心理有不健康的因素；
d、體質(zhì)虛弱；
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非病因失眠現象者，一般沒(méi)有購買(mǎi)藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對藥品有依賴(lài)性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統藥食同源的中草藥，并以極具營(yíng)養保健價(jià)值的葡萄酒調制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無(wú)任何副作用，口感較好，將會(huì )深受廣大消費者歡迎。因此從市場(chǎng)需求導向的角度看，開(kāi)發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的；
四、目標消費群的基本特征：
1、金眠酒的目標消費群具有如下特征：
a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現失眠或者“睡沒(méi)睡、醒沒(méi)醒”的狀況，引發(fā)愈來(lái)愈煩躁和憤怒。進(jìn)而渴望改善睡眠質(zhì)量；
b、認為改善睡眠的藥品有副作用或者會(huì )產(chǎn)生依賴(lài)；
c、認為改善睡眠的藥品價(jià)格過(guò)于昂貴；
d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；
2、喜好情況：
1)白領(lǐng)消費的趨向是：時(shí)尚、高檔、效果，決不會(huì )敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時(shí)，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價(jià)格。與常規消費心理正好相異。我們開(kāi)發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對這個(gè)群體中的部分能適應酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實(shí)際排除在這個(gè)群體之外；
2)市場(chǎng)消費渠道簡(jiǎn)析：
·產(chǎn)品的購買(mǎi)：大型購物中心內的保健品超市、藥店、OTC類(lèi)藥品專(zhuān)柜，在線(xiàn)購買(mǎi)； ·購買(mǎi)方式：患者自己購買(mǎi)或者禮品贈送為主；
·消費場(chǎng)所：家庭消費者居多，一般是照說(shuō)明使用；
·至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場(chǎng)所上架零售；
五、產(chǎn)品設計定位：
1、基本定位：新型保健酒 功能明顯 定量飲用
1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現延緩衰老的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老：
2）從其保健作用來(lái)看，它更應像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過(guò)分像藥品：
3）因此在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會(huì )導致消費者對這個(gè)產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗）：
4）所以在宣傳時(shí)，我們要反復提示消費者“長(cháng)期飲用，效果更佳”；
5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過(guò)精選藥材通過(guò)新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會(huì )很明顯，所以，我們的終端目標是目標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導；
6）消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買(mǎi)；
2、對酒體要求：
a/酒的.粘度要稍高，能掛杯；
b/酒的顏色要偏深；
c/酒精度（V/V）：18——25%；
3、特別賣(mài)點(diǎn)：
·酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來(lái)說(shuō)，是一項創(chuàng )新（中國保健食品協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)莊先生說(shuō)）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征；
·生物技術(shù)的應用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求；
·基本具備新一代保健酒的特征，即時(shí)尚性、科技性、功能性；
六、產(chǎn)品基本內涵：
1、特殊功能型保健果酒。概念結構：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現代生物技術(shù)+傳統中藥養生文化；
2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果；
3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味；
4、堅持長(cháng)期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康飲品；
七、產(chǎn)品組成成分：
1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒；
2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。
八、包裝設計格調：
1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標消費群體的文化背景應是相統一的關(guān)系。我們產(chǎn)品生產(chǎn)給誰(shuí)喝？就應該按照誰(shuí)的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設計產(chǎn)品的外觀(guān)。絕對不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設計。根據我們現在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備表現“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀(guān)（值得鑒賞）”等信息；
2、創(chuàng )意思考：
·走“洋”路：借鑒洋酒的格調，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價(jià)值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個(gè)格調明快、亮麗、給人愉悅感；
·走“傳統”路：充分發(fā)揚中國保健文化特色和風(fēng)格，以代表中國五千年文化的景泰藍（主要是仿景泰藍）為焦點(diǎn)，延伸包裝思想。整個(gè)格調以藍色為主題，幽雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當，如精湛的工藝品，令人愛(ài)不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無(wú)聲展現一種身份；
·以上兩種風(fēng)格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無(wú)論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺(jué)。要求起點(diǎn)高，深入淺出，具有看似簡(jiǎn)單、實(shí)際精湛的欣賞、收藏價(jià)值。當然還可以沖破這兩種設想，比方說(shuō)金色、銀色或者其它格調（我們計劃多做幾款以便比較）； ·文字設計上要盡可能的簡(jiǎn)潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內涵。堅決排除故意的華麗修飾；
九、價(jià)格設計：
1、構成：根據以上分析，金眠酒的價(jià)格我們認為應該采取高價(jià)格的策略，因為金眠就是一個(gè)針對較高層面消費者進(jìn)行功能消費而設計的一個(gè)特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價(jià)格策略。
十、通路結構：
1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷(xiāo)售場(chǎng)所的深度分銷(xiāo)為主，如銷(xiāo)售OTC（非處方藥）銷(xiāo)售場(chǎng)所，藥店，商超內保健品專(zhuān)銷(xiāo)店中店；
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