哈爾濱啤酒廣告的策劃書(shū)范文
隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，哈爾濱啤酒經(jīng)過(guò)多年的研究，開(kāi)發(fā)現已成為市場(chǎng)上的熱門(mén)搶手貨，哈爾濱啤酒口感好，歷史悠久，適合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨特之處。
當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，哈爾濱啤酒會(huì )是未來(lái)市場(chǎng)的主流。但在飽和期來(lái)臨之前，享受哈爾濱啤酒依然是最容易接受。
第一部分 市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)環(huán)境分析
1、供大于求的局面形成了買(mǎi)方市場(chǎng)的格局。
2、流通環(huán)節的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運作的主要問(wèn)題。形成了“一方水土養一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。
3、地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌
4、隨著(zhù)我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長(cháng),恩格爾系數還會(huì )有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,經(jīng)濟呈現高速發(fā)展的態(tài)勢。
5、啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著(zhù)豐富的文化內涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會(huì )必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當中。在國內受到越來(lái)越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。
6、目前，我國啤酒市場(chǎng)年銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān)。專(zhuān)家預測，隨著(zhù)80后、90后一代群體的成長(cháng)，未來(lái)十年，咖啡市場(chǎng)將持爆炸性增長(cháng)，增長(cháng)率將高達35%以上。 越來(lái)越多的廠(chǎng)家看好了咖啡市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕。
�。ǘ┪⒂^(guān)環(huán)境分析
1、啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的權利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節，要求直銷(xiāo)、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷(xiāo)商為了自身利益，控制流通渠道。
2、許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶(hù)代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶(hù)的分銷(xiāo)能力推動(dòng)下游的客戶(hù)出貨。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規模
自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，哈爾濱啤酒，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰況。他們分別盤(pán)踞在中國的不同區域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。
2、 市場(chǎng)構成
�。�1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規�；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場(chǎng)競爭者層 次逐漸明顯化，出現了四大陣營(yíng)。
�。�2）哈爾濱啤酒，誕生于1900年，是中國最早的啤酒品牌，2002年，被國家權威機構評為中國名牌產(chǎn)品哈爾濱啤酒集團現擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十三家，年啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達150萬(wàn)千升，是中國大陸地區最大的專(zhuān)業(yè)啤酒制造商之一。2002年，哈爾濱啤酒集團有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續被香港聯(lián)交所評為2002、2003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。
�。�3）哈爾濱啤酒從規模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以1900臻藏，哈啤超干，冰樽純生為高檔酒品，以冰純、冰爽為中檔酒品，麥道，哈啤為普通酒品的體系，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。
32、市場(chǎng)構成的特性
哈爾濱啤酒有限公司，其前身烏盧布列夫斯基啤酒廠(chǎng)，始建于1900年，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過(guò)100多年的衍變和發(fā)展，哈啤由小到大、由弱到強，現在已是枝繁葉茂、名揚天下。哈爾濱啤酒集團通過(guò)實(shí)施品牌戰略和逐漸建立起完善的、可伸展的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以及可擴張推廣的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使企業(yè)始終處于良性的`高速發(fā)展狀態(tài)，其強勁發(fā)展態(tài)勢和品牌滲透力一直令同行刮目。在低成本擴張方面，在過(guò)去幾年中，哈爾濱啤酒集團所購并的十二家啤酒企業(yè)，無(wú)一不是當年并購便當年盈利，充分體現出強大的品牌號召力以及超強的管理能力、文化融合能力和資源整合能力。
目前，哈爾濱啤酒不但在東北三省占有絕對的市場(chǎng)份額，而且銷(xiāo)住除西藏以外的全國其他省區，更遠銷(xiāo)英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個(gè)國家和地區，哈爾濱啤酒正以其純正清爽的口味、干凈利落的口感、高品位高檔次的形象贏(yíng)得愈多的消費者的贊譽(yù)和喜愛(ài)。
�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結
市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿組織之后，關(guān)稅門(mén)檻將進(jìn)一步降低，地方保護也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過(guò)稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。
中國啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿(mǎn)魅力。綜觀(guān)世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統的啤酒消費市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場(chǎng)，呈現了飛速增長(cháng)的態(tài)勢。
世界啤酒企業(yè)在國內啤酒業(yè)出現“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實(shí)現資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。
與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，七月上旬哈爾濱啤酒節等等。
目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入wto會(huì )對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì )給我國的啤酒工業(yè)帶來(lái)一些機遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢，同時(shí)也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結構調整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。
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