【實(shí)用】廣告策劃方案三篇
為了確保事情或工作有序有力開(kāi)展,常常需要提前進(jìn)行細致的方案準備工作,方案是從目的、要求、方式、方法、進(jìn)度等方面進(jìn)行安排的書(shū)面計劃。你知道什么樣的方案才能切實(shí)地幫助到我們嗎?下面是小編為大家收集的廣告策劃方案3篇,僅供參考,歡迎大家閱讀。
廣告策劃方案 篇1
社會(huì )與市場(chǎng)背景
作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團,在上個(gè)世紀末其掌門(mén)人陶建幸力排眾議,果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴展,入卡車(chē)行業(yè),并在短短兩年內使卡車(chē)成為集團僅次于空調的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復雜多變的,卡車(chē)行業(yè)的競爭隨著(zhù)中國入世也日趨激烈,這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機遇的同時(shí),在營(yíng)銷(xiāo)上也必須面對種種挑戰,這同樣表現在廣告傳播的層面中。
近年來(lái),是中國卡車(chē)行業(yè)新聞頗多的一個(gè)時(shí)期,仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟浪潮中正在并仍將展現出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強,剛來(lái)的新人欲發(fā)展,各自都八仙過(guò)海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開(kāi)胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候,就必須定下神、靜下心,來(lái)看看周?chē)讶簧鸬南鯚,正在愈演愈濃?/p>
1、中國卡車(chē)行業(yè)的先行者解放和東風(fēng),以其國家巨額投資和扶持,悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量,仍然以較大的優(yōu)勢把持著(zhù)行業(yè)第一、二的位置,占據了中國卡車(chē)市場(chǎng)的主導地位,并且還在繼續擴大產(chǎn)業(yè)規模。 2、國內中小品牌,在競相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí),也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng)。他們的規模不大,但行動(dòng)卻相對靈活,它們的成長(cháng)將影響著(zhù)市場(chǎng)特別是地區市場(chǎng)的發(fā)展狀況。
3、國外品牌的日益進(jìn)入,使中國卡車(chē)行業(yè)的競爭更加復雜。由于策略所限,他們往往和國內卡車(chē)企業(yè)進(jìn)行合資,但在市場(chǎng)上更多的是表現出其獨力的競爭性,品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌。
如此形勢之下,對于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人,可能使之面臨更多的是種種的挑戰和威脅。
因此,作為卡車(chē)新銳的春蘭,其進(jìn)期的營(yíng)銷(xiāo)目標應是努力打造強而有力的卡車(chē)品牌,并以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)有效的通路向競爭對手挑戰,最終提升銷(xiāo)量,迅猛擴展張。營(yíng)銷(xiāo)目標賦予廣告使命,就是如何在盡可能短的時(shí)間內、以最低的成本來(lái)提升春蘭卡車(chē)品牌的知名度,并且在客戶(hù)群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。
戰略:精確鎖定目標對象
春蘭集團,是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長(cháng)型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團,它在經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面,完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運作,這很好地表現在了春蘭的重視調研方面。
在打響卡車(chē)傳播總體戰役之前,春蘭委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調研,這些調研都是經(jīng)過(guò)精心設計的,體現上相互關(guān)聯(lián),內容上逐步深入,從而使春蘭卡車(chē)能夠正確并精準地鎖定了目標對象,為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。
調查顯示:目前私人購買(mǎi)卡車(chē)比例不斷增加,卡車(chē)消費私人化趨勢特別明顯,私人用戶(hù)購買(mǎi)新車(chē)后掛靠各運輸公司的現象越來(lái)越普遍,他們以成為卡車(chē)消費的主體人群。
此外,目前,用戶(hù)在購車(chē)使用兩至三年后通常就會(huì )再次購買(mǎi)新車(chē)而將舊車(chē)轉讓。因此,從事長(cháng)途運輸的卡車(chē)用戶(hù),是春蘭卡車(chē)廣告傳播的主要目標對象。
因此,春蘭卡車(chē)將其受眾,即傳播的主要目標對象設定為:從事長(cháng)途運輸的卡車(chē)用戶(hù)(一般為個(gè)體車(chē)主,同時(shí)也是司機)。
這類(lèi)群體的共同特征如下:
1、個(gè)體社會(huì )特征
社會(huì )背景方面:他們大多來(lái)自于農村,生活在城市邊緣地區、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。
自我意識方面:相對于同一較低社會(huì )階層的其他人群而言,他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面,有較多的負面的自我認識和消極體驗,同時(shí)有相當的情感需求。
2、卡車(chē)消費特點(diǎn)
A、消費過(guò)程
品牌決定是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車(chē)購買(mǎi)因素的考慮,是基于某一個(gè)品牌出發(fā),再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買(mǎi)哪個(gè)品牌,是對這個(gè)品牌的整體認識和綜合考慮而作出的,而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。
其中,傳播,特別是口碑,對消費者購買(mǎi)行為有相當影響。由于卡車(chē)是大型耐用消費品,購買(mǎi)過(guò)程中的各種因素,往往是無(wú)法通過(guò)較深較全的體驗而作出評判的,對這些因素的認識,大多數卡車(chē)司機是通過(guò)人際交往和廣告傳播獲取的。特別是其中的人際交往,即口碑,由于其傳播性和可信性均較高,影響力相當大。
B、需求特點(diǎn)
由于面臨上述種種問(wèn)題(尤其是其中較大的經(jīng)濟壓力),他們對卡車(chē)的功能需求特別地集中在驅動(dòng)性、載重性和性能穩定性等基本功能方面,對于卡車(chē)的情感需求相對要弱于功能性需求。
但在近年來(lái),情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越增加。通過(guò)他們對卡車(chē)的生活描述,特別是對各種問(wèn)題的抱怨和他們對卡車(chē)的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求,這些需求集中反映了他們希望理想的卡車(chē)能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩和樂(lè )趣,使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。
定位:新一代 春蘭卡車(chē)
向誰(shuí)說(shuō)解決了,接著(zhù)就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復雜的,它需要的是理性,但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此,春蘭仍然進(jìn)行了系統的相關(guān)調查研究,力圖做出最好的傳播定位。
春蘭卡車(chē)最終的傳播核心概念,在當前時(shí)期定為:新一代 春蘭卡車(chē)。
應該說(shuō)這個(gè)定位,不僅符合目標群體對卡車(chē)的功能需求和情感需求特點(diǎn),同時(shí)也將春蘭卡車(chē)有別于其他品牌的特點(diǎn)突現出來(lái)。
春蘭賦予這個(gè)定位以下的內涵:
春蘭卡車(chē),最新定義了卡車(chē)概念。引進(jìn)國際最新款式,根據亞洲人體形特征加以設計改進(jìn);
無(wú)與倫比的駕駛室內部設計,舒服美觀(guān);無(wú)可匹敵的路上表現,更符合最苛刻的環(huán)保標準;
春蘭卡車(chē)的優(yōu)勢性能,已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車(chē)。春蘭卡車(chē),正創(chuàng )造著(zhù)卡車(chē)行業(yè)的新一代領(lǐng)先標準。
而相應的春蘭卡車(chē)產(chǎn)品支持點(diǎn)則為:現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環(huán)保節能。
春蘭在調查中發(fā)現:用戶(hù)經(jīng)過(guò)綜合考慮以后,選擇春蘭卡車(chē)的最主要的因素是:對春蘭卡車(chē)形象感受好,同時(shí)認為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調查,也從側面印證了這個(gè)傳播定位。
春蘭卡車(chē)品牌形象
愛(ài)美、干凈
向往幸福
充滿(mǎn)理想、欣欣向榮
春蘭卡車(chē)產(chǎn)品優(yōu)勢
外觀(guān)設計好;
駕駛室舒適、內飾好、密封性好;
全部電氣化
圍繞“新一代 春蘭卡車(chē)”逐個(gè)核心定位,春蘭廣告有限公司同代理公司,共同創(chuàng )作了一系列的廣告作品,他們相互配合呼應,發(fā)揮了良好的整合傳播效果。
執行:整合傳播、多頭并進(jìn),合理配置媒介資源
在制定媒介策略時(shí),春蘭進(jìn)行了卡車(chē)司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研,得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準確,使占據大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性?xún)r(jià)比。
一、總體策略
1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶(hù)外的形象宣傳為主;同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。
大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當的重要,所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規模,但對其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化,其中以中央電視臺和高速公路戶(hù)外為主。目標傳播的潛力較大,費效比較好,因此春蘭積極開(kāi)展并增加了相應的煤體比重,如除了POP,加強了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線(xiàn)下促銷(xiāo)等傳播。這個(gè)策略是與卡車(chē)司機的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。
2、大量加廣告總體投放力度
如前所述,當前卡車(chē)市場(chǎng)的競爭正在日益加劇,廣告傳播作為一項營(yíng)銷(xiāo)利器,也越來(lái)越顯地重要,特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告傳播,以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告傳播上配置了相當的資源,以保證自已的聲音份額,進(jìn)而滿(mǎn)足和配合整體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和需要。
3、具體投放進(jìn)程根據受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應
卡車(chē)銷(xiāo)售雖然沒(méi)有明顯的談旺季,但據資源和調研顯示,春秋季的銷(xiāo)售相對較高,所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當提前。另外,春節期間,是卡車(chē)司機集中休息的時(shí)間,春蘭也抓住了此時(shí)機進(jìn)行了大眾媒介的投放。
二、目標傳播
在一線(xiàn)重點(diǎn)物流城市,在強化大眾傳播的同時(shí),春蘭也積極開(kāi)展了以精確打擊為特征,以塑造春蘭卡車(chē)良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播,即通過(guò)合適的時(shí)機和途徑、初期科學(xué)的策略和方法,精確鎖定卡車(chē)司機,從各方面與卡車(chē)司機進(jìn)行人性化的溝通,提升口碑并發(fā)揮效應。它與大眾傳播緊密配合,息息呼應,在成本增加不多的情況下,大大優(yōu)化了整體傳播效果。
它包括如下一些項目:
1、DM及電話(huà)回訪(fǎng)
給春蘭的萬(wàn)名卡車(chē)用戶(hù)的電話(huà)回訪(fǎng)和DM活動(dòng),經(jīng)后期的抽樣調查,效果很好:在收到春蘭卡車(chē)DM的用戶(hù)中有93%表示收到春蘭卡車(chē)的DM感受比較高興或欣慰,8O%閱讀了春蘭卡車(chē)單頁(yè),57%將春蘭卡車(chē)小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車(chē)場(chǎng),舉行了除了卡車(chē)路演試駕活動(dòng)?ㄜ(chē)司機興趣濃烈、參加踴躍。
2、宣傳品、禮品派發(fā)
在配貨中心,大型停車(chē)場(chǎng)、高速公路服務(wù)區向卡車(chē)派法春蘭卡車(chē)宣傳頁(yè),贈送印有春蘭卡車(chē)字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬(wàn)份,它們在卡車(chē)司機群體中的傳播作用持久、更加深入。
3、路演試駕活動(dòng)
效果
春蘭卡車(chē)的廣告運動(dòng),已取得了良好的整體效果,為春蘭卡車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng )造了有利條件,具體可分為以下三個(gè)層面:
一、產(chǎn)品品牌層面
1、春蘭卡車(chē)的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明,目前,春蘭卡車(chē)品牌在卡車(chē)實(shí)際群體中,基礎上是百分百均知道,與解放、東風(fēng)基礎相當:并且其廣告知名度也相當高,提示后有97%看過(guò)或聽(tīng)過(guò)春蘭卡車(chē)廣告。
2、基礎建立了良好的產(chǎn)品形象,并且符合預期定位。大多卡車(chē)實(shí)際認為春蘭卡車(chē)總體形象好,駕駛春蘭卡車(chē)意味著(zhù)愛(ài)美、干凈、向往幸福、充滿(mǎn)理想,欣欣向榮。
年輕的卡車(chē)司機購用比較多,他們比較喜歡嘗試新的東西,這與春蘭卡車(chē)品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車(chē)外觀(guān)設計好,駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上,大多卡車(chē)司機進(jìn)一步認為春蘭卡車(chē)整體性能好,對售后服務(wù)也評價(jià)較高。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面
與同期相比,20xx年的銷(xiāo)售有了相當的增長(cháng),據有關(guān)行業(yè)統計機構的數據表明,至2OXX年7月份春蘭卡車(chē)的銷(xiāo)量較去同期提升3O%,正呈強勁上升趨勢。至2OXX年4月,春蘭年銷(xiāo)量已達2萬(wàn)多輛,位居國內三甲(據《中國汽車(chē)報》2OXX年4月1日相關(guān)報道)。
三、企業(yè)形象層面
此處傳播活動(dòng),除了對產(chǎn)品品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)有了相當的促進(jìn)外,同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )、《中國汽車(chē)報》等機構聯(lián)合舉辦的中國汽車(chē)工業(yè)“聚焦5O數風(fēng)流”評選活動(dòng)中,“1977年,春蘭集團收購東風(fēng)南京車(chē)制造廠(chǎng),進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。
同年1O月21日,南京春蘭汽車(chē)制造有限公司正式掛牌”一事,作為中國汽車(chē)工業(yè)重要事件入選5O件大事;與此同時(shí),春蘭(集團)公司董事局主席、首席執行官陶建幸,被評為中國汽車(chē)工業(yè)的5O位杰出人物之一。
廣告策劃方案 篇2
一、前言
經(jīng)與祥祺公司、英聯(lián)置業(yè)公司溝通交流,加上我公司專(zhuān)項小組的市場(chǎng)調查,對“水云間”項目有了較清晰的認識,F通過(guò)此份策劃案論述我公司對“水云間”項目的廣告推廣策略。因發(fā)展商和代理商對市場(chǎng)分析和項目定位做了大量工作,在此我們對東部地產(chǎn)市場(chǎng)分析及項目全面定位不再詳述,主要針對廣告推廣部分展開(kāi)。
二、主力目標客戶(hù)分析及廣告心理利用
1、企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、高級白領(lǐng)
特點(diǎn):在職場(chǎng)上取得了較大成功,有較豐厚的積蓄,文化程度較高,講究生活品味,自身有尊榮感。
廣告心理利用:強調項目的高尚性,突出文化內涵,使此部分客戶(hù)認為擁有此物業(yè)能滿(mǎn)足自身的尊榮感,享有更高層次的生活。
2、私營(yíng)企業(yè)主
特點(diǎn):經(jīng)濟實(shí)力雄厚,購買(mǎi)能力強,講排場(chǎng),有商務(wù)接待要求,對市場(chǎng)有敏銳的感覺(jué)。
廣告心理利用:項目對此類(lèi)客戶(hù)能“三滿(mǎn)足”:滿(mǎn)足講排場(chǎng)需求;滿(mǎn)足商務(wù)接待;有一定投資回報,滿(mǎn)足對市場(chǎng)的把握。
3、集團買(mǎi)家
特點(diǎn):經(jīng)濟效益較好,對人才能下大力氣培養和愛(ài)護,重視企業(yè)文化建設。
廣告心理利用:此項目可用于員工度假和高層干部培訓,并可顯示企業(yè)實(shí)力,還可有一定投資收益。
4、香港客戶(hù)
特點(diǎn):在深港來(lái)往較多,有兩地間的商務(wù)活動(dòng),喜愛(ài)濱海風(fēng)情。
廣告心理利用:在港的一般投資即可擁有此處高尚濱海物業(yè),能休閑渡假;能安置老人及特殊安排;能服務(wù)于商業(yè)活動(dòng);有一定投資回報。
小結:
目標客戶(hù)共性:擁有較好的物質(zhì)和精神財富,具備了追求更高生活品味的條件。
差異性:分布的地域較廣,“鎖定”的難度較大,在媒介策略部分要充分考慮到這一因素。
三、廣告訴求重點(diǎn)
本項目有較多賣(mài)點(diǎn):海景、片區旅游資源、休閑度假生活、70年產(chǎn)權、獨特戶(hù)型等。但本項目不同于完全意義上的酒店,也不是傳統的居家。所以在廣告訴求重點(diǎn)上不能按常規做法。
廣告訴求重點(diǎn),應是最能打動(dòng)買(mǎi)家的東西。
經(jīng)過(guò)分析,我們認為廣告訴求重點(diǎn)宜為:
1、黃金海岸無(wú)敵海景
本項目擁有的海景是真正的無(wú)敵海景,超越目前所有深圳市的濱海住宅,是一大優(yōu)勢,宜充分張揚出來(lái)。
2、超現代時(shí)尚生活
我們的目標客戶(hù)已擁有現代的豪華生活,他們的生活方式將如何提升?“水云間”給出答案:超現代時(shí)尚生活。超越已有的、高品味的時(shí)尚生活,是當今世界的潮流。
此概念較新,首先提出較易引來(lái)廣泛關(guān)注,達到市場(chǎng)“聚焦”的效果。雅蘭酒店的產(chǎn)權式經(jīng)營(yíng)即引來(lái)廣泛關(guān)注,是一個(gè)成功范例。在此提出超現代時(shí)尚生活概念,有異曲同工之妙,能有效引導目標客戶(hù)。
四、形象包裝規劃
因項目不同于普通住宅,而且距大梅沙海濱公園尚有一段距離,所以形象包裝顯得更為重要,要擔負起吸引人流,凝聚人氣的重任。
(一)VI系統設計
1. 標志
2. 標準字體
3. 標準色、輔助色
4. 象征圖形
5. 標準組合
此部分設計宜簡(jiǎn)潔、明快,富有海洋文化氣息。
(二)圍墻
圍墻制作是南面(臨鹽梅路)72m2,西面45m2,東面10.8m2刷成色塊。其余部分因不在人們視線(xiàn)之內,故不需制作。
風(fēng)格宜明快、醒目、熱烈、有海文化特色,能抓住受眾“眼球”,具有較強的視覺(jué)沖擊力。另外,根據圍墻的長(cháng)度及高度,應考慮圖形大小比例,要給人們的視覺(jué)帶來(lái)舒適感。
(三)售樓處
1.外觀(guān)設計
體現濱海風(fēng)情,視覺(jué)舒適。
2.室內設計
、 形象背景板
設形象背景板,使客戶(hù)在進(jìn)入現場(chǎng)的短短時(shí)間內,即經(jīng)歷圍墻、售樓處外觀(guān)及背景板的三次視覺(jué)沖擊,產(chǎn)生良好的第一印象。
數量及規格:視售樓處的實(shí)際規劃而定。
、 室內展板:
主要展示內容:區位建設規劃、無(wú)敵海景、周邊旅游資源、復式小戶(hù)型、準酒店管理、購樓須知、銷(xiāo)控進(jìn)度等。
通過(guò)這一系列展示,使“水云間”濱海高尚物業(yè)的形象豐滿(mǎn)起來(lái),同時(shí)傳遞必要的樓盤(pán)信息。
樓量:10塊
規格:90cm?/span>120cm
、 模型展臺
a.建筑立體效果模型
置于大梅沙整體環(huán)境之中,將區位整體形象和“水云間”形象同時(shí)傳遞出去。
b.主打戶(hù)型剖面模型將獨特的復式小戶(hù)型奉獻給客戶(hù)。
規格:視售樓處規劃確定尺寸和比例。
(四)樓體包裝
考慮用條幅進(jìn)行包裝。因南面長(cháng)度只有72m,西面只有45m,空間有限,不能懸掛太多,擬使用三塊條幅。南面懸掛兩塊,西面懸掛一塊。
規格:15m?/span>20m,因空間所限,加上面對強海風(fēng)沖擊,如規格太大,難以固定,所以采用此規格。
(五)現場(chǎng)氣氛營(yíng)造
1. 升空汽球
數量:4個(gè)
規格:直徑3m
使用大升空氣球能讓較遠人群看到,產(chǎn)生大范圍宣傳效果,所以采用此規格。
升空汽球能使現場(chǎng)氣氛熱烈、隆重,營(yíng)造出良好的氛圍。
2. 彩旗
數量:500面
規格:0.45m?/span>1.5m
使用彩旗對現場(chǎng)氣氛進(jìn)一步烘托。
3. 三角旗
數量:4000面
規格:0.10m?/span>0.15m
較大數量的三角旗進(jìn)一步點(diǎn)綴,將現場(chǎng)氣氛推向極致。
(六)導視系統
因項目距市區較遠,導視系統宜擴大范圍,配置得當,有效吸引人們的注意。
1. 噴繪條幅
規格:10m?/span>8m
數量:1塊
懸掛處:深圳大劇院
理由:深圳大劇院地段繁華,人流、車(chē)流量都較大,而且基本無(wú)樹(shù)木遮擋,視野開(kāi)揚,能有效傳遞樓盤(pán)信息。該處曾被很多樓盤(pán)選為信息傳遞處(如星河雅居)。
2. 形象指示牌
數量:大指示牌2塊,小指示牌3塊
規格:大指示牌2m?/span>3m,小指示牌0.8m?/span>1.6m
規劃:指示牌除具備常規指示功能外,還要體現樓盤(pán)形象,將樓盤(pán)信息有效傳播,同時(shí)體現項目高檔次。這種做法有別于雅蘭酒店的普通指示牌。
擺放位置:大指示牌一塊置于鹽田食街,一塊置于鹽壩高速公路鹽田段高架橋處。
理由:鹽田食街較旺,有相當數量目標客戶(hù)到該處消費,能從指示牌得知項目信息。高架橋處是咽喉要道,且是上坡路,車(chē)速減慢,易使駕車(chē)者無(wú)意留意。又因受眾注目于指示牌的時(shí)間較短,宜使用大規格的指示牌,便于短時(shí)間內識別。
小指示牌擺放位置:1塊置于雅蘭酒店旁的路口,1塊置于進(jìn)入大梅沙的拐彎處,一塊置于近項目的路旁。
理由:設此三塊指示牌,能對進(jìn)入大梅沙的人流有效指引。
3. 候車(chē)亭廣告
設于大梅沙車(chē)站候車(chē)亭。
理由:大梅沙車(chē)站是鹽梅路大梅沙段唯一車(chē)站,靠近雅蘭酒店和陽(yáng)光貴族,位置極佳,因而傳遞信息極為有效。
4.燈桿旗
數量:500面
布置路段:鹽梅路大梅沙海濱公園至項目處。
理由:能對到大梅沙休閑游玩的人們有效吸引。
5.大型噴繪廣告牌
數量:1塊
規格:8m?/span>10m
位置:項目圍墻旁,呈450朝向鹽梅路。
理由:置于項目之前,凸顯項目形象。450朝向能讓人獲得最佳
視覺(jué)感受。
五、第二現場(chǎng)的把握
旅游季節,大梅沙游人如織。但如不能在大梅沙海濱公園有效吸引人流,很可能使其中的.目標客戶(hù)游玩而來(lái),游完即歸,與水云間擦肩而過(guò)。因此,宜將大梅沙海濱公園視為第二現場(chǎng),牢牢把握。
1.設立大型噴繪廣告牌
數量:1塊
規格:8m?/span>10m
位置:大梅沙海濱公園入口處
理由:使游人剛進(jìn)公園大門(mén)即接受到“水云間”的信息。
2.升空汽球
數量:6個(gè)
規格:直徑3m
理由:升空汽球點(diǎn)綴在藍天、碧海、沙灘之間,倍添情趣,使“水云間”給人們印象深刻。
3.向大梅沙海濱公園贈送太陽(yáng)傘
數量:30把
理由:讓“水云間”給人們帶去清涼,對項目產(chǎn)生好感。
4.設展位一個(gè)
在此展位有效派發(fā)售樓資料
六、售樓資料
售樓資料能大量容納項目圖片和文字,為目標客戶(hù)進(jìn)一步了解項目所必需。
1.樓書(shū)
數量:5000份
P數:20P
主要規劃內容:超現代時(shí)尚生活方式、大梅沙遠景規劃、區位旅游資源、黃金海岸無(wú)敵海景、準酒店式管理、獨有復式小戶(hù)型等。
2宣傳折頁(yè)
數量:12000份
P數:6P
理由:因大梅沙海濱公園需大量派發(fā)資料,而售樓書(shū)造價(jià)較高,不宜大量派發(fā)。所以宣傳折頁(yè)的派發(fā)數量較大,故作此規劃。
3.購樓須知 付款方式
數量:5000份
對到現場(chǎng)看樓的客戶(hù)進(jìn)行派發(fā)。
4.手提袋
數量:5000個(gè)
理由:方便客戶(hù)拿走售樓資料,同時(shí)又是流動(dòng)信息載體。
七、其它設計
包括會(huì )所及其它公共場(chǎng)所標志牌,樓層標志牌、門(mén)牌、工作牌、名片、包裝袋、信封、便箋、贈送禮品等。
八、電視廣告規劃
電視廣告是項目推廣的重武器,其重要性不言而喻。香港是水云間重要的目標市場(chǎng),所以電視廣告應覆蓋深港兩地。深圳電視廣告播放多是15秒/次和30秒/次,香港多為5秒/次和10秒/次,所以電視廣告應有多個(gè)版本,以適應深港兩地實(shí)際播放需要。建議按30秒電視廣告規劃,采用三維動(dòng)畫(huà)與特技和實(shí)景結合的方式,從中套剪出5秒、10秒、15秒三個(gè)版本。另外再制作一個(gè)10分鐘專(zhuān)題片,用于售樓處播放。
九、媒介策略
(一)綜述
本項目媒介策略的主要依據:
1.水云間項目特征(地理位置、建筑特色、工程進(jìn)度等)
2.發(fā)展商、銷(xiāo)售代理商、廣告代理商三方項目交流肯談會(huì )精神
。椖慷ㄎ、目標市場(chǎng)定位、目標客戶(hù)定位等)
3.本公司對水云間項目的整體廣告推廣策略(廣告定位、包裝
策略、訴求策略等)。
4.銷(xiāo)售代理商英聯(lián)公司的銷(xiāo)售方案
遵循原則:
、 注重整體推廣,充分配合銷(xiāo)售
、 保證廣告目標的實(shí)現,控制最低費用
、 可操作性
(二)媒體選擇
主力媒體:深圳特區報翡翠臺
輔助媒體:深圳商報、蘋(píng)果日報、廣東省專(zhuān)送廣告、候車(chē)亭廣告
(三)組合策略
覆蓋組合
以深圳特區報、翡翠臺、深圳商報全面覆蓋目標市場(chǎng),包括深圳、香港及周邊地區,保證廣告信息全面的傳達,以廣東省專(zhuān)送廣告、蘋(píng)果日報、候車(chē)亭廣告、特別是專(zhuān)送廣告針對主要細分市場(chǎng)、主力目標客戶(hù)群,增加廣告送達頻率及影響力度,保證抓住主要細分市場(chǎng)和主力目標客戶(hù)群的前提下,全面顧及目標市場(chǎng)。
時(shí)段組合
以深圳特區報、深圳商報、候車(chē)亭廣告為貫徹整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的媒體,長(cháng)期統一地發(fā)布廣告,打造項目形象,求得市場(chǎng)認同。以翡翠臺、蘋(píng)果時(shí)報、廣東省專(zhuān)遞廣告為階段性增勢媒體,在開(kāi)盤(pán)期及強銷(xiāo)期投放廣告增加這段銷(xiāo)售期的廣告暴露頻次,并增大廣告覆蓋面。使媒體廣告力度與銷(xiāo)售活動(dòng)相配合達成“水云間”項目在大梅沙旅游旺季時(shí)的旺銷(xiāo)。
(四)發(fā)布策略
“水云間”項目的廣告發(fā)布在時(shí)間上擬采用同步發(fā)布策略,項目的銷(xiāo)售與廣告同期開(kāi)始,前期僅在項目形象導入時(shí)期作少量軟性廣告,進(jìn)行入市前鋪墊造勢,在廣告發(fā)布頻率上采用變動(dòng)頻率策略,根據不同的銷(xiāo)售時(shí)期以及銷(xiāo)售狀況適時(shí)增加或減少廣告投放量,總體上是前期、后期小,中期大的”山”型模式。在項目銷(xiāo)售過(guò)程中除單獨發(fā)布廣告外,還要參加鹽田片區整體推廣活動(dòng)。
(五)發(fā)布計劃表(見(jiàn)附頁(yè))
十、結束語(yǔ)
本公司對此項目高度重視,經(jīng)過(guò)現場(chǎng)實(shí)地調查和內部創(chuàng )作會(huì ),撰寫(xiě)了此份廣告推廣策劃案。愿與發(fā)展商和代理商精誠合作,有條不紊地展開(kāi)廣告推廣工作,為水云間的成功推廣作出貢獻!
廣告策劃方案 篇3
《北京青年報》形象電視廣告
主題: 今天的我
畫(huà)面:
1、鏡頭逐漸推向一部打開(kāi)顯示屏的電腦。
2、(特技)鏡頭進(jìn)入電腦里。
3、在推進(jìn)的過(guò)程中,快速、變化無(wú)窮的新聞?wù)掌、圖片、標題、紛紛閃過(guò)。伴隨著(zhù)各種語(yǔ)言的新聞播音聲。
4、(特技)鏡頭繼續快速推進(jìn)。出現一個(gè)電子和中子圍繞一個(gè)圓球快速旋轉的畫(huà)面。
5、(特技)圓球變成了小小的地球,(象征著(zhù)科學(xué)的)電子和中子仍然圍繞著(zhù)地球在快速旋轉,小小地球不時(shí)出現一些爆炸,升起一些小小的蘑菇云來(lái)。
6、鏡頭移開(kāi),我們發(fā)現這個(gè)小小的地球,被一個(gè)一身西裝的年輕人托在手里,他在觀(guān)察和注視著(zhù)這個(gè)地球。
7、年輕人抬起頭來(lái)注視鏡頭。
8、鏡頭變黑(象有人關(guān)掉熒光屏一樣)推出字幕,主題語(yǔ)“今天的我”,
9、再次推出字幕(黑底紅字)“北京青年報”。
公益廣告創(chuàng )意之“學(xué)習篇”
創(chuàng )意思路:
第一部分:
畫(huà)面表現內涵:當今是一個(gè)知識爆炸的時(shí)代。
畫(huà)外音(旁白):當今是知識和信息爆炸的時(shí)代。知識每天都在更新,我們如果不注意學(xué)習就會(huì )落在時(shí)代的后面。
第二部分:
記實(shí)采訪(fǎng)形式。
采訪(fǎng)對象:夜大學(xué)、職工大學(xué)的已經(jīng)工作后,又來(lái)參加學(xué)習學(xué)生。年齡大的學(xué)生更好,以他們的現身說(shuō)法為主。
采用隨機采訪(fǎng)形式。
采訪(fǎng)題目:
既然已經(jīng)工作了,為什么還要花業(yè)務(wù)時(shí)間來(lái)參加學(xué)習?
希望得到的答案或大概意思:
主要是為了提高自己,不然跟不上時(shí)代的腳步,后落后于時(shí)代的。
采訪(fǎng)時(shí),同步在屏幕上打出被采訪(fǎng)者的年齡、職業(yè)、正在參加什么課的學(xué)習。
采訪(fǎng)時(shí)最好不出記者鏡頭,不直接問(wèn)出問(wèn)題,由被采訪(fǎng)者直接回答。
第三部分:
采方完后,隨著(zhù)被采訪(fǎng)者離去。畫(huà)面變虛。推出字幕并伴有相同的畫(huà)外音:
好好學(xué)習,天天向上。
本片主題固定,但采訪(fǎng)對象可以反復變換,所以片子隨時(shí)都可以有新東西播。給人的感覺(jué)可以是很新的。
將采訪(fǎng)時(shí)被采訪(fǎng)者的畫(huà)面固定,就能單獨做為平面廣告。
公益廣告創(chuàng )意之“美容篇”
一副大的少女素描畫(huà)占據并鋪滿(mǎn)整個(gè)畫(huà)面;
畫(huà)上的少女十分清秀,緊閉著(zhù)嘴;
但形象很難看;光頭;沒(méi)有頭發(fā);
蒙著(zhù)一只眼睛;臉上滿(mǎn)臉黑點(diǎn);
有大小疙瘩;也有傷疤;
還貼著(zhù)膠布;鼻子上有膿包。
一只手伸入畫(huà)面;拿著(zhù)橡皮和筆;
不停的在修改這個(gè)畫(huà)面;擦掉難看的部分;
加上飄逸的頭發(fā),使少女的輪廓更加突出,
形象更加完美;畫(huà)面上少女也開(kāi)始露出笑容了;
最后,畫(huà)面上的少女變的十分漂亮,
由動(dòng)畫(huà)人物,變成了真實(shí)人物;
鏡頭拉開(kāi)。
這是在某個(gè)漂亮、干凈的街道上,一個(gè)人正在為一個(gè)少女畫(huà)素描。
鏡頭繼續拉開(kāi),
我們看
到少女的身后不遠的地方:
一個(gè)環(huán)衛工人正在清掃地面;
在她旁邊的草坪上,一個(gè)綠化工人正在整理草坪;
鏡頭掠過(guò)少女;
漸漸的推向正在工作的綠化工人和環(huán)衛工人;
這時(shí)旁邊傳來(lái)少女清脆的笑聲;
少女舉著(zhù)畫(huà)好的素描畫(huà)跑開(kāi)了;
畫(huà)像隨著(zhù)追去;
兩人跑出畫(huà)面;
正在掃地的環(huán)衛工人和綠化工人;
看著(zhù)跑開(kāi)的少女露出笑容;
二人繼續低頭工作;
鏡頭變虛:
推出字幕,同時(shí)伴有畫(huà)外音:
感謝你,城市的美容師。
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