廣告策劃書(shū)模板
工作在不經(jīng)意間已經(jīng)告一段落了，迎接我們的將是新的工作目標，做好策劃，才能輕裝上陣，在今后奮勇?tīng)幭��？靵?lái)參考策劃書(shū)是怎么寫(xiě)的吧，下面是小編收集整理的廣告策劃書(shū)模板，希望能夠幫助到大家。
封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文：
第一部分、市場(chǎng)分析
這部分應該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。
�。╨）企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢：
總體的經(jīng)濟形勢:總體的消費態(tài)勢:
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：
�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)：
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告：
�。�3）市場(chǎng)的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處：
這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品：
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素：
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系:
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
�。�1）市場(chǎng)的規模：
整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額:
消費者總量:
消費者總的購買(mǎi)量:
以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化:
未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢
�。�2）市場(chǎng)的構成：
構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌:
各品牌所占據的市場(chǎng)份額:
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌:
與本品牌構成競爭的品牌是什么:
未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何：
�。�3）市場(chǎng)構成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節性:有無(wú)暫時(shí)性:有無(wú)其他突出的特點(diǎn)：
4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結：
�。�1）機會(huì )與威脅：
�。�2）優(yōu)勢與劣勢：
�。�3）重點(diǎn)問(wèn)題：
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢：:現有的消費時(shí)尚:各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2、現有消費者分析。
�。�1）現有消費群體的構成
現有消費者的總量：
現有消費者的年齡：
現有消費者的職業(yè):
現有消費者的收入:
現有消費者的受教育程度:
現有消費者的分布：
�。�2）現有消費者的消費行為
購買(mǎi)的動(dòng)機:
購買(mǎi)的時(shí)間:
購買(mǎi)的頻率:
購買(mǎi)的數量:
購買(mǎi)的地點(diǎn)
�。�3）現有消費者的態(tài)度
對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度:
對本品牌的偏好程度:
對本品牌的認知程度:
對本品牌的'指名購買(mǎi)程度:
使用后的滿(mǎn)足程度:
未滿(mǎn)足的需求：
3、潛在消費者。
�。�1）潛在消費者的特性，總量
年齡:
職業(yè):
收入:
受教育程度：
�。�2）潛在消費者現在的購買(mǎi)行為
現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品:
對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：
有無(wú)新的購買(mǎi)計劃:
有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌:
�。�3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何:
潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何：
4、消費者分析的總結。
�。�1）現有消費者，機會(huì )與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:重要問(wèn)題
�。�2）潛在消費者，機會(huì )與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:主要問(wèn)題點(diǎn)，
�。�3）目標消費者
目標消費群體的特性:
目標消費群體的共同需求:
如何滿(mǎn)足他們的需求：
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
�。�1）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些：產(chǎn)品最突出的性能是什么：產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么：產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求；
�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何：產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎：產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能：
�。�3）產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次：產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何：消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何：
�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么：產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處：消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何：
�。�5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)：在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處：消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品：
�。�6）產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝，產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)：產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠：外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目":外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力：消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)如何：
�。�7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較
在性能上有何優(yōu)勢：
有何不足：
在質(zhì)量上有何優(yōu)勢：
有何不足：
在價(jià)格上有何優(yōu)勢：
有何不足：
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢：
有何不足：在工藝上有何優(yōu)勢：
有何不足：
在消費者的認知和購買(mǎi)上有何優(yōu)勢：
有何不足：
2、產(chǎn)品生命周期分析。
�。�1）產(chǎn)品生命周期的主要標志
�。�2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
�。�3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
企業(yè)對產(chǎn)品形象有無(wú)考慮：
企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何：
企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無(wú)不合理之處：
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達：
�。�2）消費者對產(chǎn)品形象的認知
消費者認為產(chǎn)品形象如何：
消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎：
消費者對產(chǎn)品形象的預期如何：
產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無(wú)間題：
4、產(chǎn)品定位分析。
�。�1）產(chǎn)品的預期定位
企業(yè)對產(chǎn)品定位有無(wú)設想：
企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何：
企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處：
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達：
�。�2）消費者對產(chǎn)品定位的認知
消費者認為的產(chǎn)品定位如何：
消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎：
消費者對產(chǎn)品定位的預期如何：
產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題：
�。�3）產(chǎn)品定位的效果
產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果：
產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難：
5、產(chǎn)品分析的總結。
�。�1）產(chǎn)品特性
機會(huì )與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問(wèn)題點(diǎn):
�。�2）產(chǎn)品的生命周期
機會(huì )與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問(wèn)題點(diǎn):
�。�3）產(chǎn)品的形象
機會(huì )與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問(wèn)題點(diǎn);
�。�4）產(chǎn)品定位
機會(huì )與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問(wèn)題點(diǎn):
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
市場(chǎng)占有率:
消費者認識:
企業(yè)自身的資源和目標
2、企業(yè)的競爭對手。
主要的競爭對手是誰(shuí):
競爭對手的基本情況:
競爭對手的優(yōu)勢與劣勢:
競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
機會(huì )與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。
開(kāi)展的時(shí)間:
開(kāi)展的目的:
投入的費用:
主要內容：
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略。
廣告活動(dòng)針對什么樣的目標市場(chǎng)進(jìn)行：
目標市場(chǎng)的特性如何：
有何合理之處：
有何不合理之處：
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，
訴求對象是誰(shuí):
訴求重點(diǎn)如何:
訴求方法如何：
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。
廣告主題如何:
有何合理之處：
有何不合理之處：
廣告創(chuàng )意如何:
有何優(yōu)勢：
有何不足：
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何：
有何合理之處：
有何不合理之處：
廣告發(fā)布的頻率如何”
有何優(yōu)勢：
有何不足：
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果:
廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果：
廣告在消費者行為方面有何效果：
廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果：
廣告在其他方面有何效果：
廣告投入的效益如何：
8、總結。
競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢:
企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢:
企業(yè)以往廣告中應該繼續保持的內容:
企業(yè)以往廣告突出的劣勢：
第二部分廣告策略
一、廣告的目標：
1、企業(yè)提出的目標
2、根據市場(chǎng)情況可以達到的目標
3、對廣告目標的表述
二、目標市場(chǎng)策略
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)。
�。�1）企業(yè)原來(lái)所面對的市場(chǎng)，:市場(chǎng)的特性:市場(chǎng)的規模
�。�2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評價(jià)
機會(huì )與威脅:
優(yōu)勢與劣勢:
主要問(wèn)題點(diǎn):
重新進(jìn)行目標市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細分。
�。�1）市場(chǎng)細分的標準：
�。�2）各個(gè)細分市場(chǎng)的特性：
�。�3）各個(gè)細分市場(chǎng)的評估；
�。�4）對企業(yè)最有價(jià)值的細分市場(chǎng):
3、企業(yè)的目標市場(chǎng)策略。
�。�1）目標市場(chǎng)選擇的依據:
�。�2）目標市場(chǎng)選擇的策略:
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。
�。�1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
�。�2）定位的效果:
�。�3）對以往定位的評價(jià):
2、產(chǎn)品定位策略。
�。�1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性:
從消費者需求的角度:
從產(chǎn)品競爭的角度:
從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度:
�。�2）對產(chǎn)品定位的表述，
�。�3）新的定位的依據與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
�。�1）訴求對象的表述:
�。�2）訴求對象的特性與需求:
2、廣告的訴求重點(diǎn)。
�。�1）對訴求對象需求的分析:
�。�2）對所有廣告信息的分析;
�。�3）廣告訴求重點(diǎn)的表述:
3、訴求方法策略。
�。�1）訴求方法的表述;
�。�2）訴求方法的依據:
五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
�。�1）對廣告主題的表述:
�。�2）廣告主題的依據;
2、廣告創(chuàng )意策略。
�。�1）廣告創(chuàng )意的核心內容；
�。�2）廣告創(chuàng )意的說(shuō)明:
3、廣告表現的其他內容。
�。�1）廣告表現的風(fēng)格:
�。�2）各種媒介的廣告表現:
�。�3）廣告表現的材質(zhì);
六、廣告媒介技咕
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域:
3、媒介的類(lèi)型:
4、媒介的選擇:
5、媒介組合策略；
6、廣告發(fā)布時(shí)機策略;
7、廣告發(fā)布頻率策略:
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