- 相關(guān)推薦
餐飲營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、策劃書(shū)的內容與結構
(一)策劃書(shū)的內容與結構
(1)盡可能具體地寫(xiě)出策劃的名稱(chēng)。比方說(shuō)，讓您寫(xiě)一份產(chǎn)品促銷(xiāo)
策劃書(shū)，您如果僅僅寫(xiě)“新產(chǎn)品的銷(xiāo)售策劃”是不夠的，必須要清楚地寫(xiě)出“新產(chǎn)品×××于××××年××月~××月對××地區經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)策劃”。也可以將名稱(chēng)簡(jiǎn)單地寫(xiě)為“新產(chǎn)品×××的促銷(xiāo)策劃”，而副標題則寫(xiě)出“以××月~××月××地區的經(jīng)銷(xiāo)商為對象”。
(2)策劃者的姓名這一項應該注明策劃者所屬單位、職稱(chēng)、姓名。
如果是策劃小組，應該寫(xiě)出小組的名稱(chēng)、負責人、成員的姓名(包括所屬單位、職稱(chēng))。如果有外部人員參加的話(huà)，要特別注明。
(3)策劃編制年、月、日是指策劃書(shū)編制完成的日期。為方便起見(jiàn)，一般以評審日期或評審的前三日為準。如果完成日期離評審日期較遠，則可以寫(xiě)出××××年××月××日編制，選擇一個(gè)接近于評審日期的日期作為修正日期，并注明××××年××月××日修正。
(4)策劃目的以及策劃內容摘要您可以這樣寫(xiě)，比如“針對策劃主題，××月~ ××月實(shí)現銷(xiāo)售×××臺，或××××萬(wàn)元的促銷(xiāo)策劃(策劃目標、目的)。策劃內容的要點(diǎn)為，以××××萬(wàn)元的預算，以該地區八家經(jīng)銷(xiāo)商為對象，展開(kāi)該產(chǎn)品各經(jīng)銷(xiāo)商之間的銷(xiāo)售對抗賽。第一名的商店贈送獎金××萬(wàn)元”。這樣，就可以很簡(jiǎn)練地用幾行字將策劃的目的、要點(diǎn)表述出來(lái)。在陳述目的、要點(diǎn)時(shí)，該策劃的核心構想或策劃的獨到之處都應該明確寫(xiě)出。比如， “經(jīng)銷(xiāo)商以循環(huán)賽的方式展開(kāi)競爭，最后根據銷(xiāo)售額與努力系數確定冠亞軍”。
(5)策劃內容的詳細說(shuō)明是策劃內容的正文部分。表現方式要簡(jiǎn)單明了，使評審人一看就很容易理解。在這部分文字中，不僅僅局限于用文字來(lái)表述，也可以適當地加入照片、圖片、統計圖等，必要的話(huà)，把幻燈片也準備好。尤其要充分考慮對方的理解力和習慣等，這樣才能使您的策劃以高概率通過(guò)。
(二)構建營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架
在書(shū)寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)之前，先用因果關(guān)系圖(也稱(chēng)樹(shù)狀圖)將策劃的有關(guān)概念和框架匯集于一張紙上。用一張紙來(lái)描述策劃的整體構想，其目的在于將核心問(wèn)題、內外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展現出來(lái)。
1.整理資料
開(kāi)始學(xué)寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)時(shí)，人們經(jīng)常在收集了一些零散的資料之后就迫不及待地撰寫(xiě)，即使是營(yíng)銷(xiāo)策劃的老手有時(shí)也會(huì )犯這類(lèi)錯誤。其實(shí)，您不要那么心急，撰寫(xiě)前深思熟慮的思考工作是必不可少的。因此，在匯集資料時(shí)，應先對這些資料加以整理、分類(lèi)，再按照營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架順序一一列入，絕對不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書(shū)中。
2.版面設計
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的版面設計如果過(guò)于零散，會(huì )不利于使用者理解、閱讀，因此，應該統一營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中各部分所使用的符號，具體應注意的事項如下：
確定版面的大校
·每頁(yè)標題的位置。
·在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片?
·確定頁(yè)碼的位置與設計。
·目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套。
·多運用圖表、圖片、插圖、曲線(xiàn)圖以及統計圖表等，并注意輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。
·通過(guò)每一頁(yè)的策劃識別符號來(lái)增加版面的美感。因此，不妨在標題前加上統一的識別符號或圖案來(lái)作為策劃內容的視覺(jué)識別。
·自行設計的文字符號將會(huì )產(chǎn)生意想不到的效果，應該適當加以應用。
·標題可以分為主標題、副標題、標題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使策劃書(shū)的內容與層次一目了然。
3.營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)各單元所含內容
(1)封面
封面的構成要素應該包括呈報對象，文件種類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)策劃名稱(chēng)，副標題，策劃者姓名及簡(jiǎn)介，所屬部門(mén)，密級，呈報日期，編號及總頁(yè)數。
(2)目錄
除非策劃書(shū)的頁(yè)數很少，否則千萬(wàn)不要省略目錄頁(yè)的內容。因為，通過(guò)目錄可以讓閱讀者對策劃書(shū)有個(gè)概括的了解。在目錄中具體應該有主標題、副標題、附件或資料，以及以上內容的頁(yè)碼。
(3)前言
當人們拿到營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)時(shí)，最先閱讀的部分除目錄外，就是前言。如果在策劃提案討論會(huì )上無(wú)充分的解說(shuō)時(shí)間，就必須在前言中清楚地表述所闡述的重點(diǎn)問(wèn)題。具體內容包括策劃的目的意義、策劃書(shū)所展現的內容、希望達到的效果及相關(guān)內容、致謝等。
(4)策劃摘要
摘要一般要闡明一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)所有內容的重點(diǎn)，如果策劃書(shū)要呈報的上司非常忙碌，頁(yè)數最好控制在二三頁(yè)左右，用簡(jiǎn)捷的句子對每個(gè)項目進(jìn)行說(shuō)明，具體的構成要素大致有：
·動(dòng)機
·目標及策劃的必要性
·情景分析
·所需資源
·相關(guān)的輔助信息
·預期效益
·風(fēng)險評估
·實(shí)施中的計劃管理
按照上述內容書(shū)寫(xiě)摘要，可以收到提示重點(diǎn)的效果。簡(jiǎn)潔的摘要能驅使讀者繼續閱讀下去。這種方法常為報刊和雜志所采用。在完成了以上所列示的內容之后，接下來(lái)就可以開(kāi)始書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)的主干內容。主干內容包括四部分：①[Why]：策劃的背景和動(dòng)機;②[Whal：策劃目標、范圍以及情景分析;③[How]：方案說(shuō)明、策略的形成、物力財力資源的投入、預期效益、風(fēng)險評估;④[Action]：實(shí)施計劃的管理。這四部分內容詳述如下：
(5)策劃的背景、動(dòng)機
這部分內容應該根據策劃書(shū)的特點(diǎn)，在以下項目中選取所需的內容進(jìn)行重點(diǎn)闡述。這些項目有：企業(yè)基本情況簡(jiǎn)介、主要股東及持股比例、經(jīng)營(yíng)狀況;主要產(chǎn)品廠(chǎng)房設備與性能、主要產(chǎn)品銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售點(diǎn)及分布、銷(xiāo)售渠道及主要客戶(hù)、財務(wù)狀況及最近三年財務(wù)分析、研發(fā)能力實(shí)績(jì)、研發(fā)部門(mén)組織狀況、研發(fā)團隊的專(zhuān)長(cháng)說(shuō)明、重要的研究設備、研發(fā)成果、獲獎及專(zhuān)利情況、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、企業(yè)組織結構、各部門(mén)主管的學(xué)歷和經(jīng)歷等企業(yè)內的環(huán)境說(shuō)明，以及相關(guān)的目的、動(dòng)機等。
(6)規劃目標
在策劃書(shū)中，需要明示策劃所要實(shí)現的目標或改善的重點(diǎn)。如新產(chǎn)品的銷(xiāo)售計劃是：1月~3月實(shí)現銷(xiāo)售×××臺，或銷(xiāo)售額達到××××萬(wàn)元的目標。
目標的選擇必須滿(mǎn)足SMART的要求，即重要性(Significant)、可度量性(Measurable)、可實(shí)現性(Achievement)、相關(guān)性(Relevant)以及時(shí)效性(Time)。
(7)情境分析
在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，應該了解問(wèn)題的環(huán)境特征，如要考慮內部環(huán)境的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機會(huì )、威脅(SWOT)等因素。在行業(yè)內部應該了解國內市嘗全球市嘗行業(yè)內部的競爭情況等;在外部環(huán)境分析方面，應作好STEP分析，亦即社會(huì )文化因素(Society)、技術(shù)進(jìn)步(Technology)、經(jīng)濟狀況(Economy)、政治法規因素(Politics)等方面的分析。如果能對內外部環(huán)境形勢全面了解，對您分析問(wèn)題將會(huì )大有裨益。
將策劃書(shū)的撰寫(xiě)重點(diǎn)放在如上環(huán)境分析的各項因素上，對過(guò)去和現在的情況進(jìn)行詳盡的描述，并通過(guò)對將來(lái)情況的預測來(lái)制定計劃。如果周?chē)沫h(huán)境情況不明，則應該通過(guò)調查研究、市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析加以補充。
(8)方案說(shuō)明
在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中，解決問(wèn)題和實(shí)現目標的策略應該一目了然。同時(shí)，對方案的可行性、成本收益情況須進(jìn)行詳盡的評估，而且采用的評估步驟、方法既要科學(xué)合理，又要簡(jiǎn)單易懂。
(9)使用資源、預期收益及風(fēng)險評估
在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中，應對方案執行過(guò)程中所需的人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形、無(wú)形成本負擔進(jìn)行評估。同時(shí)，對方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長(cháng)短等也須進(jìn)行評估。另外，內外部環(huán)境的變化，不可避免地會(huì )給方案的執行帶來(lái)一些不確定性，也就是我們常說(shuō)的風(fēng)險，因此，當環(huán)境變化時(shí)，是否有應變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會(huì )危及企業(yè)的生存等也要在策劃書(shū)中加以說(shuō)明。
(10)實(shí)施的日程計劃
對策劃方案的各工作項目，按照實(shí)施時(shí)間的先后順序排列、標示形成實(shí)施的時(shí)間表。這樣，有利于在策劃方案時(shí)時(shí)中的檢核。另外，人員的組織配備、相應的權、責也應在這部分中加以明確。執行中的應變程序也應該在這部分通盤(pán)考慮。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制
(一)餐飲營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制要求
一份飯店營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，可以根據策劃書(shū)要起到何種目的、給誰(shuí)看而有不同的形式。尤其是對不同的對象，策劃書(shū)應有不同的內容。一般情況下，根據策劃書(shū)的機密程度可分為內部策劃書(shū)和外部策劃書(shū)兩種。
1.內部策劃書(shū)
內部策劃書(shū)是絕密的，僅供飯店高層決策者參考，其形式可以與上一章所述大致相同，但在以下七個(gè)對策中應有詳細的說(shuō)明(這七個(gè)項目應嚴格對外保密)
(1)策劃執行過(guò)程中的人際關(guān)系對策;
(2)策劃執行過(guò)程中的相關(guān)組織和團體對策;
(3)策劃執行過(guò)程中的資金對策;
(4)策劃執行過(guò)程中的障礙因素及消除對策;
(5)策劃執行時(shí)對大眾傳播媒介關(guān)系對策;
(6)與策劃執行有關(guān)的政府機構對策;
(7)與策劃執行有關(guān)的法律問(wèn)題。
(二)外部策劃書(shū)
外部策劃書(shū)是供策劃的外部參與人員參考的非絕密文件(但對一般公眾仍舊保密)。編寫(xiě)時(shí)應注意： .
1.把握好保密的“度”，在外部策劃書(shū)中不能透露策劃的核心機密，但又必須讓外圍參與者對策劃產(chǎn)生興趣，明確自己在這項活動(dòng)中的職責與行動(dòng)方案。
2.站在對方的立場(chǎng)上編寫(xiě)，語(yǔ)氣、思路都要讓對方滿(mǎn)意。如
·正確使用敬語(yǔ)使策劃接受方對你的策劃方案增加親切感;
·邏輯鮮明，采用提綱式編寫(xiě);
·盡量逐條分列，重點(diǎn)排列;
·不使用策劃接受方不理解的言辭;
·對需特意訴求的部分，應深入詳細地論述。
3.以“互惠”的態(tài)度，指出策劃書(shū)對策劃接受方的好處及相關(guān)利益。
(二)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě)技巧
1.在正式的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中，要附摘要和前言。前言的撰寫(xiě)最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統圖。
2.在書(shū)寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)之前，在一張圖表上要反映出計劃的全貌。
3.巧妙利用各種圖表。
4.適當舉證。
舉證或舉例既可以是正面的，也可以是反面的經(jīng)驗教訓。當然也可以選擇一些國外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功的范例來(lái)支持自己的方案。
5.利用數字說(shuō)明問(wèn)題
任何經(jīng)濟活動(dòng)都應考慮經(jīng)濟數量關(guān)系，如銷(xiāo)售額、利潤率、市場(chǎng)占有率、價(jià)格等。所以，在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中應注意利用數字來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中也應有數量的計劃安排。
6.策劃書(shū)的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來(lái)表述。
7.在策劃書(shū)的各部分之間要做到承上啟下。
8.要注意策劃書(shū)版面設計的感染力。
您還可以瀏覽以下相關(guān)推薦策劃書(shū)：
【餐飲營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)】相關(guān)文章：
餐飲營(yíng)銷(xiāo)方案方案餐飲營(yíng)銷(xiāo)方案策劃10-18
餐飲營(yíng)銷(xiāo)都有哪些套路-餐飲營(yíng)銷(xiāo)的9大套路08-30
餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總結12-30
餐飲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習心得11-19
餐飲全年營(yíng)銷(xiāo)計劃09-04
餐飲策劃書(shū)12-27
餐飲有哪些常用的營(yíng)銷(xiāo)手段-餐飲常用的60個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段06-17
餐飲營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理崗位職責_餐飲營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理工作職責07-30