廣告策劃方案的基本格式與市場(chǎng)分析

　　(一) 廣告策劃書(shū)的基本內容

　　美國廣告大師萊特斯。第林諾爾認為成功的廣告策劃書(shū)，應該包括以下內容：

　　1. 性格，是指這種商品是男用，還是女用?它是的低檔商品，還是高檔商品

　　2. 歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度記錄，區域性銷(xiāo)售記錄，廣告費用記錄，媒體上做廣告的經(jīng)驗等等。

　　3. 難題，就是商品在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì )遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

　　4. 機會(huì )，就是商品的銷(xiāo)售量，受眾的購買(mǎi)力。

　　5. 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。

　　6. 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來(lái)做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

　　7. 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來(lái)的情況。

　　8. 建設，這里的建設，是廣告企劃人員發(fā)現商品的性能，外觀(guān)等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書(shū)中提出改進(jìn)的合理建議。

　　9. 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。

　　10.價(jià)格，是廣告策劃人員對商品的價(jià)格提出看法。

　　11.預算，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計劃。

　　(二) 廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作格式

　　1. 封面

　　不要過(guò)于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書(shū)封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書(shū)的編號機幾點(diǎn)。這里要把策劃書(shū)所講的加以整理，內容應簡(jiǎn)明扼要，字數不要多，三四百字為宜。

　　2. 目錄

　　策劃者應認真編寫(xiě)目錄。目錄涵蓋全書(shū)的主體內容。

　　3. 前言

　　前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書(shū)，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現在所要面臨的問(wèn)題。

　　4. 市場(chǎng)分析

　　5. 產(chǎn)品分析

　　6. 廣告戰略

　　7. 媒體戰略

　　8. 廣告預算

　　9. 廣告效果

　　廣告策劃第一步： 市場(chǎng)分析

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1. 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀(guān)制約因素

　　(1) 企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢：

　　總體的經(jīng)濟形勢

　　總體的消費態(tài)勢

　　產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　　(2) 市場(chǎng)的政治法律背景：

　　是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)

　　是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告

　　(3) 市場(chǎng)的文化背景：

　　企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

　　這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

　　2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素

　　企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系

　　產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和企業(yè)的關(guān)系

　　3. 市場(chǎng)概況

　　(1) 市場(chǎng)規模：

　　整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

　　市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

　　消費者總量

　　消費者總的購買(mǎi)量

　　以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

　　未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢

　　(2) 市場(chǎng)的構成

　　構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

　　各品牌所占據的市場(chǎng)份額

　　市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

　　與本品牌構成競爭的品牌是什么

　　未來(lái)市場(chǎng)的構成趨勢如何

　　(3) 市場(chǎng)構成的特性

　　市場(chǎng)有無(wú)季節性

　　有無(wú)暫時(shí)性

　　有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

　　4. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結

　　(1) 機會(huì )與威脅

　　(2) 優(yōu)勢與劣勢

　　(3) 重點(diǎn)問(wèn)題

　　二、消費者分析

　　1. 消費者的總體消費態(tài)勢

　　現有的消費時(shí)尚

　　各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性

　　2. 現有消費者分析

　　(1) 現有消費群體的構成

　　現有消費者的總量

　　現有消費者的年齡

　　現有消費者的職業(yè)

　　現有消費者的收入

　　現有消費者的受教育程度

　　現有消費者分布

　　(2) 現有消費者的消費行為

　　購買(mǎi)的動(dòng)機

　　購買(mǎi)的時(shí)間

　　購買(mǎi)的頻率

　　購買(mǎi)的數量

　　購買(mǎi)的地點(diǎn)

　　(3) 現有消費者的態(tài)度

　　對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

　　對本品牌的偏好程度

　　對本品牌的認知程度

　　對本品牌的指名購買(mǎi)程度

　　使用后滿(mǎn)足程度

　　未滿(mǎn)足的需求

　　3. 潛在消費者

　　(1) 潛在消費者的特性

　　總量

　　年齡

　　職業(yè)

　　收入

　　受教育程度

　　(2) 潛在消費者現在的購買(mǎi)行為

　　現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品

　　對這些品牌的態(tài)度如何

　　有無(wú)新的購買(mǎi)計劃

　　有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌

　　(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

　　潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

　　潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何

　　4. 消費者分析的總結

　　(1) 現有消費者：

　　機會(huì )與威脅

　　優(yōu)勢與劣勢

　　重要問(wèn)題

　　(2) 潛在消費者(同上)

　　(3) 目標消費者

　　目標消費群體的特性

　　目標消費群體的共同需求

　　如何滿(mǎn)足他們的需求

　　三、產(chǎn)品分析

　　1. 產(chǎn)品特性分析

　　(1) 產(chǎn)品性能

　　產(chǎn)品的性能有哪些

　　產(chǎn)品最突出的性能是什么

　　產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么

　　產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求

　　(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量

　　產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

　　消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何

　　產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎

　　產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能

　　(3) 產(chǎn)品的價(jià)格

　　產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次

　　產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

　　消費者對產(chǎn)品價(jià)格認識如何

　　(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)

　　產(chǎn)品的主要原料是什么

　　產(chǎn)品的材質(zhì)上有無(wú)特別之處

　　消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何

　　(5) 生產(chǎn)工藝

　　產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

　　在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

　　消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　(6) 產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝

　　產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱(chēng)

　　產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝有沒(méi)有欠缺

　　外觀(guān)和包裝在貨價(jià)上的同類(lèi)的產(chǎn)品中是否醒目

　　消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)如何

　　(7) 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較

　　在性能上有何優(yōu)勢?有何不足

　　在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足

　　在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足

　　在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足

　　在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足

　　在消費者的認知何購買(mǎi)上有何優(yōu)勢?有何不足

　　2. 產(chǎn)品生命周期分析

　　(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標志

　　(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

　　(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

　　3. 產(chǎn)品的品牌形象分析

　　(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

　　企業(yè)對產(chǎn)品形象有無(wú)考慮

　　企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何

　　企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達

　　(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認知

　　消費者認為產(chǎn)品形象如何

　　消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎

　　消費者對產(chǎn)品形象的預期如何

　　產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題

　　4. 產(chǎn)品定位分析

　　(1) 產(chǎn)品的預期定位：

　　企業(yè)對產(chǎn)品定位有無(wú)設想

　　企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何

　　企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處

　　企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達

　　(2) 消費者對產(chǎn)品定位的認知;

　　消費者認為的產(chǎn)品定位如何

　　消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎

　　消費者對產(chǎn)品定位的預期如何

　　產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題

　　(3) 產(chǎn)品定位的效果

　　產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果

　　產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難

　　5. 產(chǎn)品分析的總結(同上)

　　四、企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析

　　1. 企業(yè)在競爭中的地位

　　場(chǎng)占有率

　　消費者認識

　　企業(yè)自身的資源和目標

　　2. 企業(yè)的競爭對手

　　主要的競爭對手是誰(shuí)

　　競爭對手的基本情況

　　競爭對手的優(yōu)勢何劣勢

　　競爭對手的策略

　　3. 企業(yè)與競爭對手的比較

　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1. 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況

　　開(kāi)展的時(shí)間

　　開(kāi)展的目的

　　投入的費用

　　主要內容

　　2. 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略

　　廣告活動(dòng)針對什么樣的目標市場(chǎng)進(jìn)行

　　目標市場(chǎng)的特性如何

　　有何合理之處

　　有何不合理之處

　　3. 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

　　4. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

　　訴求對象是誰(shuí)

　　訴求重點(diǎn)如何

　　訴求方法如何

　　5. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略

　　廣告主題如何

　　廣告創(chuàng )意如何

　　6. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

　　媒介組合如何

　　廣告發(fā)布的頻率如何

　　7. 廣告效果

　　廣告在消費者認知方面有何效果

　　廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果

　　廣告在消費者行為方面有何效果

　　廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果

　　廣告在其他方面有何效果

　　廣告投入的效益如何

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