促銷(xiāo)策劃方案范文
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如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰爭，那么促銷(xiāo)無(wú)疑是一場(chǎng)戰役，一場(chǎng)短兵相接、赤膊上陣的驚心動(dòng)魄的戰役。
促銷(xiāo)對于每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，都是耳熟能詳的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，不計其數的人曾經(jīng)和正在上演著(zhù)。結合筆者自身的經(jīng)驗談?wù)勅绾巫珜?xiě)促銷(xiāo)活動(dòng)方案，從方案的作用來(lái)分為策略方案和執行方案。策略方案就是提案立項來(lái)論證，這個(gè)看上去簡(jiǎn)單，論證起來(lái)也不容易，大多都是拍腦袋決定。不過(guò)，論證越充分執行方案就越輕松，本文重點(diǎn)談的是執行方案。 比較全面地促銷(xiāo)活動(dòng)方案分為十二個(gè)步，以下所說(shuō)的促銷(xiāo)(指狹義的促銷(xiāo)活動(dòng)組合)。
活動(dòng)目的：活動(dòng)目的和效果預估“齊步走”
這一步更多的是在策略方案里體現，執行方案里承上啟下、過(guò)渡而已，給公司上下、經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信息，點(diǎn)亮明燈。
效果預估我把它放到首位，在“數字論英雄”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，能得到什么比做了什么更重要。我們美好的藍圖描繪給老板，讓老板知道我們正朝著(zhù)希望的田野走去。
活動(dòng)主題：小創(chuàng )意套大創(chuàng )意;主題扣主題，銷(xiāo)量不能離
我更傾向于把時(shí)間放到第一位，這個(gè)時(shí)間規劃應該在年度營(yíng)銷(xiāo)計劃上有所體現。國內有很多公司沒(méi)有做這個(gè)一年中起很大作用的計劃，有了這個(gè)計劃就會(huì )使得下一年度的工作有條不紊的進(jìn)行，這個(gè)計劃主要起到綱舉目張的作用，即使沒(méi)有這個(gè)“綱”，我們也應該給下年定個(gè)主題年。有了它就會(huì )使下年度工作，尤其促銷(xiāo)工作有了方向，抓住了重點(diǎn)，使促銷(xiāo)活動(dòng)在承載著(zhù)銷(xiāo)量任務(wù)的同時(shí)，也能夠提升品牌傳播的力量。
有了年度主題，促銷(xiāo)活動(dòng)的主題要匹配年度主題，不能偏離。每年做三到五次全國范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣做出來(lái)的活動(dòng)、傳播的效果能“長(cháng)江后浪推前浪，一浪更比一浪高”，反之，每次都是天馬行空、獨辟蹊徑，偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼的水花，但是瞬間又恢復了平靜。即使一時(shí)拉動(dòng)了銷(xiāo)量，也不能給我們的品牌做“+”法，廣東移動(dòng)推出的“感謝→感恩→感動(dòng)”跨年度主題活動(dòng)，06-07以“感恩”為主題，08年“感動(dòng)”為主題，它的一系列動(dòng)作讓我們感到移動(dòng)離我們越來(lái)越近，越來(lái)越親切……
活動(dòng)時(shí)間：主題和時(shí)間本應同根生
年度主題確定，全國的促銷(xiāo)時(shí)間基本上就就有譜了。
常規時(shí)間是首先要考慮的，在07年以前五一、十一、春節元旦等都是商家出手的好日子，08年后就要有些調整，五一減少到一天。不過(guò)增加了傳統節日，清明、端午、中秋，新的假日為一些相關(guān)廠(chǎng)商增加了新的商機，如月餅廠(chǎng)家、孔府家酒等在這個(gè)節日里都有好多文章可以做，“該出手時(shí)就出手”。
非常規時(shí)間，要和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強，新品上市、周年紀念、新廠(chǎng)落成等紀念日和重大事件都是很好的“噱頭”。
執行的具體時(shí)間很關(guān)鍵，現在商業(yè)信息傳播很快，具體的'執行時(shí)間要防止競品廠(chǎng)家終端攔截。筆者親身經(jīng)歷過(guò)在膠東半島上演精彩的攔截。筆者所在公司的經(jīng)銷(xiāo)商在得知競品的活動(dòng)時(shí)間后，暗中展開(kāi)“精心布置”，正所謂“明槍易躲，暗箭難防”。
競品活動(dòng)的當天，我方把事先印好的單張分發(fā)給精心挑選的20名促銷(xiāo)員，散布在競品店的周?chē)�，戰罷，銷(xiāo)量統計、情報顯示，活動(dòng)時(shí)間內我方的銷(xiāo)量約占競品的1/3，攔截非常成功。
現在很多廠(chǎng)商都把活動(dòng)的時(shí)間做了提前量，爭取更多的消費者�；顒�(dòng)時(shí)間跟產(chǎn)品的屬性也有很大關(guān)系，耐用消費品、家居用品宜前不宜后;快速消費品、低值易耗品就看廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商對區域的把控程度來(lái)選擇時(shí)間。
活動(dòng)時(shí)間依輻射范圍而定，二三線(xiàn)城市兩天為宜，周六日的兩天往往能取得事半功倍的效果。
活動(dòng)地點(diǎn)：只有兩處選擇內外——室內、室外
地點(diǎn)一般都選在店里或店外;有一些選在廣場(chǎng)、商場(chǎng)人流量大的地方;有少數的地點(diǎn)定到酒店里，向會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)轉型。
會(huì )議形式的這個(gè)消費者可選性少，沖動(dòng)性消費。保健品、藥品較多，不過(guò)現在不少企業(yè)也開(kāi)始借鑒，并嘗到了甜頭。
活動(dòng)范圍：你的地盤(pán)，你的范圍
一般為能夠輻射的區域，能夠形成區域內的聯(lián)合行動(dòng)，這樣面積廣、傳播快。
這個(gè)比較好確定，經(jīng)銷(xiāo)商所下轄區域為活動(dòng)范圍，企業(yè)就是自己的網(wǎng)絡(luò )范圍，也就是你的地盤(pán)，你的范圍。
活動(dòng)方式：唯一不變的就是變
這也是讓很多廠(chǎng)商頭痛的一步，消費者對相同、類(lèi)似的促銷(xiāo)方式不“感冒”，我的意見(jiàn)是在年度計劃時(shí)，把可能用到的促銷(xiāo)方式列出來(lái)，每次活動(dòng)要用和主題相近的不同的活動(dòng)方式，給消費者點(diǎn)新鮮感。
同時(shí)，也要開(kāi)發(fā)出新的促銷(xiāo)方式，進(jìn)而推廣開(kāi)來(lái)。多注意下娛樂(lè )造星節目，那里邊的節目有很多可以借鑒的而且是有效的。
活動(dòng)對象：愛(ài)你沒(méi)商量，選誰(shuí)愛(ài)誰(shuí)
根據主題和時(shí)間來(lái)卻低對象;也可選定對象在定時(shí)間和地點(diǎn)，也沒(méi)有明確的先后邏輯順序。如果戰略規劃時(shí)間達到三年以上，建議考慮年輕的消費群體消費特點(diǎn)，有些特殊產(chǎn)品除外，如針對老年人的產(chǎn)品。
媒體配合：傳統新興媒體并舉
媒體形式比較常用的是五大媒體，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )和手機短信。
報紙打活動(dòng)廣告是司空見(jiàn)慣的，頻率一般為活動(dòng)前一周內兩三次，最多不超過(guò)一周。選擇那些當地的發(fā)行量最大的主流媒體，發(fā)行時(shí)間盡量安排在周五或周六，時(shí)間和版面的選擇要參考發(fā)行單位的意見(jiàn)來(lái)做出選擇。
電視做活動(dòng)廣告的較少，不過(guò)現在家電、通信和建材有這個(gè)跡象。一是價(jià)格高，二是頻率集中度高。
廣播也是常用的媒體，擁有私家車(chē)和打的的人越來(lái)越多，受眾群體是中高檔人群。選擇當地主流的電臺，影響力大的，符合公司產(chǎn)品目標消費群的頻道。在活動(dòng)前一周內上地方電臺廣播，頻次要密集，要有效果。最好是那些和裝修、建材相關(guān)的頻道。
網(wǎng)絡(luò )媒體受眾廣泛，群體年輕，門(mén)戶(hù)、行業(yè)網(wǎng)站的價(jià)格較高，全國的大型促銷(xiāo)活動(dòng)可以考慮。
很多快銷(xiāo)品、價(jià)值昂貴的產(chǎn)品和奢侈品行業(yè)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站比較多，行業(yè)網(wǎng)站行業(yè)內的企業(yè)較多。
手機短信是最近幾年興起的媒體，速度發(fā)展很快�？梢圆豢鋸埖恼f(shuō)，手機短信已成為幾大媒體中使用最頻繁的一個(gè)，費用也是最低的，到達率、閱讀率都是很高的�；顒�(dòng)前將所有有記錄的客戶(hù)資料(手機、小靈通)進(jìn)行短信通知。在活動(dòng)前一周內，以短信形式告知，發(fā)三次(防止收不到、防止忘記)，隔天發(fā)一次，在午休時(shí)間，有時(shí)間來(lái)看這個(gè)短信內容，周一、三、五發(fā)，周六、日現場(chǎng)活動(dòng)。
其他的媒體形式有戶(hù)外、車(chē)身廣告等，在二、三級城市可以啟用宣傳車(chē)宣傳。自己的面包車(chē)、貨物運輸車(chē)等噴繪活動(dòng)的宣傳畫(huà)做宣傳，縣市級以下也可以做個(gè)宣傳車(chē)。時(shí)間和條件允許的范圍內，所有的戶(hù)外廣告及小區的廣告全部換成與活動(dòng)有關(guān)的內容。如果不允許，那就可以用條幅來(lái)彌補。價(jià)格低，沖擊力強。
前期籌備：物知所備、物知所放、物知所用 按照執行方案落實(shí)人財物，
人：要成立活動(dòng)小組，建議根據需要設立統籌組、制作設計組、導購組、現場(chǎng)治安組、收銀組、物料后勤組等，小組間成員的工作可交叉進(jìn)行。
財：費用預算要高報20%左右，防止意想不到的額外支出的費用。費用預算按照執行方案所涉及到的各項費用一一預估落實(shí)，最后在預估總額的基礎上調增20%-30%或者各單項調增20%-30%，這是要根據審批的程序、促銷(xiāo)活動(dòng)在公司內的認可程度來(lái)選擇。 物：物料籌備很關(guān)鍵，這是活動(dòng)無(wú)形的想法和創(chuàng )意落實(shí)到有形的實(shí)物上，所需的物料要拉出詳細的清單來(lái)，現場(chǎng)的布置道具等都要有人跟蹤落實(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)是要“物知所備、物知所放、物知所用”。
中期執行：萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)
這是方案如何落地的一步，執行的好壞是關(guān)鍵。這步最好用甘特圖來(lái)畫(huà)出來(lái)，讓每個(gè)人知道每個(gè)時(shí)間在干什么;每個(gè)崗位要多少人多長(cháng)時(shí)間做多少事情來(lái)完成。
室內外如何布置、現場(chǎng)簽售流程、產(chǎn)品導購話(huà)術(shù)、終端如何攔截、現場(chǎng)活躍氣氛、工作任務(wù)安排等等這些都要一一落實(shí)，這一步應該“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，“箭在弦上，一飛沖天”。
總結延續：大而全，細而詳
有了年度計劃，也就能夠給下一次活動(dòng)有了延伸、做了鋪墊，像活動(dòng)主題那樣一浪推一浪。
促銷(xiāo)活動(dòng)完成后，會(huì )議要盡可能多的召集參與活動(dòng)所有人員，讓他們“信口開(kāi)河、暢所欲言”，現場(chǎng)放兩個(gè)容量大的錄音筆，全程錄入。會(huì )后，我們負責活動(dòng)策劃人員認真研究，一一列出本次活動(dòng)成功的地方、原因;有漏洞的地方、原因、補救措施，列出SWOT表、備案，下次活動(dòng)時(shí)作為風(fēng)險防范的一部分。
意外防范：不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一
這一步既是所說(shuō)的“不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一”，國內很多公司的促銷(xiāo)方案是欠缺的。百事可樂(lè )有個(gè)新品上市搞促銷(xiāo)，在天津兌獎的當天，兌獎的人擠滿(mǎn)了辦公室，排起長(cháng)長(cháng)的隊伍阻礙了交通，出現了“擠提”，獎品不夠，兌獎人不走。百事的總監親自到現場(chǎng)處理，打欠條給兌獎人，補發(fā)獎品。事后，在百事的檔案庫里這位總監看到曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣的事情，而且給出了應急的方案。
上述十二個(gè)步驟是相對的，每個(gè)單獨步驟都可以單獨成文，因時(shí)間和精力所限，以后和大家共同慢慢交流各個(gè)部分。
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