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這個(gè)O2O行業(yè)：沒(méi)錢(qián)，沒(méi)人，沒(méi)未來(lái)，路在何方
在O2O概念大火的時(shí)機，2014年3月，江湖人稱(chēng)雕爺的創(chuàng )始人孟醒喊著(zhù)“解放天下手藝人”的口號，河貍家橫空出世。
現在打開(kāi)APP store,輸入關(guān)鍵字“美甲”，排名靠前的應用中，更多的是像“窩趣美甲”、“美甲達人”等專(zhuān)注于內容社區的應用，而專(zhuān)注于上門(mén)美甲O2O這一垂直領(lǐng)域的APP的身影卻寥寥無(wú)幾。這樣的蕭條景象，與2015年的“熱捧”形成了令人唏噓的鮮明對比。
“曇花一現”的熱鬧非凡
曾經(jīng)的2015年見(jiàn)證了市場(chǎng)對美甲O2O的“偏愛(ài)”。
據2015年的公開(kāi)數據顯示，就中國整個(gè)美業(yè)市場(chǎng)劃分來(lái)看，美容占比為57.7%，排名第一;其次是美發(fā)，為24.4%;雖然美甲僅占9.8%，但從用戶(hù)體驗過(guò)的美業(yè)O2O服務(wù)類(lèi)型來(lái)看，美甲占比最高，達到40.9%，行業(yè)滲透率明顯高于前兩者。
在O2O概念大火的時(shí)機，2014年3月，江湖人稱(chēng)雕爺的創(chuàng )始人孟醒喊著(zhù)“解放天下手藝人”的口號，河貍家橫空出世。也是從這一年開(kāi)始，資本瞄準了美甲O2O的領(lǐng)域，表現出“超高速駕駛”的行為傾向。
雕爺剛剛創(chuàng )辦河貍家時(shí)，產(chǎn)品還未上線(xiàn)，僅僅靠一個(gè)創(chuàng )業(yè)想法，前IDG資本合伙人李豐就給出了1.5億元的估值。而在2015年2月，河貍家拿到C輪5000萬(wàn)美元的融資之后，估值上升至3億美元。
河貍家的“橫空出世”掀起了一場(chǎng)以美甲為首的美業(yè)O2O投資熱潮之后，眾多APP緊隨河貍家之后陸續上線(xiàn)。
2014年6月創(chuàng )辦于上海的嘟嘟美甲上線(xiàn)5個(gè)月后獲得來(lái)自紅杉資本和源碼資本的共計千萬(wàn)美元級A輪投資�？梢灶A約交易和上門(mén)服務(wù)上門(mén)美妝O2O平臺“美到家”，2015年春節期間，也完成約千萬(wàn)元人民幣的A輪融資。上門(mén)美妝APP美麗多也在2015年3月獲得了500萬(wàn)種子輪的融資……在資本的催化下，許多美甲O2O的企業(yè)，如雨后春筍，出現在大眾的視野中。
而這樣大規模的融資行為，被看作更像是資本驅動(dòng)之下快速跑馬圈地的玩法，像極了團購網(wǎng)站勃興時(shí)的“千團大戰”、打車(chē)軟件的“補貼大戰”的局面。只是資本的熱度消退和冷卻的速度比想象來(lái)的更早一點(diǎn)。
除了自身的燒錢(qián)屬性，外部環(huán)境和壓力的步步緊逼，讓整個(gè)美甲O2O行業(yè)都陷入了很被動(dòng)甚至極度尷尬的境地。
嚴重依賴(lài)資本的“燒錢(qián)”屬性
一組美甲行業(yè)調研數據顯示，中國美甲沙龍的的定價(jià)情況是：標準美甲70-120元，法式美甲100-200元，漸變、花色、貼甲片等則需300元以上。然而，這些花費數百上千元做出的美甲，其實(shí)成本可能只有幾十元甚至更少。有媒體曝光，美甲業(yè)平均毛利率超過(guò)90%。一瓶15毫升、進(jìn)價(jià)20元的OPI指甲油至少可以給20個(gè)顧客用，毛利率高達98%，而光療甲的收費更高，成本卻僅有廉價(jià)的光療膠和光療燈，毛利率高達99%。
在如此低成本高利潤的狀況下，美甲O2O燒的錢(qián)都去哪了?
嘟嘟美甲的創(chuàng )始人王彪曾在采訪(fǎng)中提到，“顧客的付費100%給美甲師，平臺暫時(shí)不收錢(qián)。這就是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，就像打車(chē)軟件剛出現的時(shí)候一樣，前期瘋狂燒錢(qián)，吸引大量客戶(hù)，后期再挖掘客戶(hù)的價(jià)值，思考盈利模式�！�
前期為了爭搶流量以及留住優(yōu)質(zhì)的美甲師，“燒錢(qián)”成為了美甲O2O的企業(yè)不得不、或者說(shuō)是必須選擇的道路。
美甲是一個(gè)低價(jià)、高頻、標準化程度較高、受價(jià)格影響較大的產(chǎn)品，比較容易依靠補貼及優(yōu)惠券的方式獲取用戶(hù)。爭搶流量的方式更多體現在了“用戶(hù)補貼”上。除了價(jià)格上的補貼，還有地推的成本：從商場(chǎng)到寫(xiě)字樓、從明星到普通白領(lǐng)、從線(xiàn)上到線(xiàn)下，幾乎所有的美甲APP都在搞諸如“一分錢(qián)做美甲”等名目繁多的推廣活動(dòng)。
在O2O行業(yè)2015年迎來(lái)資金額巨大的燒錢(qián)大戰中，58同城官方曾對外表示，要在58到家“先燒1億美元”。為了迎戰，河貍家亦表示要在河貍家上燒5億元人民幣。就在5月底，河貍家宣布拿出1億元資金補貼用戶(hù)，并開(kāi)始19.9元美甲、49.9元美睫的長(cháng)期低價(jià)服務(wù)。孟醒承認，燒錢(qián)補貼的一個(gè)目的，是希望更多的客人和美甲師留在河貍家。
另一方面，為吸引美甲師入駐，各大平臺也下足了“血本”。河貍家每新招一名美甲師，會(huì )為其配置價(jià)值3000元的美甲工具箱，并給他們3個(gè)月的過(guò)渡期，并給予分為8000~10000元不等的補貼。月流水業(yè)績(jì)排在前三名的美甲師，還有機會(huì )享受?chē)饷赓M培訓、專(zhuān)車(chē)接送等“福利”。
58到家在北京的招聘廣告宣稱(chēng)，美甲師可獲得最高12000元的保底工資，80%全流水提成。另外有交通補助、高溫補貼、餐補，有完善的評級體系、帶薪培訓，并有各種高額獎勵“拿到手軟”。
實(shí)際上，幾乎所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用軟件公司燒錢(qián)的目的都大體相同，美業(yè)O2O平臺們也是為了跑馬圈地，先把用戶(hù)牢牢把在手中。只是如此高成本的“跑馬圈地”，讓資金鏈斷裂的小公司，要么茍延殘喘，要么一腳“踏空”，最后，也只回歸到了幾家頭部大公司的戰爭。
無(wú)情斷裂的后續融資
如果說(shuō)“燒錢(qián)”的屬性是造成整個(gè)行業(yè)尷尬境況的內部的原因的話(huà)，那么最致命的外部因素莫過(guò)于后續的融資，被截斷了后路。
在經(jīng)歷了2015年的“火爆”的之后，資本對美甲O2O都很默契的選擇不再“偏愛(ài)”。
除了美甲幫在2016年還獲得了一次融資之外，能在網(wǎng)上獲取到的關(guān)于上門(mén)美甲O2O行業(yè)的融資記錄，基本都停在了2015年。值得注意的是，這些項目中，除了河貍家超過(guò)了C輪左右，其他曾獲得融資的上門(mén)美甲的O2O項目大部分都集中在天使輪或者A輪左右。
這樣的輪次對于嚴重依賴(lài)融資的美甲O2O項目，并不是一個(gè)好的信號，甚至資本從這個(gè)戰場(chǎng)的撤退，讓這個(gè)垂直行業(yè)的大部分入局企業(yè)面臨著(zhù)生死的挑戰。在沒(méi)有創(chuàng )造可盈利的商業(yè)模式的情況下，很顯然，這些上門(mén)O2O創(chuàng )業(yè)者在資金鏈方面面臨著(zhù)隨時(shí)死亡的可能。
事實(shí)上，在曾經(jīng)獲得融資紀錄的應用中，“美麗多APP”背后的廣州曖尚貓信息科技有限公司，所顯示的狀態(tài)是“已注銷(xiāo)”;“嘟嘟美甲”也在2016年爆出被58到家收購的消息，還有一些應用，已經(jīng)在A(yíng)PP store中無(wú)法再搜索到。
目前仍然相對活躍的還有“秀美甲”以及已經(jīng)向全美業(yè)轉型的河貍家。曾經(jīng)的繁榮隨著(zhù)資本的退出而成為了走不通的“死胡同”，為了活下去，平臺或選擇“等死”，或選擇“被收購”，或者只能孤注一擲的“轉型”，另辟蹊徑。
大平臺都無(wú)力回天的頹勢
除了內部原因和資本的困境，大的平臺也對這個(gè)行業(yè)虎視眈眈。
美甲幫的創(chuàng )始人余劍楠曾表示，美甲不是剛需，尤其是單一的美甲業(yè)務(wù)，很難支撐一個(gè)用戶(hù)持續打開(kāi)消費，因此消費者端要鏈接大的流量平臺。
美甲O2O行業(yè)中的大新聞莫過(guò)于此前58到家對嘟嘟美甲的收購行為了。2016年2月17日，58到家方面宣布并購美甲O2O平臺嘟嘟美有傳言稱(chēng)，收購的價(jià)錢(qián)在200萬(wàn)元左右，但是58到家稱(chēng)，金額遠高于這個(gè)價(jià)格。完成合并后，嘟嘟美甲品牌仍將保留并且獨立運營(yíng)，兩家將對美甲業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，在美甲師、美甲樣式、美甲工具等方面進(jìn)行資源打通。
值得注意的是，在2015年，被爆出裁員風(fēng)波的嘟嘟美甲，可以說(shuō)是元氣大傷，而58到家卻在這時(shí)全盤(pán)接受。有業(yè)內人士分析，58到家是為了和嘟嘟美甲一起對抗河貍家在O2O美業(yè)上的強勢發(fā)展。
其實(shí)，在收購之前，嘟嘟美甲就已經(jīng)對于應付平臺的“爭搶能力”，感到力不從心。這種爭搶?zhuān)饕w現在美甲師的爭奪上。后起之秀58到家是58同城在2014年初上線(xiàn)的O2O項目，發(fā)力在家政、美甲等上門(mén)服務(wù)上，預計一個(gè)月內要搞定6000名美甲師。
嘟嘟美甲創(chuàng )始人王彪后來(lái)對媒體表示：“我當時(shí)覺(jué)得，我們搞了三四個(gè)月才200名美甲師，58一來(lái)就6000個(gè)美甲師，我們壓力都好大。當下我和聯(lián)合創(chuàng )始人都蔫了，這是想死的瞬間之一�！�
雖然，資金實(shí)力雄厚的58到家的“挖人”行為也讓河貍家感到壓力，然而，大比例補貼型的高薪挖人似乎并不順利。2015年3月，58到家美甲師向媒體透露企業(yè)降薪。在更換領(lǐng)導后，此前美甲師與58到家簽訂一年的《協(xié)議》突然被公司宣稱(chēng)為“無(wú)效協(xié)議”，新《協(xié)議》中，工資制度、獎金發(fā)放制度以及公司制度均有所變化，“可以說(shuō)是有所下降了”。58到家稱(chēng)，由于前任領(lǐng)導失職，給員工的承諾過(guò)高導致公司無(wú)法兌現，使公司蒙受了損失。
這樣的“收購”并沒(méi)有展現出1+1>2 的效用，讓人不禁思考的是，究竟是公司們自己的原因，還是這一個(gè)曾經(jīng)被視為風(fēng)口的行業(yè)，自身的基因，讓它成為了一個(gè)連大平臺在挽回局面上都力不從心的偽風(fēng)口?
雪上加霜：人員大規模流失
美甲師的流動(dòng)凸顯了O2O行業(yè)短兵相接的現實(shí)，而收入成為美甲師們重點(diǎn)考慮的因素。在經(jīng)歷完跑馬圈地、美業(yè)O2O燒錢(qián)大戰后，上門(mén)美業(yè)現在正面臨著(zhù)美容師向傳統門(mén)店回流的危險，留不住只為圖一次新鮮的顧客，美甲O2O已然成為美容師的“中轉站”。
美到家的創(chuàng )始人曾莞晴曾接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，“美到家是以美妝作為切入口，整合多數原本就是自由職業(yè)者的化妝師資源，解決傳統化妝服務(wù)信息不對稱(chēng)等消費痛點(diǎn)�！币院迂偧覟榇�，C2C的以單個(gè)的美甲師為核心的商業(yè)模式從側面反映出了這一垂直領(lǐng)域對于美甲師資源的很高的依賴(lài)程度，因此面對資源的流失，上門(mén)美甲的平臺也可以說(shuō)是“元氣大傷”。
另一方面，雖然O2O解決了美甲業(yè)的一些老毛病，但是人員管理同樣困擾著(zhù)O2O企業(yè)問(wèn)題。美甲業(yè)市場(chǎng)更新非�？�，人員的流動(dòng)性大，美甲師的素質(zhì)參差不齊，有的美甲師更擅長(cháng)推銷(xiāo)而非美甲。盡管早在2003年8月，《美甲師國家職業(yè)標準》就規定，美甲師必須經(jīng)考核合格后，持國家職業(yè)資格證書(shū)上崗。但考試費用上千，美甲業(yè)對此很冷淡。
規范管理的問(wèn)題，一直是美甲O2O的最大瓶頸。難以標準化的本原問(wèn)題激發(fā)了更多的“蝴蝶效應”，這些不穩定的因素，讓越來(lái)越多的美甲師寧愿選擇回歸線(xiàn)下。而作為高度依靠美甲師個(gè)人技能的獲取更高“復購率”和“存留率”的企業(yè)而言，這無(wú)疑讓他們更加雪上加霜。
接下來(lái)的路能怎么走?
在經(jīng)歷了資本的冷卻之后，整個(gè)行業(yè)在總體上都趨于沉寂，除了被收購的企業(yè)，還幸存的企業(yè)紛紛開(kāi)始尋求轉型，轉型之路的思路雖然各有不同，但是有一點(diǎn)是，大部分企業(yè)都放棄了只單純的做美甲O2O的業(yè)務(wù)的想法，或離場(chǎng)，或向全美業(yè)轉變。
最常見(jiàn)是將美甲作為業(yè)務(wù)的一個(gè)切入口，進(jìn)而轉型成全美業(yè)的平臺。而這部分的代表就是河貍家。對于平臺型項目而言，“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)鐵律依然有效，由信息交換帶動(dòng)的流量市場(chǎng)，美團平臺之上有商家和消費者為其流量買(mǎi)單，大眾點(diǎn)評同理。這種平臺模式和流量思維撐起了BAT及各個(gè)平臺在中國互聯(lián)網(wǎng)界的絕對地位。這個(gè)邏輯也許在美業(yè)也行得通。
河貍家雕爺講美甲視為“不賺錢(qián)的棧道”，千億級市場(chǎng)的“全美業(yè)”，才是暗修的“陳倉”�！白屆恳粋�(gè)有技能有才藝的人，將認知盈余共享出去”，將河貍家打造成手藝人的平臺，是雕爺擴展平臺的戰略手段。而手藝人這個(gè)平臺是否夠大，足夠撐起流量的“天”，還需靜待市場(chǎng)驗證。而有沒(méi)有D輪的資本愿意陪著(zhù)河貍家燒出一個(gè)“未來(lái)”?也需要等待。
第二是開(kāi)始向B端的用戶(hù)尋求轉型的可能。代表是美甲幫。在絕大部分美甲O2O企業(yè)的融資記錄停留在2015的時(shí)候，美甲幫宣布在2016年完成了一筆1000萬(wàn)美金的B輪融資，此輪融資由美團大眾點(diǎn)評(新美大)領(lǐng)投，大眾點(diǎn)評前創(chuàng )始人團隊創(chuàng )立的點(diǎn)亮資本跟投。與河貍家，秀美甲，58美甲 2C 業(yè)務(wù)切入點(diǎn)不同，他們做的是圍繞美甲師的生意，也就是B2B2C，目前其核心業(yè)務(wù)包括：資訊(圖片+社區)、在線(xiàn)教育、在線(xiàn)商城(供應鏈)、招聘等板塊。而至于這部分的業(yè)務(wù)的開(kāi)展是否能真正幫助行業(yè)實(shí)現想象中標準化的“烏托邦”，也需要時(shí)間來(lái)驗證。
最后一種，是被越來(lái)越多人多看好的是模式，即“輕線(xiàn)上，重實(shí)體”，也是一種反O2O的模式。代表是Innail.Innail以線(xiàn)下店為主，將實(shí)體店作為背書(shū)，擴展O2O業(yè)務(wù)。這樣的模式，讓InNail可以將原有的一套培訓和產(chǎn)品挪用到上門(mén)服務(wù)中去，保持高端調性，解決以往上門(mén)美甲客單無(wú)法做高的痛點(diǎn)。為高端用戶(hù)建立足夠的信任感。
但是基于傳統店面的形式，不得不面臨著(zhù)模式偏“重”的困擾，而且，對于中低端用戶(hù)而言，市場(chǎng)呈現空白的狀態(tài)，這一部分的市場(chǎng)是否能用這個(gè)邏輯“激活”依舊是個(gè)丞待解決的問(wèn)題。
就像滴滴投資人朱嘯虎在一次采訪(fǎng)中提到：
“我本人不看好美甲O2O，比如說(shuō)，一個(gè)美甲師工資通常是比較高的，讓他上門(mén)給一個(gè)收入在四五千的小白領(lǐng)去做服務(wù)，這并不能提高行業(yè)的效率，如果沒(méi)有平臺的補貼，這個(gè)商業(yè)模式是不成立的�？v觀(guān)整個(gè)中國市場(chǎng)，低收入人群肯定在為高收入人群提高效率，不可能反過(guò)來(lái)高收入的人跑過(guò)來(lái)為低收入人群提高效率�！�
即使部分企業(yè)都已經(jīng)選擇了各自轉型之路的方向，但依舊需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)檢驗他們的想法是否真的切實(shí)可行，在“她經(jīng)濟”被越炒越熱的當下，如何精確把握“她”用戶(hù)的真正需求，而不再盲目的一腳踏空，是整個(gè)行業(yè)都需要思考的問(wèn)題。
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