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尚雯婕跨界做電商：從歌手到老板的進(jìn)化史
冠軍光環(huán)轉瞬即逝，接下來(lái)是長(cháng)達幾年的焦慮期：市場(chǎng)定位不準，出唱片不賺錢(qián)、高額投資收益慘淡，尚雯婕幾乎要被華誼放棄。最慘時(shí)，尚雯婕給華誼負責商務(wù)、后來(lái)成為8年合伙人的聶心遠打電話(huà)，兩個(gè)人邊聊邊哭。
早期圍繞尚雯婕的全是過(guò)于夸張的造型帶來(lái)的質(zhì)疑。但是幾年過(guò)去，尚雯婕不一樣了，不僅通過(guò)《我是歌手》逆襲，還貼上鮮明電子樂(lè )及個(gè)性時(shí)尚標簽，她以女王姿態(tài)重回主流公眾視野。
幫尚雯婕重新贏(yíng)回市場(chǎng)的，除了證明自己的強烈意愿，更重要的是背后團隊運營(yíng)：用做產(chǎn)品的思路去包裝一個(gè)藝人。
所以你看到的尚雯婕頻繁上時(shí)尚雜志出席各大時(shí)裝周、甚至將身份從藝人歌手轉成“尚老板”，這并不是巧合，而是一套完整思路。目的只有一個(gè)，擺脫藝人、尤其是歌手生存窘境，讓尚雯婕更具有商業(yè)價(jià)值。
于是本次采訪(fǎng)的由頭——尚雯婕跨界做電商，一方面用意是將其身份發(fā)展至“投資人”，另一方面則希望擺脫唱片發(fā)行、代言等收入限制，將模式拓展至更大的商業(yè)市場(chǎng)。
2014年尚雯婕以聯(lián)合投資人的身份與潮流電商YOHO!有貨”合作的透明旅行箱ma puce 6，與京東Dostyle品牌聯(lián)合推出純銅耳機。尚雯婕談起這些并不覺(jué)得難：“我的個(gè)人品牌都是以做產(chǎn)品的思路運營(yíng)，只不過(guò)現在換成實(shí)物。”
負責品牌后端整合運營(yíng)的聶心遠則更加實(shí)際，他希望跨界電商收入占比能達到50%，那時(shí)團隊就不用這么辛苦，而尚雯婕也能夠心無(wú)旁鷺地做摯愛(ài)的電子樂(lè )。
兩個(gè)局外人
在尚雯婕貼吧上，常有網(wǎng)友在娛樂(lè )新聞圖片下留言，問(wèn)出現在尚雯婕身邊那個(gè)男人是誰(shuí)。他就是黑金時(shí)尚總裁聶心遠。
2007年尚雯婕轉投華誼門(mén)下，聶心遠當時(shí)在華誼做藝人商務(wù)工作，尚雯婕是其負責的藝人之一。
這兩人有不少共同點(diǎn)，一是都特立獨行，二是相同轉行背景：尚雯婕轉變命運之前是個(gè)上海普通白領(lǐng)，在一家代工奢侈品品牌的法資企業(yè)負責市場(chǎng)和品牌推廣。
聶心遠最早在廣告公司，后在盛大鼎盛時(shí)期做市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)思維訓練兩年后，聶心遠跳槽到華誼負責藝人商務(wù)市場(chǎng)。
兩個(gè)高級白領(lǐng)從規則明確經(jīng)營(yíng)有序的行業(yè)，突然進(jìn)入作坊式運作的娛樂(lè )圈，挫折感撲面而來(lái)：無(wú)法適應娛樂(lè )行業(yè)的野蠻發(fā)展，對于命運無(wú)力掌控。
進(jìn)入華誼后，尚雯婕被包裝成文藝青年，兩年內發(fā)了兩張唱片，整體投入每張都不低于100-150萬(wàn)元，還辦了很多場(chǎng)演唱會(huì )，但都不算賺錢(qián)，在高投資低收益的情況下，尚雯婕基本處于被公司放棄的狀態(tài)。
那段時(shí)間尚雯婕沒(méi)有收入沒(méi)有演出，過(guò)的非常辛苦，內心深處也在掙扎：情歌從來(lái)不是自己的風(fēng)格，其實(shí)很討厭唱所謂的Basanova(新爵士樂(lè )派)，更喜歡Hip-Pop和電子樂(lè )。
聶心遠當時(shí)也處于迷茫期，之前對娛樂(lè )行業(yè)的幻想破滅，糾結到底是用能力改變游戲規則，還是繼續妥協(xié)�！蓚�(gè)低落的人常常一起聊天，發(fā)現在商業(yè)模式上倆人有非常大的共鳴，他們都認為一個(gè)藝人的操作模式，其實(shí)跟打造產(chǎn)品一樣，需要詳細的市場(chǎng)調研、營(yíng)銷(xiāo)策略及產(chǎn)品規劃。他們同時(shí)認為，常聽(tīng)外文歌、喜歡有營(yíng)養有深度的音樂(lè )的人群，才是尚雯婕的目標市場(chǎng)。
傳統藝人尤其是歌手，主要賺錢(qián)方式就是商演和代言，能不能紅跟是不是命好，有沒(méi)有一首歌流行有很大關(guān)系。而國外在包裝藝人方式上已有運作系統，甚至規劃好藝人未來(lái)三年分別要做的事情，以及預測能紅成什么樣。
“但在中國只能等。”聶心遠說(shuō)，當他和尚雯婕按照商業(yè)思維看到藝人市場(chǎng)的問(wèn)題時(shí)，于是決定捆綁在一起做一些嘗試。
2009年的華誼已經(jīng)不想再為尚雯婕做大投入，聶心遠和尚雯婕理清思路后，一起去見(jiàn)華誼高層，希望再爭取一次機會(huì )。華誼高層聽(tīng)了他們的計劃后，很快點(diǎn)頭同意，但是給出的資金比之前唱片投入要少很多，但尚雯婕和聶心遠依然感到興奮，他們看到了希望。
去標簽與貼標簽
首先要對“尚雯婕”這三個(gè)字進(jìn)行重新品牌定位。他們分析，尚雯婕是上海人，還是復旦法語(yǔ)專(zhuān)業(yè)高材生，會(huì )說(shuō)德語(yǔ)、英語(yǔ)與西班牙語(yǔ)，第一個(gè)工作就跟時(shí)尚有關(guān)，有非常多基礎條件走時(shí)尚之路。
另一個(gè)考慮是商業(yè)價(jià)值。
一直到現在，除非是在一線(xiàn)，純粹的歌手很難接到大品牌的代言，品牌更認可影視多棲發(fā)展的明星。讓尚雯婕轉向時(shí)尚的重要原因，就是要讓品牌知道這個(gè)人有商業(yè)價(jià)值。
起步非常艱難，畢竟選秀出身草根氣息太濃，時(shí)尚雜志非常排斥。但貼時(shí)尚標簽就必須與時(shí)尚雜志合作，尚雯婕團隊削尖腦袋想盡各種辦法拜訪(fǎng)、講述，希望用規劃和夢(mèng)想爭取機會(huì )。
2009年尚雯婕做了張唱片《時(shí)代女性》，拍出時(shí)尚雜志大片范兒的唱片封面，希望傳遞出“歌手也可以拍上時(shí)尚雜志封面”的信息。但走高冷路線(xiàn)的時(shí)尚圈卻沒(méi)那么容易接納。
接下來(lái)幾次亮相，尚雯婕過(guò)于夸張的造型招來(lái)的更多是誤解。聶心遠坦言這是規劃的第一步，雖然本意是做先鋒一點(diǎn)的時(shí)尚，但剛開(kāi)始沒(méi)有經(jīng)驗，確實(shí)會(huì )有一些不夠成功的嘗試。
雖然時(shí)尚圈并不認可尚雯婕轉型，但還是注意到這種特立獨行的個(gè)性，以及這個(gè)團隊積極嘗試的勇氣和堅持。一些時(shí)尚圈人士態(tài)度開(kāi)始轉變，覺(jué)得尚雯婕很不容易很有膽量。于是媒體上逐漸開(kāi)始有尚雯婕勵志和夢(mèng)想的報道。
經(jīng)過(guò)媒體曝光后，有不少品牌注意到尚雯婕，從中國平安、屈臣氏、姬龍雪、東田到后來(lái)代言雅漾，市場(chǎng)對尚雯婕接受度越來(lái)越高，也有更多品牌愿意與其合作，商業(yè)收入上有非常大的變化。2011年尚雯婕受邀出席巴黎時(shí)裝周，終于完成進(jìn)入時(shí)尚圈最為重要的一步。
不過(guò)這只是第一步，在最初規劃中，希望5年內讓公眾對尚雯婕的認知，從造型轉移到歌手本身也就是音樂(lè )上來(lái)。這也不是一步到位的過(guò)程，他們計劃是先從時(shí)尚轉到個(gè)性音樂(lè )，然后再轉到原創(chuàng )電子樂(lè )，這同樣是和時(shí)尚很近的概念。
配合這個(gè)規劃，尚雯婕2010年宣布退出華語(yǔ)情歌市場(chǎng)，2011年宣布自己寫(xiě)歌做電子樂(lè )。
這一路轉型雖然都達到預期，但過(guò)程非常艱辛，尤其是要抗住巨大的壓力和質(zhì)疑。尚雯婕在一次訪(fǎng)談中回憶：“我站在那兒，一些人會(huì )很輕蔑的說(shuō)模仿誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，但其實(shí)是非常新銳的設計師，花了一個(gè)月給我設計服裝，都是高級手工定制，彩妝則是大師研究?jì)蓚�(gè)禮拜創(chuàng )造的成果，這三四分鐘演出的背后，是整整一個(gè)月的包裝策劃，非常辛苦。”
老天終于眷顧尚雯婕團隊的努力，2013年通過(guò)《我是歌手》，尚雯婕完成影響力最大的逆襲，無(wú)論是音樂(lè )思想還是時(shí)尚感上都廣泛好評。也是這一年，尚雯婕和聶心遠離開(kāi)華誼，成立10多人規模的“尚雯婕工作室”，2014年初則升級成立BG Fasion黑金時(shí)尚�！�“我們當初頂著(zhù)壓力去操作尚雯婕這個(gè)品牌，后來(lái)慢慢就成功了。”尚雯婕說(shuō)的時(shí)候表情很淡然，好像“尚雯婕”這三個(gè)字僅僅是符號意義，“我們一直覺(jué)得早晚會(huì )做自己的品牌，現在時(shí)機和資源都比較成熟，而且我相信做產(chǎn)品和做藝人品牌從某方面來(lái)講是相通的。”
反粉絲經(jīng)濟邏輯
藝人單干并非新鮮事，范冰冰、姚晨、周迅等明星工作室人氣頗高，她們整合多年積累的資源和渠道，目的是有更多自主權和選擇權。而涉足影視劇投資、簽約培養藝人也往往是這些工作室的方向。
從工作室到成立黑金時(shí)尚，尚雯婕和聶心遠一直是合伙人，他們的方向很明確，圍繞時(shí)尚做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)生意。第一部分包括挖掘培養新生代男團組合“尚老板的練習生”，另外一部分就是做娛樂(lè )電商自有品牌，并專(zhuān)為此成立電商部。
目前大部分藝人做品牌都在走粉絲效應。比如護膚品類(lèi)有小P老師、李靜、Kelvin等，服裝領(lǐng)域有陳冠希的潮牌CLOT、謝娜的“歡型”、蒼井空的內衣品牌SPAKEYS，這些品牌通常和藝人緊密捆綁，藝人也就是該品牌的代言人。
但尚雯婕給自己的定位是投資人，也就是“尚老板”。雖然“ma puce”系列電商品牌核心理念和設計由她和團隊完成，但并不希望被貼上“尚雯婕”標簽，“我希望這些產(chǎn)品擺脫名人效應，成為大眾喜歡的時(shí)尚生活品牌。”
Ma Puce是尚雯婕2011年發(fā)行的電音Remix特輯，ma puce 6是其與潮流電商YOHO!有貨合作發(fā)售的一款透明旅行箱，在規劃里不同數字將代表不同的單品。與尚雯婕高冷調性不同，這些產(chǎn)品價(jià)格走親民路線(xiàn)，比如ma puce 6旅行箱只要數百元。
“ma puce系列品牌和我所覆蓋的市場(chǎng)契合度不是特別高，所以我不會(huì )去代言這個(gè)品牌，如果需要代言我會(huì )找其他人。”尚雯婕說(shuō)。聶心遠則認為，藝人的粉絲經(jīng)濟會(huì )有局限性，遠不如大眾消費市場(chǎng)覆蓋的人群大。
淘品牌茵曼CEO方建華以買(mǎi)手身份參加節目《女神的新衣》，這檔節目邀請女神級演藝明星，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng )意和設計作品，進(jìn)而贏(yíng)得代表市場(chǎng)的四位買(mǎi)家的訂單，配合天貓一起將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
“我是來(lái)選服裝的，不是來(lái)看秀的。”最初方建華參與這個(gè)節目有些不適應，錄完第一期甚至有退出的念頭。
他認為明星設計最大的問(wèn)題是憑借靈感，為了舞臺效果往往把服裝設計的很炫，要知道普通消費者根本不會(huì )為舞臺秀的服裝買(mǎi)單。“我們盯著(zhù)服裝的風(fēng)格款式、商業(yè)與消費者需求結合，而設計師在強調堅持自我風(fēng)格。”
雖然尚雯婕也參加《女神的新衣》錄制，但服裝并不是她主要發(fā)展的品類(lèi)，因為已有太多藝人在這個(gè)領(lǐng)域了。她更想做的是對一些數年不變的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新和變革。
但毫無(wú)疑問(wèn)，參與《女神的新衣》能夠樹(shù)立起尚雯婕時(shí)尚設計師的形象，并為即將要推出的ma puce系列產(chǎn)品進(jìn)行了預熱。
萬(wàn)能單品策略
“任何產(chǎn)品成功都要依據兩點(diǎn)，產(chǎn)品本身創(chuàng )新以及營(yíng)銷(xiāo)模式革新。”尚雯婕說(shuō)，“尤其現在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)多媒體及社交媒體時(shí)代，消費者群體也發(fā)生變化，我們需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng )新。”
尚雯婕在說(shuō)出這番話(huà)的時(shí)候，已經(jīng)非常像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者。之前尚雯婕團隊的工作背景，讓他們對互聯(lián)網(wǎng)保持熱情和關(guān)注，而尚雯婕本人也是一個(gè)高科技數碼控，家里有很多有趣的科技產(chǎn)品，比如通過(guò)APP與Wifi控制開(kāi)關(guān)的插座等等。2013年10月，尚雯婕還和偶像雷軍進(jìn)行了一場(chǎng)跨界對話(huà)，聊天的話(huà)題中包括小米創(chuàng )業(yè)思路、智能化、未來(lái)趨勢等等。尚雯婕坦言雷軍給自己的產(chǎn)品提了很多建議。所以這款在YOHO!有貨發(fā)售的ma puce 6透明旅行箱，深受小米單品極致策略影響。
尚雯婕認為現在追求個(gè)性的年輕人，越來(lái)越習慣把生活細節分享在社交網(wǎng)絡(luò )上，尤其90后特別喜歡社交媒體，所以這是一個(gè)彰顯自己的時(shí)代，而全透明的旅行箱，不僅是一個(gè)潮物，更是一個(gè)概念。
“這個(gè)透明的箱子就是要讓別人看到里面，我們的口號是show my world /宣我，也就是通過(guò)彰顯自己讓別人喜歡我。”尚雯婕表示，這個(gè)產(chǎn)品設計本身融入了互聯(lián)網(wǎng)思維，在后期營(yíng)銷(xiāo)上會(huì )運用一些社交網(wǎng)絡(luò )平臺。
為什么選箱子作為產(chǎn)品突破口?“我是箱子控。”尚雯婕回答。
據尚雯婕朋友透露，尚雯婕從2007年就開(kāi)始收集各種箱子，市面上能想象到的箱子都有，甚至有那種專(zhuān)門(mén)放滑板的箱子，而在國外只要沒(méi)有工作，尚雯婕就會(huì )去各種品牌店看箱子，“她對旅行箱特別有感覺(jué)”。
在這個(gè)過(guò)程中，尚雯婕看到國內旅行箱市場(chǎng)的空白。“國內旅行箱設計上非常缺乏個(gè)性，并且很多年都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)創(chuàng )新。”
于是尚雯婕和聶心遠反復討論，決定把箱子作為ma puce品牌的切入點(diǎn)，并且希望通過(guò)單品爆款的策略，來(lái)形成市場(chǎng)推廣效應。
對于明星來(lái)說(shuō)，明星效應和資源是最大優(yōu)勢，但后端供應鏈并不是輕松的事情。所以尚雯婕選擇與YOHO!有貨進(jìn)行合作，他們負責產(chǎn)品設計和后期營(yíng)銷(xiāo)，YOHO!有貨負責產(chǎn)品潮流時(shí)尚調性把控、產(chǎn)品制造和和供應鏈體系，雙方通過(guò)銷(xiāo)售進(jìn)行分成。
作為潮流電商平臺，YOHO!有貨已經(jīng)吸引陳冠希、羅志祥、林俊杰、徐濠縈、蘇醒等大批明星潮人品牌入駐，聚集了一大批潮人粉絲，尚雯婕覺(jué)得這些與MP6透明旅行箱非常契合。“盡量做自己擅長(cháng)的，用最小的成本和投入去做好一個(gè)品牌，這是非常重要的事情。”
YOHO! 有貨透露，尚雯婕在質(zhì)量把控方面要求非常高，旅行箱從設計、質(zhì)量到工藝，經(jīng)過(guò)了無(wú)數次的細節修改，每次送來(lái)樣品時(shí)，尚雯婕都會(huì )讓團隊里的兩個(gè)人一起站在箱子上測試抗壓性。
尚雯婕對這款透明旅行箱的前景很有信心，她認為一定會(huì )賺錢(qián)，因為“我們做到了產(chǎn)品的變革”。在她的規劃里，旅行箱之后還會(huì )推出其他單品，依然是想對現有產(chǎn)品進(jìn)行變革，只不過(guò)目前沒(méi)有時(shí)間表。
除了這款旅行箱，尚雯婕團隊還與京東自有品牌Dostyle聯(lián)合推出一款耳機Ma Puce 4 * dostyle HS305，這是首款針對電子樂(lè )人群的純銅耳機，兩個(gè)團隊經(jīng)過(guò)6各月時(shí)間共同研發(fā)后推向市場(chǎng)，8月底正式銷(xiāo)售，上線(xiàn)僅兩周首批訂單就已經(jīng)售罄。
忙碌于各種資源合作的聶心遠表示，這些都是一些試水，目前團隊精力會(huì )主要在ma puce 6旅行箱上，他希望未來(lái)這些電商品牌帶來(lái)的收入能夠占到50%。
這8年一路走來(lái)尚雯婕和聶心遠非常累，他們都期望對方不需要這么辛苦。聶心遠希望電商品牌能夠做成，這樣在公司里尚雯婕就不用有這么大壓力，能夠變成一個(gè)純粹為藝術(shù)而存在的人，而不是為了收入和公司運營(yíng)。
“其實(shí)藝人嘛，如果只做單純的藝人，那么還是為了娛樂(lè )大眾，這個(gè)工作更像是通過(guò)取悅別人來(lái)獲得收入，這在藝人自我認知上是很糾結的，所以如果能夠通過(guò)一些轉化讓她由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，對于藝人來(lái)說(shuō)是很開(kāi)心的事情。”聶心遠說(shuō)。
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