肯德基餐飲連鎖店成功選址奧秘

連鎖酒店大王希爾頓提出的選址秘訣早已成為酒店經(jīng)營(yíng)成功的首要因素，餐飲服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)也是如此。連鎖店所處的商圈和位置直接決定了其營(yíng)業(yè)收入的高低，而且也影響到單店的市場(chǎng)地位、品牌的形象及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。

1998年，擁有肯德基、必勝客、塔可鐘三個(gè)著(zhù)名品牌的餐飲系統從百事公司分離并在紐約證券交易所獨立上市時(shí)，世界上最大的餐飲連鎖集團——百勝（全球）餐飲集團便正式成立了。如今，百勝（全球）餐飲集團在全球擁有3萬(wàn)多家連鎖分店，50多萬(wàn)名雇員，營(yíng)業(yè)額達到200多億美元，躋身世界企業(yè)五百強之列。而作為百勝子品牌之一的肯德基，自1987年在北京開(kāi)設第一家餐廳以來(lái)，已在中國開(kāi)有1500多家連鎖分店。20年來(lái)，肯德基深受中國消費者的喜愛(ài)，已成為中國最受歡迎的快餐品牌。

是什么原因使得肯德基餐廳能在中國開(kāi)一家火一家呢？我認為，肯德基能在中國大地上扎根、開(kāi)花、結果，靠的不僅僅是它帶來(lái)的“洋文化”，也不僅是它的標準化，而是它的一套獨具特色的經(jīng)營(yíng)理念和管理經(jīng)驗。其中，作為肯德基的核心競爭力之一的，是它選址的成功率——幾乎是百分之百！毫無(wú)疑問(wèn)，肯德基對餐廳的選址是非常重視的，而且是非常專(zhuān)業(yè)的。“地點(diǎn)，地點(diǎn)，還是地點(diǎn)”這一使連鎖店經(jīng)營(yíng)成功的首要因素，肯德基深信不疑。

眾所周知，開(kāi)設一家連鎖店首先遭遇到的課題，就是選點(diǎn)，即選擇合適的開(kāi)店位置。目前，在中國的大多數城市中，房地產(chǎn)的價(jià)位一直在直線(xiàn)攀升，而具有開(kāi)店潛力的商業(yè)門(mén)面，已日趨稀少。因此，房產(chǎn)價(jià)值、租金、漲幅比例、租期年限……等等，都影響著(zhù)經(jīng)營(yíng)者在擴張和投資策略中的開(kāi)發(fā)定位，更與店鋪的營(yíng)業(yè)額的預估和軟硬件投資的成本風(fēng)險密切相關(guān)。所以，開(kāi)店中選址策略的正確與否，將左右連鎖店60％以上的經(jīng)營(yíng)命運。

成功的選址，對于一家連鎖店經(jīng)營(yíng)的成敗，具有相當大的影響力，尤其是對連鎖店的持續營(yíng)運。因此，選擇開(kāi)店地點(diǎn)是開(kāi)店成功的首要工作。那么，選擇成功開(kāi)店地點(diǎn)的關(guān)鍵因素有哪些呢？

首先，公司應有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)并擁有優(yōu)秀的選址決策小組和專(zhuān)業(yè)的選址人員。選址人員要能憑其專(zhuān)業(yè)知識，根據自身品牌的市場(chǎng)定位選擇商圈，評估每個(gè)地點(diǎn)的經(jīng)濟效益，而這些評估的過(guò)程都應有準則可循。

其次，要詳細進(jìn)行市場(chǎng)調查和相關(guān)資料、信息的收集。包括人口、經(jīng)濟水平、消費能力、城市發(fā)展規模和潛力、消費者收入水平、商圈的研究和劃分及未來(lái)發(fā)展機會(huì )及成長(cháng)空間。

再次，用科學(xué)的方法對不同的商圈進(jìn)行評估。建立一套選址評估邏輯將有助于選址人員以合理而系統的方式，累積和分析市場(chǎng)重要資訊，它是選址思考模式中極重要的一環(huán)。

最后，選擇集客點(diǎn)并評估地點(diǎn)。包括進(jìn)行競爭對手分析、人流量測試、營(yíng)業(yè)額預估及對等店分析、店址的可見(jiàn)度和方便性的考慮等；并要在對該地點(diǎn)的房產(chǎn)租賃市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、適合餐廳營(yíng)運的工程和物業(yè)配套條件及產(chǎn)權屬性等基礎上，進(jìn)行財務(wù)分析，考慮中長(cháng)期的穩定收入，建立投資回報模型，這樣才能較好地控制風(fēng)險，達到投資收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的選擇后，確定該位置是否有能力開(kāi)設餐廳。

具體的，肯德基是如何運作的呢？我們來(lái)看一下肯德基的選址步驟：

第一步，擬定商圈策略計劃：肯德基進(jìn)入的新市場(chǎng)，一定是被列入公司市場(chǎng)發(fā)展規劃中的目標市場(chǎng)。因此，開(kāi)發(fā)人員要對該市場(chǎng)作三年期的開(kāi)發(fā)計劃，并對預定開(kāi)設的市場(chǎng)區域及發(fā)展地點(diǎn)，做詳細的評估，同時(shí)還要完成下列工作：

1、確定該市場(chǎng)屬地區性開(kāi)發(fā)還是單店開(kāi)發(fā)，以便完成該市場(chǎng)或城市的總體發(fā)展規劃和開(kāi)店布局。

如肯德基公司已確定將開(kāi)發(fā)南京市場(chǎng)，以南京市的城市人口規模600萬(wàn)計算，假設20萬(wàn)人口可以開(kāi)一家分店，則南京市在未來(lái)將可規劃30家分店，并要作出大致的布局規劃；

2、對目標市場(chǎng)的開(kāi)店規模和投資作出規劃和預估。

如肯德基公司計劃在第一年開(kāi)出3家分店，則發(fā)展部人員要根據市場(chǎng)的分析預估出這三家店的規模和投資總額，以便于公司提前作好資金的規劃和調度。

第二步，劃分商圈：對肯德基品牌而言，目標消費者和餐廳所在的商圈特性已相當清晰。選址人員也具豐富的商圈劃分經(jīng)驗。因此，一旦進(jìn)入新市場(chǎng)，選址人員將通過(guò)獲得的各種文字/ 地圖/經(jīng)濟和消費數據等資料進(jìn)行分析并劃分商圈，確定肯德基分店的設點(diǎn)商圈。一般來(lái)說(shuō)，從連鎖店擴張管理上的方便來(lái)看，商圈可劃分為：一級商圈、二級商圈和三級商圈。

第一商圈，在最容易吸引消費者的顧客活動(dòng)區域，原則上是在顧客步行五分種以?xún)鹊姆秶�。此商圈的消費力約占該店營(yíng)業(yè)額的60-70％.肯德基餐廳的選址大多是在第一商圈內

第二商圈，與第一商圈相比，屬于較不容易吸引消費者的活動(dòng)范圍，此商圈的消費力約占該店營(yíng)業(yè)額的20-30％.

第三商圈，最難吸引消費者的區域，此商圈的消費力約占該店營(yíng)業(yè)額的5-8％.

第三步：商圈的選擇及評估：在商圈劃定后，發(fā)展部人員開(kāi)始規劃將在哪些商圈內開(kāi)店，主要選址目標是哪些。在選擇商圈的標準上，既考慮到肯德基自身的市場(chǎng)（包括目標消費者/價(jià)格等）定位，更要考慮該商圈的穩定度和成熟度。餐飲品牌的市場(chǎng)定位不同，鎖定的顧客群也不一樣，商圈的選擇也就不同。例如，必勝客和肯德基的市場(chǎng)定位不同，目標顧客群卻是兩個(gè)“相交”的圓，即顧客喜歡肯德基也可能喜歡必勝客，有的顧客可能從來(lái)不去必勝客卻是肯德基的�？�，或相反。但必勝客的商圈卻與肯德基相同，如在南京新街口，肯德基與必勝客的店址相鄰并分占了上下樓層。

[案例]1993年，南京肯德基的第二家分店店址在南京的山西路商業(yè)圈的少兒活動(dòng)中心確定，該位置緊挨著(zhù)那時(shí)屬?lài)鴥茸钣忻�的山西路步行街，這是一個(gè)僅次于南京新街口商業(yè)中心的、較成熟的一級商圈。選址人員按照標準的商圈和地點(diǎn)評估流程對該地點(diǎn)作了科學(xué)而專(zhuān)業(yè)的評估后，確定該地點(diǎn)的選擇是令人滿(mǎn)意的。餐廳一開(kāi)業(yè)即門(mén)庭若市，生意興隆，并迅速帶動(dòng)了這一商圈的更加興旺。以至于在當時(shí)的南京商界曾經(jīng)流傳這樣一種"傍大款"的說(shuō)法："選址跟著(zhù)肯德基走，生意一定紅火！

由此可以看出，肯德基的選址理念是：努力爭取在成熟的商圈和最集客的地方開(kāi)店，即使其租金很貴！

第四步：店址選擇和相關(guān)要素評估

選擇店址就是要確定該商圈內最主要的集客點(diǎn)，因此，集客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個(gè)商圈有沒(méi)有主要集客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標志。在一個(gè)成熟的商圈或有發(fā)展潛力的商圈內的店址是否有很大的集客點(diǎn)，肯德基通過(guò)候選店址門(mén)前的人流量統計即可作出評估。