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經(jīng)營(yíng)化妝品要擁有相當的資金
一般以為，經(jīng)營(yíng)化妝品要擁有相當的資金，否則不要輕易介入，其實(shí)不然。按常規思維，化妝品新品上市通路會(huì )首選商場(chǎng)，采用品牌專(zhuān)柜銷(xiāo)售、自我銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售策略。世界名牌化妝品進(jìn)軍中國，多數在百貨商店租賃專(zhuān)柜進(jìn)行推廣。品牌專(zhuān)柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；法國歐珀萊到目前為止，在中國各地百貨商場(chǎng)設立了近300個(gè)品牌專(zhuān)柜，安利、雅芳、美琳凱以直銷(xiāo)形式暢銷(xiāo)全球，創(chuàng )出世界名牌。幾乎所有的化妝品都免不了面對面短兵相接，這樣的競爭會(huì )愈演愈烈，百貨商場(chǎng)成為了兵家必爭之地，營(yíng)銷(xiāo)成本直線(xiàn)上升，消費者變得無(wú)所適從。結果導致許許多多的新品因資金不足而中途夭折，名牌產(chǎn)品卻穩操勝券，各霸一方。如何尋求新的營(yíng)銷(xiāo)之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的抉擇。
把化妝品當保健品賣(mài)
保健品，一個(gè)風(fēng)行了二十多年的熱門(mén)行業(yè)，發(fā)展至今，競爭更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，創(chuàng )造新賣(mài)點(diǎn)，概念翻新一浪高過(guò)一浪，從“鱉精”到“黃金”，從“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年。我們不去探討其品質(zhì)與功效，單就營(yíng)銷(xiāo)方式做深入研究，對于化妝品，確實(shí)有值得借鑒之處。
把化妝品當保健品賣(mài)，實(shí)質(zhì)上就是化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略的大轉移。保健品最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)。廣告軟文是公認投入產(chǎn)出比很高的營(yíng)銷(xiāo)方式，目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運用。其實(shí)，許多化妝品都在談功效，什么祛痘消斑、什么除皺、恢復肌膚彈性；談概念的也有，如補充維生素C、E、美白、保濕，現在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”�？梢�(jiàn)化妝品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分開(kāi)，按各自的門(mén)道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如果我們換一種思維，將化妝品上市的終端選定藥房，其結果又會(huì )如何？這樣避開(kāi)了與名牌化妝品的直面競爭，減少了通路成本，增強了化妝品的功效可信度，在終端促銷(xiāo)上也會(huì )得心應手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷(xiāo)量，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，在化妝品領(lǐng)域，無(wú)疑是全新的策略。
為產(chǎn)品找好嫁衣
與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺(jué)。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區別于傳統的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學(xué)依據，有值得信賴(lài)的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點(diǎn)，在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統一，在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀(guān)上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。
避實(shí)就虛取市場(chǎng)
經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大的危機就在信任度上。原因在于部分保健品企業(yè)為追求利潤，夸大產(chǎn)品功效宣傳，導致了整個(gè)行業(yè)的信任危機。也許是見(jiàn)得太多，試用的太頻繁，相當多的老百姓對保健品失去了信心。從老百姓購買(mǎi)保健品的心態(tài)上，有人把它分為四種：盲從消費型、跟從消費型、絕望消費型與人情消費型。很多保健品都是靠廣告引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng )造消費。而化妝品的信任度依舊很高，我們要充分把握優(yōu)勢，避開(kāi)危機，巧妙運用化妝品信譽(yù)度，啟動(dòng)市場(chǎng)。在通路上，避開(kāi)化妝品的高額投入，走藥房終端，減少成本，避開(kāi)競爭風(fēng)險，借用“藥功能”觀(guān)念；在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，可以動(dòng)用廣告軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，報紙、小冊子、POP、促銷(xiāo)品等皆可同時(shí)應用。
策略上取長(cháng)補短，運用組合思維，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，必然勝利在望。
廣告軟文炒概念
廣告軟文最早是保健品創(chuàng )造的，腦白金以軟文開(kāi)創(chuàng )了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡�，F在的保健品沒(méi)有幾家不采用廣告軟文的�；瘖y品行業(yè)軟文也開(kāi)始風(fēng)行，鄭明明、高姿、臻美等都在運用。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運用了保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式，炒“生物活性細胞”概念，確實(shí)讓上海女性大開(kāi)了眼界。這種新的化妝品營(yíng)銷(xiāo)方式，的確造就了一些品牌。四川可采眼貼膜化妝品以中醫理論為基礎，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚(yú)尾紋等功能，將內外條理的原理，以廣告軟文的方式作營(yíng)銷(xiāo)傳播，猶如一支新秀，短期內令品牌脫穎而出，也打動(dòng)了不少愛(ài)美女士的心�？梢�(jiàn)，廣告軟文的魅力何其之大。
超市商場(chǎng)創(chuàng )佳績(jì)
化妝品畢竟多為女性用品，離廣大目標女性還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是女人購物的主要場(chǎng)所，也是女性相對集中的消費樂(lè )園，特別是高檔化妝品，多數集中在商場(chǎng)銷(xiāo)售。所以，當新品有了一定的銷(xiāo)量后，最后入主超市、商場(chǎng)，是必由之路，這樣更能創(chuàng )造佳績(jì)。在超市、商場(chǎng)舉辦推廣活動(dòng)，更利于品牌的知名度直線(xiàn)上升，也會(huì )招徠愛(ài)美女士，搭建銷(xiāo)售場(chǎng)景，營(yíng)造攀比氛圍，刺激女性的擁有欲望，并建立新品的親和力，最終引來(lái)源源不斷的利潤。
總而言之，化妝品的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，更適合中小企業(yè)的創(chuàng )市之初。不論你資金是否雄厚，只要創(chuàng )造了一款自己獨有的營(yíng)銷(xiāo)模式，你就有機會(huì )贏(yíng)得精彩。
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