餐飲業(yè)市場(chǎng)調查報告
一、調查目標、方案設計及組織策劃
(一)調查目標
總目標:通過(guò)深入細致的調查浙師大各代表性學(xué)生樣本的北門(mén)餐飲消費結構現狀、需求特點(diǎn)、顧客滿(mǎn)意度等,以及走訪(fǎng)現有經(jīng)營(yíng)商家,了解日常經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、顧客消費偏好、競爭狀況等,綜合分析浙師大北門(mén)餐飲業(yè)市場(chǎng)的總體格局與需求趨勢,為之后經(jīng)營(yíng)一家小資再現主題餐廳制定全力開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略提供信息支持。
分目標:
1.全面搜索北門(mén)餐飲業(yè)消費需求現狀
2.開(kāi)展全校各代表性的學(xué)生消費者對北門(mén)餐飲業(yè)的滿(mǎn)意度的調查
3.適量走訪(fǎng)食堂經(jīng)理和北門(mén)現有經(jīng)營(yíng)商家了解經(jīng)營(yíng)現狀和需解決的問(wèn)題
4.分析北門(mén)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀及需解決的問(wèn)題
5.為小資再現主題餐廳開(kāi)拓北門(mén)市場(chǎng)找出如何符合消費者認知利益的結合點(diǎn),提出初步的營(yíng)銷(xiāo)建議
(二)調查對象及形式
根據對浙師大餐飲經(jīng)濟的總體分析及對北門(mén)餐飲業(yè)的整體把握,結合小資再現主題餐廳的經(jīng)營(yíng)戰略和品牌特點(diǎn),本次調查以在校大學(xué)生及經(jīng)營(yíng)商家為重點(diǎn)調查對象,以消費者需求現狀與趨勢為重點(diǎn)調查方向。采取區域分組調查的形式,集中3天左右的時(shí)間進(jìn)行顧客深度調研和市場(chǎng)掃描及分析,調查方式以問(wèn)卷調查為主,訪(fǎng)問(wèn)調查及市場(chǎng)觀(guān)察為輔,間或幽靈實(shí)驗調查,并收集相關(guān)經(jīng)濟與市場(chǎng)的第二手資料進(jìn)行統計分析。
調查對象抽樣:
1) 在校大學(xué)生消費者 抽取樣本150個(gè),抽取不同學(xué)院、不同專(zhuān)業(yè)、不同年級、不同收入、不同口味偏好的代表性樣本。
2) 校食堂工作人員 抽取樣本20個(gè),其中食堂經(jīng)歷、采購人員、廚師、一般工作人員各分配一定的數量。
3) 北門(mén)現有經(jīng)營(yíng)商家 抽取樣本20個(gè),其中傳統中式餐館、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火鍋店、糕點(diǎn)店等各占一定比例。
調查方式:1)問(wèn)卷調查 2)訪(fǎng)問(wèn)調查3)市場(chǎng)觀(guān)察4)電話(huà)網(wǎng)絡(luò )調查5)幽靈實(shí)驗調查等
調研的主要內容:
1) 在校大學(xué)生消費者調查主要內容:現有市場(chǎng)消費品牌及顧客滿(mǎn)意度,市場(chǎng)消費數量及層次,消費者對現有品牌的認知與評價(jià),餐飲消費的心理,影響消費者餐飲選擇決策的關(guān)鍵因素,餐飲消費的新需求等。
2) 校食堂工作者調查的主要內容:從食堂原料的采購體系,到食品的制作工藝,到食品安全衛生的把關(guān),再到銷(xiāo)售的菜色價(jià)格,最后到食堂的服務(wù)情況,進(jìn)行大概的了解,并分析其優(yōu)勢、劣勢和現面臨的問(wèn)題。
3) 現有經(jīng)營(yíng)商家調查的主要內容:經(jīng)營(yíng)的餐館類(lèi)型、風(fēng)味,產(chǎn)品的渠道體系,主要經(jīng)營(yíng)支撐點(diǎn),主導產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段,為顧客服務(wù)的原則,經(jīng)營(yíng)者現實(shí)滿(mǎn)意程度,經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)心理,經(jīng)營(yíng)者的期望值與要求等。
4) 訪(fǎng)談?wù){查內容:主要了解消費者對小資再現主題餐廳的品牌和產(chǎn)品的理解、評價(jià)、建議,以及對他們的偏好進(jìn)一步掌握。
5) 幽靈實(shí)驗調查內容:切身的感受2—3家餐館的產(chǎn)品、口味,就餐環(huán)境,服務(wù)水平,衛生狀況等,然后分析評價(jià),去粗取精。
(三)調查組織實(shí)施過(guò)程
調查組共有3人,進(jìn)行為期7天的浙師大北門(mén)餐飲業(yè)市場(chǎng)調查。
1. 組織實(shí)施進(jìn)程
12月3日,調查前期準備階段,調查資料和材料的準備
12月4日,調查目的、方向的確定,并展開(kāi)非正式調查
12月5日,問(wèn)卷的發(fā)放,及北門(mén)實(shí)地進(jìn)行深入細致的市場(chǎng)調查,收集具有價(jià)值的第一手資料,同時(shí)通過(guò)筆記、繪圖、記日記,使調查成果得以鞏固和深化。并就現有資料進(jìn)行分析,去偽存真,總結出有用信息。
12月6日,分別針對大學(xué)生消費者、食堂工作人員、現有經(jīng)營(yíng)商家進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調查,獲得較精確的一線(xiàn)信息。
12月7日,調研組進(jìn)行信息交流和反饋。每位調查員完成一份調查區域的市場(chǎng)調查報告。并討論研究區域餐飲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對策。
12月8日,調研組對調查問(wèn)卷及收集的資料進(jìn)行系統的統計與處理,取得不同的參照指標的統計數據。
12月9日,統計信息分析整理,市場(chǎng)研究并撰寫(xiě)完成調查報告。
2. 調查員的區域分配情況
調查員
問(wèn)卷區域
觀(guān)察類(lèi)型
訪(fǎng)問(wèn)區域
實(shí)驗類(lèi)型
歐美
行知
傳統中餐館、火鍋店
北門(mén)現有商家
傳統中餐館、火鍋店
俞露燕
經(jīng)管、外院、法政、數信、人文
特色小吃店、糕點(diǎn)店
校食堂工作人員
特色小吃店、糕點(diǎn)店
徐依清
其他
快餐店、奶茶吧
學(xué)生消費者
快餐店、奶茶吧
二、調查的主要統計結果及分析
本次調查共收回有效的在校大學(xué)生消費者調查問(wèn)卷137份、校食堂工作人員訪(fǎng)談筆錄20份、北門(mén)現有商家訪(fǎng)問(wèn)筆錄20份,通過(guò)對上述問(wèn)卷和訪(fǎng)談筆錄的統計處理,輔以調查小組的小結報告,獲得浙師大北門(mén)餐飲市場(chǎng)調查結果如下:
(一)浙師大北門(mén)餐飲業(yè)市場(chǎng)總體情況概述
1. 北門(mén)餐飲經(jīng)濟發(fā)達,消費水平較高,消費量大。
首先,從實(shí)地調查的結果來(lái)看,北門(mén)外有正規經(jīng)營(yíng)店鋪及攤位的餐飲店約有101家,其中中式快餐店,傳統中餐館,特色小吃店,西式餐館,火鍋店等等,具體如下表1所示,地理位置分布見(jiàn)附圖;其次,北門(mén)餐飲也得迅猛發(fā)展主要依托浙江師范大學(xué)的學(xué)生消費者,據有關(guān)資料統計,浙師大在校師生約3萬(wàn),消費群體龐大,統計數據顯示大部分學(xué)生每天都出北門(mén)吃飯;最后,從浙師大所處的地理環(huán)境位置來(lái)看,浙江省中部地區,消費水平雖不及省內發(fā)達的城市相比,但整體水平還是較高的。通過(guò)問(wèn)卷調查,浙江師范大學(xué)在校學(xué)生月平均消費在900左右,又細分為5個(gè)消費段,如下表2所示。
圖表1:北門(mén)餐飲類(lèi)型及分布情況
類(lèi)型
數量
中式快餐店
16
中式傳統餐館
26
特色小吃店
35
西式餐館
3
火鍋店
3
糕點(diǎn)面點(diǎn)店
6
奶茶咖啡吧
10
表2:浙師大在校學(xué)生的月平均消費分布情況
消費層次
所占比例
500~800
7.1%
800~1100
42.9%
1100~1600
45.2%
1600~2000
2.4%
2000以上
2.4%
2. 主要消費類(lèi)型、口味偏好明顯,重復消費普遍
大多數學(xué)生喜歡中式快餐,快捷方便,口味喜歡多樣,但比較大眾,喜歡在一定時(shí)期內重復選擇一家消費,基于習慣因素
3. 消費的時(shí)間分散,餐飲服務(wù)趨于全天
4. 消費主體一般趨于2—4人,消費能力較高
5. 北門(mén)餐飲市場(chǎng)競爭格局相對穩定,各經(jīng)營(yíng)商家之間日趨同質(zhì)化
6. 產(chǎn)品差異化程度低,缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
(二)浙師大北門(mén)餐飲消費者滿(mǎn)意度及需求現狀分析
1. 食品安全衛生是消費者選擇就餐地點(diǎn)的首要因素。
2. 消費者的口味習慣和偏好主要傾向于家常菜,大眾口味中又偏辣
3. 產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)是影響消費者選擇就餐地方的主要因素。
4. 消費者對產(chǎn)品的價(jià)格認知理性,學(xué)生消費水平較高,也比較穩定
5. 消費者對就餐的食品衛生安全的滿(mǎn)意度低
6. 消費者經(jīng)常光顧的餐館比較集中,如快餐店溫州飯攤,傳統中餐館有得意樓、三合緣等
7. 大多數消費者對餐館提供的直接而實(shí)惠的促銷(xiāo)方式感興趣
8. 宣傳優(yōu)惠單是消費者了解餐館信息的主要渠道
9. 大學(xué)生消費者一般以小群體消費為主,對新鮮時(shí)尚的事物感興趣
(三)浙師大北門(mén)餐飲店經(jīng)營(yíng)現狀及分析
1. 不斷有新的商家參與北門(mén)餐飲市場(chǎng)競爭,同時(shí)也有商家的退出,形成當前相對平衡而又微妙的關(guān)系。
2. 眾多餐館的環(huán)境、規模、菜肴種類(lèi)、價(jià)格及服務(wù)差異不大,趨于同質(zhì)化
3. 在目前國內物價(jià)水平上漲的情況下,各餐館包括校內食堂,部分菜品價(jià)格有所上浮,漲價(jià)的菜式一般以肉類(lèi)為主,平均漲幅約20%~25%,成本有所增加
4. 北門(mén)餐飲行業(yè)缺乏規劃引導,在快速發(fā)展中存在盲目、無(wú)序和低水平發(fā)展的現象。缺乏系統嚴格的市場(chǎng)準入制度和強制性標準,餐飲企業(yè)的標準參差不齊,內容不全面、技術(shù)知識含量低,食品安全衛生得不到保障
5. 無(wú)品牌意思,只關(guān)注于現盈利狀況
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