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國外標志的發(fā)展歷程
標志，是一種詮釋事物特性的藝術(shù)符號，是具有特殊意義的象征符號。標志源自于生活，是以人們對符號識別聯(lián)想的思維能力為前提，以高度濃縮的視覺(jué)形象為載體，來(lái)表達特定內涵、意義、情感、理念的視覺(jué)符號。在遠古時(shí)期，人們用標記去記錄身邊的各種事物，但這種標記符號只具有代表意義。在原始社會(huì )，人們用動(dòng)植物來(lái)作為部落、族群的標志和圖騰，此時(shí)的標志符號已經(jīng)具有區別其他事物的功能，即符號的能指功能。隨著(zhù)商品交換時(shí)代的到來(lái)，人們開(kāi)始在自己生產(chǎn)的商品上繪制、刻寫(xiě)各種能顯示出處和年份的標記符號，[1]這些標志除了具有能指形式之外，還增加了宣傳、推廣以及傳達商業(yè)信息的功能，即符號的所指內涵。
圖形符號對于人類(lèi)來(lái)說(shuō)并不陌生，它遠早于人類(lèi)使用文字符號來(lái)傳達信息，標志作為一種圖形符號，它的發(fā)展伴隨著(zhù)人類(lèi)文明的進(jìn)步，特別是商品經(jīng)濟的繁榮。標志的萌芽出現在遠古時(shí)期，原始人為了傳遞信息，記錄生活中的事情，常常使用結繩、刻樹(shù)、石刻這些實(shí)物標記符號。追溯到舊石器時(shí)代，西班牙阿爾塔米拉(Altamira)洞穴壁畫(huà)中的野牛(如圖1)和其他動(dòng)物可算作人類(lèi)最早的圖形符號了。[2](P.12)母系氏族階段，社會(huì )生產(chǎn)力低下，人們對周?chē)氖挛锶狈φJ識，認為自然界中的一切事物都是有靈魂的，甚至把人類(lèi)的生殖繁衍視為動(dòng)植物作用的結果。因此，各部落使用代表其發(fā)源的某一物體作為自己崇拜的對象，這種代表崇拜對象的圖形符號，后人稱(chēng)之為圖騰。圖騰標志在原始社會(huì )中起著(zhù)重要的作用，它是最早的社會(huì )組織的標志和象征，具有團結群體、密切血緣關(guān)系、維系社會(huì )組織和互相區別的職能。[3]這種最早的部落圖騰保護意識與后來(lái)使用標志圖形保護商業(yè)信譽(yù)的現象本質(zhì)上是一樣的。
標志圖形的發(fā)展進(jìn)程能反應出古文明時(shí)期的進(jìn)步程度。公元前4～5世紀，地中海沿岸商業(yè)盛行，標志的使用逐漸增多，從羅馬一部最早的《編年經(jīng)濟檔案》可以看出標志在當時(shí)的日常事務(wù)和貿易來(lái)往中占有重要的地位。在古希臘和古埃及時(shí)期就出現了大量刻有制造者姓名、標志、動(dòng)植物圖案的陶器。在羅馬、巴勒斯坦和古城龐貝曾發(fā)現一些古建筑上刻有石工專(zhuān)用標記，如新月、車(chē)輪、葡萄葉等類(lèi)似的簡(jiǎn)單圖案。[4]歐洲中世紀士兵所戴的盔甲上有分辨歸屬的隱形記號，貴族也有家族的徽記等。隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，私有制的產(chǎn)生，人們使用烙印來(lái)作為財產(chǎn)歸屬的標記。古代西班牙的游牧部落為了方便在集市上與別人進(jìn)行牲畜交易時(shí)表明所有權，就在屬于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥，人們曾在牲畜上印有表示家族的標記，在美國，有的農場(chǎng)也以烙印來(lái)命名。這些在日常生活中出現的壁畫(huà)、標記、徽章、烙印等，都是早期標志使用的例證。
國外標志設計的發(fā)展
中世紀實(shí)力雄厚的商人相繼使用獨家專(zhuān)用標志，商人卡片和商人印記開(kāi)始盛行。商人卡片(如圖2)由圖形和文字構成，上面一般寫(xiě)有該行會(huì )的地址、會(huì )長(cháng)姓名及商品質(zhì)量等信息，使用的圖形主要是繪制該行會(huì )的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片相當于現在的名片，大的可以作為廣告，具有身份識別和自我宣傳的功能。而商人印記整體風(fēng)格大同小異(如圖3)，大多數都是上下端帶有簡(jiǎn)單裝飾線(xiàn)的條桿組成，其他的裝飾或位于條桿的側面，或貫穿條桿的中心，字母則取自古代北歐碑文。[5](P.27)當時(shí)的商人印記已經(jīng)具有現代企業(yè)標志的特征和主要作用，它是行業(yè)總會(huì )維護行會(huì )權益以及對不同分會(huì )會(huì )員控制管理的手段之一。因此，在中世紀商人印記是標志的變體，這類(lèi)標記雖然并不具有現代標志的功能和特質(zhì)，但卻是歐洲標志演化過(guò)程中的發(fā)展基礎，并且對標志的繼承和延續發(fā)揮著(zhù)重要作用。
13世紀，各行各業(yè)的商會(huì )組織逐漸壯大，主導著(zhù)整個(gè)歐洲的商品市場(chǎng)。隨后，造紙術(shù)傳入西方，各種行會(huì )開(kāi)始利用水印技術(shù)把本行會(huì )的標志印在產(chǎn)品上，目的在于控制其生產(chǎn)質(zhì)量和規格，也為了抵制假冒偽劣和非法銷(xiāo)售。15世紀，約翰內斯·古騰堡(Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg)在德國發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，促使了印刷標志的形成。這時(shí)候的標志主要是由藝術(shù)家制作，與繪畫(huà)是息息相關(guān)的，標志造型也變得復雜了許多。跟水印標記比起來(lái)，印刷標記更像是一幅畫(huà)，展現了豐富的設計思想和藝術(shù)形式。水印標志和印刷標志的應用使標志的表現形式更加多樣化、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化，其使用范圍也更加廣泛，大大提高了標志的應用價(jià)值。
18世紀后期到19世紀前期，工業(yè)革命使歐洲的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大轉變，機器制造業(yè)逐漸取代手工業(yè)生產(chǎn)。產(chǎn)品被標準化、大批量生產(chǎn)。由于各行各業(yè)及國家之間相互競爭壓力越來(lái)越大，標志已被廣泛采用和接受，這對標志的藝術(shù)性和創(chuàng )新性要求更高。20世紀初成立的德國工業(yè)同盟就對工業(yè)革命時(shí)期的設計方向起到了引導作用，這個(gè)同盟的建立揭示了：20世紀的設計不管是在設計理念上還是設計形式上都完全遵循工業(yè)革命帶來(lái)的機械模式。這些思想對工業(yè)革命時(shí)期的標志設計影響頗深，并成為后來(lái)以功能主義、構成主義為代表的現代主義設計運動(dòng)的思想基礎。[6](P.16)例如美國貝爾電報電話(huà)公司(AT&T)就對自己的標志進(jìn)行了現代化的創(chuàng )新，如圖4所示前五款標志都是以較為寫(xiě)實(shí)的鐘形作為主體形象，只是對文字的編排和裝飾框做了簡(jiǎn)化，第六款標志就改變了表現鐘形的寫(xiě)實(shí)手法，大膽地使用幾何化造型，整個(gè)標志表現出來(lái)的是一個(gè)完全平面化的形象，更加具有現代感，是現代主義標志的杰出代表。
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