三級營(yíng)銷(xiāo)師考試真題（技能操作）

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　　一、案例選擇題(1～15題，滿(mǎn)分30分。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內。每題選對得2分，錯選或多選均不得分;少選但選擇正確的，每個(gè)選項得0.5分)

　　案例(1)

　　在康生公司的業(yè)務(wù)員中，總能不斷地涌現出創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡的成功者，原因在于該心司制定了一套科學(xué)的激勵儲售人員的措施，首先它根據實(shí)際情況為每一個(gè)銷(xiāo)售人員制定了不同的銷(xiāo)售定額;其次，為了充分發(fā)揮銷(xiāo)售人員的潛力，促進(jìn)銷(xiāo)售工作的完成，肥司設立了各種各樣的競賽，如新人獎、市場(chǎng)情報獎等，其所用平均費用約占銷(xiāo)售總額的2.67%一3.25%，最后，要求每一位銷(xiāo)售主管密切注意下屬人員的動(dòng)向，及時(shí)了解銷(xiāo)售人員的問(wèn)題，并相應地采取應對措施。一些業(yè)務(wù)員具有一些特長(cháng)并且善于處理與客戶(hù)的關(guān)系精通推銷(xiāo)技巧。從而取得優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，康生公司對于這類(lèi)明星業(yè)務(wù)員，根據其不同個(gè)性特征，采用不同的激勵方法，同時(shí)為他們提出新的目標，使他們不斷地面對新的挑戰，激發(fā)他們的積極性去創(chuàng )造更多的銷(xiāo)售記錄。

　　1、根據案例，康生公司采用的提高推銷(xiāo)人員的工作積極性的方式是( )。

　　(A)環(huán)境激勵 (B)目標激勵

　　(c)物質(zhì)激勵 (D)精神激勵

　　2、除了案例中所提及的銷(xiāo)售定額外，企業(yè)為推銷(xiāo)人員還應建立的目標有( )。

　　(A)毛利額 (B)固定成本額

　　(C)訪(fǎng)問(wèn)戶(hù)數 (D)訪(fǎng)問(wèn)費用

　　3、案例中，康生公司對明星業(yè)務(wù)員進(jìn)行激勵時(shí)，采用的方法是( )。

　　(A)樹(shù)立其形象 (B)給予尊重

　　(C)賦予成就感 (D)提出新挑戰

　　4、根據實(shí)際經(jīng)驗，下列競賽目標及獎勵方式在作為銷(xiāo)售人員的激勵工具時(shí)，你認為可用的有 ( )。

　　(A)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)獎 (B)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)獎

　　(C)節約管理費用獎 (D)降低退貨獎

　　5、在激勵推銷(xiāo)人員士氣時(shí)，對( )成員，銷(xiāo)售主管應幫助他建立信心，消除畏懼感，肯定他的長(cháng)處，也指出其問(wèn)題所在，井提供解決辦法。

　　(A)恐懼退縮型 (B)缺乏主動(dòng)型

　　(C)虎頭蛇尾型 (D)浪費時(shí)間型

　　案例(2)

　　都芳墻面漆是由德國著(zhù)名墻面漆生產(chǎn)企業(yè)都芳公司生產(chǎn)的，具有悠久的歷史，其質(zhì)量和環(huán)保要求均達到歐洲標準，榮獲德國品質(zhì)評鑒協(xié)會(huì )頒發(fā)的ISO9001國際品質(zhì)系統證書(shū)，在歐洲乃至全球屢獲殊榮，該品牌已進(jìn)入中國市場(chǎng)多年，但因為代理商能力較弱，市場(chǎng)占有率一直較低。近期，都芳公司準備重新整合市場(chǎng)資源，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，為迅速打開(kāi)北京市場(chǎng)，該生產(chǎn)廠(chǎng)商決定采用集中時(shí)間廣告策略和均衡時(shí)間廣告策略相結合的方式，既可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，又可以用溫和的滲透方式，適應該產(chǎn)品的理性消費群體。

　　6、廣告時(shí)間決策要視( )等多種因素的變化而靈活運用。

　　(A)廣告產(chǎn)品的生命周期階段 (B)廣告的競爭狀況

　　(C)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 (D)市場(chǎng)供求變化

　　7、廣告時(shí)間決策在時(shí)限運用上，主要有( )策略。

　　(A)集中時(shí)間 (B)均衡時(shí)間

　　(C)季節時(shí)間 (D)節假日時(shí)間

　　8、集中時(shí)間策略適用于( )。

　　(A)節假日 (B)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后

　　(C)廣告競爭激烈時(shí) (D)商品銷(xiāo)量急劇下降時(shí)

　　9、變化頻率常用于( )廣告策略，以便借助廣告次數的增加推動(dòng)銷(xiāo)售高潮的到來(lái)。

　　(A)集中時(shí)間 (B)均衡時(shí)間

　　(C)季節時(shí)間 (D)節假日時(shí)間

　　l0、測定廣告銷(xiāo)售效果的方法有( )。

　　(A)銷(xiāo)售衡量法 (B)利潤額衡量法

　　(c)銷(xiāo)售額衡量法 (D)小組比較法

　　案例(3)

　　二十世紀80年代末，一種來(lái)自境外的塑料殼全自動(dòng)照相機(俗稱(chēng)傻瓜相機)洪水般地涌入我國。因為"傻瓜"相機不僅操作簡(jiǎn)單，而且價(jià)格也低廉，正好迎合了中國消費者的口味。加上大量非法運輸相機的涌入，我國相機行業(yè)面臨著(zhù)一場(chǎng)空前的災難。面對這場(chǎng)災難，我國著(zhù)名的相機生產(chǎn)企業(yè)江西光學(xué)儀器總廠(chǎng)(現江西鳳凰光學(xué)儀器(集團)公司前身)也未能逃脫，在短短幾年的時(shí)間內，鳳凰205相機由最高年產(chǎn)銷(xiāo)量23萬(wàn)架跌至7萬(wàn)架，"江光"由年創(chuàng )利稅過(guò)千萬(wàn)變?yōu)樘潛p超300萬(wàn)元。

　　面對這樣的環(huán)境和形勢，"江光"也順應潮流，向市場(chǎng)推出了自己的"傻瓜"相機——鳳凰602、604.但是，由于產(chǎn)品的內在質(zhì)量和外觀(guān)設計都無(wú)法與國外或合資的同類(lèi)產(chǎn)品相媲美，產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，大批鳳凰"傻瓜"相機積壓。"江光"不僅沒(méi)有借著(zhù)"傻瓜"走出困境，反而陷入了更深的困境。

　　鳳凰在傻瓜相機市場(chǎng)上受挫，使"江光"面臨著(zhù)新的選擇，目標市場(chǎng)定位問(wèn)題被重新提到了議事日程上：到底是集中力量在競爭日益激烈的"傻瓜"相機市場(chǎng)搶一口飯吃，還是重新尋找目標顧客，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求?

　　經(jīng)過(guò)對市場(chǎng)和企業(yè)自身條件進(jìn)行認真的分析和比較，"江光"公司明智地決定退出"傻瓜"市場(chǎng)，另辟蹊徑。從當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，盡管"傻瓜"相機的目標市場(chǎng)需求量巨大，且多是普通消費者(非專(zhuān)業(yè)的相機使用者)，但這個(gè)市場(chǎng)的競爭也日趨白熱化。尤為重要的是，在"傻瓜"相機的競爭中，國內相機生產(chǎn)廠(chǎng)家處于明顯劣勢，因為全自動(dòng)相機需要高質(zhì)量的電子元件和塑料配件，換句話(huà)說(shuō)，需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)較高水平的支持，而我國在這方面與國外尚有一定的差距，因此，生產(chǎn)出來(lái)的"傻瓜''相機很難與國外同類(lèi)產(chǎn)品相抗衡。而從"江光"自身的條件來(lái)看，它的光學(xué)鏡頭和機械制造技術(shù)有其獨到之處。比如，"江光"生產(chǎn)的鏡頭，其質(zhì)量完全可以與代表國際最高水準的德國蔡斯鏡頭媲美："江光"生產(chǎn)的縱走式鋼片快門(mén)，也曾令日本一家大公司眼紅，主動(dòng)要求與"江光"合作;另外，內地的勞動(dòng)力成本也較低。就憑借鏡頭、快門(mén)及廉價(jià)勞動(dòng)力這三條，"江光"在生產(chǎn)基礎相機上就比國外廠(chǎng)家有優(yōu)勢。

　　綜合分析上述的各種利弊之后，"江光"公司毅然決定退出"傻瓜"相機市場(chǎng)，以自己的技術(shù)優(yōu)勢來(lái)為專(zhuān)業(yè)攝影人員和一些具有一定專(zhuān)業(yè)知識的攝影愛(ài)好者服務(wù)。這個(gè)目標市場(chǎng)雖然不大，但相對穩定，而且隨著(zhù)人們生活水平的提高呈不斷擴大之勢，他們最為關(guān)注的。是相機質(zhì)量 (鏡頭和機械性能)和性能價(jià)格比，這也正是"江光"的優(yōu)勢所在。當時(shí)，國際相機專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上正流行一種金屬殼單鏡頭反光照相機，"江光"決定以此為突破口，打入國際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。

　　11、不管是改革前還是改革后，"江光"公司采用的細分交量主要是( )。

　　(A)地理細分 (B)人口細分 (C)行為細分 (D)心理細分

　　12、"江光"公司采用的目標市場(chǎng)涵蓋戰略是( )。

　　(A)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) (B)差異營(yíng)銷(xiāo)

　　(C)集中營(yíng)銷(xiāo) (D)大量營(yíng)銷(xiāo)

　　13、"江光"公司采用的目標市場(chǎng)涵蓋戰略的特點(diǎn)有( )。

　　(A)服務(wù)對象比較集中 (B)對子市場(chǎng)比較了解

　　(c)比較容易在子市場(chǎng)上獲得有利地位 (D)在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化

　　14、開(kāi)始的時(shí)候，"江光"公司把需求量巨大的普通消費者(非專(zhuān)業(yè)的相機使用者)作為自己的目標市場(chǎng)，是因為這一市場(chǎng)具有( )。

　　(A)可盈利性 (B)挑戰性

　　(c)可變性 (D)恒定性

　　15、"江光"公司毅然決定退出"傻瓜"相機市場(chǎng)，以自己的技術(shù)優(yōu)勢來(lái)為專(zhuān)業(yè)攝影人員和一些具有一定專(zhuān)業(yè)知識的攝影愛(ài)好者服務(wù)。這種市場(chǎng)定位方法叫( )。

　　(A)初次定位 (B)重新定位

　　(c)對峙定位 (D)回避定位

　　二、計算題(16～19題，每題5分，滿(mǎn)分20分。要求列出算式和計算步驟，只有計算結果的不得分)

　　16、某公司2004年商品庫存量為600萬(wàn)元，庫存量年遞增率為6%，平均每萬(wàn)元庫存量需要的倉庫面積為10平方米，試計算到2007年該公司所需的倉庫面積是多少?

　　17、假設廣告主委托一家廣告代理公司在某雜志上刊登封面廣告一期，廣告費用為5萬(wàn)元，但廣告主得知代理公司可從中賺取20%的傭金，計人民幣1萬(wàn)元，廣告主若堅持在保證雜志社的廣告收入的基礎上，代理公司只能得到15%的傭金，則該廣告主應支付的廣告費是多少元?

　　18、某電器有限公司是一家與臺商臺資的企業(yè)，成立于1995年，是一家只有150名員工的小廠(chǎng)。主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售微波爐，年設計產(chǎn)量為10萬(wàn)臺，目前年產(chǎn)量維持在8萬(wàn)臺左右;2004年的年盈利為300多萬(wàn)元。其市場(chǎng)占有率(國內)為10%。最近該公司對全行業(yè)全國市場(chǎng)銷(xiāo)售額作了一個(gè)調查，在此基礎上進(jìn)行市場(chǎng)需求的預測。(全國1994年～2004年的微波爐的市場(chǎng)銷(xiāo)售額如下表所示。)

　　單位：億元

　　試用直線(xiàn)趨勢法建立預測模型，并預測全國2005年和2006年微波爐的銷(xiāo)售值。

　　19、某種食品，其售價(jià)為每盒1 5 8元，毛利每盒為5元，企業(yè)準備在一定時(shí)期內(六個(gè)月)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，每盒優(yōu)惠價(jià)為15元。品牌經(jīng)理預計這次促銷(xiāo)能比不促銷(xiāo)時(shí)增加25萬(wàn)盤(pán)的銷(xiāo)售量，達到120萬(wàn)盒。假設此次促銷(xiāo)活動(dòng)的管理成本為10萬(wàn)元，請問(wèn)這次促銷(xiāo)括動(dòng)能為企業(yè)增加多少盈利?

　　三、案例分析題(20～23題。20、2l題每題12分，22、23題每題13分，滿(mǎn)分50分)

　　20、請結合案例和所學(xué)知識回答問(wèn)題。

　　永青集團是當前國內知名的燃氣灶具生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)的成功更多的來(lái)源于實(shí)行了全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)共同合作，在質(zhì)量上狠下功夫，為顧客提供最大的讓渡價(jià)值。

　　問(wèn)題：

　　(1)該企業(yè)是如何理解全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)?

　　(2)顧客讓渡價(jià)值中的整體價(jià)值和整體成本分別由哪些因素構成?

　　21、請結合案例和所學(xué)知識回答問(wèn)題。

　　亞都超聲波加濕器于20世紀90年代初在北京擁有很高的知名度和市場(chǎng)占有率，但在天津市場(chǎng)上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場(chǎng)部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費水平也差不太多，兩地傳媒對新生事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津也應該很有市場(chǎng)。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場(chǎng)了解其購買(mǎi)意向及同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，聽(tīng)取天津商界有關(guān)人士的意見(jiàn)和建議，與天津新聞?dòng)浾咦�談，比較天津地區發(fā)行量在前10位的報紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格等。

　　一個(gè)個(gè)促銷(xiāo)方案經(jīng)過(guò)形成、被否定、又形成新方案的多次反復后，最終形成了一個(gè)"亞都加濕器向天津市民有償請教"的活動(dòng)方案，活動(dòng)開(kāi)始10天內。亞都收到天津市民1200多封來(lái)信，獲得4000余條各種建設性意見(jiàn)。亞都隨即向這些消費者回復了"感謝函"，井隨函寄出"感恩卡"，消費者憑卡可特價(jià)購買(mǎi)"亞都"加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場(chǎng)終于被打開(kāi)了�；顒�(dòng)開(kāi)展兩個(gè)月內公司賣(mài)出了4000臺加濕器，相當于公司過(guò)去3年在天津市場(chǎng)銷(xiāo)量的10倍。

　　問(wèn)題：

　　(1)亞都公司在選擇其銷(xiāo)售促進(jìn)工具時(shí)應考慮哪些因素?

　　(2)亞都公司在形成其"亞都加濕器向天津市民有償請教"的促銷(xiāo)活動(dòng)方案時(shí)應作哪幾方面的決策?

　　22、請結臺案例和所學(xué)知識回答問(wèn)題。

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)，騰訊公司的QQ聊天工具和QQ游戲早巳風(fēng)靡全國，幾乎是家喻戶(hù)曉。它以一只胖乎乎的企鵝為形象設計。1999年騰訊的擁有者做出來(lái)一套即時(shí)通訊系統，并放到了自己的網(wǎng)站上，作為給用戶(hù)的一項免費服務(wù)，這就是QQ的雛形。經(jīng)歷了關(guān)鍵的融資——IDG和香港盈科數碼各對OICQ(后更名為QQ)項目投入了110萬(wàn)美元以后，OICQ步入了迅猛而正規的發(fā)展，直到現在。

　　目前這只企鵝是最多的國內互聯(lián)網(wǎng)記錄保持者：最多的注冊用戶(hù)數——8000萬(wàn)：最高的同時(shí)在線(xiàn)人數一一180萬(wàn)：最高的日廣告顯示次數——10億。作為ICQ技術(shù)上的追隨者，OlCQ占據了中國ICQ市場(chǎng)的95%，名列此類(lèi)產(chǎn)品的世界第三，以至于ICQ在后悔之余狀告OICQ侵權。

　　OlCQ在1998年只是騰訊網(wǎng)上的一項免費服務(wù)。當時(shí)類(lèi)似產(chǎn)品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。繼騰訊推出OICQ不久，新浪推出了新浪尋呼，搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛推出類(lèi)似服務(wù)。最大的對手ICQ當時(shí)卻沒(méi)有中文版本。

　　今天：騰訊當時(shí)的對手大多已經(jīng)不復存在，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)lCQ的只剩下騰訊一家，新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等公司瓜分剩下的5%的市場(chǎng)。勝利的獲得很大程度上得益于產(chǎn)品人性化的細節之處：騰訊為用戶(hù)設計了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線(xiàn)的時(shí)候是彩色的會(huì )根據情況的不同閃動(dòng)，不在線(xiàn)時(shí)就變成灰色;用戶(hù)好友的資料被儲存在服務(wù)器上，無(wú)論用的是哪臺電腦，用戶(hù)都能找回自己的朋友，而不是更換了機器就會(huì )發(fā)現自己辛苦建筑的王國空無(wú)一人了。這些細節實(shí)實(shí)在在給了人們不少方便。

　　2001年10月6日，廣州最繁華的商業(yè)街北京路上，一家QQ的企鵝形象專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張。玩具、服裝、飾品、日用品統統癬∥這兩只可愛(ài)的"企鵝"為主題。很快，全國各地都會(huì )出現騰訊的企鵝專(zhuān)賣(mài)店。據說(shuō)，以"奎鵝"為主角的動(dòng)畫(huà)片也在籌劃中。

　　形象專(zhuān)賣(mài)店(品牌衍生物的代理權特許)只是騰訊生財之路的一段，移動(dòng)和聯(lián)通為"移動(dòng)"QQ代收的信息費是騰訊最主要古寺收入表源;廣告商按包月制在騰訊上作廣告是另一條財路："QQ非常男女"(類(lèi)似于"玫瑰之約"，通過(guò)移動(dòng)QQ為手機的主人配對子)按條收費仍火爆異帚; "QQ信使"也收入頗豐，PC之外的終端延伸，如內嵌于手機年和家電之中給了騰訊更為廣闊的獲利空間。

　　騰訊目前最可怕的對手不是被美國在線(xiàn)(AOL)買(mǎi)去的ICQ，而是捆綁在Windows里的微軟的MSN和后來(lái)的Windows Messenger.MSN與QQ很接近，是純粹的即時(shí)通信系統;而后者則是微軟為各種即時(shí)通信技術(shù)搭建的統一平臺，任何其他公司都可以用它開(kāi)發(fā)和應用自己的產(chǎn)品。這個(gè)平臺遠遠超出了QQ提供的服務(wù)，它是一個(gè)綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻。種種跡象表明：微軟正在尋拳改變即時(shí)通信市場(chǎng)格局的方法，它想要的不僅僅是QQ所占的市場(chǎng)，微軟的野心在于統一全球的信息交流支持系統。

　　問(wèn)題：

　　(1)騰訊由提供網(wǎng)上的免費和付費服務(wù)到QQ企鵝形象專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)張是應用了何種品牌策略?企業(yè)采取此策略有什么好處?

　　(2)QQ擊敗競爭對手的策略和時(shí)機是什么?

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