公益廣告是以惠及公眾利益為目的而設計的廣告形式，是企業(yè)或者社會(huì )組織向公眾展示企業(yè)社會(huì )責任和發(fā)布公共信息的有效載體。公益廣告要想達到傳播社會(huì )正能量的作用，實(shí)現最佳的傳播效果，語(yǔ)言文字的選用至關(guān)重要。

　　公益廣告 語(yǔ)言藝術(shù)

　　公益廣告的發(fā)展與變化

　　公益廣告不同于商業(yè)廣告，不以盈利為目的，旨在為推廣公共信息知曉和加強社會(huì )公眾道德信仰觀(guān)念和行為為目的的廣告宣傳形式。采用藝術(shù)的方式，用靈活的語(yǔ)言文字進(jìn)行必要的修飾，是為了克服單純的說(shuō)教式廣告給人們造成的審美疲勞，更加優(yōu)化地向社會(huì )公眾傳遞社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)念，弘揚健康的社會(huì )風(fēng)氣，引導人們樹(shù)立正確的道德觀(guān)念。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展進(jìn)步，人們的精神生活水平也有了很大提高，對公益廣告的需求也是與日俱增，其在社會(huì )主義精神文明建設中起到舉足輕重的作用。在公益廣告的接受方面，人們對廣告內容的情感需要也在逐漸增加，對公益廣告的藝術(shù)化語(yǔ)言設計寄予了更多期望，因此，語(yǔ)言藝術(shù)在公益廣告中研究顯得尤為重要。

　　公益廣告藝術(shù)化語(yǔ)言的具體形式

　�。�1）廣告內容與語(yǔ)言形式完美結合

　　公益廣告雖然在宣傳目的上和商業(yè)廣告有明顯區別，但是在內容與形式上同樣受到廣告一般標準的限制，在語(yǔ)言?xún)热萆喜荒苋唛L(cháng)拖沓。公益廣告的語(yǔ)言要能夠用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達理想與信念，廣告的內容與語(yǔ)言的組合要恰到好處。與此同時(shí)，在公益廣告中語(yǔ)言文字的選用，還應適應當前人們的審美情趣，讓廣告能夠觸動(dòng)人心，達到提醒和勸誡之目的。如“花草也是有生命的”，用擬人的修辭手法，讓人感到草木的生命如同人的生命一樣，都需要保護，保護花草就是在保護我們自己。

　�。�2）廣告的意境要與特定的語(yǔ)言融為一體

　　恰當的廣告意境能夠營(yíng)造出積極的影響力與感染力，讓人們自然接受廣告信息。要營(yíng)造出這種氛圍，需要廣告語(yǔ)言的精挑細選。即根據特殊的廣告傳播環(huán)境選用精準的詞匯或語(yǔ)句，常常會(huì )收到意想不到的效果。曾經(jīng)在公交站亭看到這樣的廣告語(yǔ)“低碳出行，保護你我共同的家園”，不僅貼近公共交通這一優(yōu)先發(fā)展的城市交通工具，而且提倡人們保護自然環(huán)境，主動(dòng)摒棄一些對環(huán)境有害的生活方式，倡導健康的生活觀(guān)念，使保護環(huán)境與綠色出行的廣告寓意巧妙的呈現在公眾面前。不同的語(yǔ)言在相同的環(huán)境當中作用是不一樣的，廣告語(yǔ)言要想達到藝術(shù)化的效果，對特定語(yǔ)境的理解非常關(guān)鍵。

　�。�3）廣告情感與語(yǔ)言魅力的有機整合

　　公益廣告傳播的過(guò)程也是傳遞情感過(guò)程，無(wú)形中透露著(zhù)設計者的情感寄托。這種情感流露不僅依靠傳播媒介，語(yǔ)言在其中也發(fā)揮了重要作用。換一個(gè)角度來(lái)看，公益廣告傳遞出豐富的感情，離不開(kāi)鮮活的語(yǔ)言，只有運用有感情的語(yǔ)言，才能真正觸發(fā)社會(huì )公眾的內心。如“善待他人，就是善待我們自己”，表達了對他人的關(guān)心與愛(ài)護，同時(shí)也為營(yíng)造全社會(huì )互幫互助的良好風(fēng)尚起到了很多好的引領(lǐng)作用。在此類(lèi)廣告中，感情溢于言表，體現了廣告情感與語(yǔ)言的完美融合。

　　當前廣告不是簡(jiǎn)單的告知功能，也是情感廣告異軍突起的主要原因。每個(gè)人的內心深處都對情感有著(zhù)深深的眷戀，對于消費者的購買(mǎi)行為而言，很多時(shí)候情感上的認同比簡(jiǎn)單的商品使用價(jià)值更有說(shuō)服力。

　　在廣告設計中融入情感因素可以從以下方面考慮：

　　第一，細分市場(chǎng)，精確定位消費心理。公益廣告要突出公益的特點(diǎn)，要求廣告內容的語(yǔ)言也是正面和積極向善、向上的，這樣才能在激烈的廣告市場(chǎng)占有一席之地，如果沒(méi)有精確的定位，摻雜過(guò)多的商業(yè)元素，則會(huì )失去公益本身的吸引力。

　　第二，社會(huì )主旋律的把握，喚醒人們的公益意識。每個(gè)人的道德良知會(huì )受到來(lái)自各方面的挑戰。面對多元文化的沖擊，現代人有時(shí)會(huì )顯得無(wú)所適從，這正是公益廣告發(fā)揮作用的最佳時(shí)機，對社會(huì )主旋律的弘揚與宣傳是指引人生方向的明燈，讓富有感染力的語(yǔ)言描繪出人生的美好前景，喚起人們熱愛(ài)生命、勇敢面對人生艱難險阻的勇氣。

　　第三，說(shuō)服力要具體，增進(jìn)共識。這是公益廣告藝術(shù)性的體現，涉及到藝術(shù)手段的綜合運用，對語(yǔ)言的選擇也有明確的標準。要選擇有明確指向，有利于增進(jìn)共識達成的語(yǔ)言，讓公眾保持持續的敏感和活力。

　�。�4）對語(yǔ)言韻味的深刻把握

　　公益廣告要深入人心，就是要讓廣告內容藝術(shù)化、生活化。要達到這種效果，就要深刻理解語(yǔ)言的韻味。有韻味的語(yǔ)言在形式上打破固有的組合關(guān)系，根據情感需要重新進(jìn)行詞組的組合，突破了人們的思維定勢，從美感上和形式上帶給人們耳目一新的感覺(jué)。

　　公益廣告不僅在形式上有別于其他廣告形式，還逐漸形成了特有的語(yǔ)言風(fēng)格。因此，如果要運用有韻味的語(yǔ)言，需要對語(yǔ)言形式與廣告內容貼合效果進(jìn)行深入研究。對公益廣告語(yǔ)言進(jìn)行藝術(shù)美化，需要設計者根據自身積累的經(jīng)驗，對廣告內容進(jìn)行合理的聯(lián)想，選用語(yǔ)言素材，使語(yǔ)言準確表達情感訴求，又能讓人有些許驚喜，實(shí)現了公益廣告的目的，讓人們心靈相通。

　�。�5）語(yǔ)言的修辭手法

　　修辭是廣告制作中語(yǔ)言設定最經(jīng)常用到的方法之一，公益廣告的生動(dòng)性除了精挑細選詞匯和語(yǔ)句，修辭手法也不容忽視。古語(yǔ)有云：情欲信，辭欲巧，指明了文章的感情表達要實(shí)現讓人信服的地步，那么言辭一定是恰到好處，又充滿(mǎn)技巧。語(yǔ)言表達中常用的修辭手法有對比、擬人、比喻等，倍增語(yǔ)言的生機與活力。

　　公益廣告設計語(yǔ)言的發(fā)展趨勢

　　公益廣告在引領(lǐng)社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)念，弘揚時(shí)代主旋律中將發(fā)揮更加重要的作用。有鑒于此，應該深入挖掘語(yǔ)言文字的獨特魅力，根據時(shí)代發(fā)展的階段和人們對公益廣告的期待，加快改變公益廣告千篇一律的局面，綜合運用多種修辭手法，讓豐富的語(yǔ)言文字在公益廣告設計中發(fā)揮更大作用。

　　[1]譚瑾，陳剛等.我國電視公益廣告的現狀及展望.電視研究，20xx（9）.

　　[2]查燦長(cháng).公益廣告：現代企業(yè)的一個(gè)新課題.改革與開(kāi)放，20xx（2）.

　　[3]駱小所.藝術(shù)語(yǔ)言再探索[M].昆明：云南人民出版社，20xx.