商務(wù)管理畢業(yè)論文1

　　高等教育自學(xué)考試《商務(wù)管理》專(zhuān)業(yè)(本科)的畢業(yè)論文是整個(gè)學(xué)習過(guò)程的—個(gè)重要環(huán)節，也是考生取得本專(zhuān)業(yè)文憑和學(xué)士學(xué)位的必要條件�？忌�必須完成本專(zhuān)業(yè)所有的課程考試并取得合格成績(jì)后，方可在規定時(shí)間內(一般為每年6月中旬和12月中旬的第一個(gè)工作周)，攜準考證及單科合格證等到華東理工大學(xué)自考辦申請參加畢業(yè)論文開(kāi)題，畢業(yè)論文的質(zhì)量要求和考核水平與全日制普通高校同類(lèi)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)論文考核要求相一致�，F根據自學(xué)考試的特點(diǎn)，特制定如下的畢業(yè)論文考核大綱和實(shí)施細則。

　　一、畢業(yè)論文的目的和考核目標

　　畢業(yè)論文是完成本專(zhuān)業(yè)學(xué)習過(guò)程的最后教學(xué)環(huán)節。目的是培養考生綜合運用所學(xué)習的理論知識和專(zhuān)業(yè)技能，獨立進(jìn)行分析實(shí)際問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。畢業(yè)論文完成后，通過(guò)答辯并經(jīng)成績(jì)評定合格者方可準予畢業(yè)。

　　在畢業(yè)論文的撰寫(xiě)過(guò)程中,應著(zhù)重以下幾方面能力的訓練和考核：

　　1.調查研究的能力;

　　2.檢索中外文獻資料的能力;

　　3.數據統計與匯總的能力;

　　4.有關(guān)數學(xué)模型建立和運算的能力;

　　5.邏輯思維和綜合分析的能力;

　　6.計算機應用能力;

　　7.外文閱讀、翻澤能力;

　　8.撰寫(xiě)畢業(yè)論文的文字表達能力;

　　9.口頭表達能力等。

　　二、畢業(yè)論文的選題依據和范圍

　　(—)、 選題依據

　　1. 應從本專(zhuān)業(yè)的培養目標出發(fā)，以本專(zhuān)業(yè)所學(xué)的專(zhuān)業(yè)課程知識為基礎，通過(guò)對實(shí)際能力的綜合訓練，達到撰寫(xiě)畢業(yè)論文的目的。

　　2. 畢業(yè)論文應與商務(wù)管理實(shí)踐相結合，應與我國的經(jīng)濟改革或對外開(kāi)放的實(shí)際相結合，要反映本專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和內容。

　　3. 畢業(yè)論文必須要有足夠的知識復蓋面，其份量和難度要適當，既能使應考者達到考核要求，又能使其在規定時(shí)間內經(jīng)過(guò)努力可以獨立完成。

　　4.貫徹因才施教原則，使各類(lèi)考生在原有水平上有較大提高，鼓勵優(yōu)秀考生有所創(chuàng )新。

　　(二)、供參考的選題范圍

　　1.“組織行為學(xué)”的理論和方法在企業(yè)中的應用;

　　2.“管理思想和原理”在企業(yè)中的應用;

　　3.“質(zhì)量管理”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“生產(chǎn)管理”、“風(fēng)險管理”等企業(yè)管理的理論和方法在企業(yè)中的應用;

　　4.項目的經(jīng)濟評價(jià)和分析;

　　5.企業(yè)體制、企業(yè)組織、企業(yè)文化、企業(yè)形象的設計和構造;

　　6.管理系統中的計算機應用;

　　7.人力資源管理在企業(yè)中的應用;

　　8.價(jià)值工程方法在企業(yè)中的應用;

　　9.我國國際貿易的現狀分析和對策研究;

　　10.電子商務(wù)的現狀分析和對策研究;

　　11.我國資產(chǎn)重組、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的現狀分析和對策研究

　　l2.其他適合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和內容的選題。

　　三、畢業(yè)論文的寫(xiě)作時(shí)間

　　應考者應在完成本專(zhuān)業(yè)全部課程的考試合格后，根據考核大綱的要求，在規定的時(shí)間內，憑單科合格證及準考證向主考學(xué)校自考辦提出選題申請，填寫(xiě)《畢業(yè)論文申請表》，經(jīng)自考辦審核通過(guò)后，方可正式立題，并由自考辦推薦或指定指導教師，在指導教師的指導下進(jìn)行畢業(yè)論文的撰寫(xiě)工作。由于自考生的特殊性，畢業(yè)論文的撰寫(xiě)時(shí)間一般為二十二周左右(或不低于500小時(shí))。

　　1、準備階段至正式立題(四周)

　　由指導教師與考生正式確定論文題目，填寫(xiě)《畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)》，并擬寫(xiě)論文提綱。

　　2、調查研究 (約四周)

　　深入企業(yè)或社會(huì )開(kāi)展調查研究，收集及閱讀有關(guān)資料、數據或文獻，并進(jìn)行統計分析，數據匯總等寫(xiě)作前的準備工作。

　　3、撰寫(xiě)論文初稿(八周)

　　4、論文修改(四周)

　　5、論文定稿、打印 (一周)

　　6. 準備答辯(一周)

　　四、指導教師

　　1.指導教師應根據畢業(yè)論文大綱要求，結合課題任務(wù)，認真做好論文指導工作。要嚴格按照大綱要求，著(zhù)重培養考生獨立分析和解決問(wèn)題的能力，注重教書(shū)育人。

　　2.自考辦應選聘有經(jīng)驗的講師以上的教師擔任指導教師，如因考生過(guò)多，確需助教擔任指導的，則必須經(jīng)自考辦與專(zhuān)業(yè)院系負責人共同審定后方可擔任。

　　3.為確保指導教師在指導論文中有必要的時(shí)間和精力，每名指導教師所帶的論文考生以不超過(guò)10人為宜。

　　五、考生

　　1.考生的畢業(yè)論文應在指導教師的指導下，努力學(xué)習，刻苦專(zhuān)研，根據大綱的要求獨立完成。凡弄虛作假、抄襲別人者，一經(jīng)發(fā)現，其畢業(yè)論文作不及格論處。并責令其從新撰寫(xiě)論文。

　　2.考生在論文寫(xiě)作期間，應確保按時(shí)參加每次的論文輔導活動(dòng)，缺席者或未能按時(shí)完成論文者將轉入下一批再作，責任自負。寫(xiě)作期間還應保持每月至少向導師匯報一次。

　　六、自學(xué)考試辦公室職責

　　1.自學(xué)考試辦公室根據培養目標要求制訂自學(xué)考試畢業(yè)論文考核大綱。

商務(wù)管理畢業(yè)論文2

　　摘要：經(jīng)濟的快速發(fā)展推動(dòng)了社會(huì )的不斷進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了眾多的改變，使得工作和生活都更加的便利。網(wǎng)絡(luò )化的出現更是給經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)了福音，不僅促進(jìn)了信息化的傳播與發(fā)展，實(shí)現了經(jīng)濟全球化的局面，從整個(gè)經(jīng)濟形式的層面來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )化促進(jìn)了全球經(jīng)濟的發(fā)展。而從企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )化的普及使得企業(yè)實(shí)現了電子商務(wù)平臺的經(jīng)營(yíng)模式，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)能夠更加靈活而全面的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式的變革與觀(guān)念和模式的更新。本文主要是以物流行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的管理模式的革新為主要研究對象，從目前電子商務(wù)環(huán)境下物流管理模式尚存在的問(wèn)題，針對存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，找出合理的解決辦法，從而促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下物流管理模式的革新與發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；物流管理模式；特點(diǎn)；問(wèn)題；革新策略

　　一、概述

　　近年來(lái)，由于電子商務(wù)使銷(xiāo)售變得更加簡(jiǎn)單快捷，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，客戶(hù)幾乎可以從互聯(lián)網(wǎng)上找到自己所需的所有商品，并且購買(mǎi)過(guò)程易于操作，支付便捷，為商家節省成本，為客戶(hù)節約時(shí)間。在我國物流行業(yè)指的是物品從供應地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程。其中包括運輸、倉儲、搬運裝卸、流通加工、物流信息等等環(huán)節。正是由于電子商務(wù)迅猛發(fā)展，買(mǎi)賣(mài)上方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成交易，同時(shí)帶給了物流行業(yè)巨大的挑戰和機遇。物流行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的地位越來(lái)越重要，因為它承載著(zhù)將商家在網(wǎng)絡(luò )上的虛擬商品貨物送到賣(mài)家手中的責任，在整個(gè)交易環(huán)節必不可少的重要組成部分。在傳統的商品銷(xiāo)售鏈條中，商品流通到賣(mài)家手中需要經(jīng)過(guò)層層分銷(xiāo)商，整個(gè)流程非常繁瑣和漫長(cháng)，商品銷(xiāo)售到市面上時(shí)成本已經(jīng)翻了幾倍；電子商務(wù)興起以后，賣(mài)家可以直接從網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品，中間只需要物流公司為其送貨到門(mén)即可，這樣一來(lái)節省了相當大的經(jīng)濟和時(shí)間成本。

　　二、電子商務(wù)環(huán)境下物流的新特點(diǎn)

　　1.信息化

　　當今時(shí)代的額網(wǎng)絡(luò )信息化不僅僅是購買(mǎi)與支付的信息化，物流的信息化也逐漸的形成了一定的模式與體系。電子商務(wù)環(huán)境下物流實(shí)現了更具體便捷的反應方式與跟蹤及查詢(xún)途徑。不僅僅是物流企業(yè)在運作的過(guò)程中可以實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化的管理，也方便了客戶(hù)進(jìn)行查詢(xún)、跟蹤，從而來(lái)合理的安排自己的事宜，并更加準確的確定了貨物能夠到達的時(shí)間。避免了延誤所帶來(lái)的麻煩，客戶(hù)的滿(mǎn)意度較高。而電子商務(wù)是以數字化信息化為基礎的商業(yè)活動(dòng)形式，物流管理要跟上時(shí)代步伐，將物流管理實(shí)現信息化，同時(shí)也是電子商務(wù)對物流行業(yè)的必然要求。只有將物流管理信息化才能更加快速、準確地獲取銷(xiāo)售和配送跟蹤信息，減少人員投入和資金投入，從而提高物流行業(yè)的服務(wù)水平。

　　2.網(wǎng)絡(luò )化

　　網(wǎng)絡(luò )早已經(jīng)滲透我們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，物流網(wǎng)絡(luò )化也是物流信息化和人們生活數字化的必然要求。物流管理網(wǎng)絡(luò )化不僅可以讓客戶(hù)隨時(shí)隨地跟蹤自己物品的流通走向，更重要的是物流信息網(wǎng)絡(luò )化能夠及時(shí)讓物流系統收集信息，提前則算模擬最佳物流過(guò)程，使整個(gè)物流變得更加自動(dòng)化更加精準化，從而消除無(wú)效物流和冗余物流，提高物流效率。而物流的網(wǎng)絡(luò )化不僅僅是跟蹤系統的網(wǎng)絡(luò )化，它是滲透到整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運輸等的一系列的環(huán)節。物流信息的跟蹤是屬于物流信息化管理的外部網(wǎng)絡(luò )，而內部的生產(chǎn)、運作及管理屬于物流的內部網(wǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的傳播將物流企業(yè)的內部網(wǎng)及外部網(wǎng)相互銜接，促進(jìn)了企業(yè)的管理，實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )化的信息管理模式。

　　3.柔性化

　　柔性化指的是物流行業(yè)人性化的服務(wù)，在以顧客為中心的基本理念，為顧客提供增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、滿(mǎn)足顧客需求。電子商務(wù)環(huán)境下的物流配送存在一定程度的不確定因素，因此訂單需要根據實(shí)際情況進(jìn)行及時(shí)調整，靈活配送，更好的滿(mǎn)足電子商務(wù)環(huán)境下的商家可消費者的要求。

　　三、電子商務(wù)環(huán)境下物流管理存在的問(wèn)題

　　1.物流管理基礎設施落后

　　雖然隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，物流行業(yè)同樣發(fā)展迅速，但是，我國物流管理方面依然存在許多不容忽視的問(wèn)題，首當其沖的便是基礎設施落后。目前，我國的物流管理處于多頭管理、條塊分割形式，導致許多物流基礎設施規劃和建設部健全，缺乏協(xié)調性和系統性；物流綜合性貨運樞紐配套建設不足、物流中心基地建設緩慢，物流設施利用率低、布局不合理、重復建設、資金浪費等，嚴重影響了物流系統的協(xié)調發(fā)展。

　　2.政府重視不足，缺乏監管制度

　　建立規章制度是確保物流行業(yè)健康有序發(fā)展的重要條件，現階段，我們國家尚未制定明確的國家物流法，我國的物流管理尚處于區域分割管理階段，沒(méi)有統一的物流服務(wù)標準，這就使得政府在處理物流行業(yè)出現的問(wèn)題時(shí)，反應不及時(shí)，無(wú)法有效地引導物流產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)走向。物流行業(yè)中的基礎設施、技術(shù)支持、稅收、運輸等等分屬不同政府職能部門(mén)管理，但是統一物流法律法規的欠缺導致政府對物流管理一直比較混亂，缺乏協(xié)調一致的戰略方針，不利于物流行業(yè)的快速有序發(fā)展。

　　3.專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平低下

　　在電子商務(wù)高速發(fā)展的影響下，近年來(lái)我國物流行業(yè)發(fā)展水平大大提高，但是目前我國物流企業(yè)多是傳統運輸或者倉儲企業(yè)的轉型，服務(wù)水平和服務(wù)范圍多具有一定程度的局限性。雖然，許多物流企業(yè)層出不窮，但是能夠提供全方位貼心服務(wù)的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，大多數物流僅提供單項、分段或分區域物流服務(wù)，并且物流企業(yè)之間互通聯(lián)系較少，無(wú)法成規模經(jīng)營(yíng)。物流行業(yè)主要提供存儲和運輸配送方面，其相關(guān)包裝、加工、配貨等增值服務(wù)較為欠缺，難以形成完整高效的物流供應鏈。大多數物流公司只是簡(jiǎn)單的貨物運輸公司，他們對專(zhuān)業(yè)的物流信息服務(wù)、物流資料平臺的搭建、物流成本控制研究以及物流行業(yè)的管理等等方面絲毫不予重視，無(wú)法滿(mǎn)足現代化專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的要求。

　　4.缺乏專(zhuān)業(yè)物流管理人才

　　許多物流管理企業(yè)普遍存在人才稀缺現象，不少物流企業(yè)高薪誠聘專(zhuān)業(yè)人才。其中企業(yè)物流管理人才最為緊缺，不但專(zhuān)業(yè)的物流公司需要物流管理人才，許多非物流行業(yè)的企業(yè)同樣需要物流管理人才從事本公司物流相關(guān)工作；其次是物流宏觀(guān)管理方面人才的欠缺。宏觀(guān)管理人才不僅公司企業(yè)需要，政府機構也需要此類(lèi)人才進(jìn)行政策的制定、行業(yè)的規劃、人才的培養教育等方面工作的開(kāi)展。第三是專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)的管理人才匱乏，物流行業(yè)的迅速發(fā)展，對人才的渴求越來(lái)越明顯，由于當前高校對物流人才的培養數量無(wú)法滿(mǎn)足當前物流市場(chǎng)的需求，所以人才的缺乏現象越來(lái)越影響物流行業(yè)的發(fā)展。

　　四、電子商務(wù)環(huán)境下物流管理模式的革新策略

　　1.引入現代化技術(shù)，提高物流管理水平

　　我國目前物流管理現狀與先進(jìn)的發(fā)達國家相比，尚有一段距離，這就需要我們引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)來(lái)提高自身物流管理水平，有效解決電子商務(wù)環(huán)境下物流管理遇到的各種問(wèn)題，為物流行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持。新時(shí)代的物流管理技術(shù)要求物流信息化，采用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通、衛星定位、條形碼跟蹤等進(jìn)一步完善行業(yè)發(fā)展；另外物流管理的自動(dòng)化要求在倉儲階段實(shí)現自動(dòng)引導小車(chē)的熟練廣泛應用、善于使用搬運機器人等高科技技術(shù)來(lái)提高工作效率；第三現代物流行業(yè)趨向智能化發(fā)展，這就需要企業(yè)運用電子識別技術(shù)、電子跟蹤技術(shù)、智能交通及運輸系統來(lái)配合高速發(fā)展的物流行業(yè)；最后提高物流管理水平要求物流行業(yè)實(shí)現集成化發(fā)展，即集信息化、自動(dòng)化、智能化為一體的全面發(fā)展。

　　2.健全政府在物流管理中的作用

　　政府在物流管理中的作用至關(guān)重要，只有政府的統一協(xié)調才能實(shí)現物流行業(yè)的統一發(fā)展。政府應該為物流管理制定相關(guān)法律法規，明確物流標準、打破當前物流發(fā)展中的分區域管理現象，為物流管理中出現的糾紛提供法律依據。在制定統一政策的基礎上，完善政府對物流管理的監管和控制，規范物流行業(yè)運作、監督物流管理人員的執業(yè)規范等。政府應該合理規范物流園區、物流中心等用地場(chǎng)所，對物流行業(yè)進(jìn)行有效統一的管理，促進(jìn)物流標準化體系的建立，促進(jìn)物流行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　3.提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能，促進(jìn)增值服務(wù)建設

　　網(wǎng)絡(luò )化的發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)了新的局面，也帶來(lái)了更多的機會(huì )。電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理相對于傳統的物流管理模式來(lái)說(shuō)，不僅僅是將信息化帶入了企業(yè)管理中，更是拓展了企業(yè)的對外業(yè)務(wù)量，豐富了企業(yè)的業(yè)務(wù)種類(lèi)，不僅僅是區域上的拓展，業(yè)務(wù)范圍也發(fā)生了巨大的改變。但是，面對先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )信息化時(shí)代，先進(jìn)的技術(shù)卻沒(méi)有相對應的人才來(lái)操作和運用，良好的資源被逐漸的浪費掉了。為了跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展的步伐，實(shí)現企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化、信息化，企業(yè)必須要提高自身的服務(wù)技能，不僅僅是服務(wù)態(tài)度的改良與提高，在技術(shù)操作上更能體現出專(zhuān)業(yè)性，才能讓客戶(hù)信任與支持。此外，提高自身的服務(wù)技能還能使得企業(yè)獲得增值服務(wù)的項目。通過(guò)不斷的引進(jìn)先進(jìn)的知識、文化、技術(shù)和人才，擴大企業(yè)的規模，拓展企業(yè)的服務(wù)范圍，實(shí)現企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的創(chuàng )新的物流管理模式，實(shí)現企業(yè)效益的不斷擴大化。

　　4.注重培養物流管理專(zhuān)業(yè)人才

　　人才是企業(yè)發(fā)展的根本，只有保證人才注入才能保證企業(yè)不斷前進(jìn)。物流行業(yè)發(fā)展迅速，對人才的需求日漸增長(cháng)，相應的人才教育培養體系應當緊跟時(shí)代發(fā)展的現狀進(jìn)行完善。根據物流管理現狀引進(jìn)先進(jìn)培訓技能為物流行業(yè)培養更多可用之才。專(zhuān)業(yè)的物流管理人才不僅要熟練掌握本行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識和技能，還要兼有電子信息學(xué)、機械工程學(xué)、人力資源管理學(xué)、包裝學(xué)、運輸學(xué)等多學(xué)科知識，所以專(zhuān)業(yè)的物流管理人才非常難求，只有加強高校對物流相關(guān)專(zhuān)業(yè)的重視，努力培養多元化專(zhuān)業(yè)強具有創(chuàng )新意識能夠自主學(xué)習的專(zhuān)業(yè)型人才，才能為物流行業(yè)源源不斷地輸送人才，才能保證物流行業(yè)不斷向前發(fā)展，實(shí)現物流管理的現代化和專(zhuān)業(yè)化。此外，電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理模式對于物流行業(yè)的人才提出了更高的要求，不僅要有全面的物流運作及操作的熟知度，對于內部管理、人員的安排與分配更是不可缺少的，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的操作性與運用能力也成為了物流管理人才的所要具備的重要技能。因此，在當今的社會(huì )經(jīng)濟模式下，物流企業(yè)要培養出具有創(chuàng )新理念、創(chuàng )新能力、有責任心、專(zhuān)業(yè)技能較高的全面型人才，才能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需求，才能實(shí)現物流模式的革新。

　　五、結語(yǔ)

　　當今的時(shí)代是一個(gè)信息化的網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，經(jīng)濟全球化的形成都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )化的作用，市場(chǎng)競爭的激烈化更推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代的發(fā)展。很顯然，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的主要方向，通過(guò)電子商務(wù)的平臺，企業(yè)可以實(shí)現業(yè)務(wù)的擴大化，可以更加靈活的經(jīng)營(yíng)企業(yè)。而物流作為一個(gè)不可或缺的行業(yè)，伴隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展而不斷的發(fā)展，離開(kāi)電子商務(wù)環(huán)境，物流將無(wú)法實(shí)現信息化等優(yōu)勢。因此，電子商務(wù)與物流行業(yè)的發(fā)展相互配合、相輔相成，促進(jìn)者各自的發(fā)展。但是，電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理模式任然存在著(zhù)嚴重的問(wèn)題和不足，主要是管理基礎設施的落后，政策的限制以及人才的缺乏等。本文主要從以上幾個(gè)方面對物流管理模式存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出從引入先進(jìn)的管理技術(shù)、創(chuàng )新管理水平，提高國家對物流管理的作用以及培養專(zhuān)業(yè)性的物流管理人才等幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現對物流管理模式的革新。

　　參考文獻：

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　　[3]黃海.電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理發(fā)展趨勢及解決策略[J].電子商務(wù)，20xx，第五期，P25-P26.

商務(wù)管理畢業(yè)論文3

　　摘要：現代品牌是在工業(yè)革命以后出現的。品牌代表著(zhù)商品的質(zhì)量，能起到開(kāi)辟市場(chǎng)，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。 品牌化經(jīng)營(yíng)對于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體運行有著(zhù)非常重要的意義。毫無(wú)疑問(wèn)，應用品牌策略將成為推動(dòng)中國現代傳媒發(fā)生新的變革的力量。

　　一、中國現代傳媒應用品牌策略的現狀分析

　　(一) 中國現代傳媒越來(lái)越重視品牌策略

　　當今，中國本土及外來(lái)的傳媒共有數千種之多。單北京市場(chǎng)，就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂(lè )信報》、《京華時(shí)報》、《北京晨報》、《華夏時(shí)報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。

　　中國傳媒在我國加入世貿組織后也將面臨外國傳媒的嚴重挑戰，另外還有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )對傳媒市場(chǎng)的瓜分與搶奪�，F在的處境對中國傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)可謂真的“狼來(lái)了”。面對這種不可逆轉的潮流，中國傳媒業(yè)只能采取積極的應對措施，本著(zhù)“全球化思考、本土化執行”的原則推行品牌經(jīng)營(yíng)。

　　在內外夾擊的市場(chǎng)中，越來(lái)越多的傳媒人開(kāi)始重視品牌策略，并創(chuàng )造出《北京青年報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂(lè )大本營(yíng)》等一批知名的傳媒。

　　以品種繁多，競爭日益激烈的期刊市場(chǎng)上，涌現出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始，發(fā)行量?jì)H有兩萬(wàn)多冊，如今這個(gè)數字已達到30萬(wàn)冊;這其中還不包括在臺灣發(fā)行的繁體字版8萬(wàn)冊和打進(jìn)日本雜志市場(chǎng)的日文版5萬(wàn)冊。該刊被認為是國內第一個(gè)打進(jìn)國際市場(chǎng)的雜志。此外，《中國國家地理》正逐步構建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條：20xx年2月，《中國國家地理》影視版推出;20xx年6月，《中國國家地理》少年版問(wèn)世;20xx年1月，《中國國家地理》英文版發(fā)行;另外，中國國家地理基金會(huì )也開(kāi)始運作�！吨袊鴩�家地理》堪稱(chēng)中國傳媒界最成功的品牌之一。

　　(二) 面對外資傳媒的沖擊，中國傳媒仍處于相當的劣勢狀態(tài)

　　20xx年，中國履行對WTO的承諾，已批準少數外資媒體進(jìn)入北京、上海等6個(gè)城市以及 5個(gè)經(jīng)濟特區的書(shū)報刊零售市場(chǎng)。據了解，目前已有60多家外資媒體在中國大陸設立了辦事機構，并擬申請投資設立書(shū)、報刊分銷(xiāo)企業(yè)。今年以來(lái)，經(jīng)國家廣電總局批準的有限度落地的境外衛星電視頻道達30家。如世界著(zhù)名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進(jìn)入中國傳媒市場(chǎng)。

　　早在20世紀70年代末80年代初中國對外開(kāi)放的大門(mén)剛剛開(kāi)啟時(shí)，國際傳媒集團就已經(jīng)進(jìn)入了我國專(zhuān)業(yè)技術(shù)期刊市場(chǎng)。當時(shí)在全球擁有270家專(zhuān)業(yè)出版物的國際數據公司 IDG在中國合作出版了12種刊物，其中最有名的當屬《計算機世界報》。20xx年6月，該公司董事長(cháng)麥戈文還曾表示，未來(lái)7年里，還將在中國投資10億美元。

　　加拿大電視傳媒機構Rogers與香港新華集團在廣州宣布，他們將共同組成新華羅加傳播有限公司，以中國內地傳媒市場(chǎng)為發(fā)展目標，在內地發(fā)行Rogers的媒體項目，廣州將是新華羅加進(jìn)入中國內地市場(chǎng)的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一，在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經(jīng)營(yíng)DVD通訊網(wǎng)絡(luò )，及出版雜志等業(yè)務(wù)。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經(jīng)營(yíng)43個(gè)廣播電臺，Rogers出版機構也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線(xiàn)電視則是加拿大最大的服務(wù)商，提供最基本有線(xiàn)電視節目播放給220萬(wàn)用戶(hù)。

　　1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ，20xx 年上升到 367.24 億元 ，而美國《紐約時(shí)報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。

　　以上資料表明，盡管中國媒體已具備了一定抗御市場(chǎng)風(fēng)險的能力，但面對WTO，外資傳媒對中國傳媒業(yè)帶來(lái)的新一輪沖擊，無(wú)論從運作經(jīng)驗上還是在運作資金上，中國媒體仍然處于相當的劣勢狀態(tài)。

　　二、中國現代傳媒實(shí)施品牌策略中存在的主要問(wèn)題及其原因分析

　　(一) 傳媒自身的直接因素

　　1、品牌定位模糊

　　讀者一般都選擇那些給他們帶來(lái)最大價(jià)值的媒體和服務(wù)。清晰的品牌定位，既能給讀者提供更多的價(jià)值，又能最大限度地滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的宣傳需要。例如，大多數家居雜志都標榜自己走的是高檔路線(xiàn)，是國際潮流的領(lǐng)先者，這其中和廣告定位有很大關(guān)系。從雜志的定價(jià)可見(jiàn)一斑，大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來(lái)看，出現了讀者與雜志之間的差距。時(shí)尚家居類(lèi)雜志總是以世界潮流為風(fēng)向標，在高檔水平上求品質(zhì)。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠，而真正能適合大眾消費的實(shí)用性指導卻又不夠。這是目前時(shí)尚家居雜志普遍存在的問(wèn)題�！度瘥惣揖釉O計》的目標讀者定位在中高收入階層(年收入20萬(wàn)以上)，但是，雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個(gè)群體的年輕人。同樣，《時(shí)尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士，沒(méi)有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出，長(cháng)此下去，讀者看不到自己想看的文章，廣告客戶(hù)得不到有購買(mǎi)力的顧客，刊物的生存就成為最大的問(wèn)題。

　　2、傳媒經(jīng)營(yíng)人才缺乏

　　我國的傳媒業(yè)起步較晚，其從業(yè)人員大多來(lái)自各大院校新聞專(zhuān)業(yè)。而負責媒體發(fā)行的人員則都是半路出家，缺少既懂內容、又懂經(jīng)營(yíng)的復合型人才。20xx年5月，在中華世紀壇召開(kāi)了傳媒人才招聘會(huì )，云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數傳媒等“重量級”傳媒機構在內的眾多傳媒企業(yè)。雖然大批的人才冒雨“趕會(huì )”，尋找傳媒領(lǐng)域的金飯碗，但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營(yíng)銷(xiāo)人才、“采、編、播、營(yíng)銷(xiāo)”的全能人才、專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)型人才和策劃人才、懂經(jīng)營(yíng)和外語(yǔ)的海外項目中心經(jīng)理等。

　　3、運作資金不足

　　10年前，《精品購物指南》攜5萬(wàn)元，打造了一個(gè)成功的生活資訊類(lèi)媒體。而20xx年5月《京華時(shí)報》投資5000萬(wàn)，鑄造了北京早報市場(chǎng)的領(lǐng)導者。而新浪網(wǎng)成立之初的第一筆融資就達到了2500萬(wàn)美元。打造一個(gè)新媒體，需要的資金一下漲了1000～4000倍，而且盈利周期也延長(cháng)到了3-5年或更長(cháng)。國內的一些媒體就是因為后期資金不足，而夭折。

　　(二) 社會(huì )環(huán)境的間接因素

　　1、國家相關(guān)法制尚未健全

　　目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循，無(wú)法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權利從事監督活動(dòng)以及機關(guān)和政治組織、社會(huì )團體、公民個(gè)人應當如何協(xié)助傳媒實(shí)現新聞出版自由方面，還沒(méi)有法律加以明確規定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時(shí)，在沒(méi)有新聞法、出版法等專(zhuān)門(mén)涉及傳媒法律規范的情況下，行政部門(mén)卻通過(guò)行政規章及內部政策等手段對傳媒的活動(dòng)作了大量的約束和限制，這樣就導致了新聞出版業(yè)生存空間的窄小，造成了對傳媒業(yè)的多級審查制度的產(chǎn)生以及條塊分割的管理模式，傳媒也無(wú)法發(fā)展自己的自律機制。而沒(méi)有行業(yè)自治，就沒(méi)有行業(yè)的相對獨立;沒(méi)有行業(yè)自律，就沒(méi)有輿論的中立、客觀(guān)，沒(méi)有公平競爭，就沒(méi)有行業(yè)的健康發(fā)展。在傳媒完全由黨政機關(guān)控制的情況下，要想由媒體對其活動(dòng)進(jìn)行監督幾乎是不可能的。媒體也將無(wú)法充分地進(jìn)行市場(chǎng)化運作。

　　2、缺乏第三方評價(jià)、監督

　　國外的傳媒，例如發(fā)行量、發(fā)行讀者特征、發(fā)行地區、廣告額等，均看中第三方數據公司所提供的權威客觀(guān)數據。這些客觀(guān)數據在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶(hù)的青睞上，起到了很重要的作用。而國內的媒體還沒(méi)有形成這樣的機制，發(fā)行量、讀者分析等，存在著(zhù)很大的虛假成分。這樣，導致了廣告客戶(hù)無(wú)法準確判明媒體當前的市場(chǎng)地位。媒體與媒體之間存在著(zhù)“不公平競爭”，攪亂了媒體發(fā)展的正常秩序，不利于我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展，更消弱了我國傳媒業(yè)與國外正規媒體的抗衡能力。

　　三、品牌策略在中國現代傳媒中如何應用

　　從某種意義上說(shuō)，媒體品牌的價(jià)值同企業(yè)品牌的價(jià)值在本質(zhì)上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個(gè)優(yōu)秀的傳媒品牌帶給傳媒的價(jià)值是無(wú)價(jià)的。對于現代傳媒如何建立并實(shí)施品牌策略，有以下幾方面建議。

　　(一) 傳媒的品牌定位

　　品牌定位是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。

　　創(chuàng )建傳媒品牌，必須首先尋找這個(gè)媒體在市場(chǎng)上的最佳位置。這里所說(shuō)的媒體的品牌定位是指根據媒體“大市場(chǎng)”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場(chǎng)中所處的位置、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)前景分析等的一種方法，其目的是找準媒體市場(chǎng)的盲點(diǎn)或薄弱之處，快速占領(lǐng)媒體市場(chǎng)、擁有最大發(fā)行量，吸引更多廣告商，從而實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的最大化。

　　媒體的品牌定位要以深入的市場(chǎng)調研為基礎，它包含許多方面的內容，如讀者定位、內容定位、風(fēng)格定位、營(yíng)銷(xiāo)定位(廣告定位、發(fā)行定位、價(jià)格定位)等等，而讀者定位又是重中之重的工作。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們的精神文化需求越來(lái)越呈現出個(gè)性化、多樣化、豐富化的特點(diǎn)，不同的人對文化消費的差異性，使得傳媒人必須根據讀者(觀(guān)眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟因素、情趣因素等等，對讀者(觀(guān)眾)進(jìn)行細分，尋找到適合自己媒體的目標讀者群，從而有針對性地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，編輯出版適銷(xiāo)對路的媒體。

　　例如，中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創(chuàng )刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義，獲得了成功。他們認為，“人性是人類(lèi)的一種終極的基本道德點(diǎn)，只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些，《讀者》開(kāi)始由以前各種介紹性的東西，過(guò)渡到了有意識地進(jìn)入對于“真、善、美”的全力挖掘，在一些可讀性極強的文章中，尋找到體現著(zhù)人性光芒的東西來(lái)。就是在這一定位下，《讀者》進(jìn)行了不斷改革，最終發(fā)展成為精英文化和平民文化很好結合的中國期刊第一品牌。

　　《京華時(shí)報》做為后來(lái)者，面臨更多的難題。其進(jìn)入時(shí)，北京市場(chǎng)上已經(jīng)有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場(chǎng)從早晨占據到夜晚，讀者也從青年覆蓋到老年。按理說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和。聰明的京華人根據市場(chǎng)調研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比，《京華時(shí)報》無(wú)論資源還是能力都處于劣勢。所以在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它選擇了《北京晨報》的基本市場(chǎng)作為自己的目標市場(chǎng)。喊出口號“《京華時(shí)報》，北京人的都市報!”。在競爭中，它在內容上采用了與《晨報》高度同質(zhì)化的信息結構，但在信息量上形成優(yōu)勢，以四開(kāi)32版的靈活空間使《晨報》的對開(kāi)16版相形見(jiàn)絀。正是這種準確的競爭操作使得它的市場(chǎng)定位效用一開(kāi)始就向優(yōu)化的模式演進(jìn)。從而成功躋身京城都市報前三的位置。

　　除此之外，《新周刊》、《南風(fēng)窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業(yè)界的佼佼者。

　　(二) 品牌名稱(chēng)的挑選

　　一個(gè)好的名稱(chēng)能極大地促成一個(gè)媒體的成功。但是，找到一個(gè)最好的品牌名稱(chēng)卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產(chǎn)品及其利益，目標市場(chǎng)以及擬定的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一個(gè)品牌名稱(chēng)的理想要素包括：

　　1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。

　　例如，《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則，強調刊物要“深入生活、深入心靈”，引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個(gè)名字給人一種“理解自己”、“關(guān)心自己”、“有共同語(yǔ)言”這樣一個(gè)溫馨的朋友感覺(jué)，真正做到了“刊如其名”。如今，湖北知音期刊出版實(shí)業(yè)集團有限責任公司總資產(chǎn)逾3億元，有形資產(chǎn)1.5億元，《知音》已躋身全國“百家重點(diǎn)期刊”行列，榮獲首屆全國優(yōu)秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎，是全國報刊轉載和影視改編率最高的期刊之一。

　　《21世紀經(jīng)濟報道》的市場(chǎng)定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟、觀(guān)察行業(yè)動(dòng)態(tài)、引導良性發(fā)展，并在中國加入WTO的大環(huán)境下，立足于國際通行的經(jīng)濟法則，及時(shí)有效地反映世界經(jīng)濟格局的變化，跟蹤報道中國企業(yè)界的動(dòng)態(tài)與發(fā)展”。它的報名使人聯(lián)想到“經(jīng)濟領(lǐng)域”、“新時(shí)代”等經(jīng)濟元素，那么關(guān)注新時(shí)代經(jīng)濟領(lǐng)域的讀者將首先選擇此報。

　　2、它應該易讀、易認、易記。

　　在這點(diǎn)上簡(jiǎn)短的品牌名稱(chēng)效果較好。媒體在取名上，大多數做的比較好。例如，《新京報》三個(gè)字，印入眼簾，給讀者的第一印象就是“新創(chuàng )刊的，北京的報紙”，而報紙售賣(mài)者吆喝起來(lái)也瑯瑯上口�！稌r(shí)尚》，做為中國時(shí)尚類(lèi)期刊的第一品牌，單單以自己的名字就獨占了時(shí)尚類(lèi)期刊的絕對有利位置。其他時(shí)尚類(lèi)期刊，如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時(shí)裝之苑》、《虹》、《大都市》等等，只好令辟途徑，選擇其他的名稱(chēng)。假如一個(gè)從來(lái)不看時(shí)尚類(lèi)期刊的讀者，突然決定“追逐潮流，緊跟時(shí)尚”，他到報刊前，《時(shí)尚》的名稱(chēng)讓他一看就知道是自己想要的期刊類(lèi)型，而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦，他仔細翻閱后才知道這也是時(shí)尚類(lèi)期刊的大姐大。從以上的故事，我們可以認識到一個(gè)恰當的名稱(chēng)，可以輕而易舉地獲得更多的讀者，節省更多的品牌推廣費用。

　　3、品牌名稱(chēng)支持標識(CI)

　　標識(CI)是品牌可被識別但無(wú)法用語(yǔ)言表達的部分。例如，不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上，只要一看到一鳳一凰構成一個(gè)圓形的標識，恐怕很多傳媒人就會(huì )不由自主地想起香港的鳳凰衛視和《鳳凰周刊》。盡管內地可能還有許多人不常見(jiàn)這個(gè)標識。但它利用傳說(shuō)中的鳳和凰這兩個(gè)鳥(niǎo)中鳳代表陽(yáng)、凰代表陰引申出的“南北東西大會(huì )萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現實(shí)之間相互關(guān)系的注解，在受眾的潛意識中打下了一個(gè)深深的烙印。

　　4、品牌名稱(chēng)應易被譯成外語(yǔ)。

　　一個(gè)成功的媒體品牌不僅要為國內市場(chǎng)所接受，也要走出國門(mén)，為世界市場(chǎng)所接受。例如，“陽(yáng)光衛視”的英文名稱(chēng)為“SUNTV”，簡(jiǎn)短易讀，而且意義轉換準確。

　　(三) 選擇品牌策略

　　品牌策略是指通過(guò)品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的目的。根據現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒所著(zhù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。

　　1、產(chǎn)品系列擴展

　　產(chǎn)品系列擴展，也叫做單一品牌策略，是指利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在同一種品牌名稱(chēng)下的既定產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)新因素，如新風(fēng)格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。

　　例如，《北京青年報》利用它在北京報業(yè)的王者地位，相繼推出《信息產(chǎn)業(yè)報》系列——人才時(shí)代、數碼時(shí)代、汽車(chē)時(shí)代、廣廈時(shí)代、生活時(shí)代共五個(gè)子報，跟隨主報發(fā)行。這樣，《信息產(chǎn)業(yè)報》從開(kāi)始就依附在《北京青年報》主報身上，達到了百萬(wàn)份的發(fā)行量，減少了建設新發(fā)行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面，《信息產(chǎn)業(yè)報》的五個(gè)子報，豐富了《北京青年報》內容，向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車(chē)、房地產(chǎn)、生活時(shí)尚等百姓關(guān)注的熱點(diǎn)，為《北京青年報》帶來(lái)了巨大的廣告收益。

　　傳媒或許把產(chǎn)品系列擴展當成了一種低成本、低風(fēng)險的方法，用來(lái)推銷(xiāo)新媒體以滿(mǎn)足讀者不同的口味要求，以及用來(lái)利用過(guò)剩的生產(chǎn)力。但是，產(chǎn)品系列擴展也包含著(zhù)一些風(fēng)險。一個(gè)過(guò)分擴展的品牌名稱(chēng)有可能會(huì )失去其特有的含義。

　　2、品牌擴展

　　品牌擴展，也叫做一牌多品策略，是指利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。

　　例如，三晨卡通企業(yè)集團就利用成功推出的中國著(zhù)名的卡通形象——藍貓淘氣，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售產(chǎn)品涉及音像、圖書(shū)、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車(chē)、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)六千余個(gè)品種。目前公司已在全國開(kāi)設藍貓專(zhuān)賣(mài)店(柜)近3000家，業(yè)已建成國內最大的兒童消費品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

　　多品牌策略有許多優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi)，并能引起消費者對新產(chǎn)品的立即確認和更快接受�！堕_(kāi)心辭典》節目發(fā)行的書(shū)籍直接采用《開(kāi)心辭典》做為書(shū)名，一上市就立即取得了讀者的高質(zhì)量認同。同時(shí)，品牌擴展策略包含著(zhù)風(fēng)險。一種品牌失敗之后，可能還會(huì )破壞消費者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。

　　3、多個(gè)品牌

　　多個(gè)品牌，也叫做多品牌策略，是指在同一類(lèi)產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的策略，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)入更多不同的市場(chǎng)領(lǐng)域，吸引不同愛(ài)好的讀者群。

　　例如，南方報業(yè)，我國第一家由省級黨委機關(guān)報組建的報業(yè)集團。1998年5月18日成立至今，已迅速形成以報業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實(shí)業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團。南方報業(yè)采取的就是多品牌戰略，鑄就大型報業(yè)航母，形成八報兩刊一社的報業(yè)結構，全面覆蓋讀者和市場(chǎng)。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《21世紀環(huán)球報道》、《南方農村報》、《南方體育》、《城市畫(huà)報》、《名牌》等。通過(guò)遍布全省的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò )，密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過(guò)衛星傳版與全國近30個(gè)大中城市的代印點(diǎn)與發(fā)行網(wǎng)聯(lián)通，使南方報業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)行全國。并在北京、上海、深圳、香港設有新聞中心。

　　因此，南方報業(yè)被譽(yù)為“報業(yè)結構最合理，讀者覆蓋最全面，綜合運營(yíng)能力最強的報業(yè)集團”。

　　多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場(chǎng)份額，而且每一種利潤都不高。對此，媒體可節省把資源分攤在眾多品牌上的做法，取而代之的應是建立幾個(gè)較高利潤水平的品牌。

　　4、新品牌

　　新品牌，就是不借助任何已有品牌的名氣，重新在新產(chǎn)品中啟用一個(gè)新的品牌。當企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)，若對于該種產(chǎn)品，企業(yè)現有品牌沒(méi)有一個(gè)合適的，則企業(yè)可建立一個(gè)新的品牌名稱(chēng)。

　　例如，中國經(jīng)營(yíng)報社，其主刊是《中國經(jīng)營(yíng)報》，市場(chǎng)定位于財經(jīng)類(lèi)媒體。而其推出的《精品購物指南》，則定位于生活服務(wù)類(lèi)媒體。這兩個(gè)市場(chǎng)是完全不同的，讀者是完全不同的兩個(gè)群體。這決定了必須重新選取一個(gè)新的品牌。早在10年前，《精品購物指南》誕生時(shí)，它幾乎是闖進(jìn)了一片無(wú)人開(kāi)墾的嶄新領(lǐng)域。當時(shí)北京的各大報紙很少有生活服務(wù)與消費類(lèi)信息的版面和內容，這給生活服務(wù)類(lèi)報紙提供了無(wú)限的市場(chǎng)空間�！毒�品購物指南》抓住這個(gè)絕好的發(fā)展機遇，刊期從最初的周報發(fā)展到了現在的周二刊，版面從最初的每期8版發(fā)展到100頁(yè)的厚報，發(fā)行量穩步上升，按照報紙1：4的傳閱率計算，每周有200萬(wàn)的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長(cháng)，達到了200-300%的驚人年增長(cháng)幅度。1998年之后，《精品購物指南》的廣告突破了億元，曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創(chuàng )刊時(shí)《精品購物指南》以5萬(wàn)元起家，而現在的廣告實(shí)現了1.8億，被譽(yù)為“造夢(mèng)”的報紙。反過(guò)來(lái)，《精品購物指南》的成功，給中國經(jīng)營(yíng)報社提供了充足的資金，帶動(dòng)了《中國經(jīng)營(yíng)報》的成功。

　　(四) 實(shí)施品牌策略

　　媒體成功與否，根本取決于是否按照既定品牌策略進(jìn)行實(shí)施。在實(shí)施過(guò)程中，應本著(zhù)以下幾點(diǎn)進(jìn)行。

　　1、采編、發(fā)行、廣告三個(gè)部門(mén)有機地聯(lián)合起來(lái)，共同促進(jìn)品牌的發(fā)展

　　媒體實(shí)施品牌策略，不是一項孤立的工作，更不是某一個(gè)部門(mén)的工作，而是與媒體整體發(fā)展息息相關(guān)的。它要求采編、發(fā)行、廣告三個(gè)部門(mén)，為了共同的品牌目標而奮斗，不能各自為政。采編部門(mén)在內容上，采集符合品牌定位的文章，不發(fā)“跑題”的稿件。發(fā)行部門(mén)在發(fā)行量和發(fā)行對象方面貼近品牌定位，不發(fā)行讀者定位之外的讀者。廣告部門(mén)不刊登與本媒體定位不符的廣告內容。媒體總編必須是復合型人才，既要把內容辦好，又要研究廣告和發(fā)行，這樣才能從根本上把三個(gè)環(huán)節貫通起來(lái)，促進(jìn)媒體品牌的整體發(fā)展。

　　2、堅持“內容”為王，追求廣告“效益”

　　既然辦媒體的一個(gè)重要目的是獲取廣告收益，那么，為了最大限度的提高版面的有效率，我們就可以從廣告市場(chǎng)向前倒推：根據報紙需要開(kāi)發(fā)的主要廣告品種，尋找目標讀者群(包括核心讀者和延伸讀者)，再根據目標讀者的需求層次設計內容。這樣打造出來(lái)的產(chǎn)品，就容易受到廣告商的青睞。當然，這里有一個(gè)前提，產(chǎn)品內容必須有效占領(lǐng)讀者，內容為王，報紙好看了，報紙的購買(mǎi)率，閱讀率才能達到一個(gè)基數以上，否則，即便產(chǎn)品設計得非常精確，也不會(huì )成為有吸引力的廣告載體。

　　3、注重媒體的自身營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌認知度

　　有的媒體只注重了媒體的發(fā)行、廣告、內容等方面，而忘記了自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)。媒體自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)能提升媒體的品牌核心競爭力，并有助于其廣告、發(fā)行的利潤增長(cháng)。營(yíng)銷(xiāo)除了做廣告之外，還要加強媒體的宣傳力度，要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳、公關(guān)活動(dòng)等。例如，《北京娛樂(lè )信報》遍布北京城的戶(hù)外廣告牌，一個(gè)個(gè)大大的“信”字，給予信報讀者以信心�！稌r(shí)尚先生》則舉辦了“20xx中國時(shí)尚先生”評選，此評選在新浪網(wǎng)的男性頻道、伊人風(fēng)采都有投票鏈接，并在今年4月26日在北京召開(kāi)了隆重的新聞發(fā)布會(huì )。這一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，在中國男性時(shí)尚刊物界奠定了《時(shí)尚先生》獨特而不易模仿的地位。

　　4、建立媒體與讀者的互動(dòng)，提高讀者的忠誠度

　　讀者永遠是辦刊人心目中的上帝，媒體品牌的塑造在于對讀者的無(wú)限關(guān)懷和熱愛(ài)，在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動(dòng)和溝通，也就是說(shuō)，要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的，除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外，必須建立品牌的經(jīng)營(yíng)意識，確立期刊營(yíng)銷(xiāo)推廣戰略，通過(guò)讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場(chǎng)推介，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場(chǎng)占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經(jīng)驗。一是強化讀者參與意識，變“單向傳播”為“編讀互動(dòng)”，如舉辦讀者沙龍(俱樂(lè )部)、讀者座談會(huì )、讀者評刊辦刊活動(dòng)等等，辦刊人以平等的身份與讀者對話(huà)，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接，最有效的服務(wù)，用真情和利益回報讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤(pán)或其他小禮品，加大產(chǎn)品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金，設立各種基金回報讀者，他們的做法都贏(yíng)得了讀者的喜愛(ài)和擁戴;三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會(huì )性活動(dòng)，有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高期刊品牌社會(huì )影響力和讀者忠誠度。

　　四、綜述全文

　　隨著(zhù)傳媒競爭的深入和市場(chǎng)的成熟，傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來(lái)越深入，原來(lái)簡(jiǎn)單意義上的形象創(chuàng )意和宣傳已經(jīng)難以滿(mǎn)足激烈的傳媒市場(chǎng)競爭的需求，同時(shí)也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區隔化為思考原點(diǎn)，結合內容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價(jià)等各個(gè)方面形成整合的傳播優(yōu)勢，將是取得未來(lái)傳媒品牌競爭勝利的關(guān)鍵。

　　現就全文所述，為品牌策略在現代傳媒中的應用總結為三大原則。

　　(一) 首先應該確定媒體的定位

　　在確定品牌策略之前，我們首先要確定自己的定位，“它是什么?是賣(mài)給誰(shuí)的?”一個(gè)具有區隔和差異化的定位，幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣，你最好首先充分的研究你的競爭對手，研究讀者如何看待它們，他們的特點(diǎn)和優(yōu)勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會(huì )。例如《京華時(shí)報》的讀者群集中體現出“具有新觀(guān)念、新知識等特征的‘新市民’”�！靶率忻瘛睙o(wú)疑就是《京華時(shí)報》定位的一個(gè)有力區隔點(diǎn)。

　　(二) 整合所有的傳播活動(dòng)(甚至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))，都圍繞媒體的定位來(lái)進(jìn)行

　　一旦確定了報紙具有差異和區隔的定位，推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來(lái)需要做的是在每個(gè)環(huán)節都緊密?chē)�繞你的定位，進(jìn)行傳播和推廣。例如如果你是一份白領(lǐng)的報紙，你的內容就應該圍繞白領(lǐng)的學(xué)習、工作、生活需要策劃、報道白領(lǐng)關(guān)注的事件，公關(guān)活動(dòng)你可以策劃白領(lǐng)讀者沙龍，贊助白領(lǐng)聯(lián)誼會(huì )等，你的發(fā)行重點(diǎn)區域可以集中在寫(xiě)字樓、高尚住宅區，你的報紙的價(jià)格可以適當高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng )意也要反映你的白領(lǐng)生活。

　　需要強調的是媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規的硬性廣告、公關(guān)活動(dòng)的策劃以外，與內容密切結合的專(zhuān)題策劃尤為重要�！稄V州日報》在九七回歸時(shí)策劃的97個(gè)版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳，取得良好的宣傳效應。

　　(三) 不要輕易改變媒體的定位，而是要用一切方法不斷的強化它，讓它深入人心

　　很多報紙和企業(yè)主一樣，擔心自己縮小了市場(chǎng)范圍、或者把目標對象定位得過(guò)分清晰，會(huì )失掉廣泛的消費者，實(shí)際上，這種擔心，往往是多余的。

　　無(wú)論對于普通產(chǎn)品還是報紙，定位(與競爭對手的區隔點(diǎn))不僅僅是建立市場(chǎng)區隔的有力手段，而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定，就不要輕易去改變，除非犯了原則性的錯誤，否則你不僅會(huì )失掉現有的讀者，還會(huì )給更多讀者留下“善變”等不良的印象。

　　定位一旦確定，并不是萬(wàn)事大吉，如果你成功了，新的競爭者也許會(huì )模仿你的一舉一動(dòng)，來(lái)和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣)，財力更雄厚的競爭者，甚至可以投入更多的錢(qián)來(lái)宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時(shí)報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位，你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進(jìn)行傳播，告訴讀者“我是……，我是……”直到你的定位深入人心，贏(yíng)得讀者。

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