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揭秘電商三國殺
我國實(shí)體商務(wù)從整體上，還沒(méi)有擺脫以做大為追求，以?xún)r(jià)格戰為手段，以粗放經(jīng)營(yíng)為特色的傳統流通模式，它就象太陽(yáng)吸著(zhù)地球轉一樣，吸著(zhù)電子商務(wù)違背自身本性，以實(shí)體經(jīng)濟的規律在運轉。
B2C電商領(lǐng)域，版圖之爭愈演愈烈，天貓、京東、蘇寧捉對廝殺，掀起“史上最強的電商價(jià)格戰”。這種現象反映的是中國電子商務(wù)當前被“價(jià)格戰”型模式主導這一現實(shí)。
這種現象背后，受到某種商務(wù)力學(xué)的支配。中國電子商務(wù)最基本的力學(xué)關(guān)系，是小馬與大車(chē)之間的關(guān)系——電子商務(wù)這匹小馬占交易額不到5%，而實(shí)體商務(wù)這輛大車(chē)占95%.價(jià)格戰主導中國電子商務(wù)，是由小馬與大車(chē)的相對關(guān)系決定的。
如果以交易額測量實(shí)力，電子商務(wù)與實(shí)體商務(wù)目前的力量對比，大約在5%對95%左右。同社會(huì )商品零售總額相比，網(wǎng)絡(luò )零售總額比例仍然較低。
說(shuō)這個(gè)是為了提供對天貓、京東、蘇寧的價(jià)格戰的一種新解釋?zhuān)喝绻?5%份額的實(shí)體商務(wù)盛行打價(jià)格戰，只占5%的電子商務(wù)這個(gè)“小行星”，順其自然就只能?chē)@著(zhù)打價(jià)格戰來(lái)運轉。這不取決于天貓、京東、蘇寧本身主觀(guān)上愿意不愿意。最典型的是馬云，一直倡導因小而美，但被現實(shí)國情左右，結果更多實(shí)現的是因大而美。天貓、京東、蘇寧盛行打價(jià)格戰，無(wú)他，一言以蔽之，爭的就是（老）大——誰(shuí)大，誰(shuí)日子才過(guò)得美。
為什么會(huì )是這樣呢？因為我國實(shí)體商務(wù)從整體上，還沒(méi)有擺脫以做大為追求，以?xún)r(jià)格戰為手段，以粗放經(jīng)營(yíng)為特色的傳統流通模式，它就象太陽(yáng)吸著(zhù)地球轉一樣，吸著(zhù)電子商務(wù)違背自身本性，以實(shí)體經(jīng)濟的規律在運轉。這是天貓、京東、蘇寧電商價(jià)格戰背后看不見(jiàn)的宏觀(guān)之手。
而B(niǎo)2C電商何去何從？曾鳴說(shuō)得好：B2C只是一個(gè)過(guò)渡型的商業(yè)模式，未來(lái)真正的商業(yè)模式是C2B（Customer To Business）。
B2C因為現實(shí)，所以是合理的；C2B因為合理，所以一定會(huì )成為現實(shí)。
B2C電商何去何從？
B2C電商領(lǐng)域，版圖之爭愈演愈烈，天貓、京東、蘇寧捉對廝殺，掀起“史上最強的電商價(jià)格戰”。這種現象反映的是中國電子商務(wù)當前被“價(jià)格戰”型模式主導這一現實(shí)。
這種現象背后，受到某種商務(wù)力學(xué)的支配。中國電子商務(wù)最基本的力學(xué)關(guān)系，是小馬與大車(chē)之間的關(guān)系——電子商務(wù)這匹小馬占交易額不到5%，而實(shí)體商務(wù)這輛大車(chē)占95%.價(jià)格戰主導中國電子商務(wù)，是由小馬與大車(chē)的相對關(guān)系決定的。
我們可以從兩個(gè)方面分析這種關(guān)系：一是探究電子商務(wù)這匹小馬，如何受到實(shí)體商務(wù)這輛大車(chē)的制約，說(shuō)明電商價(jià)格戰的背后決定因素；探究小馬如何適配大車(chē)，使自己不得不陷入價(jià)格戰的必然，說(shuō)明電商價(jià)格戰的現實(shí)性；二是探究小馬如何利用體現智慧的新戰略帶動(dòng)大車(chē)，擺脫宿命的必然。說(shuō)明中國電子商務(wù)走出價(jià)格戰的合理性的價(jià)值來(lái)源。
B2C電商何去何從？曾鳴說(shuō)得好：B2C只是一個(gè)過(guò)渡型的商業(yè)模式，未來(lái)真正的商業(yè)模式是C2B（Customer To Business）。
B2C因為現實(shí)，所以是合理的；C2B因為合理，所以一定會(huì )成為現實(shí)。
B2C只是一個(gè)過(guò)渡型的商業(yè)模式
1、電商發(fā)展的傳統制約因素
1）電商行星被實(shí)體恒星左右
如果以交易額測量實(shí)力，電子商務(wù)與實(shí)體商務(wù)目前的力量對比，大約在5%對95%左右。
同社會(huì )商品零售總額相比，網(wǎng)絡(luò )零售總額比例仍然較低。根據商務(wù)部數據，2010年社會(huì )消費品零售總額15.45萬(wàn)億元，而B(niǎo)2C數據只有1，040億元，占比只有0.7%.在家電行業(yè)，創(chuàng )維與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城等線(xiàn)上渠道合作，銷(xiāo)量?jì)H占整體的4%左右；京東商城的全部銷(xiāo)售額僅僅為100億元，占家電銷(xiāo)售市場(chǎng)的份額不到1%，占蘇寧電器銷(xiāo)售額的比例不足七分之一。在服裝行業(yè)，2009年國內服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售額為13000億元，而服裝網(wǎng)絡(luò )零售額占服裝零售總額比例不到3%.
說(shuō)這個(gè)是為了提供對天貓、京東、蘇寧的價(jià)格戰的一種新解釋?zhuān)喝绻?5%份額的實(shí)體商務(wù)盛行打價(jià)格戰，只占5%的電子商務(wù)這個(gè)“小行星”，順其自然就只能?chē)@著(zhù)打價(jià)格戰來(lái)運轉。這不取決于天貓、京東、蘇寧本身主觀(guān)上愿意不愿意。最典型的是馬云，一直倡導因小而美，但被現實(shí)國情左右，結果更多實(shí)現的是因大而美。天貓、京東、蘇寧盛行打價(jià)格戰，無(wú)他，一言以蔽之，爭的就是（老）大——誰(shuí)大，誰(shuí)日子才過(guò)得美。
為什么會(huì )是這樣呢？因為我國實(shí)體商務(wù)從整體上，還沒(méi)有擺脫以做大為追求，以?xún)r(jià)格戰為手段，以粗放經(jīng)營(yíng)為特色的傳統流通模式，它就象太陽(yáng)吸著(zhù)地球轉一樣，吸著(zhù)電子商務(wù)違背自身本性，以實(shí)體經(jīng)濟的規律在運轉。這是天貓、京東、蘇寧電商價(jià)格戰背后看不見(jiàn)的宏觀(guān)之手。
2）實(shí)體流通業(yè)引力中心的行星軌跡圖
分析一下我國實(shí)體流通業(yè)這個(gè)引力中心的行星軌跡圖，就可以清楚印證這一點(diǎn)。我們從流通體制改革和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)、支持政策和保障措施中，可以觀(guān)察出中國流通業(yè)95%中那一部分中，作為一個(gè)傳統農業(yè)國和傳統工業(yè)國的那些傳統流通基因。
如果把中國流通業(yè)比喻成一個(gè)星系，處于中心地位的恒星，是以現代性為核心的所謂“現代流通體系”，其現代性——或者說(shuō)工業(yè)化的現代化特征——表現在，以實(shí)體商務(wù)形態(tài)（而非虛擬商務(wù)形態(tài)）為主的全國骨干流通網(wǎng)絡(luò )。這個(gè)實(shí)體網(wǎng)絡(luò )重集中的城市、輕分散的農村，它隱含的現代化前提假設，與完成工業(yè)化的發(fā)達國家不同，不是要素在電子商務(wù)幫助下從城市向鄉村分布式地擴散，而是相反由鄉村向城市（大城市、中小城鎮）聚集。
相反，在淘寶這個(gè)平臺上，我們可以觀(guān)察到相反的世界潮流，我們能看到三四線(xiàn)城市的增長(cháng)是幾倍于一二線(xiàn)城市的增長(cháng)，未來(lái)兩年三年左右，在淘寶上中國三四線(xiàn)城市的銷(xiāo)售應該就超過(guò)了在一二線(xiàn)城市的銷(xiāo)售。這正是曾被主流遺棄的“小型化、分散化”的方向，在信息生產(chǎn)力條件下的復活。
95%部分的流通現代化定位，從戰略上就與電子商務(wù)的要求存在明顯區別。流通現代化主要定位于補工業(yè)化的課這一低檔目標；電子商務(wù)作為恒星邊緣的行星，只能作為戰略要素之外的局部因素，服務(wù)、服從于這個(gè)“半農業(yè)-半工業(yè)”的現代化定位，因此，即使電子商務(wù)從技術(shù)上說(shuō)，完全可以借助虛擬撮商打破資源的實(shí)體時(shí)空限制，實(shí)現城鄉對等發(fā)展，分布式地在流動(dòng)空間點(diǎn)對點(diǎn)地、個(gè)性化地配置資源，從而擺脫以?xún)r(jià)格戰為特征的中國制造式的粗放經(jīng)營(yíng)，由于自身體量過(guò)小，難以成為星系中心的恒星，讓工業(yè)化圍著(zhù)它轉。電商不能從整體基本面上擺脫流通領(lǐng)域的中國制造模式（即價(jià)格戰模式），最深層制約在這里。
中國也經(jīng)�？紤]流通體制改革和流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，但共同的問(wèn)題是缺乏新的現代化定位觀(guān)點(diǎn)。例如原國內貿易部印發(fā)的《關(guān)于深化流通體制改革、促進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（內貿辦字[1995]第9號），開(kāi)宗明義提出的就是這樣的過(guò)時(shí)理念：“流通產(chǎn)業(yè)現代化的核心問(wèn)題是提高流通效率�！逼渲写嬖诘膯�(wèn)題，正如曾鳴指出的那樣：“只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節做得比以前效率更高一點(diǎn)，那么大家很難看到電子商務(wù)的未來(lái)�！币驗槭澜缌魍óa(chǎn)業(yè)的現代化定位早已不再是效率，而是與價(jià)格戰反方向的效能了。
因為按提高效率（而不是提高效能）的觀(guān)點(diǎn)，流通體系是一個(gè)簡(jiǎn)單系統，適合采用集中化、大規模的傳統工業(yè)化模式。表現為這樣的與互聯(lián)網(wǎng)相逆的思路：“國合流通企業(yè)要發(fā)揮主渠道作用，必須改變目前小型化、分散化的現狀，迅速提高組織化程度�！彼鼘虻氖且源鬄槊�，“美”到打起價(jià)格戰達到規模經(jīng)濟的程度，并以此為要求“提高企業(yè)規模經(jīng)營(yíng)能力”，“努力辦成能發(fā)揮規模優(yōu)勢、綜合優(yōu)勢的大型企業(yè)集團”。電商只有在高速發(fā)展中，將自身“重量”從5%，提高到50%以上，才能從圍著(zhù)別人轉的行星，變成讓別人圍著(zhù)自己轉的恒星。
2、B2C電商以?xún)r(jià)格戰的方式適應傳統現實(shí)
1）以大為美的電商價(jià)格戰現狀
當前B2C市場(chǎng)處在初級發(fā)展階段。初級階段的特征之一，就是電商服務(wù)企業(yè)為爭奪市場(chǎng)份額而展開(kāi)激烈競爭，大而不強。在競爭中，只有大的企業(yè)能夠生存，它導致企業(yè)以做大為目標，展開(kāi)投入競爭。在風(fēng)險投資的支持下，商家不惜在人力、物流、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行大手筆投入。價(jià)格戰爭的就是一個(gè)“大”字。
在做大（規模）的同時(shí)，在做強（利潤）卻難以做到。相反，競爭主要在導致利潤流失的方向上展開(kāi)。在風(fēng)險投資的支持下，B2C企業(yè)不斷進(jìn)行降價(jià)和促銷(xiāo)。凡客誠品稱(chēng)，"雖然每天的銷(xiāo)售額近600萬(wàn)，但凡客誠品一直在虧損，虧損數字達到上億元。"京東的毛利率不高于10%，而國美和蘇寧的毛利率卻都在17%左右。
電子商務(wù)的真正優(yōu)勢在提高效能（即相對于復雜度的效率，或者說(shuō)是靈敏度），越是復雜、多樣，電商優(yōu)勢才越發(fā)揮。僅僅追求以大為美，電子商務(wù)效率不一定比實(shí)體商務(wù)高。
2）B2C對現實(shí)的四個(gè)方面適應
電商價(jià)格戰反映了在不發(fā)達國情條件下，電子商務(wù)對現實(shí)的適應：
適應的第一個(gè)方面是價(jià)格競爭。團購的興起，就是電子商務(wù)適應實(shí)體商務(wù)的表現。實(shí)體商務(wù)中間環(huán)節存在暴利，誘發(fā)了富有用戶(hù)資源的電商網(wǎng)站，以低價(jià)競爭為諸求的模式的興旺。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式創(chuàng )新最活躍的領(lǐng)域，不是差異化和個(gè)性化，而是各種各樣的價(jià)格競爭方式，如團購、限時(shí)搶購、秒殺和代購模式既吸引了眾多網(wǎng)民的注意力，也擴大了網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)力和銷(xiāo)售額。由價(jià)格競爭引起電商創(chuàng )新向粗放化方向倒轉。例如，把百貨化作為提高銷(xiāo)售額、增強抗風(fēng)險能力的有效途徑。例如當當圖書(shū)占比越來(lái)越低，通過(guò)百貨化擴張，已經(jīng)擁有150萬(wàn)種商品。
適應的第二個(gè)表現是成本競爭。作為電子商務(wù)附帶作用的成本優(yōu)勢最先發(fā)揮出來(lái)。例如，一些電器廠(chǎng)商庫存周轉率為50天，由于京東商城商庫存周轉率僅為11天，而實(shí)體商務(wù)為50天，因此拉扯著(zhù)傳統零售企業(yè)蘇寧、國美、沃爾瑪、銀泰百貨、家樂(lè )福等紛紛涉足B2C領(lǐng)域。相反，電商的差異化、多樣化優(yōu)勢，反而受傳統條件所限不太發(fā)揮。
適應的第三個(gè)表現是在渠道上，電商廣泛采用線(xiàn)上與線(xiàn)下結合的形式。例如，麥考林邀請400余家實(shí)體加盟店，將實(shí)體商務(wù)延申于一、二、三線(xiàn)城市。
適應的第四個(gè)表現是自建物流。由于實(shí)體商務(wù)欠發(fā)達，第三方物流發(fā)育欠佳，常常制約電子商務(wù)平臺企業(yè)的發(fā)展。部分B2C企業(yè)不得不耗資巨大地自建物流。京東商城近幾年將所融資金的70%用于倉儲物流建設，在北京等5個(gè)城市完成了一級物流中心的布局，目前其三級物流體系已經(jīng)覆蓋全國50個(gè)城市。
從這四個(gè)適應中可以看出，不是電商在以特有長(cháng)處帶動(dòng)傳統商務(wù)，而是以相對的短處帶動(dòng)傳統商務(wù)，也就是比實(shí)體商務(wù)更低成本這一點(diǎn)，來(lái)補實(shí)體商務(wù)工業(yè)化未完成的課。這導致B2C平臺企業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，表現為商品品類(lèi)、商業(yè)模式上雷同，沒(méi)有形成差異化競爭。
B2C電商擺脫傳統引力的進(jìn)化方向：
大數據時(shí)代因小而美的C2B
傳統商務(wù)雖然力量強大，但它具有不可克服的缺點(diǎn)，如商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍說(shuō)的：“社會(huì )創(chuàng )造的很大部分財富消耗在流通環(huán)節上，這給中國經(jīng)濟造成沉重負擔，阻礙經(jīng)濟轉型，同時(shí)還會(huì )推高物價(jià)水平，阻礙消費的釋放�！�
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這并不是必然的。電子商務(wù)并不必然走打價(jià)格戰的道路，它在適應現實(shí)的同時(shí)，還可以把自身的合理性發(fā)揮出來(lái)。隨著(zhù)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，小批量多品種的電商將興起。亞馬遜銷(xiāo)售超過(guò)3000萬(wàn)種商品，京東商城商品不過(guò)10萬(wàn)種，中國市場(chǎng)上因小而美的潛力十分巨大。電子商務(wù)只要發(fā)揮出自己，就能掙脫實(shí)體商務(wù)的傳統引力。沿著(zhù)這個(gè)方向去想，B2C最根本的出路將是C2B.以阿里巴巴為代表的中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，正在向這個(gè)新的方向進(jìn)行探索。
1、電子商務(wù)未來(lái)真正的商業(yè)模式是C2B
B2C本身，只是一種通向真正電子商務(wù)的過(guò)渡形式。它之所以受到傳統商務(wù)模式引力的吸引，最主要一點(diǎn)在于，它與傳統商務(wù)一樣，都是以B為核心，從B出發(fā)，最后才到達C的。而電子商務(wù)不同之處，從根本上說(shuō)，不是簡(jiǎn)單提高從B到C的效率，而是從根本上顛倒B和C的位置，以C為核心，從C到B，實(shí)現“產(chǎn)消逆轉”（生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的逆轉）。
2、C2B價(jià)值鏈上“產(chǎn)消逆轉”的四大環(huán)節
1）價(jià)值鏈的第一驅動(dòng)力：消費者作為信息流的礦源
曾鳴認為，B2C標準模式是傳統工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的運作模式，隨著(zhù)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的聲音越來(lái)越強，未來(lái)的價(jià)值鏈第一推動(dòng)力會(huì )來(lái)自于消費者，而不是廠(chǎng)家。B2C只是一個(gè)過(guò)渡性的商業(yè)模式，未來(lái)電子商務(wù)真正模式在于C2B.“未來(lái)的商業(yè)模式定制會(huì )是主流。它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來(lái)�！�
C2B模式在前端（即客戶(hù)信息采集端）的關(guān)鍵在于通過(guò)Web2.0的聚合技術(shù)將復雜多樣的消費者聚合起來(lái)，這使傳統上消費者處于弱勢地位得以逆轉。團購有一點(diǎn)上是可取的，它是一種產(chǎn)消逆轉的初級形式。事實(shí)上，SNS、搜索引擎都是以消費者行為作為經(jīng)濟過(guò)程起點(diǎn)，最后才通向生產(chǎn)者的產(chǎn)消逆轉商業(yè)形式。從B2C的角度，可以理解為把拿單置于經(jīng)濟過(guò)程的起點(diǎn)上，實(shí)現人單合一。
2）價(jià)值鏈的第二個(gè)環(huán)節：信息流重組——海量非結構化數據加工業(yè)
當第一驅動(dòng)力的問(wèn)題解決后，接下來(lái)將面對的，必然是消費者行為的海量數據處理。大數據時(shí)代的電子商務(wù)，就是要通過(guò)云計算，對海量非結構化數據，進(jìn)行數據加工處理。
經(jīng)過(guò)數據加工業(yè)的增值，數據流將沿著(zhù)產(chǎn)消逆轉的新方向，起到整合資金流、物流的作用，最終將實(shí)現對商流進(jìn)行重組。
3）價(jià)值鏈的第三個(gè)環(huán)節：商流重組——廣告、渠道和供應鏈整合
按曾鳴的預測，在商流的重組中，依次改變的將是廣告、渠道和供應鏈。他認為，B2C標準模式是傳統工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代大規模、流水線(xiàn)、標準化、低成本的這種運作模式，存貨是它的天然模式當中繞不過(guò)去的一個(gè)致命點(diǎn)。存貨就是人單不能合一，通過(guò)商流的重組，消除存貨，實(shí)質(zhì)就是實(shí)現人單合一。
首先改變的是廣告這個(gè)市場(chǎng)，Google通過(guò)Pay for Performance（p4p）這樣的商業(yè)模式，根本上改變了廣告的傳統商業(yè)模式，廣告從原來(lái)比較傾向于Branding的這樣一個(gè)Value Proposition，轉向了精準營(yíng)銷(xiāo)平臺。商務(wù)電子化的第二步其實(shí)是零售平臺網(wǎng)絡(luò )化。再下一步，是供應鏈的實(shí)時(shí)協(xié)同平臺，換句話(huà)說(shuō)只有當電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò )零售走到了供應鏈實(shí)時(shí)協(xié)同的時(shí)候，價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節才在互聯(lián)網(wǎng)上真正實(shí)現，它不再是線(xiàn)上線(xiàn)下割裂的一個(gè)個(gè)孤島。
按曾鳴的說(shuō)法，當這三個(gè)流都打通的時(shí)候，其實(shí)就是大家講的大數據的時(shí)代。大數據真正支持的商業(yè)模式是C2B，而不是B2C.因為你要真正能夠對這么多的消費者大規模定制的話(huà)，你其實(shí)需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新構造，這個(gè)中間數據的深度挖掘以及匹配精度的幾何級數的上升，是這個(gè)商業(yè)模式所需要的一個(gè)基礎設施。這是我們能夠看到的未來(lái)。
4）價(jià)值鏈的第四個(gè)環(huán)節：按訂定制，人單合一
人單合一中的人指生產(chǎn)者，單指消費者。最終，B也就是各行各業(yè)的業(yè)務(wù)，將實(shí)現訂單生產(chǎn)。按一個(gè)一個(gè)由消費者信息生成的訂單，在全社會(huì )范圍配置資源，組織生產(chǎn)。
在產(chǎn)消逆轉之前，大部分制造廠(chǎng)家可以給淘寶賣(mài)家做一個(gè)十萬(wàn)、五十萬(wàn)批量的定單，但不可能給一個(gè)淘寶賣(mài)家做一款只有五百更不用說(shuō)只有一件的單。而在產(chǎn)消逆轉條件下，具有柔性化生產(chǎn)能力的供應商可以滿(mǎn)足他們多品種、小批量、快速反應的生產(chǎn)能力。傳統供應鏈基本上是照28天左右的速度周轉，而互聯(lián)網(wǎng)的要求是7天甚至未來(lái)會(huì )更快。目前，產(chǎn)消逆轉、人單合一已在海爾的生產(chǎn)制造中得到全面實(shí)現。
B2C電商何去何從？未來(lái)不會(huì )是過(guò)去B2C的簡(jiǎn)單延續，而可能是向C2B跳躍、逆轉。
京東：電商十年之怪現狀
京東為什么不會(huì )死，是因為其綁架了龐大的利益集團。不過(guò)，京東未來(lái)面臨的最大危險，倒不在于資金鏈的斷裂，更在于其在B2C市場(chǎng)搶得領(lǐng)先地位后，并沒(méi)有打造出復制度低的差異化商業(yè)模式來(lái)確立核心競爭力、構造行業(yè)壁壘，愈演愈烈的價(jià)格戰在不斷削弱京東以往的價(jià)格競爭優(yōu)勢的同時(shí)也正在削弱其品牌的可辨別度。
電商十年，京東商城是最大另類(lèi)，野蠻的增長(cháng)速度令其賺得成功光環(huán)，不盈利靠資本驅動(dòng)的模式又令其招致空前的質(zhì)疑，如今，陷入價(jià)格戰包圍圈成為“眾矢之的”的京東又蒙上些許悲情色彩。
或許，是劉強東亦正亦邪的梟雄本色，一手造就了今天亦正亦邪的京東商城。如果說(shuō)，劉強東既往的能力和自信帶來(lái)了京東今天的成功，那么，這種自信未來(lái)同樣可能帶領(lǐng)京東走入絕境。
價(jià)格戰：京東七傷拳
有人說(shuō)，以京東為代表的一類(lèi)電商，打造了中國電子商務(wù)“另類(lèi)”商業(yè)模式，即主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，從風(fēng)投市場(chǎng)賺錢(qián)。由此，近一兩年，京東的資金鏈安全也是一直飽受業(yè)界質(zhì)疑。
但是，當李國慶公開(kāi)拋出京東撐不過(guò)10月的言論，當所有人都開(kāi)始懷疑京東囊中羞澀難以維系的時(shí)候，劉強東再次高調掀起了今年B2C電商新一輪價(jià)格戰。
6月18日，京東以店慶之名發(fā)起促銷(xiāo)，號稱(chēng)“讓利10億”，隨即受到天貓、蘇寧易購等數家電商的“圍剿”，京東店慶日成為電商全民促銷(xiāo)節。
價(jià)格戰，可謂京東規模迅速成長(cháng)起來(lái)的最大法寶，起到擴大市場(chǎng)份額和廣告宣傳的巨大作用。不過(guò)，流血搶占市場(chǎng)，帶來(lái)的惡果也是逐漸顯現，諸多媒體和網(wǎng)民都爆料所謂的“讓利10億”已經(jīng)名不副實(shí)，京東的價(jià)格戰開(kāi)始力不從心。
有業(yè)內人士稱(chēng)，每逢促銷(xiāo)，京東商城先漲價(jià)、再降價(jià)已經(jīng)成了一種習慣，6月1號京東商城店慶月啟動(dòng)的第一天，相比5月底，無(wú)論是整體類(lèi)目還是在3C數碼類(lèi)目上，京東商城商品的價(jià)格都出現了明顯上漲。在京東促銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面的商品上，僅有10%商品價(jià)格比其他B2C商家低。
而對于京東而言，各方勢力紛紛加入價(jià)格戰，不僅讓其價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失，更多的負面效應在于，其以往塑造的品牌概念正在混戰中弱化。隨著(zhù)電商誠信機制的普遍完善，隨著(zhù)用戶(hù)網(wǎng)購消費習慣的形成，京東靠3C培養起來(lái)的正品和誠信形象不再對網(wǎng)購行為具有決定性影響力。
消費者也越來(lái)越像隨時(shí)遷徙的候鳥(niǎo)，往返于各大電商各種促銷(xiāo)活動(dòng)之間不問(wèn)歸路，用戶(hù)忠誠度和用戶(hù)黏性正在消釋?zhuān)陌怖淼孟硎苤?zhù)看他們臉色行事的電商們提供的或真或假的優(yōu)惠。用劉強東的話(huà)說(shuō)，B2C電子商務(wù)的本質(zhì)竟是“嬌慣消費者”。
低成本：能否成出路
在業(yè)界，價(jià)格戰的出路普遍不被看好，不過(guò)，無(wú)論出于什么主觀(guān)或客觀(guān)的原因無(wú)法停止住價(jià)格戰步伐的劉強東，正在試圖賦予價(jià)格戰自己的解釋。
劉強東表示：“京東核心的商業(yè)邏輯并不是僅僅是低價(jià)，要做的是成本最低。通過(guò)物流投資、信息系統投資，不斷降低成本，保持低價(jià)優(yōu)勢。從而在價(jià)格低的情況下保持凈利潤不變�！�
種種跡象表明，劉強東的目標依然是把京東打造成線(xiàn)上沃爾瑪：做大規模，做低成本，賺取規模利潤。
派代網(wǎng)CEO邢孔育告訴記者，隨著(zhù)京東銷(xiāo)售規模達到300億左右，渠道的話(huà)語(yǔ)權和議價(jià)能力正在加強，京東對供應商的強勢地位將會(huì )慢慢凸顯。
億邦動(dòng)力CEO鄭敏也曾告訴記者，京東用低價(jià)獲得市場(chǎng)支配地位，之后利用支配地位可以獲得規模利潤。
不過(guò)，劉強東面臨的挑戰依然太多。2011年B2C網(wǎng)購3C市場(chǎng)整體規模約為770億，京東大概占了不到200億，相比整個(gè)肯定過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)，依然體量不大，京東要成長(cháng)到有足夠話(huà)語(yǔ)權的規模，路還漫長(cháng)。再來(lái)看家電市場(chǎng)。北美網(wǎng)購市場(chǎng)最成功的家電零售巨頭百思買(mǎi)，其網(wǎng)購收入占總收入比重也不過(guò)百分之五。2010年全年國內家電市場(chǎng)零售額規模就超過(guò)一萬(wàn)零四百億元，對于線(xiàn)上京東來(lái)說(shuō)，想獲得渠道話(huà)語(yǔ)權難度相比3C市場(chǎng)更大，之前有業(yè)內人士表示，在很多供應商資源上，不似國美和蘇寧是廠(chǎng)商的一級代理，得不到廠(chǎng)商的更多支持，京東商城更多只能跟更低一級的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商合作。
其次，京東的銷(xiāo)售額目前主要來(lái)自3C產(chǎn)品，但是毛利率只有5%左右，能否支撐物流費、廣告（去年京東廣告費用支出為4.9億元）、技術(shù)和管理費用？業(yè)內亦有諸多聲音，其實(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售成本正在接近，不具有競爭優(yōu)勢。自營(yíng)式的線(xiàn)上百貨商城，每增加一類(lèi)商品品種、一個(gè)消費者、每成交一個(gè)訂單都會(huì )導致同樣成本的上升，營(yíng)銷(xiāo)成本自不必說(shuō)，至少相比于線(xiàn)下商場(chǎng)要承擔相應的物流。
而且，隨著(zhù)價(jià)格戰的負面效應逐漸顯現，流量轉化率、顧客回頭率這些指標都不容樂(lè )觀(guān)，這些都是與京東的技術(shù)和數據處理能力、品牌建設息息相關(guān)的。
百分點(diǎn)科技CEO柏林森曾告訴記者，亞馬遜網(wǎng)上用戶(hù)從訪(fǎng)問(wèn)到購買(mǎi)的轉化率達到16.5%，而國內的電商網(wǎng)站轉化率一般都僅在1%左右。
原當當COO黃若認為，大馬力的水泵和不斷漏水的水桶，這基本上就是國內B2C的現狀�；ㄥX(qián)請客戶(hù)誰(shuí)都能辦得到，打折、贈送、免單等方式能很快吸引一批客戶(hù)來(lái)，讓客戶(hù)留下來(lái)才是學(xué)問(wèn)。
相比于國外的亞馬遜等電商網(wǎng)站，京東商城等國內網(wǎng)站在轉化率和個(gè)性化推薦技術(shù)上依然存在著(zhù)太大的差距。最近，一位中國經(jīng)營(yíng)報多年關(guān)注電商的朋友在和記者聊天時(shí)，舉了這樣一個(gè)例子，她曾經(jīng)在京東購買(mǎi)了一臺iPhone4S，當她后來(lái)上京東時(shí)，總是不斷被推薦其他廠(chǎng)商的手機——事實(shí)上，這種推薦在商業(yè)邏輯上其實(shí)并行不通。
再融資：逃不過(guò)的坎
不管怎樣，京東造就了電商發(fā)展十年最奇特的一個(gè)現象：其離最成功的B2C電商企業(yè)和最失敗的B2C電商企業(yè)似乎均只有一步之遙。有人說(shuō)，京東要么是中國電商業(yè)中最大的奇跡，要么就是中國電商業(yè)最大的丑聞。
劉強東所謂的成本控制能否讓京東扭虧為盈是個(gè)未知數，燒錢(qián)，上市，融資，則是京東近兩年始終無(wú)法逃避的核心話(huà)題——競爭對手樂(lè )于落井下石，媒體報道樂(lè )于吸人眼球，如果有人做統計，京東絕對是電商新聞點(diǎn)擊率排第一的企業(yè)。
蘇寧易購常務(wù)副總裁閔涓清前日就在微博爆料稱(chēng)，京東出售地塊給外資工業(yè)地產(chǎn)商，以補充緊缺的現金流。更早些時(shí)候，傳聞京東的倉儲中心建設也因資金緊張擱淺——競爭對手們的話(huà)難辨真假，但不可否認的事實(shí)是，假如京東的虧損率不下降，規模越大意味著(zhù)虧損也就越大，而京東的前三輪融資難以支撐發(fā)展是掰著(zhù)手指就能算清的事。
5月底，有消息稱(chēng)京東在香港舉行了上市推介會(huì )，其間京東公布了去年的銷(xiāo)售數字：2011年收入為212億元人民幣（流水含平臺269億元），毛利率為5.5%，凈虧損5%左右（之前有業(yè)內人士透露劉強東曾告知其京東每年的虧損率在8.9%左右）。
以此計算，京東2011年就虧損了10億多，如果加上此前幾十億的倉儲物流等各項巨額投資等，資金鏈緊張無(wú)可否認。而此前據多家媒體報道，京東最大的一筆15億美金融資，其實(shí)到賬就10億美金左右。
來(lái)自投行的看法則認為，鑒于明年京東競爭對手天貓可能會(huì )啟動(dòng)IPO，京東更急于提前上市搶占先機。黃若認為，現在的行業(yè)狀況，B2C除了淘寶商城，沒(méi)有一家真正有具備長(cháng)遠投資的商務(wù)價(jià)值，他們根本不具備目前被評估的價(jià)值。
據悉，由于券商因其低毛利給出的估值60億美元低于C輪融資100億的預計，IPO計劃被迫擱淺。京東似已開(kāi)始兩手準備，若9月IPO不成功則尋求D輪融資。有分析人士稱(chēng)，6月、7月、8月京東讓利帶來(lái)的虧損不會(huì )出現在IPO季度財報中，對IPO沒(méi)有影響。
到此，也不難理解，劉強東再次將規模作為重點(diǎn)和強調低成本的動(dòng)機所在，其關(guān)于京東成交額、流量數據“放衛星”以及各種炒作也似乎越來(lái)越多，一方面要繼續擴大規模，一方面又要試圖減緩資本市場(chǎng)的疑慮。
劉強東：這是我的城
當然，很少有人會(huì )真的判定京東會(huì )因資金鏈斷裂死掉，因為其已經(jīng)綁架了龐大的利益集團，俄羅斯DST、老虎基金、百度李彥宏等等，況且，京東已制造了足夠大的社會(huì )影響力。
劉強東和投資人的關(guān)系，其實(shí)才是現在最大的看點(diǎn)，我們很少能獲得直接相關(guān)信息，但是最近的一個(gè)熱點(diǎn)事件可以讓我們窺見(jiàn)一斑。
7月，劉強東突然借雷士照明糾紛向賽富亞洲創(chuàng )始合伙人閻焱開(kāi)炮，稱(chēng)投資人要學(xué)會(huì )尊重創(chuàng )業(yè)者，分析人士稱(chēng)劉強東其實(shí)是“殺雞儆猴”，意在警告京東的投資人。
事實(shí)上，京東商城的成長(cháng)軌跡中，一直帶有劉強東強烈的個(gè)人烙印，從京東商城成立的第一天開(kāi)始，劉強東一直強調著(zhù)對董事會(huì )的絕對控制權�？梢哉f(shuō)，京東商城面臨的挑戰，大多數是因為劉強東過(guò)度樂(lè )觀(guān)導致京東過(guò)度擴張造成的。
前不久，劉強東提出了京東倒三角管理模型和企業(yè)價(jià)值觀(guān)，員工的價(jià)值觀(guān)匹配度，要以劉強東本人為衡量標準。劉強東表示：一個(gè)企業(yè)文化往往都是老板說(shuō)了算，京東的文化也就是我的文化，京東價(jià)值觀(guān)一定是我的價(jià)值觀(guān)，我不可能去塑造一個(gè)價(jià)值觀(guān)和我不一樣的員工。
但是，習慣了一意孤行的劉強東將會(huì )把京東帶向何方？京東未來(lái)面臨的最大危險，倒不在于資金鏈的斷裂，更在于其在B2C市場(chǎng)搶得領(lǐng)先地位后，并沒(méi)有打造出復制度低的差異化商業(yè)模式來(lái)確立核心競爭力、構造行業(yè)壁壘。
而劉強東，有進(jìn)行模式創(chuàng )新的能力和勇氣嗎？畢竟，京東模式更像是簡(jiǎn)單復制線(xiàn)下零售企業(yè)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)方式的創(chuàng )新和思考基因。
阿里巴巴集團參謀長(cháng)曾鳴認為，B2C只是一個(gè)過(guò)渡型的商業(yè)模式，未來(lái)真正的商業(yè)模式是C2B.
騰訊電商控股公司CEO吳宵光也告訴記者，未來(lái)，信息化會(huì )成為整個(gè)電子商務(wù)的本質(zhì)，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統的供應鏈將發(fā)生質(zhì)變。企業(yè)可以通過(guò)數據挖掘更精準的知道不同地域、不同性別、不同年齡消費者的喜好、需求并提供定制化的商品。
對于京東商城的未來(lái)，劉強東是怎么想的？
蘇寧能否干掉京東？
把當當遠遠拋在身后的京東正準備把目標瞄準天貓時(shí)，忽然發(fā)現成長(cháng)軌跡“像極了自己”的蘇寧易購插入強勢攪局。全力發(fā)展電商的蘇寧，天生就和京東有著(zhù)最直接的競爭關(guān)系。張近東喊出兩年內實(shí)現自主式B2C行業(yè)第一的口號，矛頭直指京東——蘇寧和京東最慘烈的戰爭或將打響。
曾幾何時(shí)，我們看慣了京東和當當的一輪輪互掐，看慣了老劉和李國慶在微博上的隔空較勁，不過(guò)，隨著(zhù)B2C格局的新變化，越來(lái)越力不從心的當當似乎正在逐漸退出第一陣營(yíng)，蘇寧易購取而代之，成為京東擴張路上的最大敵人。
近日，剛剛結束店慶不久，京東商城劉強東就發(fā)出微博稱(chēng)：今年第三、四季度會(huì )掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰！而且京東要繼續引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰！從今天起，誰(shuí)的價(jià)格不是最低，誰(shuí)走人！
天貓的回應是，7月底開(kāi)始將分時(shí)段推出包括雙十一在內的若干大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由天貓自己掏錢(qián)提供10億元補貼，并稱(chēng)“避免商家淪為電商價(jià)格戰的犧牲品，為價(jià)格戰買(mǎi)單”，矛頭直接對準此前被供應商抱怨擠壓利潤空間的京東商城。
蘇寧易購則直接放言，會(huì )連續掀起低價(jià)風(fēng)暴，干掉京東。
實(shí)體店衰落
蘇寧電器發(fā)布的上半年業(yè)績(jì)快報顯示，2012年上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下降29.49%.其中，連鎖店可比店面銷(xiāo)售收入同比下降10.38%.
傳統的家電零售業(yè)開(kāi)始衰落已是不爭的事實(shí)。一方面，家電市場(chǎng)疲軟導致需求不足。一位家電業(yè)內資深人士透露，今年一季度國內家電零售額同比下降了20%~30%，二季度同比下降15%左右。
另一方面，在銷(xiāo)售下滑的情況下實(shí)體店租金上漲帶來(lái)了巨大的成本壓力。據悉，租金一般都會(huì )每?jì)赡昊蛉赀f增一次，目前，租金是家電大連鎖所有費用中最高的一項。2011年，蘇寧的租金高達36.16億元；國美的租金也達到26.20億元（僅上市公司門(mén)店的數據）。業(yè)內也通常把租售比（租金占銷(xiāo)售額的比例）作為門(mén)店運營(yíng)的重要評估指標，按行規，租售比超過(guò)3.6%后，加重總體費用占比使其超過(guò)9%，在蘇寧國美20%左右的毛利率水平下，實(shí)體門(mén)店就容易發(fā)生虧損。
國內家電連鎖店的租售比一般在3.5%左右，今年卻破4%上升到高達5%~6%.由于相關(guān)租金遞增的合同規定、商業(yè)地產(chǎn)的火爆及可比門(mén)店收入下降，預計2012年家電連鎖的租售比會(huì )繼續上升。業(yè)內人士稱(chēng)，租金上升與可比門(mén)店銷(xiāo)售下滑，讓在一、二級市場(chǎng)覆蓋率接近80%的家電大連鎖開(kāi)店的模式走到了盡頭。數據顯示，蘇寧今年一季度關(guān)閉了35家門(mén)店，國美蘇寧今年上半年關(guān)店的數量很可能將超過(guò)100家。
無(wú)可否認，大家電連鎖的危機正在來(lái)臨，而同時(shí)線(xiàn)上網(wǎng)購卻在迅速增長(cháng)，進(jìn)一步擠壓了傳統實(shí)體店的發(fā)展空間。
電商大躍進(jìn)
實(shí)體店生存環(huán)境的惡化，和蘇寧網(wǎng)上商城“蘇寧易購”的發(fā)展軌跡是吻合的。從蘇寧易購2009年成立至今的進(jìn)程來(lái)看，直到今年1、2月份蘇寧易購并沒(méi)有發(fā)出強勢進(jìn)攻的意思，其真正的發(fā)力時(shí)間點(diǎn)是在今年3月份。蘇寧易購今年一季度的銷(xiāo)售額為19.2億，經(jīng)過(guò)第二季度的大力宣傳推廣之后，蘇寧易購的二季度的銷(xiāo)售快速攀升至33.6億，季度環(huán)比增長(cháng)幅度達75%.
蘇寧易購被蘇寧電器當做轉型的重要戰略已經(jīng)不容置疑。
7月7日，蘇寧電器剛完成47億規模的定增計劃，其中蘇寧電器董事長(cháng)張近東個(gè)人認購35億，弘毅投資認購12億。
根據蘇寧電器的公告，張近東借來(lái)的定增資金主要用于蘇寧電器連鎖店發(fā)展、物流平臺建設、信息平臺升級及補充流動(dòng)資金。原計劃定增募集資金是55億，其中不超過(guò)29.5億用于物流平臺建設項目，不超過(guò)2.22億用于信息平臺升級項目。
蘇寧電器定增資金的募投項目主要是電商平臺，張近東做強電商平臺可謂孤注一擲。
從上半年蘇寧易購銷(xiāo)售額看，第一季度銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)48.8%，第二季度同比增長(cháng)162.7%，環(huán)比增長(cháng)75%，總共實(shí)現52.8億元銷(xiāo)售。
不過(guò)，對此業(yè)內普遍認為蘇寧易購并未達到之前60億的預期。在蘇寧二季度財報發(fā)布之后，股價(jià)也是狂跌不止。
之后，蘇寧易購執行副總裁李斌微博披露，蘇寧易購半年實(shí)體商品實(shí)現52.8億元銷(xiāo)售，加上充值、機票、酒店、彩票等虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售，基本接近去年全年銷(xiāo)售規模。
按照上市公司的規定，這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售并不能計入蘇寧易購的銷(xiāo)售總額，如果加上這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，蘇寧易購上半年的目標已基本完成。
蘇寧內部人士透露，張近東對于蘇寧易購上半年的發(fā)展表示基本滿(mǎn)意，在7月15日蘇寧電器關(guān)于蘇寧易購的半年工作總結與計劃會(huì )上，他要求下半年蘇寧易購必須提速發(fā)展，立足長(cháng)遠，不要考慮短期利益，持續加大市場(chǎng)、信息、物流的投入。而蘇寧易購今年200億保底任務(wù)不會(huì )改變。
蘇寧此次募集的47億資金60%也將用于物流平臺建設、信息平臺升級等后臺項目。蘇寧已先后投入運營(yíng)南京、北京、杭州、成都等多個(gè)大型現代化物流基地后，其全國物流基地網(wǎng)絡(luò )建設戰略不斷提速，致力搭建覆蓋全國近千家門(mén)店的現代物流服務(wù)體系，并保證到2014年，12個(gè)區域自動(dòng)化揀選中心將全部投入使用。
蘇寧易購的開(kāi)放平臺也被作為擴張的重要方向，推出“免年費、免平臺使用費、免保證金”的政策。李斌表示，蘇寧易購要并以3C家電為切入點(diǎn)，加速全品類(lèi)拓展，加快開(kāi)放平臺推廣，力爭年底達到150萬(wàn)SKU.
憑啥干京東
全力發(fā)展電商的蘇寧，天生就和京東有著(zhù)最直接的競爭關(guān)系。張近東喊出兩年內實(shí)現自主式B2C行業(yè)第一的口號，矛頭直指京東。
李國慶在去年的各種電商會(huì )議上，提的最多的一件事，就是調侃劉強東涉足家電，捅了蘇寧的馬蜂窩。而蘇寧易購的品類(lèi)擴張，首選也是京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)3C.
價(jià)格戰作為京東規模迅速成長(cháng)的利器，也被蘇寧定為擴張戰略。
蘇寧易購執行副總裁李斌表示，價(jià)格戰將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長(cháng)期戰略。
具體來(lái)看，蘇寧提出了以電腦品類(lèi)為切入點(diǎn)，推行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)、線(xiàn)上線(xiàn)下虛實(shí)結合的經(jīng)營(yíng)模式。
李斌表示，8月份開(kāi)始，蘇寧全國門(mén)店的電腦價(jià)格將以蘇寧易購價(jià)格為參考對象，真正消除消費者因價(jià)格不同而來(lái)回奔波的顧慮，吸引更多網(wǎng)友網(wǎng)上下單，門(mén)店體驗；而擁有網(wǎng)上低價(jià)的實(shí)體門(mén)店將獲得更多銷(xiāo)售額。
據悉，八月份的三周年慶典月，蘇寧易購將協(xié)同線(xiàn)下儲備了大批特價(jià)貨源，投入10億讓利額度。
不過(guò)，蘇寧PK京東的戰役究竟誰(shuí)會(huì )笑到最后？我們不妨做一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)力比拼。
從資本實(shí)力來(lái)看，京東處于較大的劣勢，畢竟京東的前三輪融資已經(jīng)投入頗多，再上市前景和D輪融資不明朗的情況下，必須得捂緊錢(qián)包了。如果京東真大打價(jià)格戰，面臨被蘇寧拖死的風(fēng)險。
對于蘇寧易購而言，背靠線(xiàn)下實(shí)體公司，資金鏈安全度要占優(yōu)勢。
因此，李斌才會(huì )高調宣稱(chēng)上半年蘇寧易購引發(fā)的價(jià)格戰其實(shí)已經(jīng)暴露了某些只是做低價(jià)噱頭的電商的虛弱本質(zhì)，下半年保持更快速增長(cháng)價(jià)格是必不可少的手段。
不過(guò)，蘇寧線(xiàn)上和線(xiàn)下在渠道、資源、價(jià)格、供應商、資本市場(chǎng)等方面的矛盾均難以調和，其線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)模式的前景尚存疑。
從品牌形象來(lái)看，蘇寧則處于很大的劣勢。無(wú)可否認，京東的成長(cháng)離不開(kāi)價(jià)格戰，但是其在正品和誠信機制上有著(zhù)廣泛的影響力和較好的品牌知名度。
即便蘇寧的市場(chǎng)份額高速成長(cháng)起來(lái)，用戶(hù)的忠誠度如何保證？顧客回頭率如何保證？如何確立自己的差異化競爭優(yōu)勢？
再從用戶(hù)體驗來(lái)看，無(wú)論是線(xiàn)上平臺還是線(xiàn)下的物流配送，后跟進(jìn)者蘇寧易購短期內顯然也會(huì )處于劣勢，在管理、信息化、物流、人才等方面，京東也畢竟有了多年的積淀。
而按照目前的增長(cháng)率，蘇寧易購相比京東好要稍低。蘇寧要想干掉京東，如果是說(shuō)規模超越京東，兩年之內希望不大，唯一的可能，就是讓京東被規模擴張和價(jià)格戰拖垮。
不管怎樣，京東和蘇寧易購接下來(lái)的持續正面交鋒，將成為B2C電商
制度之困：天貓“洗白”路漫漫
從上一代互聯(lián)網(wǎng)大佬們陡然間一落千丈的沒(méi)落中，天貓應該警醒：千里之堤毀于蟻穴，面向平臺上的第三方商家、面向消費者，都是天貓的軟肋。
根據易觀(guān)智庫發(fā)布的數據顯示，2012年第2季度中國網(wǎng)上零售B2C+C2C市場(chǎng)交易規模達到2788億元，其中淘寶系交易額破2000億，牢牢占據霸主地位。
不僅如此，在B2C業(yè)務(wù)中，天貓以41.5%的份額領(lǐng)跑第二季度，排在第二的京東商城為15.5%.與一季度相比，天貓對京東的差距愈加明顯。
事實(shí)上，比之于其他B2C電商，天貓的優(yōu)勢遠不止于交易額或市場(chǎng)份額，完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈更是將來(lái)發(fā)展的可靠保證。馬云一直宣稱(chēng)，阿里最大的敵人是自己，是有其底氣的。但是，天貓平臺上亂象叢生的野蠻生態(tài)系統，加之繼承淘寶而來(lái)的廣告收入模式，讓天貓多少成為另一個(gè)淘寶。更為嚴重的是，當初為迅速做大天貓吸引眾多淘寶集市賣(mài)家入住，緊隨而至的是授權認證漏洞頻頻爆出，消費者權益的無(wú)法保障，極有可能成為損害千里之堤的蟻穴。
天貓的底氣
2011年，淘寶分拆為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、天貓；今年5月，馬云做出“非常艱難但惟一負責任”的決定，單方面決定斷掉估值約50億美元的支付寶與阿里巴巴集團之間的協(xié)議控制關(guān)系。緊著(zhù)著(zhù)，至7月下旬，阿里B2B私有化落幕。7月23日，阿里宣布，按照新架構，阿里巴巴集團調整為7個(gè)事業(yè)部：B2C部門(mén)阿里巴巴國際事業(yè)部、阿里巴巴小企業(yè)事業(yè)部，C2C交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)；電子商務(wù)搜索引擎一淘網(wǎng)；B2C交易網(wǎng)站天貓；團購網(wǎng)站聚劃算，以及阿里云。
若將這7個(gè)事業(yè)部再加獨立支付寶的構架，參之以電商生態(tài)鏈的三重維度，信息流、資金流、物流，我們就能明白天貓的底氣所在。
在外界看來(lái)，阿里云目前的主要功績(jì)或許是阿里云手機，它宣稱(chēng)要打造一個(gè)基于蘋(píng)果iOS和谷歌Android外的新生態(tài)。但打通數據系統的“聚石塔”計劃，暴露了阿里云更大的胃口。
云計算和大數據對于各行各業(yè)的影響不斷蔓延，對電商的影響更是不言而喻：從數據推送和集成等云端服務(wù)，到支付平臺的安全性，到倉儲庫房的IT操作系統，到物流配送的信息化服務(wù)，到用戶(hù)偏好等的大數據分析。很大意義上說(shuō)，近來(lái)頗為流行的社交購物，其核心理念也正是將社交網(wǎng)站上的數據分析用于購物，只不過(guò)這一過(guò)去更多地是由人完成的推送，以后將越來(lái)越多地由云計算、大數據來(lái)完成。對這一日漸明顯的未來(lái)趨勢，阿里云是準備得相對充分的。
天貓副總裁王文彬表示，目前天貓80%以上的商家需求來(lái)自消費者行為分析。觀(guān)之淘數據“2011年度中國網(wǎng)購趣味地圖”，可知馬云所說(shuō)的“沒(méi)有人比我更了解中國的消費者”并非空話(huà)。
貝索斯宣稱(chēng)，“亞馬遜是一家科技公司”，當傳統廣告、社交購物等營(yíng)銷(xiāo)日漸疲軟，云計算與電商的合謀趨勢已然來(lái)勢洶洶，毫無(wú)疑問(wèn)亞馬遜已把握了未來(lái)電商新趨向，而阿里也正在路上，并未被落下。
電商生態(tài)鏈的第二重維度是資金流。
艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，2012年第一季度，支付寶仍以47.8%的份額穩居市場(chǎng)首位，財付通以20.3%的市場(chǎng)份額排名第二；銀聯(lián)在線(xiàn)、快錢(qián)和匯付天下，分別以9.1%、7.6%和7.5%的市場(chǎng)占比分居第三至五位。
雖然由于政策和國情的限制，真正意義上的打通資金流尚且還是妄談，但支付寶副總裁樊治銘所說(shuō)，“支付是一個(gè)壟斷行業(yè)”也并非虛話(huà)，畢竟“美國最大的網(wǎng)上支付Paypal，只有一家，你聽(tīng)過(guò)其他的沒(méi)有？谷歌的也沒(méi)有做起來(lái)�！�
針對京東不僅停用支付寶、改用銀聯(lián)，并一度傳出消息要自建支付公司，支付寶CEO彭蕾回應道：“這條路說(shuō)實(shí)在不是那么好走，做支付的公司都冷暖自知。祝京東好運！”
支付寶早年為淘寶打下江山立下汗馬功勞，在未來(lái)或許有可能的資金流之戰中，阿里和騰訊（財付通）也早早布好了局，國內其他電商已然慢了半拍。
電商生態(tài)鏈的第三重維度，是前一段時(shí)間討論得很多的電商物流問(wèn)題。
在回答《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者提問(wèn)時(shí)，樂(lè )蜂網(wǎng)副總裁沈玄昊指出，“中國物流的現狀是，干線(xiàn)物流過(guò)分發(fā)達，支線(xiàn)物流極端不足”。如此看來(lái)，京東已然擱淺的“亞洲一號”，暴露的就不僅僅是自建物流對電商脆弱的資金鏈的沖擊，更是一種只有對干線(xiàn)物流的錦上添花，而無(wú)對支線(xiàn)物流的雪中送炭。
支線(xiàn)物流不僅僅作為短板測試著(zhù)物流的整體水平，也同電商的向二三線(xiàn)城市及鄉鎮布局緊密相連。于6月14日正式上線(xiàn)的天貓書(shū)城，聲稱(chēng)圖書(shū)配送范圍更廣。據悉，天貓圖書(shū)在三、四線(xiàn)城市的成交占比將高達44.5%，并且天貓承諾“目前，我們基本可以覆蓋全國所有的縣城，就連新疆、西藏等偏遠西部地區的鄉村，天貓圖書(shū)也可以送達”。在物流的信息化、數據化方面，已經(jīng)在上述阿里的信息化中提及。就支線(xiàn)物流、物流信息化來(lái)考量天貓的物流政策，亦可說(shuō)是發(fā)力對了方向。
從信息流、資金流、物流三重維度來(lái)看，阿里系對整個(gè)電商生態(tài)鏈的布局已初步完成，并且阿里云、支付寶已經(jīng)在對應行業(yè)中名列前茅、或是獨占鰲頭，對于物流信息化的構建也有了穩固的基礎、對于支線(xiàn)物流和二三線(xiàn)城市藍海市場(chǎng)的野心也逐漸顯現。
但是，整個(gè)電商系統生態(tài)鏈的完善是一回事，天貓內部承自淘寶的野蠻生態(tài)系統，又是另一回事。天貓獨特的純平臺化B2C之路，使它在探索之路上也面臨著(zhù)獨特的制度之困。
苛捐雜稅猛于虎
更旗易幟“天貓”之時(shí)，淘寶官方表示，天貓與淘寶網(wǎng)未來(lái)會(huì )呈現出兩種不同的發(fā)展業(yè)態(tài)：淘寶網(wǎng)是C2C賣(mài)家和小型B2C商家，是創(chuàng )業(yè)者的孵化地；而天貓是B2C業(yè)態(tài)發(fā)展中，能與整個(gè)阿里巴巴集團掛鉤的全新品牌，面向更為成熟的商戶(hù)。
但實(shí)際上，如本刊之前的文章《天貓與淘寶的左右互搏》所言，‘去淘寶化’的更名可以更凸顯商城的價(jià)值和品牌“，但天貓與淘寶”想說(shuō)分開(kāi)沒(méi)那么容易“。
據艾瑞數據統計，淘寶2009年的廣告收入為15億元，而在2011年已經(jīng)達到87.9億元。2月1日，淘寶將旗下最主要的廣告業(yè)務(wù)“直通車(chē)”一拆為二，新辟天貓直通車(chē)，以此作為天貓商城的專(zhuān)有廣告服務(wù)項目。就商業(yè)模式而言，淘寶系的廣告收入模式在天貓身上更加被發(fā)揮到極致。
在天貓開(kāi)店的費用遠高于其他平臺已經(jīng)是電商界的共識，有3C賣(mài)家指出，入駐京東、天貓和亞馬遜等第三方開(kāi)放平臺中，三年別想賺錢(qián)，尤其在天貓商城。更有甚者，從兩年來(lái)C類(lèi)、小B類(lèi)商家的歷次“暴動(dòng)”上，我們發(fā)現，從平臺使用費、保證金、廣告費三個(gè)方面都呈現愈演愈烈的態(tài)勢。
2005年，雅虎宣布和淘寶合作，馬云在北京公開(kāi)表示：淘寶網(wǎng)將繼續免費3年。當時(shí)，他的競爭對手eBay還要向賣(mài)家征收2%3%的服務(wù)費。2006年，淘寶短暫地推出過(guò)一種叫“招財進(jìn)寶”的競價(jià)排名，在賣(mài)家們的一致抗議下，這款工具很快下架。
2008年4月，淘寶引入“淘寶商城”的概念，商城賣(mài)家需要交納1萬(wàn)元保證金和6000元服務(wù)費，同時(shí)，賣(mài)出的每一件商品，淘寶都要提取5%的傭金。同年9月，淘寶屏蔽了百度的搜索，曾經(jīng)的“招財進(jìn)寶”在2009年年初換了個(gè)身份，以“直通車(chē)”的名義重出江湖。2010年，淘寶調整“賣(mài)家服務(wù)質(zhì)量”在搜索排位中的權重，進(jìn)一步迫使賣(mài)家不得不做直通車(chē)、投放廣告。至此，杭州的淘寶網(wǎng)總部陸續遭部分賣(mài)家“圍攻”。
2011年10月，淘寶商城發(fā)布商城新規，服務(wù)費由6000元提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次；商鋪的違約保證金由以往的1萬(wàn)元漲至5萬(wàn)元、10萬(wàn)元、15萬(wàn)元不等。眾多由淘寶集市轉至淘寶商城的賣(mài)家紛紛不堪重負，由此引發(fā)了“十月圍城”。
就在最近的7月底，再次對搜索功能的修改中，“人氣排序”的位置進(jìn)行了 調整。有商家表示，“聚劃算之前還算是比較便宜的通道，以前很多人上聚劃算是為了爆款，通過(guò)爆款吸引更多的流量�！钡淖儭叭藲馀判颉敝�，就大大削弱了聚劃算推廣的效果，無(wú)異于逼著(zhù)商家花錢(qián)買(mǎi)其他更貴的推廣。
盤(pán)根錯節、已達近千種的收費工具，動(dòng)輒幾千的鉆石展位、黃金秒殺，更是孕育腐敗的溫床。具某不愿透露姓名的商家透露：最初依照信譽(yù)排名時(shí)，淘寶小二刪惡評就已達到每條150~200；相對較便宜的聚劃算，淘寶小二運籌帷幄之間輕易就能中飽私囊；而后，眾多“正規代辦淘寶商城入駐商標注冊質(zhì)檢報告公司注冊等一系列服務(wù)”中，也有淘寶小二不小的功勞。
第三方商家越來(lái)越不堪重負，平臺使用費、保證金、扣點(diǎn)費還在其次，越來(lái)越昂貴的廣告費，其成本只能轉嫁致制造業(yè)和消費者。如今，天貓上充斥的假貨、盜版、翻新已經(jīng)不再是新聞，如果正品無(wú)法保障，那么天貓就不僅僅是在平臺化體系、及商業(yè)模式上承自淘寶，而是永遠走也走不完的“洗白”路。
財經(jīng)專(zhuān)欄作者郭建龍曾在文章中寫(xiě)道，“淘寶的入口能夠養活多少商家？？我們放寬兩倍的余量，也不過(guò)只有20萬(wàn)家�！比缃駞s有約300萬(wàn)的淘寶集市賣(mài)家、約10萬(wàn)的天貓賣(mài)家，每天對著(zhù)僅有的流量入口虎視眈眈，這該由誰(shuí)來(lái)負責？
天貓背靠著(zhù)阿里，有著(zhù)完善的電商生態(tài)鏈；目前無(wú)論是B2C+C2C，還是單就看B2C，天貓都有著(zhù)市場(chǎng)份額上的絕對優(yōu)勢。但從上一代互聯(lián)網(wǎng)大佬們陡然間一落千丈的沒(méi)落中，天貓應該警醒：千里之堤毀于蟻穴，面向平臺上的第三方商家、面向消費者，都是天貓的軟肋。
欺世盜名的電商價(jià)格戰：賠本圈地讓利幾何？
在持續寒冬籠罩的氛圍下，2012年被稱(chēng)為電商生死之年。從年初起，以京東、蘇寧易購等為首的所有主流電商全面開(kāi)打價(jià)格戰，至6.18京東店慶并遭到眾電商狙擊之時(shí)達到巔峰。然而，有多少價(jià)格戰只為沖量圈地擴大銷(xiāo)售額，甚至欺騙消費者賺吆喝？
近期，許多用戶(hù)發(fā)現來(lái)自當當、京東等網(wǎng)上商城的促銷(xiāo)短信多了起來(lái)，不過(guò)，面對“最低價(jià)”、“瘋狂讓利”這樣的促銷(xiāo)字眼，人們似乎已經(jīng)有些麻木了。
在持續寒冬籠罩的氛圍下，2012年被稱(chēng)為電商生死之年。從年初起，以京東、蘇寧易購等為首的所有主流電商全面開(kāi)打價(jià)格戰，至6.18京東店慶并遭到眾電商狙擊之時(shí)達到巔峰。
在為期一個(gè)月的時(shí)間里，蘇寧易購、京東商城、天貓商城、庫巴網(wǎng)、1號店、亞馬遜中國、當當網(wǎng)等眾多B2C商城先后拉開(kāi)架勢，輪番進(jìn)行價(jià)格血拼。據網(wǎng)易有道日前發(fā)布的《網(wǎng)購價(jià)格不完全報道》顯示，6月網(wǎng)購CPI變動(dòng)為-11.3%，相比5月下降7.6%，與居民消費指數CPI保持同一趨勢，商品平均價(jià)格降至半年內最低點(diǎn)。其中，六月京東商城占據了中國B(niǎo)2C市場(chǎng)42.1%的流量，超過(guò)了天貓所占的27.2%，首次坐上B2C市場(chǎng)老大位置，而京東商城以及天貓商城流量占比超過(guò)了整體B2C市場(chǎng)的一半以上。
不過(guò)，“6.18世界大戰”的結束并沒(méi)有使電商價(jià)格戰暫告段落，繼京東“諾曼底惠戰”之后，國美商城、蘇寧易購、天貓、當當等分別喊出了一個(gè)又一個(gè)更具誘惑力的口號。而京東CEO劉強東近日再一次在微博上表示，電商即將展開(kāi)新一輪的價(jià)格戰，并宣稱(chēng)此輪價(jià)格戰將比此前規模更大、更慘烈。
在電商大佬一輪又一輪近乎“肉搏”的價(jià)格大戰后，有的玩家死里逃生、有的一蹶不振，可謂是幾家歡樂(lè )幾家愁，據知情人士透露，盡管電商網(wǎng)站各類(lèi)促銷(xiāo)，提高了銷(xiāo)售額，但由于價(jià)格一降再降，使得原本就有限的利潤空間也被壓縮，很多企業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)其實(shí)最終是以“賠本賺吆喝”來(lái)收場(chǎng)，而從行業(yè)的一些促銷(xiāo)“潛規則”和實(shí)際體驗來(lái)說(shuō)，電商價(jià)格大戰帶給消費者的讓利并沒(méi)有想象中那么大。這其中存在哪些貓膩？
電商“約架”背后
“天貓將拿出10億元紅包補貼消費者和商家�！�7月18日，京東商城董事局主席劉強東的價(jià)格戰宣言“今年第三四季度會(huì )掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰！”言猶在耳，第一個(gè)迎戰的電商便出現了，而此時(shí)，距離被稱(chēng)為電商價(jià)格戰巔峰的“6.18”剛剛過(guò)去一個(gè)月�？梢灶A見(jiàn)的是，隨著(zhù)下半年國慶節、雙十一、雙十二、圣誕等購物高峰依次來(lái)臨，電商圈的價(jià)格戰將更加慘烈。
事實(shí)上，從今年4月以來(lái)，每個(gè)月電商都會(huì )給“價(jià)格戰”包裝上新的噱頭。6月18日，在京東“生日”當天，以圍剿京東的名義，蘇寧易購、庫巴、淘寶集體參戰。似乎不滿(mǎn)于自身此前的沉寂，7月18日，國美電器網(wǎng)上商城又跳出來(lái)，號稱(chēng)要打“真正價(jià)格戰”，并言辭批評同行“之前的價(jià)格戰都是假的”。
據艾瑞咨詢(xún)最近統計數據，2011年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模接近8000億，達7735.6億元，占到社會(huì )消費品零售總額的4.3%；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模將達到1.87億人。網(wǎng)絡(luò )購物已然成為行業(yè)的主要推動(dòng)力。
不過(guò)，電商寒冬的陰影還遠沒(méi)有過(guò)去，“活下去”的目標似乎不止適用于中小電商，許多大電商也是一面咬著(zhù)牙大范圍低價(jià)促銷(xiāo)，同時(shí)面臨著(zhù)資本和市場(chǎng)的雙重壓力。電商行業(yè)內流傳著(zhù)這么一組有趣的數字：京東商城毛利率不過(guò)7%-8%，而大家學(xué)習的對象美國亞馬遜的毛利率基本穩定在20%以上，這意味著(zhù)價(jià)格戰將給國內電商們帶來(lái)更嚴重的虧損。
7月16日，京東商城CEO劉強東在其微博上透露，京東商城2012年上半年業(yè)績(jì)顯示，公司銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)120%，GMV（交易額）同比增速161%.“只有一個(gè)數字比較難看：凈利潤為負！”而蘇寧電器集團公布的2012年半年度業(yè)績(jì)修正公告顯示，蘇寧易購上半年實(shí)現銷(xiāo)售額52.8億元，遠不及預期，且大規模讓利也拖累了集團整體業(yè)績(jì)增長(cháng)。
更嚴重的問(wèn)題是，劉強東稱(chēng)“電商數據作假是行業(yè)公開(kāi)的秘密”，那價(jià)格戰還有多大意義？
究竟讓利幾何？
由于暑期是包括家電、數碼、家居等產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，許多消費者都有在近期購置產(chǎn)品的需求，加上電商之間的價(jià)格戰確實(shí)帶來(lái)許多優(yōu)惠，于是電商的銷(xiāo)售額都開(kāi)始直線(xiàn)飆升。
但是等待想要下單之時(shí)，卻讓人開(kāi)始猶豫。大量?jì)?yōu)惠券僅限店內且使用期限極短、商品降價(jià)后仍然虛高等現象讓消費者難以真正得到完美購物體驗。
在一輪又一輪的大戰中，所有的商家都號稱(chēng)拿出過(guò)億元的讓利幅度來(lái)進(jìn)行降價(jià)和促銷(xiāo)。事實(shí)上，促銷(xiāo)開(kāi)始前商家并不能準確計算讓利的幅度，有業(yè)內人士表示，價(jià)格戰其實(shí)就是一種促銷(xiāo)，很多電商稱(chēng)讓利幾個(gè)億，意思相當于少賺這幾個(gè)億。但是，在產(chǎn)品尚沒(méi)有銷(xiāo)售出去的時(shí)候，憑什么就能準確地預測自己將銷(xiāo)售出多少商品？如果沒(méi)法準確測算出網(wǎng)站未來(lái)的銷(xiāo)售量，那么讓利的幅度顯然就很有水分，也很不科學(xué)。
據業(yè)內人士分析，電商的價(jià)格戰中所讓利的數字普遍存在水分，如果說(shuō)拿出5個(gè)億的，頂多也就拿出來(lái)5000萬(wàn)，再加上廠(chǎng)家的一些促銷(xiāo)活動(dòng)。事實(shí)上，在價(jià)格戰中，電商往往只需要拿出一些廣告費和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用，讓利成本其實(shí)是分攤給供應商和網(wǎng)站上的商家。
價(jià)格戰的部分成本由商家承擔已是行業(yè)里不足為奇的事情，在電商平臺開(kāi)店，供應商需要給電商網(wǎng)站繳納管理費，以及銷(xiāo)售的傭金提成。電商網(wǎng)站只需讓利出部分傭金就能說(shuō)服商家踴躍參與到價(jià)格戰中。其實(shí)有些供應商并不希望價(jià)格戰擾亂價(jià)格體系。但他們在電商網(wǎng)站面前，有時(shí)比較弱勢，貨款被電商網(wǎng)站拖欠著(zhù)，為了沖擊銷(xiāo)量，不得不繼續供貨給電商網(wǎng)站，并且在價(jià)格戰中承擔了降價(jià)和讓利的成本，成為真正的犧牲品。
現在的問(wèn)題是，如果價(jià)格戰真的不打不可，電商們能不能拿出多一些誠意，讓顧客真正滿(mǎn)意而不是迷失在一輪又一輪吆喝中？如果繼續單純的血拼而忽略更深層次的用戶(hù)體驗，價(jià)格戰不打也罷。
平臺亂象：天貓京東各有其亂
市場(chǎng)份額共占據約77%的天貓和京東商城，最大的優(yōu)勢在于流量，二者也有著(zhù)較為類(lèi)似的收費政策，但對于第三方商家而言，著(zhù)實(shí)是家家有本難念的經(jīng)。
開(kāi)放平臺，這種最初被稱(chēng)為“違背了管理學(xué)的基本理論”、“打破了核心競爭力”的理念，如今已然刮起了一股互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放之風(fēng)。
實(shí)際上，早在概念被明確提出之前，電商B2C的先行者亞馬遜就已開(kāi)始涉略：2001年，亞馬遜創(chuàng )始人兼CEO貝佐斯頂住華爾街和公司內部的批評與壓力，決意開(kāi)發(fā)第三方賣(mài)家市場(chǎng)Marketplace，與eBay直接展開(kāi)競爭，最終獲得了巨大成功。
姍姍來(lái)遲的原卓越亞馬遜，于2011年7月宣布正式開(kāi)放第三方賣(mài)家平臺，而在此之前，淘寶商城、京東商城、當當網(wǎng)的開(kāi)放平臺早已啟動(dòng)。今年7月，后起之秀蘇寧易購和重組后的騰訊先后正式宣布啟動(dòng)開(kāi)放平臺。至此，國內B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額的前六名，都已卯足氣力進(jìn)軍平臺大戰，開(kāi)放平臺已然成為B2C廝殺的另一片戰場(chǎng)。
而另一方面，日前某年輕淘寶賣(mài)家“過(guò)勞死”的新聞，關(guān)于第三方商家“三年別想賺錢(qián)”的報道，也讓人們得以一窺開(kāi)放平臺背后的諸多困境。在繁復的內部生態(tài)系統面前，第三方商家依然是弱勢群體，電商開(kāi)放平臺的無(wú)縫化遠未達到。
叢林生態(tài)系統
市場(chǎng)份額共占據約77%的天貓和京東商城，最大的優(yōu)勢在于流量，二者也有著(zhù)較為類(lèi)似的收費政策，但對于第三方商家而言，著(zhù)實(shí)是家家有本難念的經(jīng)。
京東商城和天貓的收費制度較為相似，它們均要求第三方賣(mài)家提交保證金和年費。京東商城的保證金從1萬(wàn)到10萬(wàn)不等，年費則為6千。天貓的費用略高，保證金分為5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)三檔，年費分為3萬(wàn)、6萬(wàn)兩檔。
天貓的昂貴，遠不止保證金、年費、收入扣點(diǎn)的2.5%，以及客服制度所耗費的人力成本。某3C商家表示：在亞馬遜花錢(qián)是買(mǎi)不到客戶(hù)的，全憑商家的產(chǎn)品和信用。但在天貓則是另一番景象。
如何在天貓的5萬(wàn)企業(yè)商家、7萬(wàn)品牌中獨辟流量？從2011年起，馬云即著(zhù)力強調阿里系的SNS化，從淘幫派到頑兔，相繼推出十余款SNS化應用，其SNS化的目的就是在直通車(chē)、淘寶推廣、鉆展等付費模式之外，為商家引入流量。但直到現在，提到SNS化購物社區，人們首先想到的還是蘑菇街、美麗說(shuō)等，阿里的SNS化并未取得預期的成效，商家要想脫穎而出，仍需向直通車(chē)等砸錢(qián)、付出極大的推廣費用。據上述3C商家預計，明、后年花在直通車(chē)上的費用大概占其銷(xiāo)售收入的4-5個(gè)點(diǎn)。
6.18店慶中，京東高調宣布：發(fā)放6.18億元現金券支持開(kāi)放平臺商家�？瓷先O其誘人，但對于京東自身而言，或許是醉翁之意不在酒也未可知：扶持第三方，擴充產(chǎn)品品類(lèi)，提高市場(chǎng)占有額，可直接為加速赴美上市做鋪墊。
從實(shí)際情況來(lái)看，京東目前還是以經(jīng)銷(xiāo)為主，開(kāi)放平臺商品數量占總數約2成，而且在自營(yíng)與第三方之間，京東并不能平等對待。最簡(jiǎn)單又顯著(zhù)的例子是，亞馬遜將同件商品的不同賣(mài)家折疊，點(diǎn)擊后會(huì )把各個(gè)賣(mài)家的價(jià)格+運費信息列出來(lái)，而當我們在京東上搜索商品時(shí)，自營(yíng)店的商品總是被優(yōu)先顯示，第三方的商品則被排在后面。
某不愿意透露店名的鞋類(lèi)品牌商家告訴記者：京東上的第三方商家成本高昂，原因之一是過(guò)分便捷的退換貨政策，太多由于京東快遞磨損而產(chǎn)生的退換貨，高昂的折損成本已抵消了大半利潤；原因之二是免運費政策，在京東商城，無(wú)論自營(yíng)還是非自營(yíng)，均是滿(mǎn)39元免運費，而順豐快遞的客單價(jià)達到二三十元也是常有的事，即使是同城快遞也已經(jīng)達到了15元。
同天貓和京東相比，亞馬遜有著(zhù)較為完善的平臺服務(wù)系統，只是商家亦有難言之隱。除了免費政策，亞馬遜僅執行每月每立方米155元的倉儲費用，及最低每單2.7元的配送費標準。此外，既沒(méi)有天貓上昂貴的推廣費用，也沒(méi)有京東上自營(yíng)與第三方商品排序的區別對待。但中國人是否習慣亞馬遜？在本土化的路途中，亞馬遜一直顯得頗有距離感。如果沒(méi)有用戶(hù)群，也就沒(méi)有銷(xiāo)量。
股市受挫、高層出走，讓當當今年一系列的平臺化、自有品牌服裝顯得更為高調。不過(guò)，開(kāi)放平臺絕不僅僅是簡(jiǎn)單的系統接入，從其與國美和酒仙網(wǎng)的合作模式來(lái)看，只是群雄混戰中無(wú)奈的合縱連橫，而快速擴張對運營(yíng)實(shí)力的削弱也已是業(yè)界共識。
“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里”
一邊是大型B2C電商紛紛掀起開(kāi)放平臺戰，另一邊卻是第三方商家各有其無(wú)可奈何，在平臺選擇上，第三方商家已然陷入困惑。
今年的派代年會(huì )上，劉強東在發(fā)言中稱(chēng)，“如果你能夠成功把你的品牌的銷(xiāo)售分布在兩到三個(gè)平臺，這樣你就不擔心，這個(gè)地方的平臺做的不好，你就可以放在另外一個(gè)平臺上”。
此前，阿里巴巴曾鳴卻表示：商家分散在多個(gè)平臺將導致成本高企，性?xún)r(jià)比反而更差。
無(wú)論是劉強東還是曾鳴，都有其或拉人、或留人的自身考量，但開(kāi)放平臺若要真正良性運行，其功過(guò)是非得以第三方商家為出發(fā)點(diǎn)來(lái)評論，若是無(wú)法支撐第三方商家的發(fā)展，開(kāi)放平臺最終也只能是個(gè)空殼。
從這個(gè)角度看，“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”有其兩面性，劉強東和曾鳴都各有其道理，但這并未觸及電商開(kāi)放平臺問(wèn)題的核心。
對于第三方商家而言，若從平臺費用、流量導入、服務(wù)系統三個(gè)角度來(lái)考量，則電商三國都有其致命的不利因素。推“區域獨家制”的蘇寧易購，在開(kāi)放戰略剛剛起步就顯露了明顯的線(xiàn)下渠道特征，雖然打著(zhù)保證品質(zhì)的招牌，但其對開(kāi)放平臺精神的影響或未可知。京東商城明則招兵買(mǎi)馬、暗則與自營(yíng)差別對待，加之對第三方商家的扶植力度與對其物流等服務(wù)要求的不匹配，如果平臺的不平等不能得到改善，將無(wú)法取得長(cháng)足發(fā)展。對于純第三方的天貓而言，直接導致去年十月圍城的高昂的平臺費用還在其次，流量導入的廣告模式，不僅對于第三方而言加重了成本，這也是潛在腐敗產(chǎn)生的根源。
“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里”只是一種不得已而為之，當前國內電商的開(kāi)放平臺都遠未成熟。就其對第三方商家的實(shí)際影響而言，平臺費用的降低還是其次的，良性的流量導入機制、完善的平臺服務(wù)系統，則是擺在電商開(kāi)放平臺眼前的頭等大事。
定價(jià)權之爭：當當們的困惑
隨著(zhù)電商市場(chǎng)份額的日漸擴大，巨量采購的優(yōu)勢突顯，電商的議價(jià)能力不斷提高，如今電商沖擊的已不僅僅是傳統銷(xiāo)售渠道，更延伸至與品牌廠(chǎng)商的博弈，其核心在定價(jià)權。
觀(guān)之冗長(cháng)的電商打假目錄，所謂的“竄貨”日漸泛濫、電商與品牌商的口水戰不斷，“假貨”已然不再是一個(gè)老問(wèn)題，可以簡(jiǎn)單地用“黑心商家”作結，如今已是新內容。
縮短中間環(huán)節、簡(jiǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈是電商最初的變革性意義所在，但傳統銷(xiāo)售渠道為何久攻不破？由此引發(fā)的是更根本的思考：隨著(zhù)電商市場(chǎng)份額的日漸擴大，巨量采購的優(yōu)勢突顯，電商的議價(jià)能力不斷提高，如今電商沖擊的已不僅僅是傳統銷(xiāo)售渠道，更延伸至與品牌廠(chǎng)商的博弈，其核心在定價(jià)權。
“竄貨”當道
竄貨，是指代理商或中間商，受利益驅動(dòng)，把所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區域或者打破廠(chǎng)商定價(jià)原則銷(xiāo)售。眾多品牌廠(chǎng)商，尤其是奢侈品品牌，拒絕對網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售授權，這導致網(wǎng)絡(luò )渠道只能通過(guò)竄貨的形式獲取商品。
日前，當當網(wǎng)CEO李國慶回應卡西歐假貨時(shí)稱(chēng)“未獲授權也是真貨”。
著(zhù)名獨立IT評論人洪波稱(chēng)：正規經(jīng)營(yíng)的企業(yè)本質(zhì)上都不希望自己賣(mài)的是假貨，假貨損失的是品牌和顧客的信任。只是在進(jìn)貨渠道的把關(guān)上不夠嚴格，導致有漏洞。
電子商務(wù)觀(guān)察員魯振旺也表示，“像當當網(wǎng)這樣的大型綜合電商企業(yè)，不會(huì )為了小小的銷(xiāo)售利益，而鋌而走險賣(mài)假貨，從而損害辛辛苦苦積攢了12年的商譽(yù)，這筆賬誰(shuí)都會(huì )算的”。
實(shí)際上，未獲授權的“竄貨”有其行業(yè)背景，當當網(wǎng)并非特例，品牌與電商的爭端也已屢見(jiàn)不鮮。
2011年6月，卡西歐發(fā)表聲明稱(chēng)，京東商城、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜等電商未獲得卡西歐授權；天梭公開(kāi)指責當當網(wǎng)未經(jīng)授權售賣(mài)天梭表。2011年8月，貝佳斯未授權京東商城出售其產(chǎn)品消費者狀告京東商城銷(xiāo)售貝佳斯假貨化妝品。2011年12月，UGGAUSTRALIA稱(chēng)其在中國未開(kāi)展電商銷(xiāo)售，國內卻有上百家UGG官網(wǎng)鞋業(yè)。2012年3月，施華洛世奇稱(chēng)，京東、亞馬遜等網(wǎng)站低價(jià)銷(xiāo)售的施華洛世奇水晶未經(jīng)授權？？
未經(jīng)授權本身?yè)p害了品牌廠(chǎng)商的利益，其定價(jià)權和廠(chǎng)商信譽(yù)將受到影響，因此竄貨這種貨源本身得不到品牌廠(chǎng)商的認可。就意味著(zhù)，即使如李國慶所言“也是真貨”，一旦出現問(wèn)題，品牌廠(chǎng)商會(huì )直接將其鑒定為“假貨”，從而享受不到售后服務(wù)，最終損害的還是消費者的利益。
定價(jià)權之爭
當當與卡西歐的二度糾紛之后，內部采銷(xiāo)人士指出，“竄貨現象是行業(yè)通病”。
整個(gè)電商界接踵而至的自揭、互爆“行業(yè)公開(kāi)的秘密”，一次次挑戰著(zhù)消費者對電商的信任，口水戰的持續升級對電商行業(yè)整體發(fā)展只能產(chǎn)生不利的影響，對竄貨打假的出路之探索已迫在眉睫。
一方面，政府正逐步加強對電商的監管和立法進(jìn)程，但他律總是具有滯后性。
電商的突飛猛進(jìn)發(fā)展，對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，是牽一發(fā)而動(dòng)全身；對于電商自身而言，是電商的發(fā)展必須承擔諸多本行業(yè)之外的桎梏。日前，由國家工商總局牽頭發(fā)起的《網(wǎng)絡(luò )商品交易及服務(wù)監管條例》立法工作全面啟動(dòng)，并已列入國務(wù)院“二類(lèi)立法”計劃。但對于大破大立者電商而言，他律的規范只能是滯后的，自身內部野蠻的叢林法則，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )帶來(lái)持續不斷的問(wèn)題，但同時(shí)也往往會(huì )演繹出真正自律的解決方案。
另一方面，較為普遍的指責，是電商自身“把控能力不足”，但供應鏈的問(wèn)題并非根本，背后是電商與品牌廠(chǎng)商的博弈，其核心是定價(jià)權，本質(zhì)是市場(chǎng)因素和產(chǎn)品因素的互搏。
什么是市場(chǎng)因素和產(chǎn)品因素的互搏？可以舉當前國產(chǎn)手機市場(chǎng)的例子來(lái)說(shuō)明。三大電信運營(yíng)商是市場(chǎng)因素的代表，眾多國產(chǎn)手機品牌商是產(chǎn)品因素的代表，面向市場(chǎng)，首當其沖的就是價(jià)格戰。千元3G大屏智能機大戰，很大程度上，就是電信運營(yíng)商作為銷(xiāo)售渠道，主導了產(chǎn)品定價(jià)的結果。
由于整個(gè)行業(yè)被電信運營(yíng)商壓價(jià)，人們已經(jīng)習慣了手機品牌商叫屈喊冤，最終將矛頭對向了那些尚且“有利可圖”的手機品牌商。在中國電信天翼3G手機交易會(huì )現場(chǎng)，小米手機被指定價(jià)過(guò)高，雷軍的出離憤怒確有失當之處，但其回應小米成本，“和國際品牌比是侮辱智商”卻值得我們反思。過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)必然會(huì )導致在價(jià)格戰的壓力下，只能賠本賺吆喝，白菜大行其道、品牌難以培養，只做“Made In China”，最終不利于品牌附加值的生成、整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
在整個(gè)供應鏈中，電商尚未形成像電信運營(yíng)商一般的壟斷地位，所以過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)的弊病尚未如手機市場(chǎng)那么嚴重，但亦初露端倪。
去年，淘寶雙十一促銷(xiāo)，入駐商家因其折扣太大叫苦不迭。今年，打假風(fēng)波緊隨6月價(jià)格戰而至，無(wú)論是當當的竄貨卡西歐手表、還是京東的特供愛(ài)仕達炒鍋，其直接驅動(dòng)力都是低價(jià)競爭。電商平臺本身缺乏品牌附加值，加之比價(jià)網(wǎng)站赤裸裸地崛起，業(yè)界普遍認為，現在價(jià)格戰還是電商競爭的主要方式。而與此同時(shí)，低價(jià)競爭帶來(lái)的負面效果也顯而易見(jiàn)。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，“國內電商一直將價(jià)格作為優(yōu)勢，然而更多承擔成本的是制造業(yè)�！�
一方面，價(jià)格戰的圍追、代理商和品牌廠(chǎng)商的堵截，做大之后的電商們正面臨腹背受敵。另一方面，偏向市場(chǎng)因素、還是產(chǎn)品因素，電商還是廠(chǎng)商，誰(shuí)該掌握定價(jià)權？這一看似簡(jiǎn)單的命題，其實(shí)包含著(zhù)更多的利弊權衡，也遠非重短期、還是重長(cháng)效這么簡(jiǎn)單。
當前國內大小電商的過(guò)分江湖化、草莽氣，動(dòng)輒掐架口水戰，只能是同質(zhì)化嚴重、價(jià)格戰延續的反映，高手過(guò)招往往是以靜制動(dòng)，浮躁凌厲遠非自信的表現。更有甚者，雖然由誰(shuí)掌握定價(jià)權，是一個(gè)需要更多利弊權衡的命題，但毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)去打低利戰、過(guò)度向制造業(yè)壓低成本，將成為本土品牌培養的巨大桎梏，也將不利于電商行業(yè)的長(cháng)足發(fā)展。從這個(gè)角度看，電商把變革的觸角由壓縮傳統銷(xiāo)售渠道，延伸至對品牌廠(chǎng)商更大的議價(jià)權，表面上看是喜憂(yōu)參半，實(shí)則是過(guò)猶不及。
電商大戰進(jìn)加時(shí)賽：B2C格局難定
電商大戰進(jìn)入一場(chǎng)沒(méi)有秩序、沒(méi)有裁判、沒(méi)有規則的加時(shí)賽，沒(méi)有隊友，只有對手，這場(chǎng)加時(shí)賽打到最后，都不一定會(huì )有贏(yíng)家。
在過(guò)去的這兩個(gè)月，蘇寧易購、京東、天貓成為電商主角，掀起了所謂電商“史上最強價(jià)格戰”，硝煙尚未散盡，新一輪據說(shuō)會(huì )更慘烈的價(jià)格戰又將到來(lái)。
而這次，更多的力量也將加入進(jìn)來(lái)，B2C競爭形勢愈加復雜。
多方混戰
知名咨詢(xún)公司波士頓近期發(fā)布報告稱(chēng)，到2015年中國可能將成為世界最大的網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)，中國網(wǎng)絡(luò )零售銷(xiāo)售額將增長(cháng)兩倍，達到3600億美元以上。
這么大的一個(gè)市場(chǎng)，對任何企業(yè)和投資者來(lái)說(shuō)，都具有足夠大的吸引力。所以，這么多的電商企業(yè)才會(huì )不顧代價(jià)，大打價(jià)格戰，紛紛流血搶占市場(chǎng)。
日前，據接近黃光裕家族人士透露，尚在獄中的黃光裕已明確指示，國美商城要將價(jià)格戰進(jìn)行到底，對線(xiàn)上零售市場(chǎng)格局進(jìn)行徹底洗牌。
“此前的價(jià)格戰，都不是真正的價(jià)格戰。以往的價(jià)格戰，供應量只有十幾臺或幾十臺；或是把價(jià)格調到最低但沒(méi)貨，消費者根本買(mǎi)不到。這種小打小鬧的價(jià)格戰對行業(yè)、對消費者都沒(méi)有絲毫的意義�！眹离娖骶W(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬如是說(shuō)，他認為一輪輪價(jià)格戰下來(lái)，京東已失去其價(jià)格上的優(yōu)勢，繼續開(kāi)打價(jià)格戰不外乎讓其虧損進(jìn)一步擴大。
庫巴副總裁彭亮在微博上回應劉強東，稱(chēng)庫巴期待價(jià)格戰再度來(lái)襲。
連一貫低調謹慎的亞馬遜中國也坐不住了，啟動(dòng)“低價(jià)總動(dòng)員”。亞馬遜全球副總裁曾特意來(lái)華聲援價(jià)格戰，中國區副總裁李巖川表示：電子商務(wù)是場(chǎng)馬拉松，這場(chǎng)馬拉松就看誰(shuí)能跑到最后，亞馬遜10年前便是上市公司，資金充足，跑到最后的一定有亞馬遜。
而另一個(gè)因缺失6月電商大戰被質(zhì)疑“跌出第一陣營(yíng)”的當當，盡管李國慶曾以當當在經(jīng)營(yíng)上尋求差異化作為解釋?zhuān)S后也趕緊回到了價(jià)格戰的陣營(yíng)，7月3日，當當網(wǎng)日用百貨入夏促銷(xiāo)活動(dòng)上線(xiàn)，所有參加活動(dòng)的商品在折扣之后依然享受滿(mǎn)200返200的優(yōu)惠力度；7月27日消息，當當網(wǎng)完成向1000萬(wàn)用戶(hù)贈送100元當當優(yōu)品禮券，用戶(hù)購買(mǎi)指定商品且單張訂單滿(mǎn)300元可用。
格局難定
在易凱資本CEO王冉看來(lái)，京東、國美、蘇寧易購等眾多電商的持續加入，把B2C電商大戰拖入了加時(shí)賽。
這注定是一場(chǎng)沒(méi)有秩序、沒(méi)有裁判、沒(méi)有規則的加時(shí)賽，只有對手沒(méi)有隊友，這場(chǎng)加時(shí)賽打到最后，都不一定會(huì )有贏(yíng)家。
現在的價(jià)格戰，最直接的目的只是擴大了平臺和營(yíng)收規模。但是，這樣的規模未來(lái)能否轉化為核心競爭力？
即便虧損最為嚴重的廠(chǎng)商撐到最后，成為最后的贏(yíng)家，他們贏(yíng)得了什么？贏(yíng)得了一種低效率、低（負）利潤率業(yè)務(wù)。怎么贏(yíng)利依然是擺在他們面前的難題。要知道縱然某方領(lǐng)先了，也不敢再隨意提價(jià)，強如亞馬遜在美國基本上形成了壟斷地位，但也不敢隨意提價(jià)，因為那就等于給同業(yè)對手以及其他業(yè)態(tài)以競爭空間。
騰訊電商控股公司CEO吳宵光告訴記者，做多大的規模，擁有1000家、1萬(wàn)家還是10萬(wàn)家商戶(hù)對電商平臺不是最重要的，關(guān)鍵是看商戶(hù)是否可以跟平臺一起為消費者提供最好的服務(wù)和體驗。從平臺建設初期就應嚴把服務(wù)關(guān)和商品質(zhì)量關(guān)，以獲得消費者的認可和口碑。
電商老兵黃若認為，今天不賺錢(qián)是為了明天賺更多的錢(qián)，這句話(huà)原本就是悖論。今天的電商大手筆花錢(qián)之后，誰(shuí)的銷(xiāo)量增加到可以抵消成本了？更重要的是，無(wú)法通過(guò)價(jià)格戰真正構成行業(yè)壁壘。行業(yè)壁壘就是在這個(gè)行業(yè)的核心競爭力，比如運作模式、顧客忠誠度等。
如果以高成本和不斷犧牲利潤的代價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，只會(huì )讓企業(yè)自身和整個(gè)行業(yè)步入惡性循環(huán)，深陷泥潭，也無(wú)法形成自己的核心競爭優(yōu)勢。
路向何方
在去年電商寒冬來(lái)臨時(shí)，業(yè)界曾掀起一股反思和討論電商模式的潮流，針對賠本賺吆喝的困境，有眾多業(yè)內人士開(kāi)始呼吁，電子商務(wù)應該向商業(yè)本質(zhì)回歸。
易觀(guān)國際董事長(cháng)于揚認為，不是電子商務(wù)不好，是企業(yè)沒(méi)有去遵循商業(yè)最基本規律，電商本質(zhì)是商而不是電，互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)工具，本身并沒(méi)有創(chuàng )造新的商業(yè)模式，任何一個(gè)想要去違背商業(yè)模式本質(zhì)和精髓的、所謂的“偽互聯(lián)網(wǎng)”電子商務(wù)模式一定會(huì )受到市場(chǎng)拋棄。
海爾董事長(cháng)張瑞敏則認為，互聯(lián)網(wǎng)改變了工業(yè)時(shí)代廠(chǎng)商與消費者之間信息不對稱(chēng)和力量對比不均衡的狀況，消費者將決定生產(chǎn)什么、何時(shí)生產(chǎn)、甚至如何定價(jià)。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)生存和發(fā)展的權力不取決于企業(yè)，而取決于用戶(hù)。
因而，由原來(lái)的以廠(chǎng)商為中心、大規模生產(chǎn)、大規模促銷(xiāo)和低成本競爭的B2C模式，應該轉變?yōu)橐韵M者為中心、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、柔性化生產(chǎn)和精準化服務(wù)的C2B模式。這樣，電商企業(yè)也可以隨時(shí)了解消費者的反饋，獲得海量的個(gè)性化訂單，甚至可以讓消費者根據自己的需求參與到產(chǎn)品的設計。
騰訊電商控股公司CEO吳宵光告訴記者，在過(guò)去的一個(gè)階段，電子商務(wù)的主要推動(dòng)力是實(shí)現了商品信息的透明化，依托互聯(lián)網(wǎng)跨越空間的特性，消除了買(mǎi)賣(mài)家的信息不對稱(chēng)，讓全國各地的消費者可以很便利的通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)現哪里有更便宜、更豐富的商品，讓更多的商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道去消化掉冗余庫存；而未來(lái)，信息化仍然是整個(gè)電子商務(wù)的本質(zhì)，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統的供應鏈將發(fā)生質(zhì)變。企業(yè)可以通過(guò)數據挖掘更精準的知道不同地域、不同性別、不同年齡消費者的喜好、需求并提供定制化的商品。
吳宵光表示，騰訊電商因而也更多被定位為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是讓其變成一家零售公司。通過(guò)發(fā)揮騰訊技術(shù)、產(chǎn)品的優(yōu)勢和騰訊擁有的海量的用戶(hù)群，用信息化去給消費者創(chuàng )造最大的價(jià)值，讓整個(gè)效益提升——這才是電子商務(wù)的意義。
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