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貓人:時(shí)尚品牌的靈動(dòng)之舞

時(shí)間:2024-07-31 06:30:13 自主創(chuàng )業(yè) 我要投稿
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貓人:時(shí)尚品牌的靈動(dòng)之舞

 一個(gè)有趣的話(huà)題:

  貓人所創(chuàng )造和借用的藝術(shù):貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動(dòng)腳印、貓步……

  一個(gè)充滿(mǎn)藝術(shù)氣質(zhì)的個(gè)性化時(shí)尚品牌。

  2003年,作為女人的一種寵物的貓,可能怎么也不會(huì )想到,這一年它會(huì )因為兩場(chǎng)非常特別的活動(dòng)而揚名立萬(wàn)。一場(chǎng)是百老匯音樂(lè )劇《貓》在中國北京和上海的上演,它讓中國很多的普通人知道了這種高雅和經(jīng)典的藝術(shù)。而另外一場(chǎng),是由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌發(fā)起的一場(chǎng)平民運動(dòng),他如此描述道:在萬(wàn)千人群中,存在著(zhù)那種讓人頓生觸電感的“特殊人類(lèi)”——她(他)們同時(shí)具有貓科動(dòng)物的野性、嫵媚和人類(lèi)的優(yōu)雅理性和智慧,在她(他)們的身上體現了野性與人性的完美結合,她們是貓人一族,F在,我們要找出她們,并為她們加冕。

  于是遍及北京、上海、西安、大連、沈陽(yáng)、武漢等12個(gè)中心城市,甚至100多個(gè)中國相對發(fā)達的地級市,大街小巷和商場(chǎng)門(mén)口,到處演繹著(zhù)貓的嫵媚野性和人的優(yōu)雅靈性的故事,直接參與現場(chǎng)評選的人超過(guò)了120000,全國還有5000多名文藝愛(ài)好者拿起手中的筆,描摹刻畫(huà)出女人與貓之間細致如絲的情感聯(lián)系,他們中有些頗有個(gè)性的作者寫(xiě)道:如果女人如貓的話(huà),那么男人是狗,女人善于把生活打理得更精致,而男人向來(lái)會(huì )把生活過(guò)得象狗一樣粗魯……,以至于中國最時(shí)尚的雜志《ELLE》不得不在她15周年的紀念特刊里面,拿出12個(gè)版面,去專(zhuān)門(mén)發(fā)表中間生動(dòng)傳神的優(yōu)秀作品。鳳凰衛視、星空衛視、各個(gè)地方電視臺甚至專(zhuān)門(mén)制作了多個(gè)電視專(zhuān)題、開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的欄目。當然,這不但是一場(chǎng)別出心裁的品牌活動(dòng),對于促銷(xiāo)也有著(zhù)立竿見(jiàn)影的效果,在蘭州、西安、大連等多個(gè)城市,甚至出現了中心商場(chǎng)活動(dòng)當天日銷(xiāo)售50萬(wàn)的驚人業(yè)績(jì)! 

  定位之變,從行業(yè)區隔到打造品牌個(gè)性的靈魂:

  時(shí)尚定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個(gè)性

  2002年之前的貓人,是一個(gè)不斷在迷茫中艱難求索的企業(yè)。幾次全面轉型的失敗,大量庫存和資金短缺使得貓人的生存岌岌可危。迷茫的游林開(kāi)始尋求國際公司和國內頂級職業(yè)經(jīng)理人的協(xié)助,通過(guò)大量的調研和對國內市場(chǎng)趨勢的分析,一個(gè)重要的定位躍然而出:時(shí)尚內衣。

  貓人大規模向時(shí)尚內衣轉型的階段,保暖內衣和美體內衣正風(fēng)行其時(shí),中國內衣市場(chǎng)具有兩種重要的特性:其一是作為快速消費品的規模流通特性,無(wú)論保暖還是美體,大規模的向渠道壓貨,并通過(guò)價(jià)格戰或密集促銷(xiāo)促進(jìn)消費者跟風(fēng)購買(mǎi)。其二是具有保健品的功能特性,保暖內衣的超強保暖口號、美體內衣對于身材的治療與修正作用,都和保健品慣用的夸張手法無(wú)比接近。相反,內衣本應具有的服裝品牌的奢侈體驗特性,在眾多急于欺騙消費者快速獲利的企業(yè)的強勢引導下,幾乎被完全抹殺了。

  某著(zhù)名國際調研公司為貓人所作的調研報告也許更能真實(shí)說(shuō)明當時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢:

  ● 90%的目標消費者知道某些知名品牌,但卻只有不足10%選擇購買(mǎi),原因在于:那是老頭子穿的內衣,暗含已經(jīng)過(guò)時(shí)的意味。

  ● 80%以上的目標消費者都知道某競爭品牌,但卻只有5%的消費者購買(mǎi),因為那是功能內衣,太緊。

  ● 90%的消費者對于自己消費過(guò)的內衣產(chǎn)品不滿(mǎn)意,因為太厚、太老土,意味著(zhù)缺乏時(shí)尚。

  貓人定位于時(shí)尚內衣,其意義不僅在于滿(mǎn)足消費潮流、創(chuàng )造了一個(gè)新的細分市場(chǎng),從消費者角度來(lái)說(shuō),他開(kāi)始還原內衣的本色,尊重消費者的選擇權,內衣的消費者主權時(shí)代因此拉開(kāi)。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō),他創(chuàng )造了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式,得以跳出內衣行業(yè)爆炒保暖概念和惡性折價(jià)促銷(xiāo)的怪圈。

  有了時(shí)尚內衣的戰略定位,貓人通過(guò)對貓人品牌特質(zhì)和消費人群的深入分析,最終提出了八個(gè)字的個(gè)性定位:野性、嫵媚、靈性、智慧。

  鮮活的貓人品牌形象就此形成! 

  用深邃的貓眼去凝視,用鋒利的貓爪去把握:

  戰略系統引導資源的重新組合

  在時(shí)尚內衣的定位指引下,貓人開(kāi)始了全面的系統變革。

  1、目標是變革的韁繩,速度是變革止痛劑

  目標的系統化與持續修正

  失去目標的變革,將會(huì )因為瘋跑而顛覆。這對于中國企業(yè)而言,并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題。但如何持續動(dòng)態(tài)的管理方向的問(wèn)題,卻一直是中國民營(yíng)企業(yè)病痛所在。民營(yíng)企業(yè)家基于對目標的幾種錯誤理解而失去對方向的有效控制:其一是戰略短期論,老板往往認為方向與戰略只是年初的短期工作。因而缺乏對企業(yè)運營(yíng)策略和運營(yíng)過(guò)程的持續審視,最終失去對方向的控制。其二是細節偏執癥,老板認可目標,也認為要持續審視與管理方向,但是在運作過(guò)程中往往因為對細節苛求完美而失去耐心,最終動(dòng)搖變革之根本。

  貓人在2003年初提出:全面開(kāi)展貓人的時(shí)尚內衣第一品牌系統工程。為此貓人提出了第一終端系統、第一時(shí)尚產(chǎn)品組合、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統,以及規范化產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)運營(yíng)體系、財務(wù)體系的各個(gè)分支戰術(shù)目標,并據此持續地推動(dòng)企業(yè)變革。

  高速、變速發(fā)展策略

  喜歡武俠的人都知道,最殘酷的殺人法莫過(guò)于千刀萬(wàn)剮,而死在快劍下的人是沒(méi)有痛苦的。

  2003年貓人的變革有一個(gè)基本的指導原則,即速度止痛法。在內衣這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè),錯綜復雜的競爭使得一個(gè)弱勢品牌想要出頭,必須快速學(xué)習并形成高于競爭對手的綜合競爭力。這種學(xué)習的壓力是巨大的,內部的動(dòng)蕩與質(zhì)疑、外部的瘋狂競爭與打壓,整個(gè)發(fā)展過(guò)程勢必十分痛苦。而可以舒緩投資人、企業(yè)員工這種變革陣痛的方式只有一種,那就是把企業(yè)所有人綁上超速前進(jìn)的戰車(chē)。為此2002、2003年貓人均制定了200%以上的年銷(xiāo)售增長(cháng)目標,并把這種增長(cháng)的壓力通過(guò)職業(yè)授權管理轉化為企業(yè)內在的強勁動(dòng)力。

  2、產(chǎn)品:立足長(cháng)線(xiàn),強勢組合

  2002年貓人開(kāi)始立足四季長(cháng)線(xiàn)內衣,涉足春夏內衣、泳裝。當時(shí),以南極人、北極絨、纖絲鳥(niǎo)等品牌為代表的強勢企業(yè)已經(jīng)習慣了半年經(jīng)營(yíng)、半年賦閑的運營(yíng)方式,一致認為貓人此舉是一招吃力不討好的險棋。果然,2002、2003年連續兩年貓人春夏產(chǎn)品均持續虧損,且虧損額都在500萬(wàn)以上。表面看來(lái)貓人的春夏戰略遭遇慘敗。

  但從戰略層面分析貓人的四季長(cháng)線(xiàn)策略,貓人實(shí)質(zhì)已經(jīng)實(shí)現了立足長(cháng)線(xiàn)的目標:

  首先:貓人充分利用春夏季來(lái)培訓渠道、不斷進(jìn)行秋冬總攻的預演。因而比那些到夏末才完成招商,到秋冬還在為經(jīng)銷(xiāo)合同和首付款而不斷與經(jīng)銷(xiāo)商扯皮的內衣企業(yè)有更充裕的時(shí)間。不斷的培訓與試錯使得貓人的經(jīng)銷(xiāo)商成為內衣行業(yè)中綜合素質(zhì)和忠誠度最高的渠道成員,為貓人的長(cháng)線(xiàn)發(fā)展戰略奠定了良好的渠道基礎。

  其次:貓人利用春夏產(chǎn)品搶占終端,既能在大多數內衣企業(yè)忙于撤場(chǎng)之時(shí)搶到更大更好的位置,又能通過(guò)全年穩定的終端形象牢牢樹(shù)立自己長(cháng)線(xiàn)品牌的地位,加深消費者對貓人品牌的印象,增強商場(chǎng)對貓人品牌的信心。初步統計,貓人通過(guò)春夏戰略,終端數量增加了60%,終端面積普遍增大40%以上。無(wú)論是形象還是規模,貓人在2003年均成為內衣行業(yè)第一終端企業(yè)。

  其三:貓人通過(guò)春夏秋三季時(shí)尚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣,牢固樹(shù)立了自己時(shí)尚內衣的行業(yè)定位。秋冬內衣很難凸現時(shí)尚性,即使貓人也不例外,春夏內衣和秋季內衣卻可以盡量時(shí)尚和個(gè)性化,更進(jìn)一步強化了貓人內衣的時(shí)尚特色。

  對于秋冬內衣,貓人的做法是不斷錯位,全面組合。

  貓人除了開(kāi)發(fā)出與競爭對手類(lèi)似的常規的棉加萊卡、末代爾、羊毛等系列,還在2003年開(kāi)發(fā)了一組內衣行業(yè)最為經(jīng)典的內衣:貓人金鉆羊絨。這是一組專(zhuān)門(mén)定位于中國時(shí)尚高端消費的產(chǎn)品,直供團購渠道,定價(jià)高達1998元,這在當時(shí)的中國市場(chǎng)是天價(jià)內衣,但卻在當年取得了50000套的銷(xiāo)售規模,直接貢獻了多達數千萬(wàn)元的利潤。

  作為時(shí)尚內衣品牌的貓人并不避諱保暖內衣,因為貓人清楚的意識到,保暖依然是內衣行業(yè)最大的需求,2003年貓人開(kāi)發(fā)了熱力卡與熱力絨兩個(gè)保暖內衣系列,并通過(guò)“冬天不做企鵝人”的形象傳達,取得了近百萬(wàn)套的銷(xiāo)售規模。

  3、渠道:三縱三橫、長(cháng)短并用

  渠道一直是內衣行業(yè)中最核心的要素,南極人擁有著(zhù)中國內衣行業(yè)最強勢的渠道,但由于一直以來(lái)沒(méi)有作管理深度的推進(jìn),對封疆諸侯們控制乏力。作為一個(gè)新興品牌,貓人是和南極人等強勢企業(yè)展開(kāi)對強勢諸侯的搶奪,還是另辟奚徑?

  貓人的選擇是適合自己經(jīng)營(yíng)思路、有學(xué)習能力的客戶(hù)。為了實(shí)現貓人第一市場(chǎng)覆蓋的目標,貓人在2003年初發(fā)起了一場(chǎng)席卷中國各省的網(wǎng)絡(luò )構建運動(dòng)。組建招商團,招商會(huì )開(kāi)遍23個(gè)省,到2003年,貓人網(wǎng)絡(luò )基本覆蓋中國除臺灣海南以外各省,全國80%以上地級市和60%以上縣城;長(cháng)短渠道合理組合,在發(fā)達區域大膽采用短線(xiàn)渠道,直供地級市場(chǎng)甚至縣城,不發(fā)達區域借用省級經(jīng)銷(xiāo)商的渠道滲透力。至此,年初提出的“三縱”網(wǎng)絡(luò )計劃基本完成。

  在終端拓展層面,貓人提出了商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、團購三種模式。針對專(zhuān)賣(mài)店采用省城和發(fā)達地級市構建樣板店、支持發(fā)展招牌店的拓展政策。2003年貓人全國專(zhuān)賣(mài)店突破100家。針對團購專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了支持政策,廊坊、遼寧等地都出現團購1000套以上的定單。網(wǎng)絡(luò )拓展的“三橫”基本完成。

  4、終端:建設第一標準終端

  貓人強勢切入時(shí)尚內衣時(shí),中國營(yíng)銷(xiāo)界流行著(zhù)對絲寶集團終端制勝模式的崇拜,但這一點(diǎn)在內衣行業(yè)引起的反響不大。內衣企業(yè)普遍依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商的強勢和出奇制勝的促銷(xiāo)戰術(shù),對終端的管理和控制并不重視。個(gè)別企業(yè)也想規范終端,因為難以馴化經(jīng)銷(xiāo)商,也是有心無(wú)力。

  為了解決經(jīng)銷(xiāo)商對終端的認識問(wèn)題,貓人在變革期間連續舉辦了多達6場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商集訓,統一渠道成員對終端戰略性地位的認識。而后,在2002-2003年,貓人累計投入1200多萬(wàn),全面系統地對終端道具進(jìn)行了升級,公司市場(chǎng)部人員分赴全國,組織了100場(chǎng)以上針對終端導購的集訓。從形象、人員、管理三個(gè)層面,系統提升了貓人終端的競爭力,實(shí)現了貓人行業(yè)第一終端系統的細分戰略。

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