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貓人：時(shí)尚品牌的靈動(dòng)之舞
一個(gè)有趣的話(huà)題：
貓人所創(chuàng )造和借用的藝術(shù)：貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動(dòng)腳印、貓步……
一個(gè)充滿(mǎn)藝術(shù)氣質(zhì)的個(gè)性化時(shí)尚品牌。
2003年，作為女人的一種寵物的貓，可能怎么也不會(huì )想到，這一年它會(huì )因為兩場(chǎng)非常特別的活動(dòng)而揚名立萬(wàn)。一場(chǎng)是百老匯音樂(lè )劇《貓》在中國北京和上海的上演，它讓中國很多的普通人知道了這種高雅和經(jīng)典的藝術(shù)。而另外一場(chǎng)，是由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌發(fā)起的一場(chǎng)平民運動(dòng)，他如此描述道：在萬(wàn)千人群中，存在著(zhù)那種讓人頓生觸電感的“特殊人類(lèi)”——她(他)們同時(shí)具有貓科動(dòng)物的野性、嫵媚和人類(lèi)的優(yōu)雅理性和智慧，在她(他)們的身上體現了野性與人性的完美結合，她們是貓人一族�，F在，我們要找出她們，并為她們加冕。
于是遍及北京、上海、西安、大連、沈陽(yáng)、武漢等12個(gè)中心城市，甚至100多個(gè)中國相對發(fā)達的地級市，大街小巷和商場(chǎng)門(mén)口，到處演繹著(zhù)貓的嫵媚野性和人的優(yōu)雅靈性的故事，直接參與現場(chǎng)評選的人超過(guò)了120000，全國還有5000多名文藝愛(ài)好者拿起手中的筆，描摹刻畫(huà)出女人與貓之間細致如絲的情感聯(lián)系，他們中有些頗有個(gè)性的作者寫(xiě)道：如果女人如貓的話(huà)，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向來(lái)會(huì )把生活過(guò)得象狗一樣粗魯……，以至于中國最時(shí)尚的雜志《ELLE》不得不在她15周年的紀念特刊里面，拿出12個(gè)版面，去專(zhuān)門(mén)發(fā)表中間生動(dòng)傳神的優(yōu)秀作品。鳳凰衛視、星空衛視、各個(gè)地方電視臺甚至專(zhuān)門(mén)制作了多個(gè)電視專(zhuān)題、開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的欄目。當然，這不但是一場(chǎng)別出心裁的品牌活動(dòng)，對于促銷(xiāo)也有著(zhù)立竿見(jiàn)影的效果，在蘭州、西安、大連等多個(gè)城市，甚至出現了中心商場(chǎng)活動(dòng)當天日銷(xiāo)售50萬(wàn)的驚人業(yè)績(jì)�！ �
定位之變，從行業(yè)區隔到打造品牌個(gè)性的靈魂：
時(shí)尚定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個(gè)性
2002年之前的貓人，是一個(gè)不斷在迷茫中艱難求索的企業(yè)。幾次全面轉型的失敗，大量庫存和資金短缺使得貓人的生存岌岌可危。迷茫的游林開(kāi)始尋求國際公司和國內頂級職業(yè)經(jīng)理人的協(xié)助，通過(guò)大量的調研和對國內市場(chǎng)趨勢的分析，一個(gè)重要的定位躍然而出：時(shí)尚內衣。
貓人大規模向時(shí)尚內衣轉型的階段，保暖內衣和美體內衣正風(fēng)行其時(shí)，中國內衣市場(chǎng)具有兩種重要的特性：其一是作為快速消費品的規模流通特性，無(wú)論保暖還是美體，大規模的向渠道壓貨，并通過(guò)價(jià)格戰或密集促銷(xiāo)促進(jìn)消費者跟風(fēng)購買(mǎi)。其二是具有保健品的功能特性，保暖內衣的超強保暖口號、美體內衣對于身材的治療與修正作用，都和保健品慣用的夸張手法無(wú)比接近。相反，內衣本應具有的服裝品牌的奢侈體驗特性，在眾多急于欺騙消費者快速獲利的企業(yè)的強勢引導下，幾乎被完全抹殺了。
某著(zhù)名國際調研公司為貓人所作的調研報告也許更能真實(shí)說(shuō)明當時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢：
● 90%的目標消費者知道某些知名品牌，但卻只有不足10%選擇購買(mǎi)，原因在于：那是老頭子穿的內衣，暗含已經(jīng)過(guò)時(shí)的意味。
● 80%以上的目標消費者都知道某競爭品牌，但卻只有5%的消費者購買(mǎi)，因為那是功能內衣，太緊。
● 90%的消費者對于自己消費過(guò)的內衣產(chǎn)品不滿(mǎn)意，因為太厚、太老土，意味著(zhù)缺乏時(shí)尚。
貓人定位于時(shí)尚內衣，其意義不僅在于滿(mǎn)足消費潮流、創(chuàng )造了一個(gè)新的細分市場(chǎng)，從消費者角度來(lái)說(shuō)，他開(kāi)始還原內衣的本色，尊重消費者的選擇權，內衣的消費者主權時(shí)代因此拉開(kāi)。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，他創(chuàng )造了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，得以跳出內衣行業(yè)爆炒保暖概念和惡性折價(jià)促銷(xiāo)的怪圈。
有了時(shí)尚內衣的戰略定位，貓人通過(guò)對貓人品牌特質(zhì)和消費人群的深入分析，最終提出了八個(gè)字的個(gè)性定位：野性、嫵媚、靈性、智慧。
鮮活的貓人品牌形象就此形成�！ �
用深邃的貓眼去凝視，用鋒利的貓爪去把握：
戰略系統引導資源的重新組合
在時(shí)尚內衣的定位指引下，貓人開(kāi)始了全面的系統變革。
1、目標是變革的韁繩，速度是變革止痛劑
目標的系統化與持續修正
失去目標的變革，將會(huì )因為瘋跑而顛覆。這對于中國企業(yè)而言，并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題。但如何持續動(dòng)態(tài)的管理方向的問(wèn)題，卻一直是中國民營(yíng)企業(yè)病痛所在。民營(yíng)企業(yè)家基于對目標的幾種錯誤理解而失去對方向的有效控制：其一是戰略短期論，老板往往認為方向與戰略只是年初的短期工作。因而缺乏對企業(yè)運營(yíng)策略和運營(yíng)過(guò)程的持續審視，最終失去對方向的控制。其二是細節偏執癥，老板認可目標，也認為要持續審視與管理方向，但是在運作過(guò)程中往往因為對細節苛求完美而失去耐心，最終動(dòng)搖變革之根本。
貓人在2003年初提出：全面開(kāi)展貓人的時(shí)尚內衣第一品牌系統工程。為此貓人提出了第一終端系統、第一時(shí)尚產(chǎn)品組合、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統，以及規范化產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)運營(yíng)體系、財務(wù)體系的各個(gè)分支戰術(shù)目標，并據此持續地推動(dòng)企業(yè)變革。
高速、變速發(fā)展策略
喜歡武俠的人都知道，最殘酷的殺人法莫過(guò)于千刀萬(wàn)剮，而死在快劍下的人是沒(méi)有痛苦的。
2003年貓人的變革有一個(gè)基本的指導原則，即速度止痛法。在內衣這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)，錯綜復雜的競爭使得一個(gè)弱勢品牌想要出頭，必須快速學(xué)習并形成高于競爭對手的綜合競爭力。這種學(xué)習的壓力是巨大的，內部的動(dòng)蕩與質(zhì)疑、外部的瘋狂競爭與打壓，整個(gè)發(fā)展過(guò)程勢必十分痛苦。而可以舒緩投資人、企業(yè)員工這種變革陣痛的方式只有一種，那就是把企業(yè)所有人綁上超速前進(jìn)的戰車(chē)。為此2002、2003年貓人均制定了200%以上的年銷(xiāo)售增長(cháng)目標，并把這種增長(cháng)的壓力通過(guò)職業(yè)授權管理轉化為企業(yè)內在的強勁動(dòng)力。
2、產(chǎn)品：立足長(cháng)線(xiàn)，強勢組合
2002年貓人開(kāi)始立足四季長(cháng)線(xiàn)內衣，涉足春夏內衣、泳裝。當時(shí)，以南極人、北極絨、纖絲鳥(niǎo)等品牌為代表的強勢企業(yè)已經(jīng)習慣了半年經(jīng)營(yíng)、半年賦閑的運營(yíng)方式，一致認為貓人此舉是一招吃力不討好的險棋。果然，2002、2003年連續兩年貓人春夏產(chǎn)品均持續虧損，且虧損額都在500萬(wàn)以上。表面看來(lái)貓人的春夏戰略遭遇慘敗。
但從戰略層面分析貓人的四季長(cháng)線(xiàn)策略，貓人實(shí)質(zhì)已經(jīng)實(shí)現了立足長(cháng)線(xiàn)的目標：
首先：貓人充分利用春夏季來(lái)培訓渠道、不斷進(jìn)行秋冬總攻的預演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬還在為經(jīng)銷(xiāo)合同和首付款而不斷與經(jīng)銷(xiāo)商扯皮的內衣企業(yè)有更充裕的時(shí)間。不斷的培訓與試錯使得貓人的經(jīng)銷(xiāo)商成為內衣行業(yè)中綜合素質(zhì)和忠誠度最高的渠道成員，為貓人的長(cháng)線(xiàn)發(fā)展戰略奠定了良好的渠道基礎。
其次：貓人利用春夏產(chǎn)品搶占終端，既能在大多數內衣企業(yè)忙于撤場(chǎng)之時(shí)搶到更大更好的位置，又能通過(guò)全年穩定的終端形象牢牢樹(shù)立自己長(cháng)線(xiàn)品牌的地位，加深消費者對貓人品牌的印象，增強商場(chǎng)對貓人品牌的信心。初步統計，貓人通過(guò)春夏戰略，終端數量增加了60%，終端面積普遍增大40%以上。無(wú)論是形象還是規模，貓人在2003年均成為內衣行業(yè)第一終端企業(yè)。
其三：貓人通過(guò)春夏秋三季時(shí)尚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣，牢固樹(shù)立了自己時(shí)尚內衣的行業(yè)定位。秋冬內衣很難凸現時(shí)尚性，即使貓人也不例外，春夏內衣和秋季內衣卻可以盡量時(shí)尚和個(gè)性化，更進(jìn)一步強化了貓人內衣的時(shí)尚特色。
對于秋冬內衣，貓人的做法是不斷錯位，全面組合。
貓人除了開(kāi)發(fā)出與競爭對手類(lèi)似的常規的棉加萊卡、末代爾、羊毛等系列，還在2003年開(kāi)發(fā)了一組內衣行業(yè)最為經(jīng)典的內衣：貓人金鉆羊絨。這是一組專(zhuān)門(mén)定位于中國時(shí)尚高端消費的產(chǎn)品，直供團購渠道，定價(jià)高達1998元，這在當時(shí)的中國市場(chǎng)是天價(jià)內衣，但卻在當年取得了50000套的銷(xiāo)售規模，直接貢獻了多達數千萬(wàn)元的利潤。
作為時(shí)尚內衣品牌的貓人并不避諱保暖內衣，因為貓人清楚的意識到，保暖依然是內衣行業(yè)最大的需求，2003年貓人開(kāi)發(fā)了熱力卡與熱力絨兩個(gè)保暖內衣系列，并通過(guò)“冬天不做企鵝人”的形象傳達，取得了近百萬(wàn)套的銷(xiāo)售規模。
3、渠道：三縱三橫、長(cháng)短并用
渠道一直是內衣行業(yè)中最核心的要素，南極人擁有著(zhù)中國內衣行業(yè)最強勢的渠道，但由于一直以來(lái)沒(méi)有作管理深度的推進(jìn)，對封疆諸侯們控制乏力。作為一個(gè)新興品牌，貓人是和南極人等強勢企業(yè)展開(kāi)對強勢諸侯的搶奪，還是另辟奚徑？
貓人的選擇是適合自己經(jīng)營(yíng)思路、有學(xué)習能力的客戶(hù)。為了實(shí)現貓人第一市場(chǎng)覆蓋的目標，貓人在2003年初發(fā)起了一場(chǎng)席卷中國各省的網(wǎng)絡(luò )構建運動(dòng)。組建招商團，招商會(huì )開(kāi)遍23個(gè)省，到2003年，貓人網(wǎng)絡(luò )基本覆蓋中國除臺灣海南以外各省，全國80%以上地級市和60%以上縣城；長(cháng)短渠道合理組合，在發(fā)達區域大膽采用短線(xiàn)渠道，直供地級市場(chǎng)甚至縣城，不發(fā)達區域借用省級經(jīng)銷(xiāo)商的渠道滲透力。至此，年初提出的“三縱”網(wǎng)絡(luò )計劃基本完成。
在終端拓展層面，貓人提出了商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、團購三種模式。針對專(zhuān)賣(mài)店采用省城和發(fā)達地級市構建樣板店、支持發(fā)展招牌店的拓展政策。2003年貓人全國專(zhuān)賣(mài)店突破100家。針對團購專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了支持政策，廊坊、遼寧等地都出現團購1000套以上的定單。網(wǎng)絡(luò )拓展的“三橫”基本完成。
4、終端：建設第一標準終端
貓人強勢切入時(shí)尚內衣時(shí)，中國營(yíng)銷(xiāo)界流行著(zhù)對絲寶集團終端制勝模式的崇拜，但這一點(diǎn)在內衣行業(yè)引起的反響不大。內衣企業(yè)普遍依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商的強勢和出奇制勝的促銷(xiāo)戰術(shù)，對終端的管理和控制并不重視。個(gè)別企業(yè)也想規范終端，因為難以馴化經(jīng)銷(xiāo)商，也是有心無(wú)力。
為了解決經(jīng)銷(xiāo)商對終端的認識問(wèn)題，貓人在變革期間連續舉辦了多達6場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商集訓，統一渠道成員對終端戰略性地位的認識。而后，在2002-2003年，貓人累計投入1200多萬(wàn)，全面系統地對終端道具進(jìn)行了升級，公司市場(chǎng)部人員分赴全國，組織了100場(chǎng)以上針對終端導購的集訓。從形象、人員、管理三個(gè)層面，系統提升了貓人終端的競爭力，實(shí)現了貓人行業(yè)第一終端系統的細分戰略。
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