- 相關(guān)推薦
維達紙業(yè)的加減乘除
一家十幾個(gè)人的鄉鎮企業(yè)怎樣走到了國內行業(yè)第一?
李佩蘭聲音溫和，臉上透出些許喜悅。她指著(zhù)身后宣傳畫(huà)上的保齡球說(shuō)：“看，已經(jīng)是第9個(gè)年頭了。”
維達紙業(yè)(廣東)有限公司總經(jīng)理李佩蘭說(shuō)的是由該公司獨家贊助、兩年一屆的“維達”全國保齡球冠軍賽。3月9日，在國家體育總局的會(huì )議廳里，維達和中國保齡球協(xié)會(huì )、中央電視臺體育節目中心共同為第五屆“維達”全國保齡球冠軍賽舉行了新聞發(fā)布會(huì )。
起源歐洲的保齡球在中國城市中已經(jīng)成為相當普及的白領(lǐng)運動(dòng)，而由于25歲的佛山選手楊穗玲在去年夏天世界女子保齡球錦標賽上剛剛為中國保齡球運動(dòng)拿到第一個(gè)世界冠軍，此次新聞發(fā)布會(huì )被記者擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當當，顯得格外熱鬧。
這是所有贊助商最歡樂(lè )的場(chǎng)景。21年前，與保齡球毫無(wú)關(guān)聯(lián)的維達公司還是一家籍籍無(wú)名的小廠(chǎng)。這家紙業(yè)公司1985年由廣東的兩間街道工廠(chǎng)和一間福利小廠(chǎng)合并而成，現在已經(jīng)占據國內約20%的市場(chǎng)份額，擁有全國最大的生產(chǎn)用紙基地，6家國內公司和3家國外公司的資產(chǎn)總額達到5.8億元，日產(chǎn)紙品能力160噸，年利稅4585萬(wàn)元——毫無(wú)爭議的中國第一。很多人并不知道，麥當勞那標著(zhù)“M”字樣的餐巾紙是維達產(chǎn)品；國內大部分五星級飯店也是它的忠實(shí)客戶(hù)。
體育營(yíng)銷(xiāo)
在3月9日的新聞發(fā)布會(huì )上，李佩蘭和她的同事們都顯得有些激動(dòng)。“維達的成長(cháng)與體育有緣。”李佩蘭說(shuō)：“可以說(shuō)，我們正是憑借著(zhù)體育營(yíng)銷(xiāo)才發(fā)展到現在的規模。”現在，維達已經(jīng)是國家女排的主贊助商和全國保齡球冠軍賽的贊助商。“我們從中獲益匪淺。”李佩蘭總結說(shuō)。
但贊助體育賽事的起因卻并非為了營(yíng)銷(xiāo)。“一開(kāi)始僅僅是因為我們的創(chuàng )始人李朝旺喜歡體育。”李佩蘭回憶說(shuō)，“當時(shí)我們誰(shuí)也沒(méi)想到把體育和銷(xiāo)售掛鉤，贊助前根本沒(méi)做商業(yè)調查，甚至贊助后也沒(méi)有。”
1996年，維達贊助了一場(chǎng)足球賽。后來(lái)，李朝旺把目光投向了排球。
“我們?yōu)榕啪袼袆?dòng)。”李佩蘭說(shuō)，1999年，維達冠名贊助了全國女子排球聯(lián)賽，也由此開(kāi)始了與國家體育總局和國家排球隊的緊密合作。“合作久了，對方也知道我們對排球發(fā)自?xún)刃牡臒岢馈?#8221;李介紹說(shuō)。這種信任幫助維達獲得了2003-2004年中國女排主贊助商的資格，并隨女排姑娘們一起登上雅典奧運會(huì )的最高領(lǐng)獎臺。閃耀光芒的女排精神被嫁接到維達的企業(yè)形象和產(chǎn)品上，女排姑娘也成為維達產(chǎn)品的代言人，頻頻出現于維達的各種廣告之中。
作為維達另一個(gè)“保留節目”，全國保齡球冠軍賽也給維達帶來(lái)豐厚的廣告效益。從1998年第一屆開(kāi)始，該項賽事就采用后來(lái)讓“超級女生”紅遍中國的“海選”賽制，兼備公開(kāi)賽、巡回賽和精英賽三大賽制的特點(diǎn)，凡中國公民無(wú)論男女老少，均可報名參加，比賽的預賽要在8個(gè)城市連打8站，每到新賽地，均會(huì )有新人涌現。9年來(lái)，該項跨年度賽事已經(jīng)在全國14個(gè)大城市巡回舉辦了37站，不僅持續在各地掀起保齡球熱，而且據中國保齡球協(xié)會(huì )介紹，通過(guò)這項鼓勵群眾參與的比賽，先后有20多位球手入選國家隊。
在所有的體育賽事轉播中，背景廣告上鏡率最高的除臺球就是保齡球了。曾經(jīng)有人為維達贊助全國保齡球冠軍賽以來(lái)的電視廣告算了一筆賬：8年來(lái)“維達”全國保齡球冠軍賽一共打了37站比賽，每站比賽通過(guò)中央電視臺體育頻道轉播2場(chǎng)，共轉播74場(chǎng)、148小時(shí)；其賽事總投入只占電視廣告市場(chǎng)價(jià)格的2%，而如果在有關(guān)電視臺做148小時(shí)的硬廣告，至少要5個(gè)億。
除此之外，網(wǎng)絡(luò )、平面媒體有關(guān)“維達”全國保齡球賽的消息報道，其社會(huì )影響帶來(lái)的品牌聯(lián)想效應也難以用錢(qián)來(lái)衡量。“如今，在全國范圍內，只要提到保齡球，幾乎就會(huì )和維達聯(lián)系在一起。”李佩蘭說(shuō)，“這就是真正的雙贏(yíng)。”
為了強化這種聯(lián)想，維達現在把體育和產(chǎn)品直接結合在了一起。維達旗下共有6個(gè)品牌：維達、 藍色經(jīng)典、至有分量、 花之韻、滿(mǎn)天星、旺寶。其中“至有分量”是維達2005年推出的新品牌，其特點(diǎn)是分量重且品質(zhì)高，正象征著(zhù)沉甸甸的保齡球。
快速發(fā)展
在維達位于廣東江門(mén)的工廠(chǎng)里，可以看到最現代化的作業(yè)生產(chǎn)：干凈寬敞的廠(chǎng)房?jì)�，目前世界上設計速度最快的美國B(niǎo)ELOIT自動(dòng)化造紙設備不停轉動(dòng)，一套這樣的設備可日產(chǎn)紙100噸；全自動(dòng)的后加工生產(chǎn)線(xiàn)上幾乎看不到工人，一卷卷巨型滾筒紙經(jīng)過(guò)一道道程序，出來(lái)時(shí)已是整齊的袋裝紙巾。
如果鏡頭跳回到20年前，看到的會(huì )是另一番景象：在廣東的小城新會(huì )，一家街道福利工廠(chǎng)，幾十位盲殘人正在勞動(dòng)�；璋档膹S(chǎng)房中，工人眼中看不到一絲希望。
1985年，這家資不抵債的福利廠(chǎng)被李朝旺接手。當時(shí)的李朝旺27歲，是個(gè)充滿(mǎn)熱情的廣東小伙，之前曾在上海一家著(zhù)名的造紙廠(chǎng)從事銷(xiāo)售工作。他發(fā)現這實(shí)際是一個(gè)很大的市場(chǎng)，帶領(lǐng)著(zhù)這一幫盲殘工人開(kāi)始生產(chǎn)高檔生活用紙。一年后成績(jì)頗為驚人：產(chǎn)品供不應求，一些人拿著(zhù)訂單轉手就賺上幾倍的錢(qián)，小小的福利廠(chǎng)一年贏(yíng)利10多萬(wàn)。
在那個(gè)時(shí)代，同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，比進(jìn)出口紙品要便宜很多，李朝旺用相對低價(jià)迅速奪取市場(chǎng)。站穩腳跟后，李朝旺動(dòng)起進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)的念頭。他注意到，星級酒店對用紙的要求很?chē)栏�，質(zhì)量要一流，還要打上酒店的LOGO，由于當時(shí)國內幾乎沒(méi)有廠(chǎng)家能夠達到這些苛刻條件，很多酒店不得不花高價(jià)從香港訂貨。李朝旺帶著(zhù)自己的產(chǎn)品到酒店推廣，幾乎所有的酒店都感到高興。維達紙業(yè)最初并不用“維達”這個(gè)品牌，而是“廣”味十足的“威”牌，廣告詞是“天天錫住您”——同樣“廣”味十足，并且已經(jīng)在廣東電視臺做廣告，打響了廣東市場(chǎng)。但李朝旺決意要做全國最好的造紙企業(yè)，決然改名“維達”。
如今在“維達”的主品牌旗下，已經(jīng)有著(zhù)豐富的附著(zhù)品牌群。對應不同消費者的需求，維達的產(chǎn)品群子品牌分得很細：“花之韻”、“果園飄香”；在包裝上也有了粉紅色花和卡通漫畫(huà)的分類(lèi)。“這些產(chǎn)品結構可以讓維達更有發(fā)展后勁。”李佩蘭說(shuō)。
市場(chǎng)之爭與社會(huì )責任
由于初始進(jìn)入門(mén)檻較低，中國紙業(yè)市場(chǎng)向來(lái)競爭不斷。中國造紙協(xié)會(huì )生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì )主任曹振雷介紹說(shuō)，近年來(lái)中國高檔生活用紙市場(chǎng)盤(pán)子大幅擴大，年增長(cháng)率維持在10%以上。幾大紙業(yè)巨頭均在近年厲兵秣馬，金光(APP)集團早在3年前就悄悄開(kāi)始了其進(jìn)入中國10多年來(lái)的首次品牌整合行動(dòng)；世界其他紙業(yè)巨頭UPM、斯道拉·恩索、國際紙業(yè)、日本王子公司、金鷹等，也紛紛斥巨資在中國市場(chǎng)上準備大干一場(chǎng)。
面對巨人的入侵，維達在2005年底給自己制定了新的中長(cháng)期目標：2006年6月年產(chǎn)達18萬(wàn)噸，到2012年年產(chǎn)實(shí)現30萬(wàn)噸，長(cháng)遠要達到年產(chǎn)50萬(wàn)噸。而要完成這樣的目標，維達的生產(chǎn)規模也需要每年保持10%的增長(cháng)。這是一個(gè)不小的挑戰。
不過(guò)，在還沒(méi)有實(shí)現這個(gè)目標的時(shí)候，維達卻遇到了一個(gè)大難題：2005年開(kāi)始，國際原油價(jià)格飛升，國內造紙業(yè)的成本也隨之上漲。李朝旺在公司內部曾透露：這段時(shí)間維達的生產(chǎn)成本增加了5%。這部分成本如果轉移到消費者身上，則可能導致維達失去辛苦爭來(lái)的市場(chǎng)。李朝旺的辦法還是在規模中要效益。事實(shí)上，隨著(zhù)維達前不久在四川德陽(yáng)的生產(chǎn)基地投產(chǎn)，維達紙業(yè)在全國東南西北中的“十”字形戰略布局已經(jīng)完成。1997年后，維達紙業(yè)采取低成本擴張策略，收購和兼并了湖北孝感衛生紙廠(chǎng)和上海利民造紙廠(chǎng)，之后在湖北、上海、北京、四川等地建立了生產(chǎn)基地。2005年底，維達紙業(yè)(江門(mén))公司新廠(chǎng)房首期主體工程完工，投產(chǎn)后，江門(mén)生產(chǎn)基地的年產(chǎn)能力達到18萬(wàn)噸，成為亞洲最大的衛生紙生產(chǎn)基地，李朝旺估計，規模的擴大大約可將生產(chǎn)成本降低5%。另外，由于新廠(chǎng)房隔壁就是一家電廠(chǎng)，維達計劃引入發(fā)電廠(chǎng)剩余電力。
盡管不斷擴大生產(chǎn)，但紙業(yè)行業(yè)有其獨特的風(fēng)險——造紙伐林和廢水處理。世界最大造紙企業(yè)印尼金光集團在云南、海南等地的伐木就曾遭到猛烈抨擊。自1997年開(kāi)始的水污染整治，即使許多紙企業(yè)關(guān)門(mén)。另外，生產(chǎn)用水量較大也是造紙行業(yè)令人頭疼的麻煩。
對維達這個(gè)產(chǎn)量巨大的造紙企業(yè)而言，環(huán)境問(wèn)題同樣時(shí)刻高懸。自1990年代中期，維達開(kāi)始了生產(chǎn)用水循環(huán)使用的探索，投資50萬(wàn)元從德國引進(jìn)圓盤(pán)纖維過(guò)濾機，日處理造紙廢水1400噸，對造紙廢水進(jìn)行回收利用。隨后，維達再投入280萬(wàn)元引進(jìn)微濾機＋同向流等造紙廢水處理設施，力保廢水完全達標排放，并且80%經(jīng)處理循環(huán)使用。2002年，順利通過(guò)了ISO14001環(huán)境管理體系認證。李朝旺介紹，目前維達環(huán)保裝置開(kāi)車(chē)運行率一直達100%，兩個(gè)污水排放口達標率也始終保持在100%。
從20年前一家十幾個(gè)人的鄉鎮小廠(chǎng)到全國第一，市場(chǎng)上的運籌帷幄，獨到的體育營(yíng)銷(xiāo)，對潛在風(fēng)險的未雨綢繆，很難講哪個(gè)是讓維達快速成長(cháng)的最重要因素，但有意思的是，它們都是當初創(chuàng )始人沒(méi)有預料到的。
【維達紙業(yè)的加減乘除】相關(guān)文章：
加減乘除求職法11-12
在國際紙業(yè)的兩輪面試11-21
國際紙業(yè)面試回來(lái) 發(fā)面經(jīng)11-20
國際紙業(yè)面試日記分享11-20