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創(chuàng )業(yè)公司是否找到正確的用戶(hù)獲取計劃
只有把每一個(gè)環(huán)節都做好，才能夠讓你的初創(chuàng )企業(yè)實(shí)現大幅健康增長(cháng)，獲得競爭優(yōu)勢，打敗其他初創(chuàng )企業(yè)。
“你打算通過(guò)什么方法來(lái)獲取用戶(hù)?”
作為一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我曾經(jīng)不止一次從別人口中聽(tīng)到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。如果你曾經(jīng)與潛在投資人開(kāi)過(guò)會(huì )，曾經(jīng)申請過(guò)初創(chuàng )企業(yè)加速器，又或是試圖找到合適的商業(yè)模式，那你也應該遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。當然了，每個(gè)人都想知道企業(yè)是如何實(shí)現增長(cháng)的，只不過(guò)這并不是單憑用戶(hù)量能夠回答的問(wèn)題。
因為，你找不到一個(gè)最為正確的答案來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。你理想中的用戶(hù)獲取方法是群發(fā)廣告郵件，還是搜索引擎優(yōu)化，又或是內容營(yíng)銷(xiāo)?或許你還可以從公共關(guān)系的角度出發(fā)，來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但我要說(shuō)，這些都不對。
當代創(chuàng )新大師，也就是“精益創(chuàng )業(yè)”理念的提出者史蒂夫·布蘭克（Steve Blank）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“回答這個(gè)問(wèn)題，唯一正確的答案，就是你必須要確保企業(yè)有一個(gè)靈活的增長(cháng)過(guò)程，因為沒(méi)有什么商業(yè)計劃是能夠在真正接觸到用戶(hù)之后還保持一成不變的�！�
也就是說(shuō)，你的用戶(hù)獲取計劃，應該甚至可以說(shuō)是必須，要隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展和增長(cháng)，進(jìn)行相應的調整變化。在企業(yè)發(fā)展初期可行的計劃，到后期并不一定可行;同理，在企業(yè)發(fā)展初期不可行的計劃，到后期說(shuō)不定就有了重新采納的價(jià)值。
現代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操經(jīng)典書(shū)籍《市場(chǎng)牽引力》（Traction）中曾經(jīng)有過(guò)這樣一段話(huà)：“初創(chuàng )企業(yè)的增長(cháng)，通常都是在短時(shí)間內出現的。在發(fā)展初期，企業(yè)的增長(cháng)速度是非常緩慢的。而后在解鎖了全新的市場(chǎng)牽引力漏斗之后，增長(cháng)速度就會(huì )變快。接著(zhù)，在一個(gè)漏斗達到飽和狀態(tài)之后，它的效率就會(huì )從頂點(diǎn)開(kāi)始下降，最終變?yōu)樗�。于是，你需要轉向另一個(gè)漏斗，解鎖另一種用戶(hù)獲取戰略，努力達到另一個(gè)發(fā)展頂峰�！�
這就意味著(zhù)，你的用戶(hù)獲取計劃需要保持靈活性和敏捷性。為了做到這一點(diǎn)，你必須要形成一個(gè)發(fā)展過(guò)程，在應對動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中實(shí)現增長(cháng)。
因此，我們需要把文章開(kāi)頭的問(wèn)題換成：“你是否已經(jīng)找到了一個(gè)合適的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程來(lái)獲取用戶(hù)?”
增長(cháng)與“增長(cháng)”
當你第一次嘗試去獲取用戶(hù)時(shí)，可能會(huì )采用一些比較隨機的策略。比如說(shuō)，在這里發(fā)布一條Facebook廣告，在那里撰寫(xiě)一篇博客，或者說(shuō)借助于最近比較火熱的增長(cháng)(依靠技術(shù)和數據的力量來(lái)達成各種營(yíng)銷(xiāo)目標)。
但其實(shí)，在嘗試過(guò)這些零零散散的方法之后，你會(huì )發(fā)現它們幾乎起不到什么作用。你不能簡(jiǎn)單地期望通過(guò)一些隨意的方法來(lái)取得成功，而是需要制定一個(gè)專(zhuān)門(mén)的戰略。具體說(shuō)來(lái)，就是要把在用戶(hù)獲取上花費的所有時(shí)間和精力集中到一起，進(jìn)行合理的分配，并且對不同指標的表現進(jìn)行后續追蹤。
只有當你設定一個(gè)明確的目標，才能夠有動(dòng)力去實(shí)現這個(gè)目標。你會(huì )根據這個(gè)目標，來(lái)創(chuàng )建一個(gè)流程或者體系，制定各種戰略并且將其細分成若干個(gè)具體的策略，以便實(shí)現定下的目標。
策略并不是可持續的，它們帶來(lái)的效果總是會(huì )逐漸變小。但過(guò)程卻是可持續的，只要你一直堅持，就能夠不斷收獲成果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，增長(cháng)只是戰略和策略，而增長(cháng)才是完整持續的過(guò)程。
下面，我將會(huì )分享一些避免這些錯誤的方法，以及如何制定正確的用戶(hù)獲取計劃來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和增長(cháng)。
如何制定正確的用戶(hù)獲取計劃
制定優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)獲取計劃，首先需要一些準備工作。比如說(shuō)，找到理想中的目標用戶(hù)，明確自己的發(fā)展目標，以及合適的用戶(hù)獲取漏斗，并且設定一些衡量指標。完成這些工作之后，你就可以開(kāi)始實(shí)施用戶(hù)獲取計劃。
第一，找到理想中的目標用戶(hù)
在整個(gè)用戶(hù)獲取過(guò)程中，第一步就是找到并且了解理想中的目標用戶(hù)，包括他們是什么身份，如何吸引他們的注意，如何與他們進(jìn)行溝通和交流，以及如何向他們推銷(xiāo)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
只要你能夠吸引到正確的目標用戶(hù)，那接下來(lái)的所有環(huán)節都將會(huì )變得容易許多。因此，一定要在最開(kāi)始時(shí)，找到合適的目標用戶(hù)群體。知名客戶(hù)成功咨詢(xún)顧問(wèn)Lincoln Murphy曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)綜合框架，專(zhuān)門(mén)用來(lái)幫助企業(yè)建立理想中的目標用戶(hù)檔案資料。
第二，明確自己的發(fā)展目標
發(fā)展目標，決定著(zhù)企業(yè)所有的戰略、策略和日常發(fā)展重點(diǎn)。
《Full-Scale》中有這樣一段話(huà)：“作為企業(yè)，一定要明確自己的發(fā)展目標、發(fā)展里程碑和優(yōu)先發(fā)展事項。這三大任務(wù)能夠讓我們提高生產(chǎn)能力，而較高的生產(chǎn)能力能夠讓我們更好地規劃和安排時(shí)間，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(cháng)。因此，必須要明確發(fā)展目標、發(fā)展里程碑和優(yōu)先發(fā)展事項�！�
你的發(fā)展目標有可能與盈利有關(guān)，也有可能與用戶(hù)數量有關(guān)。我們都知道在設定發(fā)展目標時(shí)，一定要兼顧五個(gè)方面的要求，即詳細具體、可以衡量、可以實(shí)現、貼合實(shí)際以及對時(shí)間敏感。但要注意，在遵從這樣一個(gè)寬泛要求的前提下，必須將關(guān)注重點(diǎn)放在其中的一兩個(gè)方面上。
在用戶(hù)獲取這個(gè)問(wèn)題上，你的目標應該是盡最大的努力吸引更多訪(fǎng)客，將更多訪(fǎng)客轉化成銷(xiāo)售線(xiàn)索，再將銷(xiāo)售線(xiàn)索轉變成付費用戶(hù)。
第三，找到合適的用戶(hù)獲取漏斗
作為企業(yè)，你一定要對普通訪(fǎng)客變成付費用戶(hù)的這個(gè)過(guò)程，進(jìn)行分割分析，以便找到用戶(hù)獲取漏斗的漏洞所在，以及能夠快速收獲成功的最大發(fā)展機遇。
你可以把整個(gè)用戶(hù)獲取漏斗看成是無(wú)數個(gè)小型漏斗。舉個(gè)例子，如果你正在計劃運行多個(gè)登陸頁(yè)面，并且通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、內容營(yíng)銷(xiāo)和付費用戶(hù)獲取，來(lái)幫助這些登陸頁(yè)面吸引到了可觀(guān)的訪(fǎng)客數量，那么每一種渠道都將會(huì )是一個(gè)小型漏斗，都能夠單獨進(jìn)行分析。
第四，設定一些衡量指標
在制定用戶(hù)獲取計劃的過(guò)程中，最為關(guān)鍵的一個(gè)步驟就是設立業(yè)務(wù)衡量指標。如果說(shuō)你沒(méi)有設立合適的業(yè)務(wù)衡量指標，那么你可能只知道要增加訪(fǎng)客數量，卻不知道具體要吸引多少訪(fǎng)客。但如果你真能設立合適的業(yè)務(wù)衡量指標，那就不一樣了。在這種情況下，你心里清楚地知道目標訪(fǎng)客的數量，并且據此制定相應的目標實(shí)現戰略，在最大程度上實(shí)現所設立的目標。
不過(guò)，大多數企業(yè)在發(fā)展早期，是不知道要設立這些衡量指標的，這也很正常。
你可以利用外部工具，來(lái)幫助自己設立所需要的衡量指標。舉個(gè)例子，如果你家企業(yè)是采用的是SaaS模式，那可以利用Groove針對 1500 例SaaS轉化的調查結果作為參考。
Ad Spend Calculator是一款免費使用的廣告支出計算工具，能夠通過(guò)每位用戶(hù)的平均收益和用戶(hù)流失率的計算，來(lái)幫助你決定是否要花錢(qián)為自家企業(yè)打廣告。
不僅如此，它還會(huì )告訴你每獲取一位新用戶(hù)，最多能花費多少錢(qián)。所以說(shuō)，只要你著(zhù)手去設定相關(guān)的衡量指標，那就能夠在最短時(shí)間內準確判斷出某項活動(dòng)是否值得進(jìn)行或者繼續。
Gary Gaspar曾經(jīng)針對SaaS企業(yè)制作了一張簡(jiǎn)單的表格，你可以把自家企業(yè)的數據帶進(jìn)去計算，得出相應的結論。Happy Bootstrapper也曾經(jīng)針對SaaS企業(yè)制定了一張每月經(jīng)常性收益的預估表格。當然了，如果你覺(jué)得這兩張表格羅列出來(lái)的數據和指標不夠全面，那么還可以試試Christoph Janz針對早期SaaS初創(chuàng )企業(yè)制作的關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標表格。
我相信，在上述三張表格的幫助之下，你可以找到在半年之內實(shí)現 5000 美元每月經(jīng)常性收益目標的方法。
不過(guò)，上面分享的例子都是針對SaaS企業(yè)的。如果你家企業(yè)運營(yíng)的是其他模式，那你必須得對這些表格做出相應的調整和改變。但是，這里面所遵循的原則，還是一樣的。
說(shuō)了這么多，我也不是要讓你與別家企業(yè)進(jìn)行對比。因為只有借鑒這些參考指標，快速建立起自家企業(yè)的基線(xiàn)才是關(guān)鍵所在。
第五，盡量從第一天就開(kāi)始追蹤所設定的指標
按理說(shuō)，最為優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)獲取計劃，應該都是提前制定好的。但其實(shí)，有很多初創(chuàng )企業(yè)都沒(méi)能盡早開(kāi)始這一進(jìn)程。所以，到發(fā)展后期，都得為這一錯誤付出代價(jià)。
甚至有的時(shí)候，你只是沒(méi)能夠及時(shí)利用那些數據，那它們也會(huì )失去所具有的價(jià)值。等你有時(shí)間對這些數據進(jìn)行深挖或者判斷其效果的時(shí)候，就已經(jīng)晚了。
為了盡可能早地開(kāi)始這一過(guò)程，就算使用一些付費分析工具也沒(méi)有關(guān)系，比如說(shuō)Google Analytics或者簡(jiǎn)單的用戶(hù)獲取渠道數據表格。
那你怎么知道要追蹤哪些內容呢?當你建立起健全的分析和追蹤系統時(shí)，千萬(wàn)不要眉毛胡子一把抓，看見(jiàn)什么就追蹤什么。
首先，你需要牢記自己制定的發(fā)展目標。分清所有事務(wù)的輕重緩急，找到那些能夠切實(shí)幫助企業(yè)實(shí)現增長(cháng)的追蹤項目和內容。
其次，你需要衡量企業(yè)的整體銷(xiāo)售漏斗，確保把漏斗中的所有步驟都納入追蹤的范圍。
最后，你需要通過(guò)對這些指標的追蹤，來(lái)驗證之前進(jìn)行的試驗。在進(jìn)行任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，你必須要清楚地知道兩點(diǎn)，一是如何衡量取得的成功，二是如何追蹤所需要的指標。
對企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(cháng)進(jìn)行反向思考
在知道自己的發(fā)展目標和衡量指標之后，你可以將這些與增長(cháng)過(guò)程結合起來(lái)，完成用戶(hù)獲取計劃。雖然大家的增長(cháng)過(guò)程各不相同，但其中的核心思想都是一樣的，大致包括如下幾個(gè)步驟。
你可以利用長(cháng)期發(fā)展目標和手頭現有的指標，來(lái)進(jìn)行反向思考，找到應該著(zhù)重關(guān)注的環(huán)節，以及衡量指標遇到的瓶頸，比如說(shuō)你的訪(fǎng)客試用率是不是過(guò)低，用戶(hù)流失率是不是過(guò)高，是否需要人為去驅動(dòng)訪(fǎng)客量的增長(cháng)?
如果你想要優(yōu)化某一個(gè)特定的指標，那就需要找到銷(xiāo)售漏斗中最能影響該指標的環(huán)節。找到之后，你需要針對這一環(huán)節進(jìn)行優(yōu)化和完善。而且，事實(shí)上，優(yōu)化和完善的方式有無(wú)數種。
你可以從最簡(jiǎn)單的問(wèn)題開(kāi)始，比如說(shuō)為了實(shí)現自己的發(fā)展目標，我們目前需要著(zhù)重優(yōu)化哪一部分，如何優(yōu)化?舉個(gè)例子，如果你的訪(fǎng)客量比較低，那就必須把關(guān)注重點(diǎn)放在能夠增加訪(fǎng)客量的策略上。
這就是你主動(dòng)去尋找合適的策略，來(lái)優(yōu)化某一指標的過(guò)程。在這種情況下，這些策略已經(jīng)不再是隨機的了。它們是詳細具體的，是在某一個(gè)特定目標指導之下促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(cháng)，實(shí)現更高級別目標和里程碑的策略。
NO.1生成增長(cháng)創(chuàng )意清單
在漏斗的每一個(gè)階段，你都需要把已有的創(chuàng )意列出來(lái)，以便增加衡量指標的數量。這些可能是你曾經(jīng)看到過(guò)或者聽(tīng)到過(guò)的策略，也有可能是別人嘗試之后取得成功的策略，又或者你自己苦思冥想出來(lái)的策略�？傊�，這些創(chuàng )意中包含著(zhù)可能對公司業(yè)務(wù)起促進(jìn)作用的策略，是你要去落實(shí)的。
所謂策略，就是你在執行某一戰略的過(guò)程中所采用的具體做法。比如說(shuō)，你的整體戰略是在Facebook上投放廣告，但是你的具體策略可能是：充分利用特定受眾、優(yōu)化點(diǎn)擊體驗、或者是為即將舉行的活動(dòng)打廣告。這些都是從某一特定戰略或者目標中分離出來(lái)的具體事項，你所要做的就是把這些具體的任務(wù)拽出來(lái)，列成一個(gè)待完成清單。
NO.2分清各個(gè)創(chuàng )意和想法的輕重緩急
一般情況下，企業(yè)在剛起步時(shí)，都希望能夠以最快的速度完成所有的事情，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現每一個(gè)衡量指標的優(yōu)化。但要注意，千萬(wàn)不能操之過(guò)急，一次應該專(zhuān)心一項任務(wù)的完成，以及一個(gè)指標的優(yōu)化。
這一點(diǎn)的重要性，我想不需要我過(guò)多贅述。當你處于一種心力交瘁的狀態(tài)時(shí)，是絕對無(wú)法集中注意力完成任務(wù)的，做什么事情都會(huì )心不在焉。這時(shí)候，你就會(huì )由于看不到成果，而感到巨大的壓力，缺乏前進(jìn)和奮斗的動(dòng)力。因此，你必須要一次專(zhuān)注一種策略的執行。而且一旦執行，就必須得堅持到底。
那么，到底應該把重點(diǎn)放在哪一種策略上呢?
很明顯，你最好先挑自己的長(cháng)處入手。如果你知道采取某種策略能夠創(chuàng )作出優(yōu)質(zhì)的內容，那你就應該先從這種策略開(kāi)始。因為對你來(lái)說(shuō)，從頭開(kāi)始了解一種全新的渠道，是需要花費很多時(shí)間的，更別說(shuō)保證效率了。因此，你需要先把那些自己缺乏經(jīng)驗的渠道放在一旁，通過(guò)自己熟悉和擅長(cháng)的渠道快速取得初期成功。
你在發(fā)展過(guò)程遇到的瓶頸，會(huì )幫助你去決定在每一個(gè)環(huán)節上的時(shí)間分配。如果你的短期目標是提高網(wǎng)站的訪(fǎng)客數量，那就不應該采用郵件營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)渠道，因為這些渠道是無(wú)法幫助你收獲更多訪(fǎng)客的。無(wú)論是從這類(lèi)渠道帶來(lái)的影響大小來(lái)看，還是從它們所需要的資源多少來(lái)看，與其他試驗渠道相比都不是最優(yōu)的選擇。也就是說(shuō)，你需要通過(guò)一些長(cháng)期目標，進(jìn)行反向思考，找到現階段提高網(wǎng)站訪(fǎng)客數量的可行方法。
說(shuō)到這里，順便介紹一下這些渠道需要多長(cháng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行試驗。數字營(yíng)銷(xiāo)公司Hubspot業(yè)務(wù)增長(cháng)副總裁Brian Balfour認為，一般情況下，這些渠道的試驗周期大約為 1 到 3 個(gè)月。他表示：“如果少于 1 個(gè)月的話(huà)，這些渠道肯定沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)產(chǎn)生積極影響。而如果多于 3 個(gè)月的話(huà)，那你定下的目標可能太大了，很難實(shí)現�！�
NO.3執行已制定好的計劃
這一環(huán)節的關(guān)鍵，就在于你如何實(shí)施具體的策略。當你第一次在某個(gè)渠道中測試新想法時(shí)，帶來(lái)較大影響的可能性比較小。在這種情況下，你可以先通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)了解究竟哪些想法是能夠帶來(lái)影響，而哪些是不能帶來(lái)影響的。先定一個(gè)小目標，然后努力去實(shí)現，這樣才能為后續的大目標積累發(fā)展動(dòng)能。
NO.4分析：如何讓自己從眾多的營(yíng)銷(xiāo)項目中脫穎而出
在這一過(guò)程中，最為重要的事情，就是把你的預先設想和實(shí)際活動(dòng)結果進(jìn)行對比分析，總結出其中的經(jīng)驗，并將其轉化成具體的行動(dòng)或者全新的試驗。也就是說(shuō)，之前所有從活動(dòng)中得出的結論，都將會(huì )對接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程起到指導作用。
但是很遺憾，在現實(shí)生活中，有很多營(yíng)銷(xiāo)人員都做不到這一點(diǎn)。在每一項試驗結束時(shí)，你都需要回過(guò)頭來(lái)問(wèn)問(wèn)自己：“這項試驗成功了嗎?如果成功了，那原因是什么?如果沒(méi)能成功，那原因又是什么?我們從這項試驗中學(xué)到了什么?下次能夠從哪些方面進(jìn)行調整和優(yōu)化?”
NO.5對采取的方法進(jìn)行優(yōu)化，找到固定的形式
當你進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試驗時(shí)，最好清除記錄下所采取的步驟和方法。列出你的目標、假設、時(shí)間框架，以及你是如何具體執行的。試驗結束之后，再反過(guò)頭來(lái)看看之前的記錄，把試驗結果和經(jīng)驗教訓添加進(jìn)去，并且寫(xiě)下接下來(lái)的規劃。
舉個(gè)例子，你可以利用Google Drive把所有的細節記錄下來(lái)。雖然我們在說(shuō)到初創(chuàng )企業(yè)時(shí)，并不會(huì )一下子就想到要做這種記錄，但它確實(shí)非常重要，能夠讓你不斷回顧之前的內容，并且在日后的發(fā)展過(guò)程中繼續完善。
盡量保持用戶(hù)獲取計劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的同步
對于一家初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分時(shí)間都應該花在用戶(hù)獲取和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，因為這兩個(gè)環(huán)節能夠切實(shí)幫助你向前向上發(fā)展。
然而，你需要注意這兩個(gè)環(huán)節之間的關(guān)系和發(fā)展速度。既不能讓用戶(hù)獲取搶在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前面太多，也不能讓用戶(hù)獲取落在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后面太多。經(jīng)常有公司，一不小心就會(huì )顧此失彼，在一方面花了太多時(shí)間，導致忽略了另一方面。
總而言之，如果你想要實(shí)現業(yè)務(wù)發(fā)展目標，那最好制定一個(gè)完善的用戶(hù)獲取計劃。當然了，制定計劃只是一個(gè)開(kāi)始。你還需要掌握分析、執行和不斷重復的能力。只有把每一個(gè)環(huán)節都做好，才能夠讓你的初創(chuàng )企業(yè)實(shí)現大幅健康增長(cháng)，獲得競爭優(yōu)勢，打敗其他初創(chuàng )企業(yè)。
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