電話(huà)銷(xiāo)售中的心理學(xué)
我們所做的每一件事情，不是為了獲得某種“利益”，就是為了逃避某種“傷害”。從小到你決定花兩三毛錢(qián)買(mǎi)一根繡花針，大到你決定將自己畢生的積蓄投入到一套房子里，莫不如此。
或者可以這樣講，“趨利避害”對于每個(gè)人的影響，就像是看不見(jiàn)的指南針那樣。當某件事情發(fā)生在自己身上的時(shí)候，我們都會(huì )看看它對于自己是有害的還是有利的，進(jìn)而決定自己后續的行為方向。
由于“趨利避害”是驅動(dòng)人類(lèi)行為的最偉大力量，所以只要電話(huà)銷(xiāo)售人員學(xué)會(huì )有效的利用，并將這種力量巧妙地施加在客戶(hù)身上，就可以影響并改變客戶(hù)的行為方向,引導客戶(hù)走上你期望的道路，達到自己想要的目的。
要懂得利用“趨利避害”的偉大力量，電話(huà)銷(xiāo)售人員就要懂得兩點(diǎn)：一是在“趨利”與“避害”兩者之間，到底誰(shuí)才是客戶(hù)比較關(guān)注的，誰(shuí)的力量大一點(diǎn)，誰(shuí)是應該主要借用的驅動(dòng)客戶(hù)核心力量;二是對于客戶(hù)而言，他認為的“利益”或“傷害”的定義到底是什么，電話(huà)銷(xiāo)售人員又怎樣幫助客戶(hù)認識到這些“利益”或“傷害”。
下面我們就從這兩方面著(zhù)手，并結合實(shí)際案例，給大家做具體分析。
一、“利益”與“傷害”誰(shuí)的力量大
想一想，是什么原因讓你不敢去接近隔壁辦公桌那個(gè)讓你朝思暮想的可愛(ài)女孩?是什么原因讓你沒(méi)有進(jìn)行計劃已久的事業(yè)?是什么原因讓你遲遲不肯節食而放任自己的體重不斷增加?是什么原因使你總是沒(méi)有完成自己每天的外呼電話(huà)數量?
答案很簡(jiǎn)單，那就是即使你再明白那些行動(dòng)對你而言是絕對有好處和利益的，然而你卻也有一些顧慮和擔心，以至于瞻前顧后，錯失了大把的機會(huì )。難道你擔心想接近的那位可愛(ài)女孩會(huì )讓你吃閉門(mén)羹?難道你害怕如果新事業(yè)失敗會(huì )危害到你目前的這份工作?難道你恐懼節食最后會(huì )使你肚子餓得難受而最后卻吃得更多?難道你擔心自己外呼電話(huà)越多結果受到的傷害越大?
如果上面的這些擔心和害怕都成立的話(huà)，那又何必浪費時(shí)間與精力去做無(wú)謂的嘗試呢?
對于大多數的人而言，“得到利益”所帶來(lái)的種種快樂(lè )感受，遠遠不如“受到傷害”所帶來(lái)的痛苦感受強烈。這就好比在盡量防止一萬(wàn)元被偷和努力賺取一萬(wàn)元之間，大多數人都愿意花時(shí)間去守住他們已經(jīng)擁有的，卻不愿意冒風(fēng)險去追求內心期望得到的。
舉一個(gè)發(fā)生在我們身邊的例子，對于我們每天都可能購買(mǎi)的那份報紙來(lái)說(shuō)，它的頭版標題對于這份報紙當天的銷(xiāo)量是至關(guān)重要的。然而，如果稍微回憶一下，你每天所買(mǎi)的那份報紙是用負面新聞作為頭版標題的機會(huì )多一點(diǎn)，還是用正面新聞作為頭版標題的機會(huì )多一點(diǎn)?如果沒(méi)有錯的話(huà)，你會(huì )發(fā)現自己每天之所以買(mǎi)某一份報紙，大多數時(shí)候都是受到了負面頭版標題的影響，對嗎?
世界上每天都發(fā)生著(zhù)無(wú)數的新聞，其中大多數都是積極正面的。作為報社、雜志、電臺、電視臺等媒體單位的編輯們都看在眼里，心知肚明，然而在他們的報道里，卻總是負面新聞?wù)紦鲗恢�，就像一位資深新聞從業(yè)人員所說(shuō)的那樣：“我希望天下太平，但是如果過(guò)于太平，我們的新聞就沒(méi)有人看了……”
回到電話(huà)銷(xiāo)售本身，根據我個(gè)人打電話(huà)的經(jīng)驗，在外界條件幾乎對等的情況下，客戶(hù)對于負面傷害的感受要比正面信息的感受強烈得多。如果用量化的數字來(lái)表示的話(huà)，前者應該是后者的4~5倍左右。
也就是說(shuō)，在電話(huà)銷(xiāo)售過(guò)程中，電話(huà)銷(xiāo)售人員應當盡量將自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品與幫助客戶(hù)避免某種傷害相關(guān)聯(lián)，因為這樣的話(huà)題更敏感，客戶(hù)也更有興趣。
如果你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有極強的利益點(diǎn)，使用正面介紹利益的積極銷(xiāo)售手法則是比較恰當的。當然，如果你能夠將兩者結合起來(lái)，同時(shí)從幫助客戶(hù)避免某種傷害以及鞏固既得利益出發(fā)，雙管齊下效果自然更好。
我們來(lái)看看案例2 1：
案例2 1
本案例為英華咨詢(xún)電話(huà)銷(xiāo)售人員李能和某網(wǎng)站設計制作公司銷(xiāo)售部經(jīng)理郭嘯天的對話(huà)過(guò)程，銷(xiāo)售的產(chǎn)品是該公司某些課程的說(shuō)明會(huì )門(mén)票。由于說(shuō)明會(huì )僅僅是由講師做一個(gè)多小時(shí)的簡(jiǎn)單介紹，因此其門(mén)票的價(jià)格都定得非常低，只有50元。由于價(jià)位低廉，這就要求電話(huà)銷(xiāo)售人員盡量通過(guò)一到兩通電話(huà)就迅速和客戶(hù)達成銷(xiāo)售協(xié)議。在一個(gè)客戶(hù)身上花費太多的時(shí)間很顯然是不劃算的，而經(jīng)過(guò)不斷總結，電話(huà)銷(xiāo)售人員前后一共使用了兩種截然不同的銷(xiāo)售策略，我將其稱(chēng)之為“趨利版”和“避害版”。那么，我們先來(lái)看看情景1“趨利版”。
情景1(趨利版)
電話(huà)銷(xiāo)售人員：早上好，請問(wèn)是郭嘯天郭經(jīng)理嗎?
客戶(hù)：是的，我是郭嘯天，哪位呀?
電話(huà)銷(xiāo)售人員：我是英華的李能。是這樣的，郭經(jīng)理，我今天特意打電話(huà)給您，是想向您匯報一個(gè)非常好的消息!
客戶(hù)：好消息?什么好消息?
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是這樣的，我們這邊是中國互聯(lián)網(wǎng)××中心的合作伙伴�？紤]到目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本上都是把電話(huà)銷(xiāo)售作為公司市場(chǎng)推廣的主要策略，所以特別在本周末和中國互聯(lián)網(wǎng)××中心聯(lián)合主辦了一期主題為“IT行業(yè)的電話(huà)銷(xiāo)售策略”的大型研討會(huì )，并且邀請了著(zhù)名的電話(huà)銷(xiāo)售培訓師佟大為老師主講，著(zhù)重和大家分享電話(huà)銷(xiāo)售在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大關(guān)鍵銷(xiāo)售秘訣。郭經(jīng)理，小李可以用幾分鐘的時(shí)間向您做個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明嗎?
客戶(hù)：哦，原來(lái)是這樣，你說(shuō)說(shuō)看吧!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：在這次研討會(huì )上，佟老師給大家分享的第一大銷(xiāo)售秘訣就是如何在最短的時(shí)間之內，找到足夠多的有效的客戶(hù)資料，畢竟一線(xiàn)的電話(huà)銷(xiāo)售人員只有一開(kāi)始就找對人，才有實(shí)現銷(xiāo)售的可能。郭經(jīng)理，您說(shuō)呢?
客戶(hù)：是的，找到正確的客戶(hù)資料確實(shí)是一個(gè)非常重要的課題，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：嗯，佟老師給大家分享的第二大銷(xiāo)售秘訣就是快速建立信賴(lài)感的黃金法則，畢竟只有客戶(hù)先認可你這個(gè)人，才有可能認可你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品。郭經(jīng)理，您說(shuō)對嗎?
客戶(hù)：是的，有道理。怎么快速和客戶(hù)建立信任、和諧的溝通氛圍，一直都是一個(gè)很重要的話(huà)題。不過(guò)做得好的人倒是不多，這點(diǎn)不錯!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：佟老師和大家分享的第三大銷(xiāo)售秘訣就是如何有效地發(fā)掘客戶(hù)的需求，比如像您這樣從事建設網(wǎng)站的公司，客戶(hù)群主要是那些還沒(méi)有自己網(wǎng)站的中小企業(yè)或者是新成立的公司，因為他們還沒(méi)有屬于自己公司專(zhuān)屬網(wǎng)站的可能性極大。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)建一個(gè)不錯的網(wǎng)站大概需要投入一萬(wàn)元左右的資金，而這對您的客戶(hù)來(lái)講會(huì )是一個(gè)不小的數字。因此，先讓他們明白建設一個(gè)漂亮網(wǎng)站的必要性是極其重要的。郭經(jīng)理，不知道我的看法正不正確?
客戶(hù)：李先生，說(shuō)得很對�？磥�(lái)你對我們這個(gè)行業(yè)很了解，的確我們的客戶(hù)大部分都是很小型的企業(yè)，因為大公司早就建好了，只有小公司或者新公司才有可能沒(méi)有建設自己的網(wǎng)站。但是要讓他們明白做一個(gè)好的網(wǎng)站有多么必要，確實(shí)是我們比較關(guān)注的話(huà)題!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是呀，有感于此，所以我們才特別舉辦這樣的一場(chǎng)主題研討會(huì )。小李真的很誠意地邀請郭經(jīng)理您能抽空過(guò)來(lái)參加，而且這場(chǎng)研討會(huì )是公益性質(zhì)的，所以除了場(chǎng)地費50元之外，您無(wú)須支付任何其他費用。郭經(jīng)理，您看怎么樣?
客戶(hù)：(以下略)現在，我們再來(lái)看看情景2“避害版”。
情景2(避害版)
電話(huà)銷(xiāo)售人員：早上好，郭經(jīng)理，現在接電話(huà)方便嗎?
客戶(hù)：方便方便，請問(wèn)哪位?
電話(huà)銷(xiāo)售人員：我是英華的李能，我們這邊是中國互聯(lián)網(wǎng)××中心的下屬機構。是這樣的，郭經(jīng)理，今天我特意打電話(huà)給您，是想向您匯報一個(gè)很壞的消息!
客戶(hù)：壞消息?什么壞消息?
(在“壞消息”與“好消息”之間，你對哪個(gè)話(huà)題更加敏感?)
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是這樣的，前段時(shí)間我們應中國互聯(lián)網(wǎng)××中心的邀請，進(jìn)行了一項對廣州市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的隱蔽調查，前后花了3個(gè)月的時(shí)間，共調查了行業(yè)內的68家企業(yè)，結果發(fā)現目前大部分企業(yè)在銷(xiāo)售策略上都存在很?chē)乐氐膯?wèn)題，而這些問(wèn)題對于他們的公司業(yè)績(jì)都產(chǎn)生了很大的影響!
客戶(hù)：是嗎?你們調查的是什么啊?結果你們發(fā)現了什么問(wèn)題呢?
電話(huà)銷(xiāo)售人員：郭經(jīng)理，我們這次調查的對象是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，主要是為了了解在目前這個(gè)階段，他們與客戶(hù)的真實(shí)溝通能力以及這對于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的影響。當然，剛才給您提到的問(wèn)題也是針對一線(xiàn)銷(xiāo)售人員而言的。如果您不介意的話(huà)，我可以將調查結果向您做個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明，同時(shí)也聽(tīng)取一下您的意見(jiàn)，您看這樣可以嗎?
客戶(hù)：好的，好的，李先生，你說(shuō)說(shuō)看!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是這樣的，在調查過(guò)程中，我們發(fā)現的第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)就是，有相當多的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員在打電話(huà)給客戶(hù)的時(shí)候，手頭上都沒(méi)有準確的客戶(hù)資料，他們將大把的時(shí)間用在與前臺或者總機的溝通上。郭經(jīng)理，如果銷(xiāo)售人員一開(kāi)始的時(shí)候就不能找對人，這對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的影響就會(huì )比較大了，您說(shuō)是嗎?
客戶(hù)：是的，那是自然。如果連人都沒(méi)有找對，自然談不上創(chuàng )造什么業(yè)績(jì)了，和前臺即使講上一千遍，前臺又不能夠做主，完全就是在浪費時(shí)間!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是呀，就是這樣!郭經(jīng)理，“浪費時(shí)間”這句話(huà)說(shuō)得太好了!
客戶(hù)：呵呵……呵呵……
電話(huà)銷(xiāo)售人員：第二點(diǎn)就是在調查中，我們發(fā)現銷(xiāo)售人員很難在電話(huà)里和客戶(hù)建立起良好的信任關(guān)系。比如像貴公司主要是從事網(wǎng)站建設的，而如果客戶(hù)對于銷(xiāo)售人員不信任的話(huà)，自然不會(huì )信任銷(xiāo)售人員所屬的企業(yè)。您說(shuō)對嗎?
客戶(hù)：對的，不過(guò)李先生，和客戶(hù)建立良好關(guān)系，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)確實(shí)是一件很難的事情!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是的，郭經(jīng)理，確實(shí)做起來(lái)比較難!不過(guò)同時(shí)小李有個(gè)看法，正是因為難，所以做得好的銷(xiāo)售人員和企業(yè)的業(yè)績(jì)才好呀!根據我們的調查結果表明，在這點(diǎn)上做得比較好的銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)是一般銷(xiāo)售人員的4~5倍!
客戶(hù)：嗯，理解理解!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：第三點(diǎn)就是我們發(fā)現有相當多的銷(xiāo)售人員無(wú)法幫助客戶(hù)創(chuàng )造出需求來(lái)。郭經(jīng)理，我可以拿貴公司的產(chǎn)品做個(gè)比喻嗎?
客戶(hù)：當然可以，請講!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：比如像貴公司這樣從事建設網(wǎng)站的企業(yè)，因為大公司的網(wǎng)站早就建好了，所以您的客戶(hù)群在理論上說(shuō)應該都是那些中小企業(yè)。但是這樣的中小企業(yè)，可能并沒(méi)有意識到建設一個(gè)好的網(wǎng)站對他們而言有多么的重要，而這就需要銷(xiāo)售人員給客戶(hù)上課，讓客戶(hù)意識到在目前這個(gè)時(shí)代沒(méi)有一個(gè)好的網(wǎng)站會(huì )對公司造成多么負面的影響。然而怎樣幫助客戶(hù)上好這個(gè)課，很多銷(xiāo)售人員都做得不夠好。您說(shuō)呢?
客戶(hù)：李先生，說(shuō)得很對!我們的客戶(hù)的確是中小企業(yè)，而怎樣讓這些中小企業(yè)意識到網(wǎng)站的重要性，并最終拿出幾千或者上萬(wàn)元的費用出來(lái)做一個(gè)漂漂亮亮的網(wǎng)站，的確是比較困難的一件事情!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是呀，有鑒于此，所以我們中國互聯(lián)網(wǎng)××中心準備在本周末于××大酒店舉辦一場(chǎng)研討會(huì )，將廣州市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有識企業(yè)集中到一起，大家共同來(lái)探討這三個(gè)問(wèn)題;而且我們還特別邀請了著(zhù)名的電話(huà)銷(xiāo)售培訓專(zhuān)家佟大為老師來(lái)主持與演講。對了，郭經(jīng)理，對佟大為佟老師您了解嗎?
客戶(hù)：佟大為?是不是××書(shū)的作者?
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是的，就是。一般情況下，如果聽(tīng)佟老師的演講可能都需要好幾千塊，但是因為這次是我們邀請的，而且是公益性質(zhì)，參會(huì )者只需要承擔基本的場(chǎng)地費用50元就足夠了，不需要額外的其他任何費用。郭經(jīng)理，如果小李誠摯地邀請您能抽空過(guò)來(lái)參加，和上百家的互聯(lián)網(wǎng)同行共同學(xué)習探討，并聽(tīng)佟大為老師的精彩演講，不知道您覺(jué)得怎么樣?
客戶(hù)：(以下略)到此，大家現在已經(jīng)看了“趨利版”和“避害版”兩個(gè)版本的溝通。事實(shí)上，通過(guò)這兩個(gè)版本都可以將這款售價(jià)僅僅為50元的研討會(huì )門(mén)票銷(xiāo)售出去，然而，看了之后你認為哪個(gè)版本更能打動(dòng)你，哪個(gè)版本的成交率會(huì )更高呢?
二、“利益”與“傷害”到底是什么
明白了“趨利避害”對于驅動(dòng)客戶(hù)的巨大力量當然很重要，然而，更重要的是我們要如何去做呢?
而要回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須首先弄清楚一個(gè)非常重要的問(wèn)題，那就是對于客戶(hù)而言，他極力想要逃避的“傷害”以及努力想要追求的“利益”是什么。
我們先來(lái)看看前面案例中的一段對話(huà)，“我們發(fā)現……有相當多的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員在打電話(huà)給客戶(hù)的時(shí)候，手頭上都沒(méi)有準確的客戶(hù)資料……這對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的影響就比較大，您說(shuō)是嗎?”仔細想一想，對于客戶(hù)而言，這真的是他恐懼出現的、想要逃避的某種“傷害”嗎?
僅僅從表面來(lái)看好像的確如此，然而如果再深思一下，你就會(huì )發(fā)現在以下三個(gè)方面仍然有值得商榷的地方：
首先，大家請注意“我們發(fā)現”這個(gè)詞，其潛臺詞的含義就是由“銷(xiāo)售方”來(lái)發(fā)現，而不是由“客戶(hù)方”自己來(lái)發(fā)現。而很顯然，由“銷(xiāo)售方”來(lái)發(fā)現的某種“傷害”，雖然有可能獲得客戶(hù)的認可，但是也有可能不能獲得客戶(hù)的認可，畢竟人人都喜歡自己發(fā)現而不是別人來(lái)告訴他應該怎么做，也只有由自己發(fā)現的問(wèn)題才勇于承擔對應的責任，是嗎?
其次，大家注意看“有相當多的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員在打電話(huà)給客戶(hù)的時(shí)候，手頭上都沒(méi)有準確的客戶(hù)資料”這句話(huà)，雖然它明確指出了客戶(hù)可能存在的問(wèn)題，然而這個(gè)問(wèn)題只是一個(gè)普遍的調查結果，并不一定代表當前客戶(hù)就存在這個(gè)問(wèn)題。這就好比我告訴你“目前中國城市里的孩子總是營(yíng)養過(guò)剩，而同時(shí)又面臨著(zhù)體重偏胖的健康問(wèn)題”，乍一看很有道理，然而說(shuō)不定你們家的小孩卻是因為偏食而營(yíng)養不良，反而比較瘦弱。一種看似很有道理的共性問(wèn)題，卻并不一定是和客戶(hù)切實(shí)相關(guān)的個(gè)性問(wèn)題，對嗎?
再次，電話(huà)銷(xiāo)售人員表示“對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的影響就比較大”，這是一種相當模糊的說(shuō)法。什么叫做“比較大”，你和我，還有客戶(hù)可能都說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)。這就像公司領(lǐng)導提醒我們“在組織紀律上還有很多地方需要提高”一樣，雖然我們點(diǎn)頭唯唯諾諾稱(chēng)是，不過(guò)事后又總是老樣子。但是，如果領(lǐng)導說(shuō)“小李，上個(gè)月考勤記錄顯示你一共遲到3次，分別是本月3號上午遲到6分鐘、11號下午遲到9分鐘……所以你應該……”，這樣一種清晰的、可以準確衡量的組織紀律問(wèn)題才會(huì )讓我們心悅誠服，并付諸于實(shí)際的改善行動(dòng)。
因此，建立在你所銷(xiāo)售產(chǎn)品的基礎上，可以幫助客戶(hù)避免的“傷害”應該是客戶(hù)自己發(fā)現的，客戶(hù)的現狀和期望之間的距離。這個(gè)距離讓客戶(hù)無(wú)法達到預期目標，因此客戶(hù)就會(huì )產(chǎn)生種種煩惱和痛苦，而為了化解這些煩惱和痛苦，客戶(hù)就產(chǎn)生了解決這些問(wèn)題的需求。
同樣，建立在你所銷(xiāo)售產(chǎn)品的基礎上，可以幫助客戶(hù)獲得的“利益”也應該是客戶(hù)自己發(fā)現的，是幫助客戶(hù)達到更高期望所帶來(lái)的好處與利益。在這些好處和利益的誘惑下面，客戶(hù)也就產(chǎn)生了需求。
也就是說(shuō)，按照上面的定義，想要幫助客戶(hù)創(chuàng )造需求，電話(huà)銷(xiāo)售人員的正確做法是：首先讓客戶(hù)參與到對話(huà)中來(lái)，接著(zhù)通過(guò)有效的提問(wèn)來(lái)了解客戶(hù)的現狀和期望，然后就是讓客戶(hù)自己確認現狀和期望之間的距離，并將這個(gè)距離用清晰、可以衡量的方式讓客戶(hù)感知到，最后就是描繪達到期望之后的美好前景，這就是運用“趨利避害”心理效應開(kāi)發(fā)客戶(hù)需求的標準步驟。
不過(guò)新的問(wèn)題又出來(lái)了�；氐桨咐�，可以發(fā)現電話(huà)銷(xiāo)售人員并沒(méi)有按照上面給大家介紹的開(kāi)發(fā)方式去做，反而是按照自己的套路強加給客戶(hù)。那么，這不是自相矛盾嗎?
在案例中，雖然是由電話(huà)銷(xiāo)售人員自己提出某些“模糊的共性利益與傷害”，然而，考慮到他所銷(xiāo)售的產(chǎn)品只有50元售價(jià)而已，因此，即使電話(huà)銷(xiāo)售人員所說(shuō)的種種“模糊共性利益與傷害”并沒(méi)有得到客戶(hù)的全部認同，但是只要客戶(hù)認同了其中的某一點(diǎn)，考慮到金錢(qián)的付出實(shí)在是微乎其微，所以采用這種銷(xiāo)售方式，仍然有很大的成交機會(huì )。
不過(guò)，如果我們將案例中所銷(xiāo)售的產(chǎn)品由售價(jià)為50元的說(shuō)明會(huì )門(mén)票，改變成售價(jià)為2 000元的正式公開(kāi)課程門(mén)票，大家仔細想一想，再按照同樣的銷(xiāo)售對話(huà)方式，成交的機會(huì )就會(huì )變得極其渺茫了。
也就是說(shuō)，假如你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單，而且售價(jià)很低，那么采用上面案例中的銷(xiāo)售方式，通過(guò)直接陳述產(chǎn)品的明顯利益特征或者可以解決的問(wèn)題，就足以達成銷(xiāo)售的目的了。
而如果你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品屬于很復雜的產(chǎn)品，而且最終零售價(jià)格也很高，所采用的銷(xiāo)售方式就要作重大的改變，應該完全按照我們上面所講的一步步來(lái)，見(jiàn)情景3：
情景3(趨利避害版+高價(jià)值產(chǎn)品)
本案例仍然是電話(huà)銷(xiāo)售人員李能和客戶(hù)郭嘯天的對話(huà)，差別是所銷(xiāo)售的產(chǎn)品由50元的說(shuō)明會(huì )門(mén)票改成售價(jià)為2 000的公開(kāi)課程門(mén)票，當然課程的時(shí)間也由原來(lái)一個(gè)多小時(shí)的簡(jiǎn)單介紹升級為三天兩夜的細致探討。
需要特別提醒的是，由于在銷(xiāo)售高價(jià)值產(chǎn)品的時(shí)候，需要提出較高壓力的問(wèn)題給客戶(hù)，而這些都是建立在雙方信任、和諧的關(guān)系基礎上的，售價(jià)為50元的產(chǎn)品在第一通電話(huà)里就可以談到具體的細節，而售價(jià)為2 000元的產(chǎn)品則不太可能這樣做，前面的幾通電話(huà)可能都是為了建立關(guān)系和引發(fā)客戶(hù)興趣。因此，本案例背景假設為電話(huà)銷(xiāo)售人員已經(jīng)通過(guò)前面兩到三通電話(huà)和客戶(hù)建立了一定的關(guān)系，獲得了提較高壓力問(wèn)題的資格，這里我們僅僅節選其中的關(guān)鍵對話(huà)。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：郭經(jīng)理，我可以請教您一個(gè)問(wèn)題嗎?
客戶(hù)：當然可以，有什么問(wèn)題?
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是這樣的，之前我們談到銷(xiāo)售人員一開(kāi)始就選對客戶(hù)是非常重要的，只是不知道咱們公司的客戶(hù)群主要都是些什么客戶(hù)呢?
客戶(hù)：這很簡(jiǎn)單，既然我們是做網(wǎng)站設計制作的，當然目標客戶(hù)群主要是那些還沒(méi)有自己企業(yè)專(zhuān)屬網(wǎng)站的客戶(hù)。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：理解理解。不過(guò)郭經(jīng)理，話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，現在都什么年代了，還有企業(yè)沒(méi)有建自己專(zhuān)屬的網(wǎng)站嗎?
客戶(hù)：有，有很多，比如像廣州每年都有很多新的企業(yè)成立。既然是新的企業(yè)，當然還沒(méi)有自己專(zhuān)屬的網(wǎng)站;還有像很多小型的企業(yè)等等，可能也沒(méi)有他們自己的網(wǎng)站!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：是的是的，我明白了。小李可不可以這樣理解您的意思，就是咱們公司的客戶(hù)群，說(shuō)白了主要就是那些中小企業(yè)，它們要么是新成立、還沒(méi)有建立起自己的網(wǎng)站的，要么就是還沒(méi)有明白做一個(gè)好的網(wǎng)站對于自己企業(yè)的重大意義所以還沒(méi)有做的，是這樣嗎?
客戶(hù)：是的，正是如此。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：而且按照常理來(lái)講，既然咱們的客戶(hù)群是中小企業(yè)，那么打電話(huà)的時(shí)候，銷(xiāo)售人員首先應該要找的就是老板。因為在中小企業(yè)里，可能老板就是負責一切較大財務(wù)開(kāi)支的人，是嗎?
客戶(hù)：是的，大企業(yè)找部門(mén)負責人，小企業(yè)就是要找老板。和其他人談話(huà),意義就不大了，因為他們做不了主。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：不過(guò)郭經(jīng)理，新的問(wèn)題又來(lái)了，銷(xiāo)售人員怎樣才能找到老板本人呢?
客戶(hù)：這就看客戶(hù)資料了。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：嗯，明白。小李可不可以問(wèn)一下，咱們公司的銷(xiāo)售人員，是怎么找到客戶(hù)資料的呢?
客戶(hù)：還不是靠那些老方法，比如報紙廣告、黃頁(yè)、網(wǎng)絡(luò )搜索，等等。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：嗯，明白明白。同時(shí)小李也有個(gè)困惑，因為我自己也經(jīng)常給陌生客戶(hù)打電話(huà)，以我不成熟的經(jīng)驗認為，通過(guò)這些方法找到的客戶(hù)資料通常只有一個(gè)總機號碼，很難有關(guān)鍵聯(lián)系人，比如老板的直線(xiàn)電話(huà)、手機號碼，等等。您的看法怎樣?
客戶(hù)：是的，你說(shuō)得很對，就是這樣。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：那按照您的估計，銷(xiāo)售人員每打10通電話(huà)，有幾通電話(huà)能夠找到關(guān)鍵人呢?
客戶(hù)：差不多兩三通吧。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：也就是說(shuō)，在大部分時(shí)間里，銷(xiāo)售人員把精力用在了不相干的人身上，比如前臺人員等，可是這些人都不是那個(gè)能做主的人，所以即使花再多精力也沒(méi)有很大意思。您說(shuō)是這樣嗎?
客戶(hù)：是這樣的。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：那郭經(jīng)理，您覺(jué)得無(wú)法在一開(kāi)始就找對關(guān)鍵聯(lián)系人，對公司的業(yè)績(jì)影響有多大呢?如果用百分比來(lái)形容，大概有多少?
客戶(hù)：嗯，這個(gè)啊，我個(gè)人的看法應該是在40%左右。如果在大部分的電話(huà)里，他們能夠一開(kāi)始就找對人的話(huà)，那就太好了!
電話(huà)銷(xiāo)售人員：如果按照您的這個(gè)估計，以每個(gè)月銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)?0萬(wàn)元來(lái)計算，也就是說(shuō)，因為銷(xiāo)售人員沒(méi)有掌握到尋找準確客戶(hù)資料的方法，無(wú)法找到關(guān)鍵聯(lián)系人，每個(gè)月公司的營(yíng)業(yè)額就有8萬(wàn)元的損失，對嗎?
(銷(xiāo)售人員因為無(wú)法找到準確客戶(hù)資料，造成每月8萬(wàn)元的損失，這是一種和客戶(hù)有關(guān)的、極其明確的、可以清晰衡量的“傷害”)
客戶(hù)：對的，應該是這樣。
電話(huà)銷(xiāo)售人員：也就是說(shuō)，如果能夠解決這個(gè)問(wèn)題，能夠讓銷(xiāo)售人員找到準確的客戶(hù)資料從而能在一開(kāi)始就找對人，每個(gè)月公司的營(yíng)業(yè)額就可以上升8萬(wàn)元，是嗎?
客戶(hù)：是的……(以下略)大家請注意帶下劃線(xiàn)的文字，就是客戶(hù)自己認可、可以清晰衡量、希望極力避免的“傷害”和渴望得到的“利益”，對嗎?
現在我們來(lái)做一個(gè)總結，“趨利避害”心理效應在電話(huà)銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)揮的最大作用是幫助客戶(hù)發(fā)現自己的問(wèn)題進(jìn)而使他產(chǎn)生解決問(wèn)題的需求，但是因產(chǎn)品線(xiàn)的不同。電話(huà)銷(xiāo)售人員所使用的銷(xiāo)售策略就會(huì )有很大不同。簡(jiǎn)單產(chǎn)品是以我為主，電話(huà)銷(xiāo)售人員可以直截了當地陳述產(chǎn)品的特性，這樣，就可以幫助客戶(hù)獲得利益和避免傷害;而復雜產(chǎn)品，由于客戶(hù)的問(wèn)題是埋在冰山下面的，所以電話(huà)銷(xiāo)售人員需要先幫助客戶(hù)，讓他認識到冰山下面的問(wèn)題，然后經(jīng)過(guò)一個(gè)抽絲剝繭的步驟，即按照我們之前分享的利益和傷害的真正定義去一步步提問(wèn)，這樣，才可以達到讓客戶(hù)意識到自己有問(wèn)題需要解決，進(jìn)而為了獲取利益和避免傷害而產(chǎn)生對你所銷(xiāo)售產(chǎn)品的需求。第三章“物超所值”——幫客戶(hù)做筆劃算的買(mǎi)賣(mài)
在生活中總會(huì )遇見(jiàn)一些這樣的男同胞們，他們可能天生就是做大事的，對于生活中的某些小事情并不是很在意。就拿洗衣服來(lái)說(shuō)，他們都知道今天換掉的臟衣服應該今天洗，而不是拖到明天再明天，反正遲早都是要洗的，不如就早一點(diǎn)洗算了，這樣第二天穿衣也可以多一些選擇，對嗎?可事實(shí)上，他們卻總是喜歡拖來(lái)拖去。比如將這些臟衣服塞在床底下等眼睛看不到的地方就是一種常見(jiàn)的處理方法。
之所以會(huì )出現這樣的行為，用上一章的“趨利避害”心理效應來(lái)分析，就是因為這些男同胞們認為現在去做比日后去做來(lái)得更痛苦一些，因此，他們就在不斷地尋找種種理由把這一簡(jiǎn)單的事情拖延下去。
然而，到了最后，那些堆積如山的臟衣服到底洗了沒(méi)有啊?當然還是洗了!其中的理由其實(shí)也很容易理解，那就是如果再繼續拖延下去，明天就沒(méi)有衣服可以換了。同樣，用上一章的“趨利避害”心理效應來(lái)分析，是因為這些男同胞們發(fā)現如果此時(shí)自己再不采取行動(dòng)的話(huà)，后果將會(huì )很?chē)乐�，所以只能選擇洗了。
或者也可以這樣講，在不洗衣服給他們帶來(lái)的快樂(lè )感受和痛苦感受之間，一旦到了某個(gè)階段，突破了兩者平衡的“臨界點(diǎn)”，就成了這些男同胞們采取洗衣服行動(dòng)的信號。
請大家注意“臨界點(diǎn)”這個(gè)非常重要的概念。如果我們將它移植到電話(huà)銷(xiāo)售中來(lái)，就會(huì )發(fā)現這樣一個(gè)客觀(guān)事實(shí)：即通過(guò)有效的方法讓客戶(hù)發(fā)現自己的問(wèn)題對于自己的危害的同時(shí)，也讓客戶(hù)明白了解決問(wèn)題之后的快樂(lè )。如果你不能讓客戶(hù)突破兩種感受之間的“臨界點(diǎn)”，客戶(hù)就總是會(huì )喜歡不斷地拖延下去，這也是客戶(hù)為什么總是喜歡說(shuō)“再考慮考慮”的核心原因所在。
銷(xiāo)售，其本質(zhì)就是一種物與物之間的交換，即客戶(hù)付出一定數量的金錢(qián)來(lái)?yè)Q取你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，進(jìn)而幫助客戶(hù)解決他面臨的問(wèn)題。那么，當電話(huà)銷(xiāo)售人員發(fā)掘出客戶(hù)的需求之后，提出交換的信號，即提交解決方案的時(shí)候，客戶(hù)的大腦通常都在想些什么呢?
這應該并不難想象，因為我們自己也會(huì )不時(shí)地以客戶(hù)的身份和各式各樣的銷(xiāo)售人員打交道。在我們決定是否將自己口袋里的錢(qián)拿出來(lái)的時(shí)候，通常都會(huì )做一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，也就是在心里“打一打小算盤(pán)”，即比較現在付出的金錢(qián)代價(jià)與購買(mǎi)產(chǎn)品之后的所獲收益，從而決定是否現在就付諸行動(dòng)。
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