顧客為何不愿與你交流

　　你是否在機場(chǎng)見(jiàn)過(guò)這樣的情景：辦理登記手續的柜臺前空無(wú)一人，但自助服務(wù)亭前卻排起了長(cháng)隊?更有趣的是，盡管銀行業(yè)務(wù)窗口前并沒(méi)有人排隊，但你是不是情愿在自動(dòng)柜員機前排隊等候?

　　如果你對以上某個(gè)問(wèn)題的回答是“是的”，那么你的情況并非個(gè)案。如今，大多數顧客都對自助服務(wù)表現出越來(lái)越濃厚的興趣，而大多數公司卻還是按照老一套來(lái)經(jīng)營(yíng)，就好像顧客愿意與他們進(jìn)行現場(chǎng)互動(dòng)似的。

　　對這一問(wèn)題進(jìn)行研究時(shí)，我們發(fā)現公司領(lǐng)導人大大高估了顧客真正希望與他們交流的程度。實(shí)際上，公司往往以為自己的顧客對人工服務(wù)的重視程度要比自助服務(wù)平均高出兩倍以上。但我們的數據表明，如今的顧客并不在乎人工服務(wù)——他們對自助服務(wù)的重視程度與人工電話(huà)服務(wù)大體相當。你猜怎么著(zhù)?大體上說(shuō)，無(wú)論顧客處于什么年齡層和人口分布狀況、問(wèn)題屬于什么類(lèi)型、緊迫性如何，他們對人工服務(wù)都不太在意。

　　這種對待自助服務(wù)的態(tài)度由來(lái)已久。有2/3的受訪(fǎng)顧客對我們說(shuō)，他們在三五年前主要使用電話(huà)獲取互動(dòng)式服務(wù)。而如今只有不到1/3的顧客會(huì )選擇這種方式，而且這一數字還在迅速減少。

　　是什么讓自助服務(wù)如此富有吸引力?也許是互動(dòng)的效率——使用機場(chǎng)的自助服務(wù)亭大概比與辦理登機手續的職員打交道更快一些——但這無(wú)法解釋我們?yōu)楹我�大費周章地自己動(dòng)手去滿(mǎn)足服務(wù)需求。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，自助服務(wù)能提供一種獨一無(wú)二的控制因素，這大概才是更重要的原因。還有一種可能是，這種自助服務(wù)情結源于我們對新奇的小玩意和電子溝通的迷戀。當然，這些都是比較善意的解釋。

　　但還有一種假設，如果它是事實(shí)，那么問(wèn)題就嚴重了：顧客之所以改用自助服務(wù)，是因為他們不愿意同公司扯上關(guān)系。你盡可以將這種長(cháng)期趨勢解釋為消費者的渠道偏好發(fā)生了變化，但持懷疑論者可能會(huì )說(shuō)，雖然公司一直希望與顧客建立聯(lián)系，但顧客卻從來(lái)不這么想，而如今自助服務(wù)正好滿(mǎn)足了顧客長(cháng)期以來(lái)的愿望，讓他們能夠“置身事外”。

　　對于那些一心盼望與顧客加深關(guān)系的管理者來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題值得深思。

　　考慮一下：如果你仍以為顧客愿意與你交流，并據此來(lái)經(jīng)營(yíng)公司，那么你不僅會(huì )耗費高昂成本，而且還可能破壞你培育顧客長(cháng)期忠誠度的努力。我們的研究表明，如果顧客嘗試自助服務(wù)但遭遇失敗，因此不得不改用電話(huà)，那么同使用自選渠道就能徹底解決問(wèn)題的顧客相比，他們流失的幾率要高出10%。正如最近一位首席財務(wù)官對我們所說(shuō)的那樣：“如果算上人工服務(wù)的相對成本，再考慮到渠道轉換造成的客戶(hù)流失……這就等于是付錢(qián)給顧客讓他們對你不忠誠。”

　　渠道轉換多久發(fā)生一次?一直在發(fā)生。

　　我們發(fā)現，在給公司打電話(huà)的顧客中，多達57%曾首先嘗試在公司網(wǎng)站上解決問(wèn)題。而一邊通過(guò)電話(huà)與客服代表交談一邊查閱公司網(wǎng)站的顧客則超過(guò)了30%。這個(gè)問(wèn)題客戶(hù)群可不是少數。

　　諸位讀者怎么看?我們看到的僅僅是一種顧客偏好的變化——還是一種岌岌可危的關(guān)系?

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