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關(guān)于應用計劃行為理論研究中國的移動(dòng)支付發(fā)展
論文摘要：應用計劃行為理論(TPB)，用更理性和更科學(xué)的方法，從更深層次分析消費者對移動(dòng)支付的態(tài)度、他們的擔憂(yōu)、他們希望移動(dòng)支付需要做哪些改進(jìn)等。提出了一個(gè)針對移動(dòng)支付的TPB研究模型，用來(lái)研究消費者的對移動(dòng)支付的消費；就移動(dòng)支付的終端設備方面提供了一個(gè)較低的移動(dòng)支付終端改造方案；就移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈結構提出了一個(gè)優(yōu)化的適合中國的移動(dòng)支付應用模式。
論文關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付；計劃行為理論；移動(dòng)終端；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；應用模式
0引言
移動(dòng)支付對于國人已不是一個(gè)新概念了，早在2000年初便得到移動(dòng)運營(yíng)商的大力推廣。但當時(shí)技術(shù)、政策、商業(yè)模式都處在萌芽階段，并沒(méi)有條件投入大規模商用，只是嘗試性的測試，小范圍內試運行，且也沒(méi)有取得明顯的效果。幾年過(guò)去了，國內的移動(dòng)支付依然是不溫不火地發(fā)展。而歐美，特別是日韓的移動(dòng)支付已發(fā)展地如火如荼。移動(dòng)支付是否能推廣關(guān)鍵在消費者手里。因此研究消費者如何評價(jià)這幾年的國內移動(dòng)支付技術(shù)和政策環(huán)境的變化很重要。
1潛在的巨大國內
1．1巨大的手機用戶(hù)群體
GSM協(xié)會(huì )于2008年4月16日在網(wǎng)上發(fā)布的最新報告稱(chēng)，全球已有超過(guò)30億的手機用戶(hù)數量。
GSM協(xié)會(huì )指出全球最大的GSM市場(chǎng)在中國，手機用戶(hù)數量己達5億9000萬(wàn)，并且每月增加700多萬(wàn)新用戶(hù)，對這第3個(gè)10億的貢獻為14％，毫無(wú)疑問(wèn)2008年中國的手機用戶(hù)數量必將突破6億。結果如表1所示。
1．2巨大的卡持有量
在剛剛結束的中國地方十一次論壇上，中國銀聯(lián)總裁許羅德介紹，到2007年9月底，中國銀行卡發(fā)卡量超過(guò)13億張，發(fā)卡機構達到183家�？梢�(jiàn)銀行卡的使用越來(lái)越普遍。而手機與銀行卡合二為一也成為一個(gè)大趨勢。
2引進(jìn)計劃行為理論剖析移動(dòng)支付遇到的瓶頸
2．1計劃行為理論(TPB)
根據TPB理論，人的行為模式受到3項內在因素影響：
(1)個(gè)人行為態(tài)度：個(gè)人對自己行為可能出現的結果的一種看法和觀(guān)點(diǎn)。
(2)主觀(guān)規范：對他人的標準化行為模式的主觀(guān)性感知。
(3)知覺(jué)行為控制：對于促進(jìn)或阻礙行為效果的相關(guān)因素的認知。計劃行為理論模式圖如圖1所示。
行為態(tài)度、主觀(guān)規范和知覺(jué)行為控制是決定行為意向的3個(gè)主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺(jué)行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小。
2．2建立移動(dòng)支付TPB模型
計劃行為理論是從信息加工的理論、以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為一般決策過(guò)程的理論。由于移動(dòng)支付是一種個(gè)體理性行為，它不但受到個(gè)體主觀(guān)因素的影響，而且還與外界的客觀(guān)等條件相關(guān)。所以本論文根據TPB理論，從個(gè)人內在因素和外部因素兩方面來(lái)分析影響移動(dòng)支付的行為，如圖2所示。
2．2．1影響移動(dòng)支付的內部因素分析 TPB認為個(gè)人的行為意向是預測行為的最佳變量。在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。對于移動(dòng)支付而言，個(gè)人想要使用移動(dòng)支付的意向越強，代表他越可能從事該行為。
(1)移動(dòng)支付的態(tài)度傾向 個(gè)人進(jìn)行移動(dòng)支付的態(tài)度傾向是個(gè)體對執行該特定行為喜愛(ài)或不喜愛(ài)程度的評估。例如，用戶(hù)在面對新的支付方式時(shí)，首先要先主觀(guān)判斷要不要更換手機，安全性如何，支付程序是否復雜，若不使用以后消費是否會(huì )不方便。這就涉及到移動(dòng)支付中消費者比較關(guān)心的安全問(wèn)題和問(wèn)題。
安全是制約移動(dòng)支付發(fā)展的關(guān)鍵因素。資金安全永遠是考慮的第一要素，也是影響消費者體驗的首要障礙。目前，我國手機支付實(shí)現技術(shù)主要有基于短信、WAP、BREW等技術(shù)，由技術(shù)原因造成的數據傳輸中的加密性和數據的實(shí)時(shí)性、完整性不夠，使得支付面臨安全隱患。手機由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個(gè)人信息泄密的概率較高，這也是手機支付所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。ForresterResearch公司做過(guò)一份調查顯示，超過(guò)一半的消費者認為信用卡安全是最大的問(wèn)題。調查結果如表2所示。
手機支付的過(guò)高，支付程序繁瑣。這也是消費者比較關(guān)心的一方面。成本包括直接交易成本和使用支付服務(wù)的固定成本，還有技術(shù)上基礎設施的成本(例如用戶(hù)可能需要購買(mǎi)新的移動(dòng)電話(huà))。而新的支付系統需要新的硬件設備來(lái)支持這是必需的。
支付程序繁瑣一方面是由移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，產(chǎn)業(yè)鏈效率低造成的。手機支付是個(gè)復雜的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及、信用卡組織、移動(dòng)運營(yíng)商、手機終端廠(chǎng)商、手機支付平臺提供商、商業(yè)機構、內容和服務(wù)提供商、用戶(hù)等多個(gè)環(huán)節，需要各個(gè)環(huán)節的聯(lián)合啟動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從而造成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作效率低下。無(wú)論對于運營(yíng)商還是銀行來(lái)講，做手機支付都需要重新對自有的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行技術(shù)改造，并提供相應的額外服務(wù)。而對于銀聯(lián)來(lái)講，受制于自身的體制限制，業(yè)務(wù)創(chuàng )新和反應能力也相對較差。
(2)移動(dòng)支付的主觀(guān)規范 移動(dòng)支付的主觀(guān)規范是指個(gè)體在決策是否使用該服務(wù)時(shí)感知到的壓力，它反映的是重要他人或團體對個(gè)體行為決策的影響。
移動(dòng)支付的一方：年輕人喜歡追求時(shí)尚，易于接受新事物，容易受周?chē)挠绊�。所以移�?dòng)運營(yíng)商應該注重推廣用戶(hù)體驗活動(dòng)，讓更多的年輕人加入進(jìn)來(lái)。
移動(dòng)支付的另一方：商家。如果商家不支持移動(dòng)支付方式，當客戶(hù)要求使用移動(dòng)支付時(shí)，商家也會(huì )面對社會(huì )壓力和需求壓力。
(3)移動(dòng)支付的知覺(jué)行為控制 移動(dòng)支付的知覺(jué)行為控制是指個(gè)體感知到執行移動(dòng)支付難易程度，它反映的是個(gè)體對促進(jìn)或阻礙執行行為因素的知覺(jué)。個(gè)人認為自己承擔起移動(dòng)支付帶來(lái)的成本壓力，或者是移動(dòng)支付的資源或機會(huì )越多時(shí)，則他對執行該行為的控制知覺(jué)越強。移動(dòng)支付的資源是指移動(dòng)支付工具越來(lái)越化和移動(dòng)化。移動(dòng)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、信息技術(shù)通常會(huì )加速移動(dòng)支付的發(fā)展。使用移動(dòng)支付的機會(huì )有很多，例如在日常生活中坐公交車(chē)刷卡，在商場(chǎng)買(mǎi)東西刷信用卡等。越來(lái)越多的場(chǎng)合都會(huì )用到移動(dòng)支付。而此時(shí)消費者就會(huì )比較容易接受移動(dòng)支付。
2．2．2影響移動(dòng)支付的外部因素分析 影響移動(dòng)支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策環(huán)境的因素。本節以TPB理論的外部變量為基礎，來(lái)分析影響移動(dòng)支付的主要外部因素。具體包括：
(1)用戶(hù)年齡：據中國信息產(chǎn)業(yè)部于2008年1月28日發(fā)布的最新顯示，截止2007年末，中國手機普及率已達41．6％。而據“2007中國首屆城市移動(dòng)信息化創(chuàng )新論壇”上公布的數據，目前我過(guò)城市移動(dòng)電話(huà)普及率為93％。而在年輕人當中這一數據更高。所以移動(dòng)支付的用戶(hù)群還是集中在20—30歲之間的年輕人，他們也更容易接受新事物。
(2)受程度：由世界合作與發(fā)展組織(OECD)發(fā)布的報告稱(chēng)，受教育時(shí)間越長(cháng)的人，獲得就業(yè)和高薪的可能性越大腳。而這也直接關(guān)系到他們接受和使用移動(dòng)支付的程度。
(3)使用手機或網(wǎng)絡(luò )的技巧：年輕人更傾向于使用多功能手機，包括聽(tīng)，手機上網(wǎng)，拍照等。而老年人只局限在打電話(huà)或發(fā)短信等簡(jiǎn)單的功能。
(4)政策環(huán)境因素：目前我國的信用體系不夠健全。在我國目前的發(fā)展階段，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，信用缺失的現象普遍存在。信用作為一個(gè)問(wèn)題，它的培養是需要一個(gè)很長(cháng)周期的，需要一個(gè)真正完善和深入人心的漫長(cháng)過(guò)程。根據調查顯示，國內的手機用戶(hù)中有超過(guò)90％的曾經(jīng)收到過(guò)欺詐短信，更有半數以上的用戶(hù)對通過(guò)手機進(jìn)行支付的安全性抱有懷疑態(tài)度。
3移動(dòng)支付中的問(wèn)題及解決方案
根據以上的分析，一下就手機終端的改造，支付的安全問(wèn)題，支付的程序方面提出3個(gè)解決方案：
3．1手機終端的低成本改造方案 移動(dòng)運營(yíng)商和手機廠(chǎng)商定制合作是日本手機市場(chǎng)的通行法則。這一模式目前已相繼被包括中國移動(dòng)在內的運營(yíng)商所借鑒。目前，主要的移動(dòng)設備制造商，諾基亞、索尼一愛(ài)立信、西門(mén)子、摩托羅拉等提出了各自的移動(dòng)支付解決方案。同時(shí)移動(dòng)支付應用也對移動(dòng)終端提出了特殊的功能要求。圖3就提出了一種移動(dòng)支付手機終端改造方案。
RF_ID(radi0frequencyidentiifcation)射頻識別是一種非接觸式的自動(dòng)識別技術(shù)，它通過(guò)射頻信號自動(dòng)識別目標對象并獲取相關(guān)數據，識別工作無(wú)須人工干預，一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)是它可以同時(shí)識別多個(gè)標簽，操作快捷方便。此技術(shù)已上公交卡業(yè)務(wù)上廣泛應用。
在手機主板上嵌入RFID模塊，只需對手機做些小的改動(dòng)，就可以實(shí)現此功能。IC卡嵌在手機背殼上，IC卡是獨立的，該卡既可以接受RFID讀寫(xiě)模塊的操作，又可以接受商戶(hù)終端的操作。RFID讀寫(xiě)模塊主要作用是修改IC卡上的金額，比如用戶(hù)消費或充值時(shí)。IC卡的獨立性保證了Ic卡發(fā)行方的利益和積極性。
3．2安全問(wèn)題及其解決方案
安全問(wèn)題是最大的隱患之一。安全包括數據的完整性、用戶(hù)身份的認證、驗證、數據的保密性、交易的不可抵賴(lài)性。具體講就是消費者認為，數據從手機向銷(xiāo)售點(diǎn)讀卡機傳送過(guò)程中，無(wú)論其傳遞途徑是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )、紅外線(xiàn)技術(shù)或是藍牙這類(lèi)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，都有極大的可能被攔截“。此外，手機被盜或丟失同樣也帶來(lái)安全隱患。我們就其中一個(gè)重要的交易環(huán)節來(lái)說(shuō)明。手機支付過(guò)程如圖4所示。
此交易過(guò)程有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：敏感數據從手機向讀卡機傳送，攜帶賬號及支付密碼的數據向銀行或第三方傳送及其返回過(guò)程都存在著(zhù)安全隱患。
解決方案：要制定更高的技術(shù)安全規范。我們可以借鑒韓國SK電信公司的MONET業(yè)務(wù)方案，當使用支付業(yè)務(wù)時(shí)，設置個(gè)人認證號碼(PIN)、賬戶(hù)密碼和保安卡等，采用三重安全防衛。保安卡的功能類(lèi)似副卡，一旦手機丟失或被盜就可以使用副卡。而當用戶(hù)輸入密碼時(shí)，若超過(guò)規定次數，就自動(dòng)鎖住，避免用戶(hù)手機丟失時(shí)他人的惡意盜用。
3．3、過(guò)程繁瑣問(wèn)題及解決方案
造成支付繁瑣的一個(gè)重要原因是支付產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多角色。用戶(hù)使用支付業(yè)務(wù)時(shí)要通過(guò)各方驗證，輸入各種驗證信息，這導致了支付過(guò)程的繁雜和效率低下。本論文提出了一種優(yōu)化的手機支付應用模式。如圖5所示。
此種模式是采用與運營(yíng)商合作的方式。而這種方式是適合中國國情的。
對銀行而言，其機會(huì )與挑戰就在于將其現有的服務(wù)連接到移動(dòng)裝置上去。銀行擁有以現金、信用卡及支票為基礎的支付系統，并在重要的相關(guān)服務(wù)中占據著(zhù)壟斷性地位。而在中國移動(dòng)運營(yíng)商是不可能繞開(kāi)銀行系統而自立門(mén)戶(hù)，主管用戶(hù)賬戶(hù)的鑒定、清算等敏感業(yè)務(wù)的。
目前在日韓用卡支付已成為主要的支付手段。購物、網(wǎng)絡(luò )購物、移動(dòng)購物等日益成為流行的消費及購物方式，這導致了傳統的銀行業(yè)務(wù)不足以滿(mǎn)足消費者對消費自由度、便利以及節約時(shí)間的需求。國內的銀行應有危機意識，要重視消費者的需求。
對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商而言，應盡快開(kāi)發(fā)出能增加消費者使用量及建立忠誠度的業(yè)務(wù)，而只靠移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)是不會(huì )一帆風(fēng)順的，而很可能將耗費大量的時(shí)間。在這個(gè)領(lǐng)域銀行擁有移動(dòng)運營(yíng)商所缺少的東西：現有支付體系的入口、精確的信用技巧以及消費者在進(jìn)行支付時(shí)所信任的品牌名稱(chēng)。
4結束語(yǔ)
本論文應用TPB理論來(lái)客觀(guān)地分析中國這幾年的移動(dòng)支付的發(fā)展。TPB認為人們不會(huì )主動(dòng)從舊的消費習慣轉變到新的消費習慣。而人在準備改變時(shí)都要受到3個(gè)因素影響：個(gè)人行為態(tài)度、主觀(guān)性規范、行為控制認知。而本論文中提出的解決方案都是基于該理論。從消費者的角度出發(fā)，剖析問(wèn)題并提出解決方案。
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