英語(yǔ)培訓學(xué)校服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精選論文

　　一、留學(xué)英語(yǔ)培訓學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　（一）顧客定位細分

　　隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展和全球化趨勢的加強，人們出國進(jìn)修的意愿越來(lái)越強烈。與此同時(shí)，國內巨大的就業(yè)競爭壓力、傳統教育體制的理論與實(shí)踐脫節、辦學(xué)政策的放寬等等因素使得很多學(xué)生甚至一些已工作人士拿起語(yǔ)言書(shū)，為出國“鍍金”做準備。同時(shí)，人們對于培訓的目的日益明確，很清楚自己的切實(shí)需求。這表明：留學(xué)語(yǔ)言教育培訓企業(yè)已跨入理性化、細分化發(fā)展軌道。再有，針對不同學(xué)歷階段，不同種類(lèi)的語(yǔ)言考試越來(lái)越多，留學(xué)語(yǔ)言教育培訓企業(yè)進(jìn)而向更加細分的市場(chǎng)方向發(fā)展。據了解，很多培訓機構都是按照所選國家和學(xué)生學(xué)歷階段劃分門(mén)類(lèi)，安排課程。例如英語(yǔ)門(mén)類(lèi)課程可分為美國部分、英國部分，美國部分再細分為美國研究生組（提供GRE、GMAT課程）和美國本科組（提供TOEFL、SAT課程）。每個(gè)部門(mén)小組均設立專(zhuān)門(mén)的負責人和工作人員。經(jīng)過(guò)這樣的細分，學(xué)員在選擇課程時(shí)一目了然，對于自身所處的階段和未來(lái)的規劃也有了更清晰明了的認識。對于企業(yè)人員來(lái)說(shuō)，教師和負責人各負其責，對自身的專(zhuān)業(yè)性有著(zhù)很強的指向性，有利于教師提高自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，提高課程班級的專(zhuān)一性和目的性。同時(shí)，這一點(diǎn)也使得學(xué)員對老師更加放心和信任，提高了學(xué)生的學(xué)習效率和教師的工作效率。當然，這種策略也有其缺陷，比如研究生組明顯正受到邊緣化的威脅。主要原因有兩個(gè)：一是留學(xué)時(shí)段正在不斷提前，高中生申請外國大學(xué)本科已經(jīng)成為了出國人員的主導力量；二是高中生的課程費用主要由其父母承擔，而父母傾向于給孩子報盡可能多的課程，以求安心。在課時(shí)費無(wú)明顯分別的情況下，大量?jì)?yōu)秀教師涌向學(xué)生資源更豐富的美國本科申請課程SAT和TOEFL，直接導致了報名研究生課程的學(xué)員無(wú)法享受到公平的教育培訓資源。

　　（二）師生關(guān)系拉近

　　一個(gè)教育培訓企業(yè)的核心，歸根到底還是其課程的有效性。然而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲得各類(lèi)考試的學(xué)習資料已經(jīng)不是那么困難了。在自學(xué)也成為一種選擇的時(shí)候，對于靠教學(xué)盈利的教育培訓企業(yè)，老師的角色就顯得尤為重要。除了更加細心備課之外，老師對于學(xué)員的吸引力還表現在愈發(fā)親近的師生關(guān)系中。利用現代手機與網(wǎng)絡(luò )的發(fā)達性，教師除了在教學(xué)課堂中與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，還在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò )上與學(xué)生進(jìn)行更深更專(zhuān)的對話(huà)。這種一對一的反饋可以延長(cháng)老師對學(xué)員個(gè)體的幫助時(shí)間，更加深入了解學(xué)員個(gè)體的具體情況，從而提出更加符合學(xué)員個(gè)人情況的建議和幫助。同時(shí)，教師利用微信平臺監督學(xué)員課后復習的完成情況和批改相應的作業(yè)也能夠對教學(xué)起到很好的輔助作用。然而，這種師生關(guān)系的親近性也成為教育企業(yè)維持生源的手段之一。通常在進(jìn)行一對一交流后，老師會(huì )相應的推薦學(xué)員下一步應該報名的課程，以達到要求的續班率。這種方式固然對一些需要繼續加強的同學(xué)有一定的指導意義，但是對沒(méi)有續班意愿的同學(xué)來(lái)說(shuō)就是一種困擾。導致學(xué)員無(wú)法真正分辨自己是否需要進(jìn)一步的加強，而且通常續班班級老師是陌生的，不能保證課程質(zhì)量，從而造成時(shí)間上的浪費，經(jīng)濟上的損失。而一部分學(xué)員在明確表示自己不會(huì )續班后就得不到老師一如既往地熱心全面服務(wù)。這使得培訓學(xué)校和老師在學(xué)員心目中的印象越來(lái)越差。

　　（三）服務(wù)團隊跟進(jìn)

　　班級在以老師為主導的課程之余，通常還會(huì )配備以助教為主導的服務(wù)團隊。助教及服務(wù)團隊主要針對學(xué)生實(shí)際需求進(jìn)行服務(wù)，并分擔單詞默寫(xiě)作業(yè)批改等任務(wù)。同時(shí)，助教作為學(xué)員、老師及企業(yè)管理團隊三方之間溝通的橋梁，能夠及時(shí)反映課程的進(jìn)展情況。老師、助教分工明確，一定程度上提高了課堂的效率。服務(wù)團隊所提供的監督反饋也增加了學(xué)生對課堂教學(xué)的好感和信任感。在助教諸多的工作之中，最有代表性的一項工作就是采集學(xué)員信息。學(xué)員信息采集表的內容要求十分詳細，包括學(xué)員背景及未來(lái)規劃設計等。這一點(diǎn)可以幫助教育培訓學(xué)校對學(xué)員進(jìn)行追蹤，提供其需要的服務(wù)，在一定程度上滿(mǎn)足了那些急需他人為自己做規劃的學(xué)員需求。教育培訓學(xué)校在大量收集學(xué)員信息后也可以更好地調整自己的課程發(fā)展方向，提供更加切合市場(chǎng)需求的服務(wù)。服務(wù)團隊的跟進(jìn)也有其弊端。當學(xué)員信息采集完成之后，教育培訓學(xué)校有時(shí)會(huì )過(guò)度推銷(xiāo)，這就會(huì )引起學(xué)員對這種服務(wù)的反感。甚至有些教育培訓學(xué)校利用這些信息將自己的領(lǐng)域拓展到留學(xué)咨詢(xún)領(lǐng)域，對報名語(yǔ)言課程的學(xué)員進(jìn)行大量留學(xué)咨詢(xún)推介，導致重點(diǎn)偏失，教學(xué)質(zhì)量下降，教學(xué)秩序受到嚴重干擾。更有甚者，某些缺乏良知的教育培訓學(xué)校將學(xué)員私人信息進(jìn)行暗地兜售，危害學(xué)員的切身利益。

　　二、留學(xué)英語(yǔ)培訓學(xué)校存在的問(wèn)題分析

　　（一）廣告泛濫，缺乏亮點(diǎn)，信息嚴重不對稱(chēng)

　　近年來(lái)，各種留學(xué)英語(yǔ)培訓教育品牌如雨后春筍般出現，在各種媒介上投放的廣告數量急劇增加，然而這些令人應接不暇的宣傳既無(wú)新意又無(wú)亮點(diǎn)。十個(gè)教育品牌九個(gè)都說(shuō)自己“師資雄厚，經(jīng)驗豐富”，口水式的廣告很難為自己的形象加分。只拼數量而不求質(zhì)量。

　　（二）機構利潤過(guò)大，師資流失嚴重

　　據悉，某教育企業(yè)龍頭機構教師教授一個(gè)班級所獲報酬僅為班級總學(xué)費的百分之十。并且由于機構發(fā)展速度過(guò)快，有些老師能力欠缺，而優(yōu)秀教師與普通教師薪資差距并不大。這就導致很多精英教師走上自主創(chuàng )業(yè)的道路，讓原有大型教育企業(yè)質(zhì)量下降。同時(shí)在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中，本應投身于課堂的優(yōu)秀教師將精力花費在繁瑣的企業(yè)創(chuàng )辦和宣傳事務(wù)上，使得最優(yōu)秀的一部分人不能充分發(fā)揮其能量。然而等企業(yè)創(chuàng )辦起來(lái)，又會(huì )走回機構利潤過(guò)大的老路。因此，現在的教育培訓行業(yè)資源流失，配置錯位現象嚴重。

　　（三）教育培訓機構品牌繁多，服務(wù)產(chǎn)品不求個(gè)性

　　眾多教育培訓機構遍地開(kāi)花，但各種機構推廣模式單一，導致眾多學(xué)員無(wú)法及時(shí)了解相關(guān)信息，另外學(xué)員面對眾多培訓機構，無(wú)從選擇。再有，培訓機構所提供的服務(wù)產(chǎn)品只有本質(zhì)上的同質(zhì)性，產(chǎn)品個(gè)性定位缺失，也給顧客帶來(lái)了選擇上的不必要麻煩。例如，就雅思考試來(lái)說(shuō)，新東方、新航道、環(huán)球雅思，都是隸屬新東方集團旗下的品牌，都有課程開(kāi)設，并且課程本身區分度并不高，這讓學(xué)員在具體選擇課程時(shí)就非常困惑。學(xué)員在選擇時(shí)就難以快速高效地找到適合自己的服務(wù)。同時(shí)，當機構數目增加，辦學(xué)規模擴大，一方面人才的招收跟不上規模，導致教學(xué)質(zhì)量的下降；另一方面學(xué)生需求種類(lèi)多種多樣，教育機構無(wú)一不想多面拓展自己的業(yè)務(wù)，但是心有余力不足，難以滿(mǎn)足學(xué)生需求。

　　（四）傳統課堂面授模式受到網(wǎng)絡(luò )課程的挑戰

　　如今，人們對于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷依賴(lài)性越來(lái)越強，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì )侵占教育行業(yè)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò )課程現在正以不可壓制的勢頭迅猛發(fā)展，市場(chǎng)占有率已達三成。目前百度、阿里、騰訊都在大步進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )教育市場(chǎng)。便捷的網(wǎng)絡(luò )課堂對傳統課堂是一個(gè)巨大挑戰。

　　三、對留學(xué)英語(yǔ)培訓學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)和管理的建議

　　（一）堅持在學(xué)校發(fā)展中應用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們認為，服務(wù)具有差異性、無(wú)形性和不可分離性的特征，同時(shí)針對教育培訓企業(yè)的特點(diǎn)提出相應的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，同有形產(chǎn)品不同，留學(xué)英語(yǔ)培訓學(xué)校的服務(wù)在很大程度上是無(wú)形的和抽象的，并且具有較大的差異性。教育培訓是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)者（教師及助教團隊）因自身水平差異，使培訓服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)很難保證標準化；產(chǎn)品消費者（學(xué)員）對產(chǎn)品有著(zhù)種種不同理解，再加上學(xué)員自身學(xué)歷階段、知識水平、目標趨向的差異，也影響著(zhù)培訓服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。這就要求留學(xué)英語(yǔ)培訓學(xué)校必須針對這些特殊的理解和差異采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，找準適合自己的細分市場(chǎng)和顧客細分定位，并制定合適的推廣實(shí)施策略。第二，產(chǎn)品生產(chǎn)者（教師及助教團隊）和消費者（學(xué)員）直接發(fā)生聯(lián)系，作為消費者的學(xué)員還直接參與服務(wù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程，也就是說(shuō)生產(chǎn)過(guò)程同時(shí)也是消費過(guò)程，兩者不可分割。學(xué)員必須親自參與教學(xué)、課程選擇及未來(lái)規劃方案的實(shí)施過(guò)程，只有這樣才會(huì )收到較好的培訓效果。留學(xué)英語(yǔ)培訓學(xué)校這種產(chǎn)品的不可分離性，同樣構成了教育培訓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方向和目標。

　　（二）以創(chuàng )新的態(tài)度固守常規面授課堂這塊陣地

　　調查問(wèn)卷顯示，大部分學(xué)生不傾向于使用網(wǎng)絡(luò )課堂，一是由于大多數家長(cháng)質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò )學(xué)習方式，擔憂(yōu)孩子分心；二是由于網(wǎng)絡(luò )課程較為單向，學(xué)生學(xué)習中遇到的問(wèn)題得不到及時(shí)的解決；三是由于網(wǎng)絡(luò )課程可以隨時(shí)播放，重復播放，會(huì )助長(cháng)學(xué)生的懶散心理。這就給傳統授課模式留下了足夠的發(fā)展空間。只要模式創(chuàng )新，管理規范，服務(wù)優(yōu)秀，個(gè)性化特征明顯，形成自己的品牌，更加關(guān)注學(xué)員及其家長(cháng)的真實(shí)需求，并竭力提供更好的服務(wù)，常規面授課堂這一培訓產(chǎn)品就能獲取更大的市場(chǎng)份額。

　　（三）建立基于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的品牌形象廣告新模式

　　第一，通過(guò)“第三方信息網(wǎng)絡(luò )服務(wù)平臺”，增強人們對于網(wǎng)絡(luò )學(xué)習媒介的信任感，獲得更多的生源和更有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣；而學(xué)習用戶(hù)則可通過(guò)分類(lèi)、區域等多維度，準確地找到自己需要的學(xué)習信息和培訓課程，并以快捷的方式、優(yōu)惠的價(jià)格選擇到適合自己的學(xué)校和課程。第二，加強網(wǎng)絡(luò )課程服務(wù)的及時(shí)性和便捷性。對于前者，可以通過(guò)對系統的加強來(lái)實(shí)現，例如啟用學(xué)習時(shí)間無(wú)法切換程序等類(lèi)似功能的機制，或者安排助教同步在線(xiàn)監督并答疑等。對于后者，建議教育品牌企業(yè)加強對于手機App的開(kāi)發(fā)和普及。

　　（四）學(xué)會(huì )創(chuàng )造留學(xué)英語(yǔ)培訓領(lǐng)域的消費者需求

　　在當今市場(chǎng)環(huán)境下，教育培訓機構僅僅是去迎合市場(chǎng)的需求是遠遠不夠的，更多的應該是去創(chuàng )造需求。通過(guò)率先提供能滿(mǎn)足學(xué)員及其家長(cháng)的所創(chuàng )造的需求的產(chǎn)品，才能成為行業(yè)的領(lǐng)航者。每一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是在不斷地遇到問(wèn)題，解決問(wèn)題的過(guò)程中實(shí)現的，我們相信，經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間，我們的教育培訓產(chǎn)業(yè)會(huì )走上良性循環(huán)的正軌，為人們提供切實(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為社會(huì )發(fā)展做出應有的貢獻。