談廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力
【論文關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 說(shuō)服力 言語(yǔ)行為理論
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【論文摘要】目前，廣告媒體形式多種多樣，而電視廣告卻獨占鰲頭。電視廣告受青睞主要是因為隨著(zhù)電視的普及，其傳播迅速、形象生動(dòng)、觀(guān)賞性強、經(jīng)濟效益較高、受眾面大等優(yōu)勢日益顯著(zhù)。作為凝聚視聽(tīng)各種元素于一身的電視廣告呈現給人們的是極強的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、品牌、價(jià)值沖擊力，并在極短的時(shí)間內通過(guò)聲音與畫(huà)面給人們留下及其深刻的印象;此外，廣告語(yǔ)言本身的實(shí)用價(jià)值也不可小覷。在此，本文擬在論述言語(yǔ)行為理論與廣告語(yǔ)言關(guān)系的基礎上，討論廣告言語(yǔ)行為的不同分類(lèi)，進(jìn)而探討電視廣告藝術(shù)片中言語(yǔ)行為的說(shuō)服力。
引言廣告語(yǔ)言是人們用說(shuō)話(huà)的方式講述出來(lái)的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言的研究，一直是語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，其尤為言語(yǔ)行為理論研究者所關(guān)注。20世紀90年代以來(lái)，巴氏耶關(guān)于體裁分析中商業(yè)廣告語(yǔ)體研究所揭示出的文化差異現象，對于擴大語(yǔ)用學(xué)對商業(yè)交際模式研究的影響起了很大的推動(dòng)作用，引起了語(yǔ)言學(xué)界的積極反響，成為語(yǔ)用學(xué)跨學(xué)科、應用型研究的一個(gè)新的生長(cháng)點(diǎn)。
1關(guān)于言語(yǔ)行為理論
言語(yǔ)行為理論認為人們在以言行事。言語(yǔ)取效不僅是文字句法的語(yǔ)義問(wèn)題，而且還涉及到語(yǔ)用問(wèn)題。因此，言語(yǔ)行為理論已成為當今語(yǔ)用學(xué)的重要內容之一其來(lái)源于以下假設:人類(lèi)交際的基本單位不是句子或其他任何表達手段，而是完成一定的行為。比如:陳述、請求、命令、提問(wèn)、道歉、祝賀等行為。言語(yǔ)行為的特點(diǎn)是說(shuō)話(huà)人通過(guò)說(shuō)一句話(huà)或者若干句話(huà)來(lái)執行一個(gè)或者若干個(gè)上面列舉的行為，而且，這些行為的實(shí)現還可能給聽(tīng)者帶來(lái)某些后果。J, L. Austin認為，說(shuō)任何一句話(huà)時(shí)，人們同時(shí)要完成三種行為:言?xún)刃袨?thelocutionary act)、言外行為(the illocutionary act )、言后行為(the perlocutionary act)。
言外行為是通過(guò)一定的話(huà)語(yǔ)形式，通過(guò)協(xié)定的步驟與協(xié)定的力而取得效果，所以言外行為是協(xié)定的(conventional )。而言后行為依賴(lài)于語(yǔ)境，不一定通過(guò)話(huà)語(yǔ)本身就能取得，因此是不確定的。由于“言?xún)刃袨?rdquo;屬于語(yǔ)言體系的范圍，“言后行為”本身又不是語(yǔ)言行動(dòng)，而且聽(tīng)者的反應也不是一個(gè)語(yǔ)言過(guò)程，而是復雜的心理過(guò)程，所以語(yǔ)言學(xué)家過(guò)去不大討論“言后行為”，而把注意力集中在“言外行為”上。J. L. Austin把言外行為分為五類(lèi):即，判定語(yǔ)( verdictives )、裁定語(yǔ)(exercitives )、承諾語(yǔ)( commissives )、闡述語(yǔ)( expositives)和行為語(yǔ)(behabitives )。后來(lái)，Searle批評了這一分類(lèi)，把言外行為分為“新五類(lèi)”:即，表述句(assertives )、指令句(di-rectives)、承諾句(commissives )、表情句(expressives)和陳述句(de-clarations )。
J.L. Austin的言語(yǔ)行為理論創(chuàng )立后立即引出了大量哲學(xué)論述。其中美國學(xué)者J. R. Searle的影響最大，他將言語(yǔ)系統化，闡述了言語(yǔ)行為的原則和分類(lèi)標準，提出了間接言語(yǔ)行為(indirectspeech act)這一特殊的言語(yǔ)行為類(lèi)型。正是通過(guò)他的努力，才使言語(yǔ)行為理論成為當今語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要組成部分。
一個(gè)人直接通過(guò)話(huà)語(yǔ)形式的字面意義來(lái)實(shí)現其交際意圖，這是直接的言語(yǔ)行為;當我們通過(guò)話(huà)語(yǔ)形式取得了話(huà)語(yǔ)本身之外的效果時(shí)，這就稱(chēng)作間接言語(yǔ)行為。簡(jiǎn)單地講，間接言語(yǔ)行為就是通過(guò)做某一言外行為來(lái)做另一件言外行為，也可以說(shuō)成是:“通過(guò)施行一個(gè)言外行為間接地施行了另一個(gè)言外行為。”( J. R. Searle,1975)
2廣告言語(yǔ)行為
廣告語(yǔ)體就是借助媒體用來(lái)宣傳自我形象或推銷(xiāo)產(chǎn)品的一種語(yǔ)體，是一種新興的文藝語(yǔ)體(包括散文、韻文、戲劇等語(yǔ)體)。廣告語(yǔ)體的言語(yǔ)方式豐富多樣，這為激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲創(chuàng )造了多種便利途徑�，F代時(shí)尚的電視廣告藝術(shù)片中，不乏各種各樣的言語(yǔ)行為類(lèi)別:
2. 1表述句(assertives)做出估計、判斷、鑒定、贊許、非難等。這種表述型的廣告直截了當地指出商品的特點(diǎn)和能給消費者帶來(lái)的利益，在電視廣告煤體中的使用極為頻繁，可謂是最常見(jiàn)的廣告言語(yǔ)行為。它常見(jiàn)于斷言性廣告和贊美性廣告中。在斷言性廣告的廣告詞中，直接闡述自己的觀(guān)念和希望，以此來(lái)影響受眾的心理，并采用斷定式的語(yǔ)句來(lái)框架整個(gè)廣告。如大衛·奧格威最引以為豪的汽車(chē)廣告:“當這輛新型的勞斯一萊斯汽車(chē)以時(shí)速60英里行駛時(shí)，最大的噪音發(fā)自車(chē)上的電子鐘(At 60 miles an hourthe loudest noise in this new Rolls一Royce comes from the electricdock)”即為典型的斷言型。
贊美性廣告是在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。特點(diǎn)是能在直接的贊美中讓觀(guān)眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。例如下列可口可樂(lè )公司自1886年至20世紀90年代的廣告標題:
1886年剛上市時(shí)的廣告標題—“提神味美的新飲料”
1889年的廣告標題—“味美爽口，醒腦提神”
1890年的廣告標題—“可口可樂(lè )—令你精神爽朗，回味無(wú)窮!”
1907年的廣告標題—“可口可樂(lè )，南方的圣水”
1923年的廣告標題—“令人精神爽朗的時(shí)刻”;一“四季都會(huì )口渴”;
1944年的廣告標題—“可口可樂(lè )，全球性的符號”
1953年的廣告標題—“恢復您的精神”;—“好味道的標志”;—“真正清涼的飲品”
80年代的廣告標題—“微笑的可口可樂(lè )”
90年代的廣告標題—“如此感覺(jué)無(wú)與倫比”;—“擋不住的感覺(jué)”
2. 2指令句(directives)發(fā)出指令、實(shí)施權利、施加影響、勸告、任命等。這類(lèi)廣告往往在標題中提出建議，用平緩、禮貌、恭敬的言詞來(lái)敦促人們采取行動(dòng)，容易引起人們的注意，并產(chǎn)生興趣。如“龍牡壯骨沖劑”建議家長(cháng):“別讓孩子輸在起跑線(xiàn)上噢”;“果珍”建議:“冬天要喝熱果珍”;“請喝可口可樂(lè )”，“享受可口可樂(lè )”;“有朋自遠方來(lái)，喜乘三菱牌”。
此外，在林林總總的“斑”、“痘”廣告中，就有一個(gè)幽默的佳作:“趕快下斑幾不許痘留。”讀來(lái)令人難忘，真是令人拍案叫絕，“快止癢、止癢快、癢快止!”這是三九皮炎平的廣告，也給人深刻印象。這類(lèi)建議式的指令性廣告語(yǔ)的主要特點(diǎn)是運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就很具有說(shuō)服力和吸引力了。常用詞匯如請、千萬(wàn)不要、讓、應該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試等。
2. 3承諾句(commissives)表示決心、做出允諾、保證、承擔義務(wù)等等。一但您回得了康柏擴展服務(wù)，我們將在第1個(gè)工作日內給您的需求予以回復。并保證在第5個(gè)工作日內圓滿(mǎn)為您解決問(wèn)題。
上述的康柏臺式機廣告，是一則典型的承諾式廣告。這種承諾式廣告的特點(diǎn)是在標題中就向消費者承諾某種利益和好處。常用詞匯:保證、免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈等。再如勞斯萊斯公司的汽車(chē)廣告:勞斯萊斯保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩。
2. 4表情句(expressives)表示態(tài)度、情緒、宣布決定，報告經(jīng)過(guò)等等。這類(lèi)廣告通常是傳播者在一般陳述的前提下表示態(tài)度、宣泄情感來(lái)進(jìn)一步加強語(yǔ)氣，使廣告語(yǔ)言獲得一種張力，體現出傳播者的堅定和自信。例如下圖這則為宣傳軾主(Regicide)樂(lè )隊新專(zhuān)輯所拍攝的MTV音樂(lè )電視廣告，其中Q ( Question的部分)就是這類(lèi)廣告中的賀詞型廣告:
Q:首先祝賀你們成功發(fā)行與手術(shù)臺還有新加坡樂(lè )隊DEMI-SOR的SPLIT CD!
就主:謝謝，也謝謝“敲門(mén)”給就主和大家交流的機會(huì )。 又如英國保誠人壽企業(yè)形象廣告:
一對恩愛(ài)的夫妻執手走過(guò)七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問(wèn)丈夫:“我們會(huì )不會(huì )一起死去，就像我們在同一時(shí)間結婚?”，看著(zhù)妻子迷蒙的目光，丈夫樓緊了妻子，含笑深情地說(shuō):“你要先去天堂好好等著(zhù)我，這樣，你就不會(huì )看到死去的我了……”妻子聞言，樓緊丈夫，哭了!
這段絕不亞于經(jīng)典愛(ài)情影片的感人對白，字字皆流淌出這對夫妻之間濃濃的愛(ài)意，此番情長(cháng)被“保誠人壽”舒緩潤浸消費者的心坎，之所以能打動(dòng)消費者，源于忠貞的愛(ài)情和浪漫的結局。本無(wú)生命力的人壽產(chǎn)品由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠人壽”注人了很強的品牌生命力。
情到深處自然濃。親情、愛(ài)情、友情等情感言語(yǔ)行為的融人，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過(guò)去和現在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值—顧客忠誠度;因此，廣告語(yǔ)言本身也倍具說(shuō)服力了。
2. 5陳述句(declarations)陳述觀(guān)點(diǎn)，宣布決定，報告經(jīng)過(guò)等等。這種陳述式廣告多見(jiàn)于新聞性廣告標題，以告知公眾時(shí)效性信息為主要內容。例如:被大衛·奧格威稱(chēng)為他一生中所寫(xiě)的最有效果的廣告—波多黎各政府廣告的標題:“現在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”就屬于陳述式的新聞性廣告。這類(lèi)形式的廣告，為了加強其新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用這種廣告語(yǔ)言的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價(jià)值，必須是真實(shí)的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現。常用詞匯有:新、最新、發(fā)現、推出、首次、目前、現在、消息等。另如下列兩則電視廣告:
新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng)新鮮出爐(新飛冰箱)
發(fā)現一個(gè)世外桃源(美國大陸航空公司)
此類(lèi)廣告語(yǔ)的主要特點(diǎn)就是采用新聞性標題，聳人聽(tīng)聞，以此來(lái)使消費者駐目;在成功地引起消費者注意，將產(chǎn)品特色轉化為購買(mǎi)理由后，接下來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)就順理成章了。
結語(yǔ)廣告語(yǔ)言具有平易、簡(jiǎn)潔、明了、生活化，可以營(yíng)造一種親切的、生活化氛圍的語(yǔ)言特點(diǎn)。這個(gè)語(yǔ)言特點(diǎn)更適合一般消費者的接受心態(tài)，人們在愜意、生活化的語(yǔ)言環(huán)境中，會(huì )用一種輕松、毫無(wú)距離的感覺(jué)去接受和認可他們所關(guān)注的產(chǎn)品。因此，在以聲音和畫(huà)面為傳播載體的電視廣告中，廣告語(yǔ)言更能散發(fā)其親切、生活化基礎上的親近感。與其它文藝語(yǔ)體相比，廣告語(yǔ)體的優(yōu)點(diǎn)更多地體現在口頭傳播的方便性上;同時(shí)，也更能表達自我的宣泄從而促進(jìn)產(chǎn)品個(gè)性的釋放。而在更多的時(shí)候，廣告需要利用廣告言語(yǔ)行為來(lái)擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應以強化廣告自身的說(shuō)服力。
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