農夫山泉廣告策劃書(shū)
農夫山泉股份有限公司，1996年09月26日成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括許可經(jīng)營(yíng)項目：天然水、飲料及包裝瓶的生產(chǎn)(限分支機構)、銷(xiāo)售等。下面是農夫山泉廣告策劃書(shū)，歡迎閱讀。
前言
農夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳�！稗r夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現下的時(shí)尚語(yǔ)�！稗r夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象�！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱(chēng)上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱(chēng)帶有強大的品牌親和力。為配合農夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬(wàn)綠湖(供應香港的源頭水)、吉林省長(cháng)白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線(xiàn)
工程源頭湖北丹江口(2008年奧運期間開(kāi)始向北京供水)以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無(wú)二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬?lài)乙患壦Y源保護區，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì )感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機將、“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運軍團喝什么”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規�；窬忠殉醪叫纬�。據近十年來(lái)世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長(cháng)趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。
由于我國生活飲用水存在著(zhù)管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長(cháng)。中國瓶裝水總銷(xiāo)售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩步增長(cháng)。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。
近兩年來(lái)，新一輪的運動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著(zhù)不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量?jì)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀(guān)優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。 在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。 我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當大。益力礦泉水年銷(xiāo)售7～8千萬(wàn)元，獲特滿(mǎn)加礦水年銷(xiāo)售5-6億
2. 消費者分析：消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占48.89%，偶爾購買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。
由于消費者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細節和全面情況。為了應付這種復雜,就要學(xué)會(huì )把一切簡(jiǎn)化;而廣告可以在消費者心中“創(chuàng )造一種新的次序”,當然,要想把一個(gè)新的觀(guān)念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀(guān)念一旦被推翻之后,推銷(xiāo)一個(gè)新觀(guān)念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節省消費者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴重的今天、消費者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競爭對手設置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區隔開(kāi);同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規則、無(wú)形中將競爭對手定位成了“不甜”。
3.產(chǎn)品分析：農夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(cháng)期飲用。農夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門(mén)洞等遠離都市的天然區, 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。
農夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(cháng)期飲用。目前農夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(cháng)白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著(zhù)有益于人體健康的優(yōu)勢。
4.企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂(lè )百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿(mǎn)度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè )百氏，現兩者地位早已掉轉;
樂(lè )百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場(chǎng)與農村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競爭對手的'廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷(xiāo)性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線(xiàn)，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現銷(xiāo)售提升。
樂(lè )百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè )百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強有力的利益承諾隨之推出：樂(lè )百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認識并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準的制作也大大拔高了樂(lè )百氏的品牌形象。
就對比兩者而言，樂(lè )百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂(lè )百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
二、廣告策略
1.目標策略：通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類(lèi)別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí)，維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度
市場(chǎng)狀況：
飲料市場(chǎng)競爭激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)飲料水的市場(chǎng)。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。
目標對象：大眾群體
創(chuàng )意策略：方案一、
廣告語(yǔ)：健康新生活從農夫開(kāi)始
廣告目的：農夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現水的純凈大自然呵護，
2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營(yíng)養 宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò )，電視，廣播，報紙，雜志等實(shí)施方案:
農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農夫山泉已走入家家戶(hù)戶(hù)但是隨著(zhù)市場(chǎng)越來(lái)越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變?yōu)橐话�，導致農夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫(huà)面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺(jué)，農夫山泉接收嬰兒的挑戰值得你信賴(lài)。
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