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農夫山泉嬰兒水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究論文
農夫山泉是中國飲用水銷(xiāo)售市場(chǎng)的一大巨頭，曾入圍中國行業(yè)影響力品牌，推出了一系列應用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，并受到消費者的喜愛(ài)和需求。該企業(yè)在長(cháng)白山撫松工廠(chǎng)舉行發(fā)布會(huì )，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品在國內很多城市的各大超市都有銷(xiāo)售，而且銷(xiāo)售量還不錯。產(chǎn)品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開(kāi)始銷(xiāo)售該產(chǎn)品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛(ài)。但是從超市以及電商平臺可以發(fā)現，目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷(xiāo)售主體還是國外進(jìn)口的產(chǎn)品，農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場(chǎng)面對激烈的競爭。本文通過(guò)對嬰兒水在杭州市場(chǎng)的發(fā)展現狀分析，研究嬰兒水營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施狀況及原因分析，針對這些，通過(guò)借鑒其他新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)，提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案，從而幫助農夫山泉在該市場(chǎng)能夠更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場(chǎng)中更具競爭力。
農夫山泉股份有限公司原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，是一家農產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產(chǎn)品。農夫山泉公司重視產(chǎn)品質(zhì)量，在選擇建設生產(chǎn)基地首先考慮的是優(yōu)質(zhì)的水源。
在2015年2月1日，農夫山泉在長(cháng)白山撫松工廠(chǎng)舉行了發(fā)布會(huì )，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產(chǎn)品。本文立足于實(shí)際，通過(guò)對嬰兒水在杭州市場(chǎng)的發(fā)展現狀分析，研究嬰兒水營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施狀況及原因分析，針對這些，通過(guò)借鑒其他新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)，提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案，來(lái)幫助農夫山泉在新市場(chǎng)更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場(chǎng)中更具競爭力。
一、農夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現狀
(一)國內嬰幼兒飲用水市場(chǎng)現狀及發(fā)展綜述
通過(guò)相關(guān)文獻的調查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對于部分人群，初步為嬰兒水市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了基礎。據市場(chǎng)行情的調查研究顯示，近年來(lái)嬰幼兒專(zhuān)用飲用水在國外市場(chǎng)的發(fā)展趨于成熟，然而國內市場(chǎng)基本還處于慢熱狀態(tài)，現階段只有農夫山泉在內的極少數幾個(gè)企業(yè)跨入了該領(lǐng)域。但是隨著(zhù)新的企業(yè)陸續進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，電商的不斷發(fā)展以及行業(yè)相關(guān)標準的出臺，該市場(chǎng)空白將被逐漸填充起來(lái)。由此可見(jiàn)中國嬰幼兒專(zhuān)用飲用水市場(chǎng)有極大的發(fā)展潛力。
(二)農夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現狀
根據調查，自新品推出以來(lái)，在國內很多城市的各大超市都有農山泉嬰幼兒飲用水銷(xiāo)售，并且銷(xiāo)售量還不錯。產(chǎn)品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺上也開(kāi)始銷(xiāo)售該產(chǎn)品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛(ài)。但是從超市同類(lèi)產(chǎn)品擺放以及電商平臺搜索可以發(fā)現，目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷(xiāo)售主體還是國外進(jìn)口的產(chǎn)品。從這方面看來(lái)，農夫山泉銷(xiāo)售嬰幼兒飲用水的時(shí)間過(guò)短，相對于國外發(fā)展成熟的嬰兒水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能讓消費者還不夠信任。
根據使用過(guò)農夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對該產(chǎn)品的滿(mǎn)意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映，農夫山泉在對嬰兒水瓶子的設計以及價(jià)格的設定上不是很合理，比如瓶口純平的設計不利于倒水，水的價(jià)格過(guò)高等。同時(shí)，農夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平臺上的銷(xiāo)售由于物流原因、賣(mài)家包裝原因、產(chǎn)品日期原因等非生產(chǎn)商因素，減少了消費者對該產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。
從上文可以看出，雖然農夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發(fā)展，但是仍然存在許多問(wèn)題。如果不能及時(shí)解決這些問(wèn)題，可能會(huì )阻礙該產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。因此，本文從營(yíng)銷(xiāo)策略方面出發(fā)，對農夫山泉嬰幼兒飲用水銷(xiāo)售目前存在的問(wèn)題進(jìn)行研究分析，并提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議。
二、基于市場(chǎng)調查的農夫山泉嬰幼兒飲用水營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
(一)調查的基本情況
本文的調查目的是通過(guò)消費者對農夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、包裝等方面的滿(mǎn)意度調查，分析該產(chǎn)品目前存在的問(wèn)題和潛力，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面推出新舉措并客觀(guān)提供可靠的參考依據。本文的調查方式采用問(wèn)卷調查法，通過(guò)書(shū)面發(fā)放、網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的形式搜集被調查者的意見(jiàn)。問(wèn)卷首先設置了過(guò)濾性的問(wèn)題用于將不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水的被調查者分流，然后采用單選、多選、簡(jiǎn)答等多種類(lèi)型的題目，更客觀(guān)準確的反饋被調查者意見(jiàn)。
本次調查共發(fā)放210份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷189份。下文將根據調查結果進(jìn)行詳細分析。
(二)調查結果及農夫山嬰幼兒飲用水營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
(1)產(chǎn)品宣傳不足。調查數據顯示，還是有很大部分的人并不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水這個(gè)產(chǎn)品。而在知道該產(chǎn)品的被調查者中，家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農夫山泉嬰兒水有一定的認識。雖然該產(chǎn)品的主要市場(chǎng)目標就是針對嬰幼兒健康飲水，購買(mǎi)者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限于此，那么對嬰兒水發(fā)展有著(zhù)影響，很多年輕的消費者目前對該產(chǎn)品沒(méi)有需求，等到需要的階段再進(jìn)行產(chǎn)品科普的話(huà)，在戰略布局上略顯倉促。農夫山泉企業(yè)應該針對各類(lèi)消費群體進(jìn)行嬰兒水產(chǎn)品普及，讓群眾對這一產(chǎn)品有明確的認知，從而使有需求的消費者進(jìn)行購買(mǎi)，有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。
同時(shí)，我對被調查者獲得農夫山泉嬰兒水該產(chǎn)品信息的途徑進(jìn)行了調查。調查數據顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過(guò)電視廣告，而61.54%的人則是通過(guò)其他途徑知道該產(chǎn)品。在61.54%的數據里，根據調查得知大部分人是在電商平臺上通過(guò)搜索才知道農夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過(guò)大型戶(hù)外廣告獲取該產(chǎn)品信息的數據顯示為0。這表明農夫山泉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上應該要采用多樣化的方式，并且在這個(gè)電子商務(wù)技術(shù)飛速提高的時(shí)代，要重視電商平臺的宣傳和使用。
(2)產(chǎn)品包裝及價(jià)格有缺陷。調查顯示，被調查者對農夫山泉嬰幼兒水這一產(chǎn)品的價(jià)格滿(mǎn)意度不高，有71.15%的人認為該產(chǎn)品的價(jià)格定位偏高，只有13.46%的人覺(jué)得產(chǎn)品的價(jià)格屬于合理。部分被調查者表示，在東京、淘寶等電商平臺上該產(chǎn)品的定價(jià)相對于市場(chǎng)、超市等實(shí)體店的價(jià)格來(lái)說(shuō)要貴上一些，并且在價(jià)格提高的基礎上包裝、物流等有時(shí)卻不能讓人滿(mǎn)意。
此外，通過(guò)調查得知，少數消費者認為農夫山泉嬰幼兒飲用水在產(chǎn)品瓶子的設計上存在缺陷。消費者認為，瓶口的設計太平，不利于把瓶子里的水倒干凈，倒水的時(shí)候也不是很方便。
三、農夫山泉嬰幼兒飲用水營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議
(一)加強產(chǎn)品質(zhì)量宣傳
農夫山泉在產(chǎn)品策略上，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象化，在進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)就通過(guò)多方面的努力在群眾的心目中樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)、良好的品牌形象。而對于嬰幼兒飲用水這一新產(chǎn)品，其受眾是嬰幼兒，如果消費者對該產(chǎn)品不夠信任，認為嬰兒水的質(zhì)量不過(guò)關(guān)不放心給嬰幼兒使用，那么產(chǎn)品銷(xiāo)售就一定會(huì )受到打擊。因此，農夫山泉在宣傳該產(chǎn)品的時(shí)候應該著(zhù)重于品質(zhì)的宣傳，要使消費者的心里建立起農夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌認知。
在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要體現出父母對嬰幼兒無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)，使觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，從而引出購買(mǎi)欲望。其次，農夫山泉也要重視電商平臺的宣傳以及相關(guān)產(chǎn)品出售的管理，要盡量避免那些通過(guò)電商平臺購買(mǎi)農夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝產(chǎn)生不滿(mǎn)。
(二)完善價(jià)格策略和產(chǎn)品包裝
商品定價(jià)時(shí)要注意符合目標消費者的購買(mǎi)能力，也要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤空間。農夫山泉一般采用差異化定價(jià)策略，從最開(kāi)始的高價(jià)高質(zhì)到2012年的低價(jià)高質(zhì)，既奠定了農夫山泉優(yōu)質(zhì)、高檔的形象，也讓眾多消費者對其優(yōu)秀的品質(zhì)深信不疑。而農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上采用先進(jìn)的無(wú)菌生產(chǎn)，使得該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于一般的飲用水，在價(jià)格的制定上也略有差別。同時(shí)，對于商場(chǎng)、超市等實(shí)體銷(xiāo)售場(chǎng)所和電商平臺，農夫山泉應該提供不同的價(jià)格區間，通過(guò)對電商平臺的優(yōu)惠政策降低該商品的銷(xiāo)售價(jià)格，避免讓通過(guò)電商平臺購買(mǎi)該產(chǎn)品的消費者對價(jià)格產(chǎn)生不滿(mǎn)。
此外，對于產(chǎn)品瓶子形狀不利于倒水，使用不方便這一不足，農夫山泉可以根據具體情況進(jìn)行設計。例如在桶裝水的外形設計上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口設計上可以針對怎樣不剩水這一問(wèn)題來(lái)設計。
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