佳能數碼相機營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)參考
前言
佳能公司自1937年創(chuàng )業(yè)以來(lái)，始終以創(chuàng )造世界一流產(chǎn)品為奮斗目標，積極推動(dòng)事業(yè)向多元化和全球化發(fā)展，其研發(fā)、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售活動(dòng)在全球展開(kāi)，并通過(guò)在美 洲、歐洲、大洋洲、亞洲和日本地區建立區域性總部，展開(kāi)全球化多種經(jīng)營(yíng)戰略。 目前，佳能在全球以光學(xué)為核心的個(gè)人消費產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品以及工業(yè)產(chǎn)品等領(lǐng)域發(fā) 揮著(zhù)巨大的作用。
基于“共生”理念，1996年，佳能啟動(dòng)旨在實(shí)現以技術(shù)服務(wù)社會(huì )，成為全球范 圍內被信賴(lài)、受尊敬的企業(yè)這一目標的“全球優(yōu)良企業(yè)集團構想”，積極推行“整 體最佳”和“重視利潤”的意識改革和經(jīng)營(yíng)革新活動(dòng)，構建了今日佳能的企業(yè)體制。
2009年佳能集團營(yíng)業(yè)額達到348.83億美元。由于連續幾年的出色業(yè)績(jì)，佳能于2009年被《商業(yè)周刊》雜志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的控股子公司已達241家公司，員工168,879人。（此數據截止至 2009年12月31日）
一．市場(chǎng)分析
（一）佳能數碼相機品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程
1、最初的嘗試
IXUS是佳能一個(gè)歷史相當悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于A(yíng)PS（Advance Photo System）膠卷的IXUS系列數碼相機。不過(guò)仍然采用銀鹽感光材料的APS技術(shù)被時(shí)間證明是相機數碼化過(guò)程中一個(gè)失敗的嘗試，最終，可重復使用的長(cháng)壽命半導體感光元件一統江湖，APS被掃入歷史文物堆。但IXUS的設計理念——“更小巧的體積，更簡(jiǎn)潔的操作”卻被保存下來(lái)并沿用至今。
2、DIGITAL IXUS的登場(chǎng)。
2000年，APS敗局已定。佳能開(kāi)始了IXUS系列在數碼化方向的嘗試。5月，佳能推出了DIGITAL IXUS。它采用了1/2.7英寸，211萬(wàn)像素的CCD感光元件，最高分辨率1600×1200，背面有一塊液晶屏，伸縮非球面鏡頭，使用CF卡存儲，不銹鋼外殼磨砂表面。其后IXUS卡片機擁有的絕大部分流行元素都能在DIGITAL IXUS上找到影子。這個(gè)型號全球一共賣(mài)出了80萬(wàn)臺。
2000年推出的IXUS 300和2002年的IXUS 330是最初的DIGITAL IXUS改進(jìn)版本。外形略微有所差別，鏡頭升級到3倍光學(xué)變焦，手動(dòng)功能改全自動(dòng)。
3、精巧與高像素的初步爭斗
2003年10月，佳能發(fā)布了IXUS的i系列第一款，這個(gè)子系列體現了對時(shí)尚和精巧的極致追求，該機異常輕巧纖薄，厚度只有 18.5mm，重量?jì)H僅100克。為此佳能不得不在性能上做出重大犧牲。IXUS i 采用了39mm定焦鏡頭，放棄了旁軸取景模式，只使用液晶屏取景。不過(guò)IXUS i也增加了拍攝3分鐘320×240解析度有聲短片的功能
2004年2月發(fā)布的三款相機全部有短片拍攝功能。并且在性能上逐級拉開(kāi)檔次。低檔的DIGITAL IXUS IIs只有2倍光學(xué)變焦和300萬(wàn)像素，中檔的IXUS 430是去年IXUS 400的后繼，IXUS 500是該年旗艦，CCD像素突破(促銷(xiāo)產(chǎn)品、主營(yíng)產(chǎn)品)500萬(wàn)
4、技術(shù)的成熟與卡片化的時(shí)代
進(jìn)入2004年以后，數碼相機的競爭已經(jīng)開(kāi)始白熱化，在時(shí)尚相機的細分市場(chǎng)上，卡西歐的Z系列憑借著(zhù)超薄身材席卷市場(chǎng)，索尼也推出了T系列加入了戰局，競爭的重點(diǎn)已經(jīng)轉向外觀(guān)，而IXUS厚重的體積帶來(lái)的頹勢已經(jīng)非常明顯，雖然推出了IXUS i，但是定焦的缺憾極大地損害了競爭力，因此佳能也不得不在厚度上為IXUS做了大手術(shù)，2004年10月，佳能真正能稱(chēng)為卡片機的IXUS機型終于推出了，這就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。IXUS 30/40體現了佳能在鏡頭技術(shù)上的創(chuàng )新和突破(促銷(xiāo)產(chǎn)品 主營(yíng)產(chǎn)品)，它采用 5 組 6 枚的光學(xué)結構。這是佳能獨有的UA鏡頭，即超高折射率的玻璃鑄磨非球面鏡片，焦距相當于35mm
膠片機的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。在有效的抑制球面像差的同時(shí)，還實(shí)現了 3倍光學(xué)變焦鏡頭的超小型化。
鏡頭技術(shù)的突破讓這2款相機比IXUS以前的產(chǎn)品在外形上更加纖細輕巧，厚度僅僅為20.7毫米，重量130g。
IXUS 30/40 對佳能來(lái)說(shuō)是個(gè)新起點(diǎn)，從這兩款機型開(kāi)始，佳能將大量新技術(shù)運用到卡片機上。除了新的透鏡技術(shù)外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升級為2.0英寸11.8萬(wàn)像素的低溫多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGIC II圖象處理器，繼承了佳能在消費DC領(lǐng)域畫(huà)質(zhì)良好的傳統。另外IXUS 30/40的短片攝像功能也獲得加強。從它們開(kāi)始，IXUS徹底放棄CF接口，轉而采用SD/MMC 卡作為存儲介質(zhì)。
5、IXUS的兩頭繼續發(fā)展（2005年）
IXUS 40的像素只有400萬(wàn)，而同期發(fā)布的IXUS i5卻有500萬(wàn)，所以2005年上半年照例有一款升級型推出，這就是IXUS 50，把CCD升級到500萬(wàn)像素。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS 50，硬拖后半年，完全是產(chǎn)品線(xiàn)戰略策劃的結果。 當然，IXUS 50性能還是有一定提升，主要是新增加了Quick Bright功能，可以在周?chē)饩�(xiàn)強烈的情況下清晰觀(guān)看背部液晶屏。另外還增加了一個(gè) HOLD按鍵，用來(lái)在拍攝后長(cháng)時(shí)間觀(guān)看圖片而不需要回放。
值得一提的是，佳能在這一時(shí)期升級了IXUS的PC數據接口，采用了傳輸率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的數據傳輸能力。
根據市場(chǎng)回饋，IXUS 50的發(fā)熱問(wèn)題比較明顯，用戶(hù)對其沒(méi)有電量提示還有半按快門(mén)不顯示快門(mén)光圈等小毛病表示不滿(mǎn)。
同在2005年3月發(fā)布的.IXUS 700是700萬(wàn)像素的版本。外形上更加注重體現“流暢的曲線(xiàn)”設計。IXUS 50的一些新功能，例如 QUICKBRIGHT 和HOLD按鍵，同樣被應用在IXUS 700上面。另外，IXUS 700還有一個(gè)比較特別的地方，就是把撥盤(pán)設計到了背面，這個(gè)設計的實(shí)用性比較強。
6、IXUS的最新發(fā)展
2006年3月，佳能再度發(fā)布IXUS系列的3款新機——IXUS60、IXUS65、IXUS 800 IS。這一次發(fā)布的產(chǎn)品在細節上有很多改變。IXUS60/65的CCD都升級到600萬(wàn)像素，ISO提高到800，增加了自動(dòng)高感光度功能，這點(diǎn)非常有利于提升黑暗中拍攝畫(huà)面的質(zhì)量。此外還具有16：9寬幅拍攝格式。除了上述，IXUS背部液晶屏像素提高到17.3萬(wàn)至于兩者之間的區別，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形設計也頗有些不同。
IXUS 60/65還有一個(gè)非常特別的地方，佳能第一次在非 IXUS i系列型號中取消了旁軸光學(xué)取景器，只提供了單液晶屏取景。旁軸光學(xué)取景器的好處是拍攝時(shí)可以關(guān)閉LCD節省電池電力以獲得更多的拍攝張數。但壞處就是存在像差，無(wú)法觀(guān)看到實(shí)際拍攝效果。也許設計師認為現在的用戶(hù)絕大多數都愿意開(kāi)著(zhù)LCD拍照，光學(xué)取景器可有可無(wú)，故干脆取消掉。故，佳能是一步一步邁向今天，形成目前的市場(chǎng)規模。
(一)現有市場(chǎng)競爭格局發(fā)展
1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：佳能目前就中國市場(chǎng)位居榜首，2007年佳能、尼康、索尼、三星保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，其中索尼與尼康在提高用戶(hù)關(guān)注度方面進(jìn)步明顯。其他品牌影響力較弱，國內品牌愛(ài)國者與明基所占關(guān)注份額很小。GE通用電氣高調進(jìn)入消費類(lèi)數碼相機市場(chǎng)，但尚未表現出后來(lái)居上的勢頭。
雖然數碼相機市場(chǎng)的快速發(fā)展為各品牌發(fā)展提供了空間，但佳能、尼康等領(lǐng)先品牌的強勢，令其他品牌提升影響力的努力更加艱難。
2 、二線(xiàn)品牌競爭激烈：2007年中國用戶(hù)對數碼相機的需求旺盛，數碼相機的普及進(jìn)
程加快。廠(chǎng)商加快新品投入、縮短產(chǎn)品升級換代周期，以更高性能、更佳外觀(guān)設計持續刺激中國用戶(hù)的需求，推動(dòng)整體市場(chǎng)快速發(fā)展。
2007年800萬(wàn)像素消費類(lèi)數碼相機是市場(chǎng)主流。由于廠(chǎng)商的推動(dòng)和用戶(hù)需求的提升，1000萬(wàn)像素與1200萬(wàn)像素機型在2007年下半年受到用戶(hù)越來(lái)越多的關(guān)注。另，市場(chǎng)普及進(jìn)程加快，中低端消費類(lèi)數碼相機被用戶(hù)視為時(shí)尚消費品的趨勢明顯，外設設計是否時(shí)尚、美觀(guān)成為決定產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況的重要因素。
(二)消費者分析
隨著(zhù)人們的生活水平的提高，數碼相機從原來(lái)的奢侈品變成了現在的日用品，這與精神文化主導的今天有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
1、消費者擁有數碼相機的比率
通過(guò)調查數據表明，有51%的消費者已經(jīng)擁有數碼相機產(chǎn)品。在沒(méi)有數碼相機而有近76％的消費者表示近期會(huì )購買(mǎi)數碼相機，而在已經(jīng)擁有數碼相機的消費者中，依然有35%的人群打算將舊的數碼相機升級更換為新的款式，這說(shuō)明數碼相機市場(chǎng)還遠遠未達到飽和的狀態(tài)，即使對于已經(jīng)擁有數碼相機的消費者而言，依然能夠開(kāi)發(fā)出二次購買(mǎi)的市場(chǎng)，發(fā)展潛力巨大，市場(chǎng)前景十分廣闊，雖然目前市場(chǎng)競爭激烈，但進(jìn)入這一領(lǐng)域還是有一定機會(huì )。
2、購買(mǎi)數碼相機考慮最多的因素
通過(guò)調查數據表明，在消費市場(chǎng)越來(lái)越成熟的今天，消費者的消費行為變得越來(lái)越理性，他們一般都會(huì )在綜合權衡成像質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、外觀(guān)、售后服務(wù)、產(chǎn)地各種因素后作出決策。從調查數據來(lái)看，作為數碼相機最本質(zhì)的屬性，成像功能已經(jīng)成為制約消費的最大因素，有近53%會(huì )看重數碼相機的成像質(zhì)量。技術(shù)的也發(fā)展使數碼相機的功能呈多向發(fā)展，全面開(kāi)花，功能和價(jià)格的重視程度分別能占21%和13%。數碼相機品牌繁多，質(zhì)量良莠不齊，有10%的消費者會(huì )更看重品牌的選擇，而相對于其他消費電子產(chǎn)品而言，著(zhù)重數碼相機的外觀(guān)和售后服務(wù)的消費者只占2%和1%，只有極個(gè)別消費者重視數碼相機的產(chǎn)地。
3、購買(mǎi)數碼相機時(shí)消費者對具體功能參數的要求
從調查數據表明，數碼相機的CCD尺寸是消費者最為敏感的技術(shù)參數，對此最為重視的消費者占調查總數的35%，表明了消費者對于目前數碼相機廠(chǎng)商將CCD尺寸越做越小表現出一定的不滿(mǎn)，同時(shí)也從側面看出消費者對數碼相機畫(huà)質(zhì)的重視。排行關(guān)注度第二名到第四名分別是數碼相機的手動(dòng)功能，有效像素和光學(xué)變焦倍數，各占調查總數的20%，18%和16%，表明目前的消費者已經(jīng)從以前的純像素論發(fā)展成為了今天的多方面均衡評價(jià)。除了前面四項，剩下的可更換鏡頭，LCD大小、多媒體播放、配件擴充性和USB2.0接口的受關(guān)注程度都相對較低，總數加起來(lái)只占10%。
4、數碼相機市場(chǎng)消費偏好
從調查數據表明，消費者對各種類(lèi)數碼相機的消費偏好都比較平均，其中最受消費者歡迎的是實(shí)用手動(dòng)型機型，占總數的25%，其次是數碼單反機型，占總數的24%，接下來(lái)是占19%的時(shí)尚卡片數碼相機，16%的經(jīng)濟家用相機和15%長(cháng)焦高端消費數碼相機。表明了目前購買(mǎi)數碼相機的人群主要是以攝影愛(ài)好者和發(fā)燒友為主，他們重視數碼相機的手動(dòng)拍攝功能和可擴充性，家庭用戶(hù)也占有一定的比例，但是相對而言不及攝影愛(ài)好者多。
5、對數碼相機有效像素的要求
從調查數據表明，消費者對于數碼相機的有效像素的要求較上一年相比有了更進(jìn)一步的提升。約有47%的消費者更傾向于購買(mǎi)700-800萬(wàn)像素級的數碼相機，而傾向于選擇有效像素相對偏低的500萬(wàn)-600萬(wàn)的消費者僅占27%。不可忽視的是，約有23%的用戶(hù)傾向于選擇900-1200萬(wàn)有效像素的數碼相機，表明了數碼相機市場(chǎng)正逐步向專(zhuān)業(yè)化發(fā)展
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