奶茶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
不經(jīng)意間，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結束了，我們又將迎來(lái)新的希望，新的工作內容和目標，做好策劃書(shū)，讓自己成為更有競爭力的人吧。相信大家又在為寫(xiě)策劃書(shū)犯愁了吧！以下是小編收集整理的奶茶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，歡迎閱讀與收藏。
一、簡(jiǎn)介
香飄飄食品有限公司創(chuàng )辦于20xx年8月,位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，是目前中國最大的杯裝香飄飄奶茶專(zhuān)業(yè)制造商之一。連續五年銷(xiāo)售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱(chēng)為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿(mǎn)足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力于方便類(lèi)食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，先后開(kāi)發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。20xx年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著(zhù)香飄飄長(cháng)期以來(lái)積極實(shí)施培育自主知名品牌，增強企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實(shí)現可持續發(fā)展的品牌戰略又取得了新的重大成果。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴大以及不斷加強產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力，公司于20xx年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng )中國第一品牌”為使命，努力實(shí)現戰略、機制、文化和能力的突破，實(shí)現生產(chǎn)規�；�、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著(zhù)“誠信、雙贏(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。
二、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┉h(huán)境分析：
固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類(lèi)，最早是來(lái)自臺灣風(fēng)味的奶茶店現泡的奶茶。香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂(lè )美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠(chǎng)家把產(chǎn)品進(jìn)行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來(lái)看，奶茶這一品類(lèi)還處在一個(gè)成長(cháng)期，這一品類(lèi)還是一個(gè)窄眾的品類(lèi)，品類(lèi)尚未充分裂變，市場(chǎng)的競爭僅僅表現在渠道、價(jià)格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒(méi)法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類(lèi)。但奶茶市場(chǎng)仍存在一些問(wèn)題：
1、競爭過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限。
目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過(guò)于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢填補流通市場(chǎng)。但在品類(lèi)的縱向和橫向開(kāi)發(fā)拓展上并沒(méi)有表現的異常激烈。如奶茶橫向可以開(kāi)發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開(kāi)發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。整體看奶茶也是品類(lèi)也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，價(jià)格競爭搶奪市場(chǎng)，不去潛心研究市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來(lái)，市場(chǎng)競爭過(guò)度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，最后消費者沒(méi)有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。
2、廣告密集，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。
目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，大多數企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段之匱乏。從需求分析上看，消費者購買(mǎi)飲用奶茶絕對不是為了滿(mǎn)足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺(jué)享受，是
一種休閑生活的所需，代表著(zhù)一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。行業(yè)有先入后入之時(shí)，企業(yè)有大小之分。大家叫賣(mài)的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。
�。ǘ└偁幏治�
奶茶行業(yè)競爭格局如下：
市場(chǎng)領(lǐng)導者——香飄飄
市場(chǎng)競爭者——優(yōu)樂(lè )美
市場(chǎng)追隨者——香約、妙戀等
市場(chǎng)補缺者——立頓、雀巢、幽沫等
針對華東市場(chǎng)的三大奶茶品牌進(jìn)行簡(jiǎn)要對比分析：
香飄飄——奶茶第一品牌
優(yōu)樂(lè )美——后來(lái)巨上，大有趕超香飄飄之勢
香約——較前兩者低端品牌
香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷(xiāo)，在消費者心目中樹(shù)立奶茶=香飄飄的觀(guān)念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著(zhù)其先天優(yōu)勢�，F在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告傳播中向消費者直觀(guān)得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無(wú)可撼動(dòng)的。
優(yōu)樂(lè )美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷(xiāo)售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂(lè )美與香飄飄有著(zhù)十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂(lè )美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒(méi)有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂(lè )美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂(lè )美短期內后來(lái)居上，近年大有趕超香飄飄之勢。這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品的競爭進(jìn)入了渠道、終端，而不只是品牌層面。
相約奶茶是大好大旗下的品牌，相約與生俱來(lái)就有著(zhù)定位不清晰的問(wèn)題，到現在為止香約奶茶只是在賣(mài)奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢占有著(zhù)局部市場(chǎng)。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來(lái)一直競爭不過(guò)洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線(xiàn)市場(chǎng)活著(zhù)。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是相約沒(méi)法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂(lè )美或許并無(wú)差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。
�。ㄈ㏒WOT分析
優(yōu)勢：
1、配方創(chuàng )新。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶原來(lái)的形態(tài)。
2、形象創(chuàng )新。香飄飄奶茶的獨特設計是插上了天使的翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。
3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。
4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng )造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”的現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費者創(chuàng )造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。
劣勢：
1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是年輕一代的學(xué)生，而競爭者優(yōu)樂(lè )美以周杰倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛(ài)情這一經(jīng)久不衰的話(huà)題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。
2、吸引消費者的方式不夠多面化。競爭對手優(yōu)樂(lè )美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò )接觸頻繁的特點(diǎn)，在網(wǎng)上運用了多重的宣傳手法；與QQ強勢聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò )空間為優(yōu)樂(lè )美信息發(fā)布平臺；優(yōu)樂(lè )美奶茶成為校內網(wǎng)絡(luò )史上第一個(gè)商業(yè)禮品；在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂(lè )美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節目之外基本沒(méi)有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應該注意的地方。
3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂(lè )美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場(chǎng)多年累積下來(lái)的聲譽(yù)，要比香飄飄更為深入人心。
機遇：
1、原有街邊奶茶專(zhuān)賣(mài)店由于受到商鋪租金成本的不斷攀升。導致奶茶價(jià)格從3元漲到了部分地區10元以上，過(guò)去以開(kāi)奶茶連鎖生意的臺灣人紛紛離開(kāi)該行業(yè)，導致一大片市場(chǎng)需要填補。
2、由于生活節奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地品嘗奶茶的'幽香和美味。
3、生活水平提升，消費者休閑的時(shí)間增加，需要更多奶茶一類(lèi)的休閑飲品來(lái)滿(mǎn)足休閑生活。
4、以香飄飄奶茶為首，率先打響奶茶品牌大戰，喚起消費者味蕾和感官，刺激消費者購買(mǎi)欲望。
威脅：
1、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)數量急劇增多，全國共有300多家，企業(yè)的增多也增加
了經(jīng)營(yíng)指標的不確定性，促使競爭進(jìn)一步加劇。
2、由于人們飲食觀(guān)念的轉變，對健康飲食越來(lái)越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰。
3、產(chǎn)品缺少差異化，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。
三、策劃促銷(xiāo)方案
1、產(chǎn)品：香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方創(chuàng )新，用椰果代替了其他競品的珍珠。椰果條軟，經(jīng)過(guò)特殊加工，呈條形，很筋道，有嚼頭，味道很特別，營(yíng)養價(jià)值高而又不用擔心高熱量。
2、價(jià)格：香飄飄奶茶的市場(chǎng)價(jià)一般都在2.8元左右。
3、促銷(xiāo)：與消費領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會(huì )合作，以香飄飄和學(xué)會(huì )的名義聯(lián)辦社會(huì )實(shí)踐和娛樂(lè )活動(dòng)，并提供香飄飄奶茶作為獎品，利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學(xué)生會(huì )合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉辦現場(chǎng)試飲促銷(xiāo)活動(dòng)，采取了以夷制夷的心理戰術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對新產(chǎn)品的防范心理；并利用大家的從眾效應，制造了火爆搶購的銷(xiāo)售場(chǎng)面。許多大學(xué)生根本沒(méi)有品嘗，就直接買(mǎi)回去了，香飄飄借勢飄進(jìn)了更多的校園宿舍，隨后又引來(lái)了更多的嘗鮮者。
4、渠道：值得一提的是，除了傳統渠道穩健表現外，香飄飄奶茶采用的是KA渠道銷(xiāo)售模式，打響渠道爭奪戰。
四、總結
通過(guò)學(xué)習香飄飄的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道等方面的知識，讓我們對香飄飄有了更深入一層的理解，香飄飄奶茶之所以能從當年一個(gè)年銷(xiāo)量只有500萬(wàn)銷(xiāo)售額的企業(yè)，一躍成為銷(xiāo)售突破20億的品牌，也是因其在網(wǎng)點(diǎn)布局、網(wǎng)絡(luò )搭建方面的過(guò)人表現密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究，或者放在超市一進(jìn)門(mén)的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀臺旁邊的展架上。香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費者方便易得的地方，是一個(gè)頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無(wú)意間被購買(mǎi)的概率。近來(lái)，全國不少地方都出現了明顯的大風(fēng)降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷(xiāo)售卻“熱”了起來(lái)。一到冬季，大部分冷飲料會(huì )進(jìn)入一個(gè)相對的銷(xiāo)售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合
消費者的季節消費需求，可見(jiàn)香飄飄奶茶做的是很成功的。
【奶茶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)】相關(guān)文章：
奶茶店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文10-24
經(jīng)營(yíng)奶茶店策劃書(shū)11-17
奶茶店創(chuàng )業(yè)策劃書(shū)01-15
奶茶店策劃書(shū)范文11-05
奶茶店創(chuàng )業(yè)策劃書(shū)03-17
奶茶店商業(yè)的策劃書(shū)范文01-19
奶茶店創(chuàng )業(yè)策劃書(shū)范文04-22