白領(lǐng)公寓網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)
一、完成“不可能”的任務(wù)
廣州是中國房地產(chǎn)業(yè)最蓬勃發(fā)展的城市之一，除了本土房地產(chǎn)云集之外，越來(lái)越多的外來(lái)“過(guò)江龍”也加入到這場(chǎng)市場(chǎng)爭搶?xiě)鹬小?/p>
雖然廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭激烈，但是還沒(méi)有到形成寡頭壟斷的態(tài)勢，市場(chǎng)除了幾頭“巨鱷”長(cháng)袖善舞外，同時(shí)也存在大量小規模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在爭搶市場(chǎng)的各個(gè)補缺點(diǎn)。這些小型的房地產(chǎn)商除了品牌、信譽(yù)不如大發(fā)展商外，最大的短板就是資金實(shí)力的不足。
眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集的行業(yè)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣同樣需要大手筆的投入，市場(chǎng)推廣及廣告費用動(dòng)輒就是幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的資金。這筆資金的支出對大發(fā)展商來(lái)說(shuō)并不成問(wèn)題，但對某些小型的發(fā)展商特別是資金實(shí)力有限的發(fā)展商來(lái)說(shuō)，就是一筆天文數字。但是即使資金再有限，只要樓盤(pán)建成待售，就一定要做相應的市場(chǎng)推廣，才能吸引潛在的客戶(hù)前來(lái)。如何從有限的資金預算中以最小的投入而實(shí)現最大的宣傳效果，是這些小型開(kāi)發(fā)商最為關(guān)心的事情。
今年5月，有一家發(fā)展商(姑且稱(chēng)其為S發(fā)展商)找上我所任職的公共關(guān)系公司，希望我們?yōu)槠溟_(kāi)發(fā)的某小戶(hù)型白領(lǐng)公寓制定一套具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。S小戶(hù)型白領(lǐng)公寓位于廣州東部，處于廣州“南擴東進(jìn)”的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)地段，離市中心大約20分鐘的車(chē)程，位置優(yōu)越。在其周?chē)袔讉�(gè)大盤(pán)環(huán)繞，其他發(fā)展商也虎視眈眈圖謀加入，該地段還有不少樓盤(pán)正處于建設或待售階段，S公寓所面臨的壓力不小。
S白領(lǐng)公寓是S發(fā)展商進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品，所以他們很希望借此樓盤(pán)一炮而紅，為日后的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售奠定基礎。由于總體資金預算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為10萬(wàn)元左右。
按照以往的市場(chǎng)推廣操作流程，10萬(wàn)的啟動(dòng)費用不要說(shuō)是用在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)，就是用在市場(chǎng)啟動(dòng)相對迅速的快速消費品，這筆款項也是遠遠不夠的。在《廣州日報》這種一線(xiàn)媒體做全版廣告一次，其費用都要超過(guò)30萬(wàn)�？蛻�(hù)所能提供的10萬(wàn)元無(wú)疑是杯水車(chē)薪。
這個(gè)項目能否做?如何做?作為項目的負責人，我陷入了困惑之中。
二、準確定位，劍走偏鋒
經(jīng)過(guò)項目的仔細論證與研究，我們一致肯定：對S白領(lǐng)公寓的市場(chǎng)推廣肯定不能按以往的操作流程進(jìn)行，因為客戶(hù)所提供的第一筆預算幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都承受不起。我們絕不敢期望靠著(zhù)這區區10萬(wàn)元就能為S公寓引來(lái)如潮人流，只是希望能通過(guò)獨特有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，能在眾聲喧嘩的房地產(chǎn)廣告中，一枝獨秀地亮出S公寓鮮明的旗幟，吸引目標客戶(hù)群的注意與興趣。
史玉柱用八篇軟文打下腦白金的全國市場(chǎng)的奇跡至今為人頌道。我們深信，在產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)上，只要策略正確，執行著(zhù)力，是可以達到四兩撥千之結果。
既要達到宣傳推廣的目的，又要把費用控制在客戶(hù)所能承受的范圍，這就要求我們必須獨辟蹊徑，劍走偏鋒——我們想到了網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)。
相比于平面媒體的宣傳推廣，網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)具有費用低、針對性、互動(dòng)性、吸引力更強等特點(diǎn)，更重要的網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)而我們的目標客戶(hù)——S白領(lǐng)公寓的客戶(hù)是一致的。
我們?yōu)镾白領(lǐng)公寓所定位的是面向23歲--35歲年輕人的純住宅樓，目標客戶(hù)具有如下特點(diǎn)：年輕、高學(xué)歷、有一定的收入基礎、對生活充滿(mǎn)想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍，性格外向、喜歡與人交流，崇尚旅游，對生活有自己獨特的看法。
在對S白領(lǐng)公寓的目標客戶(hù)群的性格及外在特征進(jìn)行總結的過(guò)程中，一種最能概括這種性格特征的人物形象逐漸在我們腦海中清晰起來(lái)--布波族。為布波族創(chuàng )建一處詩(shī)意的棲息地，滿(mǎn)足他們各種精神與思想上對居住的要求，是S白領(lǐng)公寓所要努力的方向，也是我們這份網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)方案所宣揚的重點(diǎn)所在。
布波族意指那些高學(xué)歷、有主見(jiàn)、熱愛(ài)旅游、獨立意識強、尋求詩(shī)意的生活的成功或正在走向成功的年輕人，他們一方面追求世俗的物質(zhì)享受，同時(shí)也渴望著(zhù)心靈的不羈和流浪。
布波族是由“布爾喬亞”和“波希米亞”折衷而成的詞匯，在2002年成為最有感染力的時(shí)尚概念之一，其來(lái)源可追溯到2000年出版的《天堂里的布波族》一書(shū)。“幸福生活=自由+財富+經(jīng)過(guò)思考的生活”，這就是布波族們(BoBos)的生活理念。迅速蔓延的布波族正成為城市最為活躍的一個(gè)群體，他們賦予了城市與這個(gè)時(shí)代無(wú)數的靈感與亮點(diǎn)，而他們迅速增長(cháng)的`收入能力也讓他們成為許多行業(yè)最為關(guān)注的目標客戶(hù)群。
S小戶(hù)型白領(lǐng)公寓=布波族詩(shī)意的棲居地=幸福生活=自由+財富+經(jīng)過(guò)思考的生活。這條長(cháng)長(cháng)的等式就是我們此次市場(chǎng)推廣方案所要圍繞的核心，這份市場(chǎng)推廣方案將全程在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行。我們選擇了一家在廣州地區最具影響力的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，實(shí)施了我們的計劃。
目標客戶(hù)群圈定
S公寓的性格特征：
是一種完善配套的精致小戶(hù)型，不僅能完全滿(mǎn)足客戶(hù)生活上的各種需要，也能滿(mǎn)足客戶(hù)的精神需求。
是一種詩(shī)意的生活方式，代表了自由、獨立、文化……
是一種個(gè)性化的存在，處處體現匠心獨運的藝術(shù)品味與人文關(guān)懷。
主要客戶(hù)群的性格特征：
追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受。
要求個(gè)性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。
對生活充滿(mǎn)浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努力。
市場(chǎng)推廣方案
策略一、尋找目標客戶(hù)群，引發(fā)目標客戶(hù)群注意
1、在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布如下消息：尋找布波族--如果你符合以下任何一項條件，請與我們聯(lián)系：
A、 你買(mǎi)冰箱時(shí)，取決的條件是夠酷而不僅僅是能夠冷凍嗎?
B、 你在那種許多人都穿戴著(zhù)登山鞋和滑雪眼鏡，或者經(jīng)常有人標新立異地穿著(zhù)奇怪的服飾來(lái)上班的時(shí)髦公司工人嗎?
C、 你會(huì )忽然有一天放棄掉目前的工作，跑到一個(gè)邊遠的地方自由自在呆上一個(gè)月嗎?
D、 你是否覺(jué)得就算一輩子獨身也不是件什么大不了的事情?
E、 你是個(gè)無(wú)神論者，但忽然有一天遇見(jiàn)一個(gè)你所愛(ài)的人，你又覺(jué)得這完全是神的恩旨?
F、 你是否會(huì )覺(jué)得如果居住的空間體會(huì )不到生活的詩(shī)意是一件讓人忍無(wú)可忍的事情?
G、 你是否覺(jué)得住在千篇一律毫無(wú)特色的住宅里是一種精神折磨?
如果你符合以上一項或多項條件，恭喜你，你已經(jīng)是一名典型的布波族了。我們將暢開(kāi)我們溫暖的雙臂來(lái)歡迎你——只要你填好如下表格，郵回對應的郵箱，我們就會(huì )有專(zhuān)人與你聯(lián)系。你將獲得的回報是：1、免費從化一日游。2、參加S公寓的布波族聯(lián)盟開(kāi)幕式。3、獲得精美禮品一份。4、……
2、開(kāi)展“廣州最酷十大布波族”評選。參賽者寄上相關(guān)的資料，詳細描述自己做過(guò)的一件自認為是最酷、最有詩(shī)意、最有個(gè)性的事情或生活體驗，最后由相關(guān)人士評定。中選者被授予21世紀布波爵士稱(chēng)號，更獲得S公寓的購房九折優(yōu)惠及其他豐厚禮品。
3、 S公寓主辦，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上開(kāi)設專(zhuān)欄：21世紀新模式--布波族與詩(shī)意生活。此專(zhuān)欄可以是專(zhuān)家論點(diǎn)，網(wǎng)友討論，也可以是有獎?wù)魑摹?/p>
4、 ………………
策略二、推廣S公寓品牌形象，博取目標客戶(hù)群好感
1、 在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上開(kāi)展“詩(shī)意生活你決定”，列出S公寓將設置的各種生活配套，向目標客戶(hù)群征集這些生活配套的最酷名稱(chēng)或最富想像力的設計圖，入選者獲購房?jì)?yōu)惠或現金獎賞或禮品饋贈。
2、 由S公寓贊助，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站支持，開(kāi)展“青春活力布波族，健康詩(shī)意好生活”登山活動(dòng)，組織一批目標客戶(hù)群競登韶關(guān)丹霞山。
3、 ………………
策略三、建立S公寓品牌價(jià)值，刺激目標群體購買(mǎi)欲望。
1、 在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上開(kāi)展“住得透明，活得詩(shī)意”自我價(jià)格剖析活動(dòng)。一反其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對樓房成本與利潤諱莫如深的做法，公開(kāi)S公寓的各種成本購成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性說(shuō)服的做法給布波族們一個(gè)明明確確的居住理由。
2、 以一個(gè)虛擬S公寓住戶(hù)的角色，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行“愛(ài)在詩(shī)意的翅膀上飛翔--一個(gè)布波族的生活自白”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動(dòng)性的文字全方面描述作為一名S公寓住戶(hù)的詩(shī)意生活，引發(fā)其他客戶(hù)群的購買(mǎi)欲望。
3、 鑒于我們目標客戶(hù)群對FLASH動(dòng)漫的愛(ài)好，可以制作精美的題為“布波族的幸福生活”FLASH動(dòng)漫，以圖文文茂的形式，通過(guò)虛擬人物與虛擬圖景的介紹，體現幸福生活=自由+財富+經(jīng)過(guò)思考這一核心概念，向客戶(hù)展示購買(mǎi)S公寓的生活價(jià)值與現實(shí)價(jià)值所在。
4、………………
后記：在許多人眼中，用10萬(wàn)元去撬動(dòng)房地產(chǎn)的需求市場(chǎng)是一種天方夜譚。但作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，我們的工作就是要將這種不可能的任務(wù)化為可能。雖然作為整個(gè)項目的負責人，我對網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)方式對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)究竟能起到多大的作用與影響，心中同樣沒(méi)有底。愿以此文引子，拋磚引玉，與諸位高人共同探討。
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