樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、整合傳播策略的原則
1、差異化
�、偈袌�(chǎng)差異化
本地開(kāi)發(fā)商對市嘗消費群體、概念的細分還不成熟，大多數開(kāi)發(fā)商不注重項目的定位策略，都本著(zhù)多、廣、利的初衷進(jìn)行開(kāi)發(fā)、設計、推廣，這就不可避免的導致本埠市場(chǎng)存在嚴重的級別分化及空白遺漏地帶。雖然近來(lái)外埠實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)企業(yè)入駐本土，但幾乎都是大規模開(kāi)發(fā)設計，因此受到時(shí)間、片區、價(jià)格等因素制約。導致客層對其無(wú)所適從，在漫長(cháng)的考察、等待過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)將購買(mǎi)信心消耗殆荊
再看區域市場(chǎng)，以新陽(yáng)路為軸，向東為經(jīng)緯街，向南為大直街，向西為學(xué)府路、埃德蒙頓路，向北為友誼路，這個(gè)片區久無(wú)新高檔物業(yè)，已經(jīng)導致部分客流找不到一個(gè)良性出口
本項目的定位策略是對本地市場(chǎng)及區域市場(chǎng)細分的結果，另外也是對目標消費者的細分。所以差異化推廣策略無(wú)論是對于整體市場(chǎng)還是區域市場(chǎng)及目標客層，無(wú)疑都是有轟動(dòng)效益的。
�、谙M客層差異化
目前哈市的地產(chǎn)市場(chǎng)真正作到以目標客層為中心而開(kāi)發(fā)設計的項目及其少見(jiàn)甚至沒(méi)有，大多都是先建項目，后期再找消費者，有的項目竟然同時(shí)涵括幾個(gè)目標群。由此引發(fā)想買(mǎi)的買(mǎi)不起、不想買(mǎi)的硬是投放廣告勸誘其購買(mǎi)，這中定位與實(shí)質(zhì)不對稱(chēng)的現象直接導致了銷(xiāo)售的.成敗。必然導致消費者細分不夠，混淆市場(chǎng)，同時(shí)也導致項目在市場(chǎng)及消費者心目中的“摸不準”現象。
由于現在購房者心態(tài)成熟、具備維權意識，這對傳統的開(kāi)發(fā)商及項目是一種挑戰和機遇。
�、鄹拍畈町惢�
哈市所存在之公寓項目，大都不甚成功，主要是因為只有概念口號沒(méi)有實(shí)際支撐點(diǎn);另一方面就是推廣與實(shí)際層面不對稱(chēng);還有就是根本不是公寓硬說(shuō)成公寓。
如果我們能夠深化星級酒店公寓概念，引進(jìn)國際星級酒店管理集團進(jìn)行管理服務(wù)培訓，借此引發(fā)的新聞效益和酒店公寓概念的差異化，必將為本埠地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)強大的沖擊，同時(shí)也為寶宇地產(chǎn)品牌族譜中加入一顆新星。
2、體驗式
必須注意，我們的項目與普通高檔住宅不同，也不同于一般意義上的公寓，要在傳播上為本埠消費者和樓市帶來(lái)全新感觸，實(shí)現以上所述之差異化，必須強化目標的客戶(hù)體驗歷程。
項目的傳播不僅僅為目標客戶(hù)描繪和承諾，而是落到實(shí)處，可以大膽的讓目標消費者體驗這種感覺(jué)——樣板房、設計說(shuō)明、精裝方案、材料展示、管理服務(wù)模擬演示、與知名酒店簽約進(jìn)駐。這都是我們在傳播中為客戶(hù)帶來(lái)的體驗接觸點(diǎn)。
3、品牌模式
塑造、延續寶宇地產(chǎn)品牌物業(yè)開(kāi)發(fā)模式，帶動(dòng)整體開(kāi)發(fā)樓盤(pán)走勢，奠定今后物業(yè)項目(尤其是區域內臨近項目)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售基礎
二、傳播定位策略
1、項目定位
�、俣ㄎ辉瓌t：
體察本埠市嘗尤其是區域市場(chǎng)細分空白;發(fā)現我們所生活的城市中人們的隱性需求;對項目自身配套有信心
A：品牌高度
金領(lǐng)專(zhuān)屬，全城唯一星級酒店式公寓
完全按照星級酒店公寓的標準來(lái)打造，由香格里拉酒店管理有限公司擔綱全程管理。
B：品質(zhì)高度
二梯三戶(hù)，星級酒店大堂;以總統套房為設計理念的戶(hù)型設計;高檔精裝修(全部采用各國進(jìn)口頂級材料);享受城市核心高配套標準——衛星電視、超市、多功能會(huì )所、酒店、休閑娛樂(lè )、金融服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、交通……。
通達世家形成了相當成熟的社區氛圍，許多公建和設施已經(jīng)成型，后期購買(mǎi)鉑宮的業(yè)主完全可以共享，這也是其它酒店式公寓所不具備的。
C：服務(wù)高度
直接引入國際著(zhù)名酒店管理模式
實(shí)行五星級酒店管家服務(wù)
如小時(shí)工;預定車(chē)、機票;兒童托管;家居清潔、洗衣、訂餐、送報
按照星級酒店的服務(wù)標準來(lái)打造，特聘知名酒店――香格里拉酒店擔綱全程管理。在提供國際超前的“大管家式”管理服務(wù)的同時(shí)，24小時(shí)純酒店服務(wù)、家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、文化娛樂(lè )服務(wù)、全套智能化管理服務(wù)、寬帶信息網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，星級酒店禮遇。租務(wù)代理，委托經(jīng)營(yíng)穩收租金，擁有固定回報(建議)。
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純粹的星級酒店公寓
哈市第一個(gè)四星級酒店式智能公寓
哈市核心區位的精裝星級高級公寓
以功能配套驅動(dòng)服務(wù)與概念;以著(zhù)名酒店介入管理驅動(dòng)品質(zhì);以核心區位功能驅動(dòng)項目競爭力和業(yè)主的身份影響力;以寶宇品牌驅動(dòng)項目信賴(lài)度;以文化驅動(dòng)項目人文內涵。
�、垌椂ㄎ坏闹С贮c(diǎn)
A：目標人群充沛
哈爾濱本就是省會(huì )城市，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為北部省會(huì )城市中的亮點(diǎn)。經(jīng)貿日益發(fā)達、新興行業(yè)、高薪職業(yè)等因素衍生眾多才智金領(lǐng);越來(lái)越多的來(lái)哈投資企業(yè)產(chǎn)生的商務(wù)候鳥(niǎo)族群。而哈市從未有純粹的高檔酒店公寓項目出售，造就整體市場(chǎng)上的空白，因此，在一定心理認知層面上，項目的出世，會(huì )較容易引起市場(chǎng)及行業(yè)轟動(dòng)。
以新陽(yáng)路與通達街交匯處為結點(diǎn)的區域市場(chǎng)，久未有新項目上市，尤其是高檔物業(yè)。另一方面新陽(yáng)路上以恒祥家園、龍鳳大廈為首的爛盤(pán)導致區域市場(chǎng)東向部分的購房者找不到消費出口，加之在媒體暴光的歐洲新城物業(yè)丑聞從區域市場(chǎng)西部攔截，從而奠定了目標人群的充沛。
B：區域配套與項目定位相契合
新陽(yáng)路雖北比不上友誼路的僻靜、尊貴;東比不上經(jīng)緯街、中央大街的繁華;西比不了學(xué)府路、埃德蒙頓路的廉價(jià)(相比而言)與學(xué)術(shù)氛圍。(西大直街無(wú)直接可比性)。但是，新陽(yáng)路的公共配套卻是有目共睹，基礎設施齊全——醫療、金融、郵政;公共設施齊備——公交線(xiàn)路繁多，路橋網(wǎng)密結、酒店、食肆、商務(wù)、休閑、娛樂(lè )、購物;毗鄰道里中央大街、哈一百兩大商圈，便利性毋庸多言。針對項目定位，區域配套設施完全切合項目的操作性與大眾之心理認知。
C：開(kāi)發(fā)商品牌遞進(jìn)式戰略考量
處于對開(kāi)發(fā)商整體市場(chǎng)操作戰略的考慮及執行，項目的定位亦是相切合的，能夠帶動(dòng)下一個(gè)項目的市場(chǎng)品牌高度，也較好的與通達世家其到維系作用，起到一個(gè)承上啟下的品牌戰略發(fā)展路徑。
2、品牌定位
�、倨放贫ㄎ徽Z(yǔ)
星級家品 榮耀逸生
A：品牌名稱(chēng)與定位語(yǔ)組合示意
定位語(yǔ)闡述
既吸收了星級酒店的服務(wù)功能和管理模式又吸收了信息時(shí)代寫(xiě)字樓的特點(diǎn)集住宅、酒店、會(huì )所等多種功能于一體。
突顯項目主題定位——星級酒店式高級公寓的尊貴與業(yè)主之榮耀，以公寓生活品質(zhì)為切入點(diǎn)來(lái)闡述業(yè)主的身份與影響力;同時(shí)體現項目特質(zhì)——酒店式公寓，將目標消費人群的需求與項目定位融合一體。
另外，在傳播應用上，亦比較易于應用，能夠說(shuō)明品牌主題定位與內涵。
�、阢K宮到底怎么樣?——品牌寫(xiě)真
如果鉑宮是一個(gè)人，對他的描述應是如下：
他出身正門(mén)，雖不言功名，卻將信賴(lài)與誠實(shí)深植于人心;身處核心地位，卻貴而不奢，華而不嬌;縱使身處紛紜鬧世，亦能保持冷靜睿智;事業(yè)與人生的高度使他更能理智對待生活，對生活的標準更是一絲不茍;他具備超前意識，以頂級標準要求自己;他有自己的一套行事準則，使別人無(wú)法逾越與抄襲!
3、誰(shuí)會(huì )注意并可能成為鉑宮的主人?
高薪行業(yè)中高級主管、經(jīng)理
大型公司集團駐哈高層、經(jīng)理
高薪自由職業(yè)者及相關(guān)資深人士
青年財富階層(大多具有實(shí)力的家庭背景或其它背景)
專(zhuān)業(yè)行業(yè)(網(wǎng)絡(luò )、廣告、演藝、文化、規劃、IT、藝術(shù)等)及個(gè)性行業(yè)老板、高級主管和資深人士
外籍商務(wù)人士及投資人士
4、鉑宮的主人將是誰(shuí)?——主體目標消費者描述
�、倩貧w型居住者
工作中、社交中善于融合
但當浮華淡去，面對生活時(shí)，迫切希望回歸自我空間;或事業(yè)達到一定高度，需要一個(gè)切合自身形象與便利使用的家居場(chǎng)所。這類(lèi)群體在年紀上會(huì )偏大一些，但是購買(mǎi)實(shí)力也非常強!大多要集中在32——40歲之間，已經(jīng)飽嘗資本積累的艱辛，對事業(yè)保持熱情，但同時(shí)也學(xué)會(huì )放松自己，更加冷靜的支配生活與財富，眼光比較精準，往往會(huì )在購買(mǎi)行為中攙雜投資的意味。所以這類(lèi)群體是我們的主力消費層之一。
�、谔亓ⅹ毿行途幼≌�
已經(jīng)形成社會(huì )地位的格調，有投資眼光，主觀(guān)性或客觀(guān)性希望在別人眼中被識別出這種級別和高度，所以不喜歡傳統社區與各色人等陳雜、太過(guò)張揚的大型社區。他們大多擁有自己所喜愛(ài)的職業(yè)，而且是生力軍、中流砥柱，有很強的獨立意識及文化素質(zhì)，善于在尋找新事物并識別其潛在的發(fā)展態(tài)勢。
�、勐殬I(yè)型居住者
個(gè)別職業(yè)或其它習慣、個(gè)性使然，追求簡(jiǎn)單性、隱蔽性生活，不喜歡與各色人等雜居生活;但要求居住空間的品位、檔次必須與自己的個(gè)性及形象相符。有一定的購買(mǎi)實(shí)力，比較追求新穎的概念及形態(tài)，對新興事物保持關(guān)注態(tài)度，當然眼光也非常挑剔與犀利;所以對于自己看好的東西也會(huì )不遺余力的告訴好友或同事。這類(lèi)群體是我們的主力客層之一。
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