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年近不惑二次創(chuàng )業(yè)聯(lián)手設計師套住網(wǎng)購族
國內第一家設計師產(chǎn)品網(wǎng)購平臺經(jīng)營(yíng)一年多，已聚集四十多位設計師2萬(wàn)多名會(huì )員
依托于品牌設計師創(chuàng )意，以大眾可接受的價(jià)格銷(xiāo)售品牌設計師原創(chuàng )作品，“尚透社”獨特的經(jīng)營(yíng)模式讓其成為近一年B2C（電子商務(wù)的一種模式，直接面向消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)）服飾網(wǎng)購平臺的一匹“黑馬”。“尚透社”的模式從二○○九年第一次亮相廣州就引起業(yè)內關(guān)注。目前，尚透社已經(jīng)聚集了四十多位設計師，每期都有主打的設計師作品展示。尚透社擁有2萬(wàn)多名會(huì )員，與設計師“聯(lián)姻”打造品牌女裝網(wǎng)購平臺的模式已經(jīng)取得了初步的成功。
其創(chuàng )始人周小文原本是一家咨詢(xún)公司的老總，由于厭倦了傳統行業(yè)，熱愛(ài)時(shí)尚的她找到合適時(shí)機，帶領(lǐng)團隊轉戰服裝網(wǎng)購，選擇了再次創(chuàng )業(yè)。與其他女裝網(wǎng)購平臺不同，尚透社定位于創(chuàng )建設計師與時(shí)尚女性的網(wǎng)絡(luò )溝通平臺，“這是一個(gè)觸手可及的時(shí)尚”，掌門(mén)人周小文這樣描述尚透社。在尚透社，每件衣服、首飾都標明出自哪位設計師之手，用戶(hù)多可花千元定制一件高級成衣，少可花一兩百塊錢(qián)買(mǎi)一件由設計師獨創(chuàng )的時(shí)尚服裝、飾品或皮包。
年近不惑二次創(chuàng )業(yè)
周小文之前既沒(méi)做過(guò)時(shí)裝設計也沒(méi)做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，也就是個(gè)熱愛(ài)時(shí)尚的女性。在一次偶然的合作中，周小文接觸了國內一家知名的搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)公司，也就是那次接觸，讓周小文第一次意識到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間和獨特優(yōu)勢。二○○八年底，三十九歲的周小文有了一個(gè)“異想天開(kāi)”的決定：把自己的諾客凱睿咨詢(xún)有限公司帶進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。不久，周小文在《周末畫(huà)報》上看到關(guān)于英國時(shí)裝購物網(wǎng)站ASOS的報道，這家企業(yè)已經(jīng)上市，年收入11億英鎊；她又發(fā)現了一家名為“Net-A-Porter”的時(shí)裝購物網(wǎng)站。ASOS豎起Kate Moss等潮人偶像的旗幟，Net-A-Porter卻請來(lái)一二線(xiàn)設計師。周小文做出判斷：ASOS值得學(xué)習，但中國普通消費者對潮人偶像的敏感度不夠，無(wú)法喚起他們的購買(mǎi)欲；相比之下，Net-A-Porter是個(gè)好模板，中國二線(xiàn)時(shí)裝設計師也的確缺乏銷(xiāo)售平臺。
團隊群起響應，雖然只有寥寥十幾人，但公司人員都有著(zhù)十年以上的市場(chǎng)經(jīng)驗，平均年齡才三十五歲，再次創(chuàng )業(yè)的沖動(dòng)還沒(méi)有褪去。他們按照以往的經(jīng)驗，“做過(guò)功課再行動(dòng)”，進(jìn)行了大量消費者調研。
結果讓他們喜出望外。他們發(fā)現，在二○○八年，對于女裝網(wǎng)購體驗，80％被調查者都只能想起“淘寶”。但是周小文認為“淘寶”并不能滿(mǎn)足成熟消費者的要求，尤其那些沒(méi)有交過(guò)“網(wǎng)購學(xué)費”、經(jīng)驗不足的人；他們希望發(fā)現屬于自己的品牌，但又對陌生網(wǎng)站有很大戒心。“趕緊殺進(jìn)去，一定要快。”周小文對團隊說(shuō)，“中國市場(chǎng)這么大，居然只有一個(gè)淘寶，這不是太奇怪了嗎？”
艱難的摸索
整個(gè)公司都沉浸在這個(gè)發(fā)現里。周小文請人精心設計了網(wǎng)站；從團隊中抽出一半人來(lái)籌備產(chǎn)品目錄DM（指固定形式的直接投遞的印刷品）手冊的制作，首期以郵寄的形式發(fā)放了5萬(wàn)冊；周小文根據自己的購買(mǎi)經(jīng)驗，把尚透社的時(shí)裝定價(jià)在600元到1000元。對于看慣了淘寶上百元衣服的消費者來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)位頗具挑戰。
從尚透社的網(wǎng)站上線(xiàn)開(kāi)始，盡管點(diǎn)擊率一直在上升，但從瀏覽到注冊會(huì )員的轉換率一直不高，而購買(mǎi)率就更低了。兩個(gè)月過(guò)去了，幾乎沒(méi)有人買(mǎi)尚透社的衣服。周小文感受到了“掏心掏肺的憂(yōu)慮”：雖有Net-A-Porter榜樣在前，周小文還是不知道如何讓坐在電腦屏幕前的顧客買(mǎi)單。
她唯一能做的，就是在二○○九年七月讓公司全體事務(wù)剎車(chē)，“我們必須停下來(lái)研究，問(wèn)題到底在哪兒。”通過(guò)分析之前的調查數據，周小文終于看到了自己在被興奮占據頭腦時(shí)沒(méi)看到的本質(zhì)。找到設計師并不難，難的是如何讓消費者知道這些設計師和尚透社這個(gè)品牌。她終于意識到?jīng)]有把互聯(lián)網(wǎng)的特性利用起來(lái)，雖然在局外人看來(lái)，這是個(gè)極其簡(jiǎn)單的方法：在網(wǎng)上投廣告。
二○○九年八月，尚透社的廣告開(kāi)始出現在瑞麗網(wǎng)、當當網(wǎng)和MSN上；DM還在發(fā)，數量縮減到每月2到3萬(wàn)冊。產(chǎn)品價(jià)格也下降為300元到600元。尚透社的衣服優(yōu)勢開(kāi)始凸現：設計師產(chǎn)品保證了足夠獨特，整體風(fēng)格也夠實(shí)用。周小文終于把第一批顧客找到了。
現在，尚透社已經(jīng)有2萬(wàn)多名會(huì )員，重復購買(mǎi)率近30％，退貨率6％，而一般的購物網(wǎng)退貨率大概是15％到20％。
與設計師“聯(lián)姻”
與設計師“聯(lián)姻”是尚透社的一大賣(mài)點(diǎn)，中國不缺設計師，但需要主動(dòng)去找。在初期，周小文就一家家留名片。后來(lái)，一些設計師和設計師協(xié)會(huì )主動(dòng)找到尚透社談合作。
為了給設計師足夠的低價(jià)理由，周小文想出了一些辦法。她給設計師提供生產(chǎn)線(xiàn)，設計師只提供樣板，每款衣服一般生產(chǎn)幾十件，不用設計師一件 件縫，自然可以減低價(jià)格。網(wǎng)站上看不到實(shí)際服飾，圖片很重要，她就想辦法讓衣服看起來(lái)更真實(shí)，比如幫設計師找模特，拍各種細節圖。
周小文要求設計師允許讓她進(jìn)行質(zhì)檢。顧客不一定記得買(mǎi)的是哪位設計師的衣服，但肯定知道是尚透社，所以要維護品牌。與淘寶不同，“尚透社”對品牌與服裝質(zhì)量的監管更加嚴格，用周小文的話(huà)說(shuō)，“我們經(jīng)營(yíng)的是自己的網(wǎng)站，自己的品牌，自我監管力度遠遠要大于淘寶那樣的第三方監管。”
目前，尚透社已經(jīng)聚集了四十多位本土設計師和日本、西班牙等外國設計師，風(fēng)格各異，每期都有主打的設計師作品展示。
據相關(guān)調研報告顯示，二○○九年服裝B2C交易額為24億元，同比增速達99.8％。預計未來(lái)三年服裝B2C仍將維持高速增長(cháng)，二○一二年交易規模有望突破180億元。
尚透社與設計師聯(lián)手打造品牌女裝網(wǎng)購平臺的模式已取得初步成功，在未來(lái)，這或將成為一種新的電子商務(wù)模式，為電子商務(wù)帶來(lái)新活力。
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