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直播變現，行業(yè)將迎洗牌期
引導語(yǔ)：“基于直播平臺較高的估值、大量的用戶(hù)和流量，部分人認為直播平臺其實(shí)具備著(zhù)很高的自我造血能力，但實(shí)際上并非如此，而此次曝光的映客直播商業(yè)計劃書(shū)恰恰是一個(gè)很好的證明，直播平臺要想實(shí)現盈利，未來(lái)只有通過(guò)商務(wù)合作才能獲得更高的收益。”
如今國內的直播行業(yè)可謂發(fā)展迅猛，但眾多直播平臺中，真正能夠實(shí)現盈利的也是少之又少，普遍虧損、盈利艱難仍是直播行業(yè)所不能回避的現實(shí)問(wèn)題。近日，一份關(guān)于映客直播的商務(wù)合作報價(jià)單被曝光，其中價(jià)格最高的商務(wù)合作套餐起價(jià)高達2000萬(wàn)元，廣告究竟能否成為直播平臺突破盈利難的關(guān)鍵一環(huán)?
報價(jià)單折射盈利困局
據此次曝光的映客直播商業(yè)計劃書(shū)顯示，映客直播計劃推出三款商務(wù)合作產(chǎn)品包，分別為王牌曝光套餐、內容營(yíng)銷(xiāo)套餐和社交營(yíng)銷(xiāo)套餐，起價(jià)為600萬(wàn)元、1000萬(wàn)元和2000萬(wàn)元，主要都是將自身積累的流量等資源打包利用，通過(guò)硬廣、軟廣、直播活動(dòng)、社交媒體等在內的形式為合作方營(yíng)銷(xiāo)推廣。該計劃書(shū)還透露了映客直播的微博推送報價(jià)，為22.5萬(wàn)元/條，而微信服務(wù)號推送一條的價(jià)格為27.5萬(wàn)元，開(kāi)屏廣告單一售賣(mài)價(jià)為400萬(wàn)元/天，套餐內打包價(jià)格為200萬(wàn)元/天。
“近兩年來(lái)，直播行業(yè)快速興起，短時(shí)間迅速積累用戶(hù)和流量，引發(fā)資本爭相布局，使得直播平臺的估值不斷提升。”國內某知名直播平臺負責人王先生表示，以映客直播為例，今年1月，映客直播的估值還僅為3.78億元，但從昆侖萬(wàn)維今年9月發(fā)布擬2.1億元出售映客直播3%股權的公告可以發(fā)現，在短短8個(gè)月里，映客直播的估值已上漲至70億元。然而，高估值并不是個(gè)例，根據斗魚(yú)TV的15億元C輪融資進(jìn)行計算，斗魚(yú)TV的估值也已達100億元。
“基于直播平臺較高的估值、大量的用戶(hù)和流量，部分人認為直播平臺其實(shí)具備著(zhù)很高的自我造血能力，但實(shí)際上并非如此，而此次曝光的映客直播商業(yè)計劃書(shū)恰恰是一個(gè)很好的證明，直播平臺要想實(shí)現盈利，未來(lái)只有通過(guò)商務(wù)合作才能獲得更高的收益。”王先生如是說(shuō)。
北京商報記者通過(guò)查閱公開(kāi)資料發(fā)現，現階段估值已達70億元的映客直播，去年總收入共獲得3048.36萬(wàn)元，凈利潤僅為167.28萬(wàn)元。雖然映客直播去年全年的凈利潤僅在百萬(wàn)元級別，連200萬(wàn)元都不到，但業(yè)內大多數平臺實(shí)質(zhì)處于虧損狀態(tài)，鮮有盈利，與之相比，映客直播已算是較好的發(fā)展現狀。此外有數據顯示，現階段國內的直播平臺總數已從2012年的25家擴展到上百家。然而值得注意的是，就在直播平臺如雨后春筍般瘋長(cháng)的背后，已有超過(guò)1/10的直播平臺關(guān)閉或停止更新。
在業(yè)內人士看來(lái)，直播平臺推出廣告業(yè)務(wù)、進(jìn)行商務(wù)合作的行為，并非是讓自己的財務(wù)情況錦上添花，而是希望能夠借此打破盈利難的困局。且目前有消息顯示，不僅是映客直播，還有其他多個(gè)直播平臺也正在探索商業(yè)化并制定自己的商業(yè)化方案，只是還未被公開(kāi)。
有限收益難擔高成本
公開(kāi)資料顯示，截至今年6月底，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模已達3.25億，在網(wǎng)民總數中占據45.8%，且規模還在持續增長(cháng)。與此同時(shí)，此前奧運會(huì )選手傅園慧的直播首秀實(shí)現累計觀(guān)看人數1055萬(wàn)、吸金32萬(wàn)元，以及張繼科的直播一度造成服務(wù)器癱瘓的情況，均體現了直播行業(yè)的火熱態(tài)勢�；谝陨媳尘�，各個(gè)直播平臺還不斷嘗試進(jìn)行融資，有統計顯示，去年各路資本投資直播行業(yè)的金額達到120億元。而在國內已知的116個(gè)直播平臺中，有108個(gè)已獲得融資。種種情況難免讓人疑惑，為何直播平臺在此形勢下仍會(huì )陷入普遍虧損的狀態(tài)呢?
業(yè)內人士表示，這一方面與直播平臺運營(yíng)成本較高有密切聯(lián)系，尤其是居高不下的帶寬成本。隨著(zhù)用戶(hù)不斷增加提升流量，同時(shí)為了保證用戶(hù)能夠有較好的使用體驗，直播平臺不得不為帶寬支付較高的成本。曾有消息指出，斗魚(yú)TV每月需要為帶寬承擔約3000萬(wàn)元的成本，這意味著(zhù)一年僅帶寬方面就至少產(chǎn)生3億元成本。再加上部分直播平臺為吸引用戶(hù)，不惜以百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元簽約知名主播，以及平臺日常運營(yíng)所產(chǎn)生的人力等其他方面成本，直播平臺需要面對的總成本不可小覷。
除此以外，直播平臺還面臨有限的收入來(lái)源。業(yè)內人士表示，現階段直播平臺的收入來(lái)源主要為從粉絲給主播的打賞中進(jìn)行抽成、游戲分發(fā)等方式。其中在分成中，部分直播平臺采取五五分成，也有直播平臺按照更高的比例進(jìn)行抽成，少數是直播平臺拿小頭。但是，這些渠道所獲得的收入均難以承擔直播平臺的運營(yíng)成本。一旦資金鏈斷裂，直播平臺只能面臨關(guān)停的結果。
值得注意的是，現階段大量直播平臺的出現也促使市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，內容同質(zhì)化的現象也愈發(fā)明顯，而積累的大量流量則是直播平臺的優(yōu)勢。中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長(cháng)魏鵬舉認為，對于直播行業(yè)而言，走專(zhuān)業(yè)化、分眾化的道路可以成為直播平臺的一個(gè)發(fā)展方向，且針對特定的群體服務(wù)，能最大程度引發(fā)用戶(hù)消費，在積累一定平臺流量后，廣告、延伸銷(xiāo)售鏈條等業(yè)務(wù)也就能逐步實(shí)現，推動(dòng)直播平臺實(shí)現盈利。
直播行業(yè)將迎洗牌期
一段時(shí)間以來(lái)，直播行業(yè)一直處于野蠻生長(cháng)的階段，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭等方面的作用，直播平臺之間將會(huì )逐步出現合并、收購的情況，再加上政府監管從嚴，缺乏核心競爭力的直播平臺將會(huì )逐漸被整合或是消失，整個(gè)行業(yè)則會(huì )迎來(lái)洗牌期。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰認為，直播平臺即將迎來(lái)大規模的洗牌，經(jīng)過(guò)大浪淘沙般的洗牌期，保持野蠻發(fā)展的直播平臺將無(wú)法生存，行業(yè)內最終存活下來(lái)的將會(huì )是具有自身核心競爭力的平臺，頂尖平臺數量將不會(huì )超過(guò)5家。
盡管現階段直播平臺仍面臨著(zhù)盈利困局，但整個(gè)行業(yè)其實(shí)還未發(fā)展成熟，并存在著(zhù)較大的發(fā)展空間，其中方正證券預測網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)在2020年將達到600億元的市場(chǎng)規模，而中金在線(xiàn)的研報則認為，預計到2020年，網(wǎng)絡(luò )直播及周邊行業(yè)有望撬動(dòng)千億級資金。為了保證直播行業(yè)能夠實(shí)現良性發(fā)展，政府層面對于行業(yè)的監管也越來(lái)越嚴格。
通過(guò)觀(guān)察可以發(fā)現，不少直播平臺和主播已經(jīng)出現了傳播低俗內容的情況。對此，文化部不僅自今年以來(lái)將整治含有宣揚暴力、色情和危害社會(huì )公德內容的網(wǎng)絡(luò )表演活動(dòng)作為重點(diǎn)整治內容，還在今年7月依法查處23家網(wǎng)絡(luò )文化經(jīng)營(yíng)單位共26個(gè)網(wǎng)絡(luò )表演平臺，其中包括斗魚(yú)TV、熊貓TV、六間房等經(jīng)營(yíng)單位。此外，國家新聞出版廣電總局在今年9月發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，規定直播平臺必須“持證上崗”，未持有《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)許可證》的直播機構不得開(kāi)展相應的直播業(yè)務(wù)。
直播行業(yè)未來(lái)勢必會(huì )面臨激烈的“百臺大戰”，這已得到眾多業(yè)內人士的認可。對于如何在這洗牌期下存活，陳少峰表示，毫無(wú)疑問(wèn)，好的內容才能吸引并留住更多穩定的用戶(hù)，這是直播平臺能夠存活下來(lái)的必要要素，內容貧瘠、同質(zhì)化的直播平臺則難以在洗牌期下存活。此外，有業(yè)內人士認為，鑒于現階段直播平臺的收入來(lái)源仍較為單一，若有直播平臺能夠摸索出創(chuàng )新的商業(yè)模式以及多元化的盈利模式，也能增強自身在行業(yè)內的競爭力。
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