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雙11，各商家交稅，狂歡還是噩夢(mèng)？
引導語(yǔ)：那些誘人的雙11折扣成本最終都是商家承擔，其帶來(lái)的流量與交易數據等好處卻被巨頭們全部收入囊中，付出最多的商家除了短期的銷(xiāo)售額激增，因無(wú)法將這些交易沉淀為流量資產(chǎn)，雙11忙碌下來(lái)幾乎一無(wú)所獲。
2016年 雙 11 臨近，在電商巨頭們花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)手段刺激下，今年銷(xiāo)售額將再創(chuàng )新記錄。相比購物狂歡節中受益最大的平臺巨頭和大品牌商，中小商家成了其中的犧牲品。那些誘人的雙11折扣成本最終都是商家承擔，其帶來(lái)的流量與交易數據等好處卻被巨頭們全部收入囊中，付出最多的商家除了短期的銷(xiāo)售額激增，因無(wú)法將這些交易沉淀為流量資產(chǎn)，雙11忙碌下來(lái)幾乎一無(wú)所獲。即使中小商戶(hù)想要反抗，但其所有流量都被巨頭們把控，面對天貓、京東下達雙11大促的命令，卻又不得不默默承受。
以去年天貓雙 11為例，912.7億元光輝戰績(jì)的背后是數以萬(wàn)計中小商家們熬夜奮戰、吐血讓利的果實(shí)。在這些傳統電商平臺里，早期的流量紅利已經(jīng)成為過(guò)去，為了從天貓、京東那里獲取流量，商家們不得不比拼資本。如今雙十一的狂歡，其實(shí)已是30%大中商家的盛筵，和另外70%中小商家的噩夢(mèng)。幾年前曾有人做過(guò)一次統計，雙11期間前100名大賣(mài)家，即1%的雙十一商家，占了天貓當天50%以上的銷(xiāo)量。不出意外，今年雙11中小商家將繼續陪跑，淪為購物狂歡節一片祥和背后的犧牲品。
當全民購物狂歡的盛大節日，都不能為中小商家帶來(lái)利益時(shí)，當越來(lái)越多中小商家做不起的直通車(chē)和聚劃算時(shí)，讓人不禁反思：中小企業(yè)的活路在哪里?是隨波逐流加入巨頭麾下，繼續被壓榨?還是建立品牌護城河，另覓出路?
流量入口正在轉變 抓住調整傳統電商的時(shí)間窗口
有商家算過(guò)一筆賬，如今在天貓、京東等平臺獲客成本已經(jīng)貴到幾十元甚至 100RMB以上，大品牌商由于產(chǎn)品本身利潤夠高(如茅臺利潤高達3-5成)承擔起來(lái)尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏實(shí)力，在傳統電商平臺上面臨大品牌擠壓、虧本促銷(xiāo)、資金周轉不靈、運轉吃力等多重困境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始謀求新出路。近些年興起的社交電商，在這個(gè)背景下被許多中小電商追捧。
早在 2014年尼爾森網(wǎng)聯(lián)就發(fā)布了《移動(dòng)社交用戶(hù)需求與行為調研報告》，顯示九成用戶(hù)每天用移動(dòng)社交App。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量向社交類(lèi)App集中，許多商家看到其背后的機遇，流量入口正在發(fā)生轉變。近些年從微商、社群電商到社交電商，對社交+電商的諸多探索，正在擺脫傳統電商巨頭對流量的控制，而阿里、騰訊、京東也不甘示弱，趁著(zhù)社交電商尚未崛起的時(shí)機紛紛布局。
移動(dòng)社交同以往的網(wǎng)絡(luò )模式有三大特點(diǎn)，呈現去中心化、碎片化、場(chǎng)景化。讓傳統電商巨頭賴(lài)以生存的流量壟斷被打破，并將巨頭與中小商戶(hù)重新拉到同一起跑線(xiàn)。在傳統電商交易中，用戶(hù)有購物需求要先打開(kāi)電商巨頭網(wǎng)站或 App，繼之在電商平臺推薦的產(chǎn)品上購物，其中商家想要觸達用戶(hù)首先要搞定電商巨頭，獲得了對方推薦才能產(chǎn)生源源不斷的銷(xiāo)量。而移動(dòng)社交上用戶(hù)電商交易，是靠社交鏈傳播，傳統電商的中心模式被瓦解。社交電商模式中以人為流量資產(chǎn)，同傳統電商“地租式”形成兩種完全不同的模式。
中國的電商行業(yè)在經(jīng)歷了 “地租式”電商的1.0傳統電商與2.0移動(dòng)電商時(shí)代，巨頭把控著(zhù)流量，中小商家想要發(fā)展必須購買(mǎi)平臺上“地段”。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新、用戶(hù)行為習慣的轉變、流量入口的分散預示著(zhù)社交電商3.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，據近期人人電商最新發(fā)布的《2016移動(dòng)社交電商行業(yè)數據報告》顯示，2013年到2016年社交電商商家規模增長(cháng)迅猛,2016年商家規模超過(guò)千萬(wàn)，到2018年市場(chǎng)規模有望突破萬(wàn)億,預計未來(lái)三年,社交電商將有現在規模的十倍以上。
近年，社交電商迎來(lái)爆發(fā)，許多平臺開(kāi)始崛起，如點(diǎn)點(diǎn)客、拼多多、萌店、品商、采源寶等。傳統電商上流量成本的逐年增高，逼迫越來(lái)越多的中小商家開(kāi)始涌入社交電商 。至今 半年的發(fā)展時(shí)間里人人電商平臺商戶(hù)數實(shí)現了 349%的增長(cháng)，萌店今年雙十大促期間，平臺訂單量超過(guò)150萬(wàn)單，社交電商拼多多10.10周年慶首日交易額也實(shí)現破億大關(guān)，一場(chǎng)社交電商大潮，正在愈演愈烈改變著(zhù)現在的電商形態(tài)。
剖析社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)展規律 建立區別于傳統的品牌護城河
互聯(lián)網(wǎng)使得世界各地數不清的計算機連接在一起，形成了迄今為止最復雜的網(wǎng)絡(luò );而社交網(wǎng)絡(luò )將每個(gè)節點(diǎn)由冷冰冰的機器變?yōu)橐粋�(gè)個(gè)活生生的人。因此研究社交網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)將有助于社交電商領(lǐng)域的發(fā)展與應用。
哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授 StanleyMilgram創(chuàng )立了六度分割理論：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì )超過(guò)6個(gè)，最多通過(guò)6個(gè)人你就能夠認識任何一個(gè)陌生人。按照這一理論,每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò )。在這種理論基礎之上，通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )社交拓展才能成為可能。
具體在電商應用范疇中，人人電商提出社交網(wǎng)絡(luò )的 “寬度”與“深度”對于品牌建立競爭壁壘的重要性。其中深度即用戶(hù)粘性，社交電商的復購率與轉化率遠遠高于傳統電商。據人人電商最新數據報告顯示，社交電商整體買(mǎi)家復購率高于傳統電商復購率30%以上，新客的交易轉化率超過(guò)50%。寬度主要表現為“去中心化”，借傳播速度與范圍呈幾何形的快速裂變，發(fā)展為眾多大小不一的網(wǎng)狀節點(diǎn)小中心，最終形成無(wú)限“中心再造”的社交分享網(wǎng)絡(luò )。
對于中小商家來(lái)說(shuō) ,可以根據社交網(wǎng)絡(luò )信息的特點(diǎn)和規律來(lái)建立自己的品牌粉絲網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現口碑傳遞、自主銷(xiāo)售、精準推廣等諸多功能。而在傳統電商中，是無(wú)法實(shí)現這一功能。傳統電商看起來(lái)是打破了空間的界限，讓溝通成本降低，其實(shí)反過(guò)來(lái)說(shuō)，電商帶來(lái)的恰恰是品牌與消費者之間難以消除的距離和隔閡感。
在電商時(shí)代，每個(gè)品牌，不管你品類(lèi)如何，不管你規模如何，不管你口碑如何，消費者享受到了最短時(shí)間內瀏覽最多商品的信息，但對品牌來(lái)說(shuō)，卻失去了一次次與消費者偏深度溝通的機會(huì )。 “喪失”的不僅是接觸點(diǎn)，而更是品牌所謂的靈魂——品牌所傳遞的個(gè)性與主張，品牌呈現的調性與內涵，而在社交電商領(lǐng)域基于上述搜索的社交的交互、粘性與寬度能夠形成與消費者不用面對面又更勝一籌的聯(lián)系。
中小商家選擇題：需另謀出路或夾縫中生存?
一面是獲客成本越來(lái)越貴的傳統電商，一面是基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )新興的社交電商。中小商家面臨著(zhù)一個(gè)選擇題，是繼續承受傳統電商的剝削，通過(guò)比拼資本與其他萬(wàn)千商家競爭艱難生存。還是選擇更具潛力的社交電商，通過(guò)構建自己的 “人脈”，在社交網(wǎng)絡(luò )上形成流量資產(chǎn)，實(shí)現真正的獨立，答案顯然十分明顯。
1、傳統電商扶持大品牌，中小商家地位尷尬
在傳統電商剛出現時(shí)，由于流量紅利，電商用戶(hù)總量每年都實(shí)現瘋狂增長(cháng)，大品牌與中小商家相安無(wú)事。天貓的前身淘寶商城創(chuàng )立初期，曾大規模的招商入駐，為自己積累人氣，而隨著(zhù)商圈的日益成熟，淘寶規則的改變以及千人千面的推出，之前靠刷單、第三方活動(dòng)的賣(mài)家大批大批的死亡。天貓的運營(yíng)策略也在逐漸傾向大品牌，去年 10月曾發(fā)生天貓以 品牌名稱(chēng) 同大品牌相近的理由直接清退 200家中小商家。許多商戶(hù)指責阿里過(guò)河拆橋，可阿里對大品牌的扶持目的很清晰，中小商家越來(lái)越難以生存，即使它們心甘情愿的接受巨頭剝削，也難以改變傳統電商馬太效應 自己被逐漸淘汰的命運 。
2、 另尋藍海，千萬(wàn)中小商家轉型社交電商
人人電商發(fā)布的《 2016移動(dòng)社交電商行業(yè)數據報告》顯示，2016年參加社交電商的商家超過(guò)千萬(wàn)，這是傳統電商環(huán)境惡化后的必然。隨著(zhù)越來(lái)越多中小商家借助社交網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品，社交電商第三方服務(wù)平臺逐漸增多起來(lái)，如點(diǎn)點(diǎn)客推出了各類(lèi)移動(dòng)社交電商工具，其旗下的 人人電商提出 “流量資產(chǎn)”的概念。通過(guò)“工具+賦能”組合拳，人人電商給予電商玩家具體完整的解決方案。 并 通過(guò)流量裂變工具，專(zhuān)門(mén)幫助商家運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，這樣的工具屬性可以 “賦能”于商家，幫助商家從社交渠道或者從自己的社交圈、營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取流量，匯聚流量轉化為資產(chǎn)。另外，通過(guò)“人人電商”知識型服務(wù)平臺賦予商家課程培訓、運營(yíng)咨詢(xún)、大數據支持、口碑基金四個(gè)方面的能量，讓商家有更好的能力玩轉社交電商。
3、 社交電商是大趨勢，巨頭恐被顛覆也在積極布局
2015年10月17日，京東騰訊戰略合作推出“京騰計劃”，該計劃包括“精準畫(huà)像”、“多維場(chǎng)景”、“品質(zhì)體驗”等在內的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，該團隊由京東和騰訊雙方共同搭建，雙方開(kāi)始打造名為“品商”的生意平臺。從微店到品商，正是騰訊做社交電商，由壟斷平臺到做第三方服務(wù)的重大改變。而10月底，阿里推出的采源寶也是工具屬性的App，采源寶不是一個(gè)諸如微商開(kāi)店或分享賺傭金的工具，它也是一個(gè)為微商提供貨源的第三方服務(wù)平臺。但業(yè)內，點(diǎn)點(diǎn)客走在了趨勢前面，巨頭 能否超越還看中小商家是否買(mǎi)賬 。
社交電商從流量分發(fā)中心到服務(wù)與工具的轉變，可以看到未來(lái)社交電商領(lǐng)域將沒(méi)有巨頭和中小玩家之分，如何玩好社交流量資產(chǎn)，體量將不是核心因素， 誰(shuí)能幫助中小商家獲取社交流量，助力它們提高 服務(wù)質(zhì)量及口碑傳播才是重點(diǎn)。所以與傳統電商領(lǐng)域不同， 未來(lái)的 社交電商領(lǐng)域沒(méi)有巨頭和中小玩家之分，誰(shuí)能做好 中小商家的 服務(wù)和工具誰(shuí)就能搶占社交電商最大的市場(chǎng)。
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