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營(yíng)養配餐創(chuàng )業(yè)計劃書(shū)
團隊名稱(chēng):×××××
二○一○年六月
目錄
引言…………………………………………………3
1、公司簡(jiǎn)介…………………………………………4
2、產(chǎn)品介紹…………………………………………5
3、競爭分析…………………………………………8
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)…………………………………………14
5、組織結構…………………………………………27
6、發(fā)展戰略…………………………………………30
7、財務(wù)分析…………………………………………32
8、風(fēng)險分析與對策…………………………………37
附錄:綠×康營(yíng)養配餐調查問(wèn)卷……………………42
引言
生命在于運動(dòng),生命在于營(yíng)養。我們每個(gè)人的樣子可以說(shuō)是“吃”出來(lái)的。是不是經(jīng)濟發(fā)達了,人民和生活水平提高了,營(yíng)養就跟得上了?不一定,這里存在一個(gè)均衡營(yíng)養與健康飲食的關(guān)系。我們每個(gè)人都要重視營(yíng)養,因為營(yíng)養不僅是個(gè)人問(wèn)題,而且是社會(huì )問(wèn)題,關(guān)系整個(gè)民族的問(wèn)題!∫豁椯Y料表明,中國四十歲以上的人平均身高比日本高,但四十歲以下的則不如日本。究其原因,則是日本在二次大戰后,食物嚴重缺乏,但后來(lái)經(jīng)濟發(fā)展了,特別重視營(yíng)養,而且對均衡營(yíng)養認識比較高。
經(jīng)濟提高了,并不等于營(yíng)養就好了。目前,由于營(yíng)養不良,導致死亡的人數,高于任何傳染病。有資料顯示,因為身體不好而導致經(jīng)濟損失達三百多億元。
營(yíng)養問(wèn)題是一個(gè)人文化素質(zhì)的表現,那么怎樣利用食品,保持自己的健康,靠的就是自己的基本營(yíng)養知識。沒(méi)有不好的食物,只有搭配不好的食物。
我們公司的成立正是針對以上的這些問(wèn)題,為顧客提供優(yōu)質(zhì)健康的食譜,為顧客的健康提供每日三餐的搭配。
在下面的時(shí)間里,我們將從產(chǎn)品特征、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰略、公司戰略、組織結構、財務(wù)分析和風(fēng)險控制等幾個(gè)方面來(lái)讓大家能更好的理解我們的這一項目。
1公司簡(jiǎn)介
1.1公司背景
公司全名是××有限責任公司,現坐落于濟南市長(cháng)清區。一九九八年成功在國家工商局(商標管理局)注冊了“綠×康”商標品牌。××有限公司成立于二○○四年九月,是一家集咨詢(xún)、研究、生產(chǎn)加工“綠×康”系列營(yíng)養配餐為一體的連鎖經(jīng)營(yíng)式現代企業(yè),公司擁有全國知名品牌“綠×康”的全部知識產(chǎn)權,同時(shí)負責全國范圍內綠×康品牌的連鎖店的發(fā)展,主要項目有營(yíng)養配餐咨詢(xún),營(yíng)養配餐制作業(yè)務(wù)。
公司一直以來(lái)堅持以創(chuàng )辦中國一流的營(yíng)養配餐品牌為目標。堅持“努力創(chuàng )新、科學(xué)管理、獨到經(jīng)營(yíng)”的原則,以科學(xué)咨詢(xún)、權威知識、美味食品、優(yōu)質(zhì)專(zhuān)用料、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理的價(jià)格,采用先進(jìn)的設備和優(yōu)質(zhì)原料,為投資經(jīng)營(yíng)者提供共贏(yíng)的格局。同時(shí)公司遵循市場(chǎng)規律,不斷完善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)養咨詢(xún)和產(chǎn)品的制作工藝,致力于創(chuàng )建具有自身特色的體系。公司的管理和發(fā)展趨勢在國內飲食界有口皆碑,在同類(lèi)企業(yè)中取得了領(lǐng)先地位。享有極高的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)曾多次被國家、省、市領(lǐng)導部門(mén)授予“全國用戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)明星” “誠信企業(yè)”等榮譽(yù)。目前公司已經(jīng)建立了整套的經(jīng)營(yíng)管理模式和全面的配套設施,擁有了一批優(yōu)秀的管理人才,這使得天地事業(yè)取得迅速穩健的發(fā)展,咨詢(xún)業(yè)務(wù)已遍布全國市場(chǎng)。
1.2 企業(yè)文化
創(chuàng )新:以獨特創(chuàng )意滿(mǎn)足消費者需求
權威:為顧客提供最新最權威的配餐咨詢(xún)
質(zhì)量:履行承諾提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品
安全:確保以高標準生產(chǎn)所有產(chǎn)品
尊重:關(guān)心員工、關(guān)注社區和環(huán)境
誠信:做正確的事
開(kāi)放:聽(tīng)取薦言,鼓勵溝通
2 產(chǎn)品概述
2.1 綠×康營(yíng)養咨詢(xún)
現代生活注重健康,科學(xué)飲食無(wú)疑是保持和增進(jìn)健康最簡(jiǎn)便的方法。飲食結構的不合理會(huì )導致很多疾病,例如高血壓,心臟病,糖尿病等。越來(lái)越多的人希望知道如何才能合理飲食的,但是在國內市場(chǎng)上,對于廣大消費者的這種迫切的需求并不能很好的滿(mǎn)足,在這方面,國內還幾乎是個(gè)空白。我們的綠×康營(yíng)養咨詢(xún)用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)指導為廣大消費者提供全方面的營(yíng)養咨詢(xún),為每一位顧客提供量身定做的健康飲食建議。
2.2 綠×康營(yíng)養配餐制作
在民以食為天的今天,營(yíng)養配餐已經(jīng)逐漸得到廣大市民的接受與認可。越來(lái)越多的人們希望健康的飲食,卻苦于現實(shí)的種種限制無(wú)法親自去制作,這個(gè)時(shí)候我們的綠×康營(yíng)養配餐,為廣大顧客提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養套餐,可以完全滿(mǎn)足每一位顧客一天的營(yíng)養攝取,滿(mǎn)足身體一天的需要。
2.3 產(chǎn)品知識產(chǎn)權
目前我公司擁有對綠×康的產(chǎn)品商標注冊權。我們所有營(yíng)養配餐方案都已經(jīng)申請了國家專(zhuān)利,保證了我們的模式不會(huì )被簡(jiǎn)單的復制。
2.4 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性
我們的營(yíng)養咨詢(xún)是在獲得了國際營(yíng)養師資格認知的營(yíng)養師對每一位前來(lái)咨詢(xún)的人們根據他們的生活習慣,身體健康指標,平時(shí)飲食習慣再結合專(zhuān)業(yè)的知識對他們進(jìn)行培訓,確保每一位前來(lái)咨詢(xún)的顧客都能獲得為他量身定做的飲食建議。
2.5 產(chǎn)品目標市場(chǎng)
當前我們的目標市場(chǎng)主要在三個(gè)方面:都市白領(lǐng)、在校學(xué)生、老年人士。
2.6 產(chǎn)品生產(chǎn)流程
我們公司與專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)蔬菜,大米,肉制品的公司達成協(xié)議,由他們專(zhuān)門(mén)提供我們所需要的各種生產(chǎn)的原料,同時(shí)我們也會(huì )對他們提供的貨物進(jìn)行檢驗以保證他們所提供貨物符合有關(guān)質(zhì)量要求。在原料的基礎上,我們根據專(zhuān)業(yè)營(yíng)養師已經(jīng)搭配好的菜單,又經(jīng)過(guò)我們專(zhuān)業(yè)培訓的廚師經(jīng)過(guò)科學(xué)的工序把菜肴制作出來(lái)。我們通過(guò)科學(xué)的控制,保證了制作的每一個(gè)階段都能符合科學(xué)的要求,在不破選原料的營(yíng)養價(jià)值的同時(shí),搭配出符合人體吸收需要的營(yíng)養套餐。
2.7 產(chǎn)品比較
與傳統的中餐相比,我們營(yíng)養配餐更加注重營(yíng)養的合理科學(xué)搭配,都是根據當前最先進(jìn)的科學(xué)理論對我們的食品進(jìn)行的搭配。而傳統的中餐追求的是色香味俱全,對于營(yíng)養沒(méi)有過(guò)多的深入理解。當然中餐也有食補的說(shuō)法,但是中餐食補的說(shuō)法都是根據傳統的經(jīng)驗得來(lái),并沒(méi)有深入的科學(xué)的研究,所以難免有著(zhù)種種缺陷。我們的營(yíng)養配餐就沒(méi)有這方面的遺憾,我們都是根據權威的最先進(jìn)的科學(xué)觀(guān)點(diǎn)合理搭配絕對是符合人體需要的理想搭配。
與當下流行的西餐,例如肯德基,麥當勞相比,我們的營(yíng)養配餐更是有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢。在肯德基,麥當勞他們的食品的營(yíng)養我想是根本不能滿(mǎn)足一個(gè)正常人在一天基本需要的,更別說(shuō)是保持身體健康的保持了。
2.8 產(chǎn)品優(yōu)勢
我們產(chǎn)品的優(yōu)勢主要體現在市場(chǎng),價(jià)格,專(zhuān)業(yè)。
市場(chǎng):在當前的國內市場(chǎng),營(yíng)養配餐行業(yè)才剛剛興起。在這一行業(yè)我們的顧客群體是廣大對營(yíng)養配餐已經(jīng)產(chǎn)生需求的濟南市民,而在這一市場(chǎng)上我們還沒(méi)有強大的競爭對手,可以說(shuō)只要我們做我們就可以成為行業(yè)老大。在如此廣闊的藍海我們公司的發(fā)展機遇是不言而喻的。
價(jià)格:我們的目標顧客是普通的市民,因此我們的價(jià)格走的是在價(jià)格一定是會(huì )讓廣大消費者滿(mǎn)意的。
專(zhuān)業(yè):我們會(huì )聘請專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養師常駐我們公司中,為我們的每一套營(yíng)養配餐提供建議,同時(shí)我們還與中國食品工業(yè)協(xié)會(huì ),中國營(yíng)養協(xié)會(huì ),中國養生協(xié)會(huì )等協(xié)會(huì )保持長(cháng)時(shí)間的合作,保證我們的產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)上的領(lǐng)先性。
2.9 產(chǎn)品前景
因為我們的產(chǎn)品市場(chǎng)在國內市場(chǎng)還是比較新興的市場(chǎng),我們只要把握好這一次的發(fā)展機會(huì ),就能充分發(fā)掘這一市場(chǎng)的廣大潛力,在未來(lái)的營(yíng)養配餐市場(chǎng)上占據一席之地。我們公司的業(yè)務(wù)分為兩個(gè)主要部分:營(yíng)養咨詢(xún)與營(yíng)養配餐。在未來(lái)的發(fā)展中我們可能還會(huì )開(kāi)設營(yíng)養配餐家庭培訓班,營(yíng)養師培訓等業(yè)務(wù)。
3 營(yíng)養配餐行業(yè)的競爭分析
本計劃書(shū)對營(yíng)養配餐行業(yè)的競爭分析采用波特的五力模型工具,分別從潛在進(jìn)入者、購買(mǎi)者、供應商、替代產(chǎn)品、行業(yè)內現有競爭對手五個(gè)方面進(jìn)行分析。
3.1 五力競爭模型
3.11 潛在進(jìn)入者
潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競爭的一種重要力量,這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源,期待能建立有利的市場(chǎng)地位。而進(jìn)入壁壘則是決定是否能順利進(jìn)入的主要因素:
●產(chǎn)業(yè)政策 二○○九年三月商務(wù)部頒布《餐飲業(yè)營(yíng)養配餐技術(shù)要求》,催生餐飲行業(yè)中國歷史上第一個(gè)營(yíng)養標準。食品是承擔人體健康重要責任的商品,營(yíng)養是食品的本質(zhì)特征,安全是食品的基本條件,食品+營(yíng)養+安全=健康。傳統經(jīng)營(yíng)辦店模式,已不能適應現代經(jīng)營(yíng)需要。
●技術(shù)壁壘 營(yíng)養配餐行業(yè)不是簡(jiǎn)單的餐飲行業(yè),而是需要擁有掌握必要的膳食營(yíng)養知識和餐飲調配技術(shù)的營(yíng)養配餐師,進(jìn)入技術(shù)壁壘較高,對此《餐飲業(yè)營(yíng)養配餐技術(shù)要求》(SB/T10474-2008)有詳細說(shuō)明。
●現有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應 營(yíng)養配餐行業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),可獲利潤較大而現有企業(yè)則不愿與其他進(jìn)入者分一杯羹,對于行進(jìn)入者會(huì )采取打壓抵制策略。
因此結合上文分析,本計劃書(shū)認為進(jìn)入營(yíng)養配餐行業(yè)有政策的支持和鼓勵,但是技術(shù)壁壘較高,又會(huì )受到原由企業(yè)的打壓,總體而言進(jìn)入壁壘高。
3.12 購買(mǎi)者
購買(mǎi)者是一個(gè)不可忽視的競爭力量,購買(mǎi)者常常通過(guò)要求壓低價(jià)格和提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)形成對企業(yè)的競爭壓力。
●營(yíng)養配餐行業(yè)是新興行業(yè),以其營(yíng)養、安全、健康的優(yōu)點(diǎn)不同于一般餐飲業(yè),卻行業(yè)內現有企業(yè)較少,購買(mǎi)者可選擇性較小,使得購買(mǎi)者議價(jià)能力較低。
●營(yíng)養配餐的購買(mǎi)者主要是個(gè)人或家庭,數量較多,單個(gè)購買(mǎi)者購買(mǎi)量有限,不能對銷(xiāo)售量產(chǎn)生巨大影響使得其議價(jià)能力較低。
●營(yíng)養配餐是根據不同的人群進(jìn)行不同的營(yíng)養餐調配,不具有標準化特性,同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購買(mǎi)產(chǎn)品在條件上是完全不可行。
●營(yíng)養配餐行業(yè)在地區內來(lái)說(shuō)現有企業(yè)較少,但隨著(zhù)人們安全健康觀(guān)念的提高,消費觀(guān)念的改變,營(yíng)養配餐的需求較大,形成典型的賣(mài)方市場(chǎng),價(jià)格主導權掌握在賣(mài)方手中。
綜上所述購買(mǎi)者在營(yíng)養配餐企業(yè)面前的議價(jià)能力較低。
3.13 供應商
營(yíng)養配餐企業(yè)主要是利用自身營(yíng)養膳食調配技術(shù)為顧客提夠合理的膳食,而原材料則也一般餐飲行業(yè)的需求相差不大,其市場(chǎng)原材料供應商眾多,所以其供應商議價(jià)能力較低。
3.14 替代產(chǎn)品
相對一般的餐飲業(yè)套餐,營(yíng)養配餐擁有健康、安全、營(yíng)養的優(yōu)勢且適合不同人群的不同特點(diǎn)
可替代產(chǎn)品相對較少,而對于各種替代的保健品而言我們的營(yíng)養配餐價(jià)格更低,質(zhì)量更好,可替代品的競爭壓力較小。
3.15 行業(yè)內現有競爭對手
目前在營(yíng)養配餐這一行業(yè),我企業(yè)的競爭對手主要由兩部分組成:一些地方企業(yè),如青島健力源營(yíng)養配餐管理有限公司、貴陽(yáng)市社區食堂營(yíng)養配餐連鎖服務(wù)有限公司等等,這些企業(yè)的競爭優(yōu)勢是在自己熟悉的市場(chǎng)可以迅速推廣,而且他們熟悉當地的飲食習慣,可以快速占領(lǐng)細分市場(chǎng),劣勢是他們所服務(wù)的目標市場(chǎng)比較狹隘,并未打出品牌。還有一些競爭對手,他們多是在網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于營(yíng)養配餐的軟件如菜譜等。他們的主要目的是推廣。優(yōu)勢在于他們可以迅速推廣自己的品牌,在網(wǎng)上推廣的成本較低。劣勢是這些軟件制作商所提供的服務(wù)范圍小,業(yè)務(wù)項目少,目標市場(chǎng)顧客不穩定,資金回籠慢;而且同類(lèi)軟件較多,產(chǎn)品的差異性非常小。
結合上文分析,本計劃書(shū)給出了營(yíng)養配餐行業(yè)的五力分析模型圖:
潛在進(jìn)入者
進(jìn)入壁壘較高
↓
供應商 現有行業(yè)競爭 購買(mǎi)者
市場(chǎng)供應商眾多 →現有行業(yè)相對較少,←購買(mǎi)者議價(jià)能力
供應商議價(jià)能力低 但競爭激烈 較低
↑
替代品
相應替代品較少,
且現有替代品的競爭力較低
圖3-1 行業(yè)五力競爭模型分析圖
3.2 SWOT分析
3.21競爭優(yōu)勢(S)
●技術(shù)技能優(yōu)勢:我公司擁有獨特的營(yíng)養配餐技術(shù),先進(jìn)的配餐方法,完善的質(zhì)量控制體系,豐富的營(yíng)養膳食調配經(jīng)驗,技術(shù)優(yōu)勢明顯!
●人力資源優(yōu)勢:公司擁有經(jīng)驗豐富的營(yíng)養配餐師,積極熱情、善于創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)人員,優(yōu)秀的高層管理人員。
●無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢:公司擁有良好的商業(yè)信用和積極進(jìn)取的公司文化,還擁有眾多專(zhuān)利技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)。
●產(chǎn)品優(yōu)勢:本公司利用先進(jìn)的營(yíng)養配餐技術(shù)入產(chǎn)品,為顧客提供健康安全營(yíng)養的餐飲食品和膳食建議。
3.22競爭劣勢(W)
●品牌劣勢:目前我們不具有強大的品牌知名度和美譽(yù)度,這些需要我們用心做好從研究、開(kāi)發(fā)到服務(wù)的每一個(gè)細節,我們有信心并且有能力在實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值之時(shí)同時(shí)建立良好的口碑和知名品牌。
●產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗劣勢:作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),營(yíng)養配餐企業(yè)較少,沒(méi)有成功的經(jīng)營(yíng)模式可以借鑒,公司的經(jīng)營(yíng)管理缺少經(jīng)驗。
●資金劣勢:相對大型餐飲業(yè)而言,公司發(fā)展過(guò)程中缺少雄厚資金的支持。
3.23公司面臨的潛在機會(huì )(O)
市場(chǎng)機會(huì )是影響公司戰略的重大因素。公司管理者應當確認每一個(gè)機會(huì ),評價(jià)每一個(gè)機會(huì )的成長(cháng)和利潤前景,選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會(huì )。
●國家頒布《餐飲業(yè)營(yíng)養配餐技術(shù)要求》,催生餐飲行業(yè)中國歷史上第一個(gè)營(yíng)養標準傳統經(jīng)營(yíng)辦店模式,已不能適應現代經(jīng)營(yíng)需要,而健康安全的營(yíng)養配餐行業(yè)應運而生。
●人們消費觀(guān)念的改變,不再單單是吃飽,而是要求吃得安全吃得健康,因此對營(yíng)養配餐的需求不斷增長(cháng),利于企業(yè)迅速擴張。
●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉移,利用技術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),為更大客戶(hù)群服務(wù)
●市場(chǎng)細分成為可能,可利用對目標市場(chǎng)的細分為不同顧客服務(wù)。
3.24危及公司的外部威脅(T):
在公司的外部環(huán)境中,總是存在某些對公司的盈利能力和市場(chǎng)地位構成威脅的因素。公司管理者應當及時(shí)確認危及公司未來(lái)利益的威脅,做出評價(jià)并采取相應的戰略行動(dòng)來(lái)抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。
●現有的大型餐飲企業(yè)對新興營(yíng)養配餐的打擊壓制以及現有營(yíng)養配餐企業(yè)對新進(jìn)入者的抵制報復。
●客戶(hù)或供應商的談判能力提高
●人們對新事物的接受需要一定的過(guò)程,顧客對營(yíng)養配餐的情況知之甚少以及(www.gold66.com)對新產(chǎn)品存在一定抵觸。
───────────────────────────────────
│ │優(yōu)勢S │劣勢W │
│ │獨特的營(yíng)養配餐技術(shù) │品牌缺少知名度和美譽(yù)度│
│ │富的人力資源 │公司的經(jīng)營(yíng)管理缺少經(jīng)驗│
│ │專(zhuān)利技術(shù)和企業(yè)文化的 │缺少雄厚資金支持 │
│ │無(wú)形資產(chǎn)健康安全的產(chǎn)品 │ │
│───────────────────────────────────│
│機會(huì )O │SO戰略 │WO戰略 │
│國家政策支持 │加強對營(yíng)養配餐技術(shù)的掌 │聘請有經(jīng)驗的管理顧問(wèn) │
│傳統消費觀(guān)念的改變 │握和創(chuàng )新 │在市場(chǎng)擴張中加大宣傳提│
│技術(shù)向產(chǎn)業(yè)的轉移 │建立人力資源管理體系 │高知名度 │
│市場(chǎng)細分成為可能 │利用市場(chǎng)細分迅速擴大市場(chǎng)│在技術(shù)向產(chǎn)業(yè)轉移中吸引│
│ │ │風(fēng)投注入 │
│───────────────────────────────────│
│威脅T │ST戰略 │WT戰略 │
│現有企業(yè)和大型餐飲 │充分利用獨有的專(zhuān)利技術(shù) │在經(jīng)營(yíng)中注意與顧客及供│
│業(yè)的打壓 │形成自己的競爭優(yōu)勢 │應商建立良好伙伴關(guān)系,│
│客戶(hù)或供應商的談判 │利用產(chǎn)品的健康安全特色 │促成雙贏(yíng) │
│能力提高 │贏(yíng)得忠實(shí)的顧客 │ │
│消費者對新產(chǎn)品的抵制│ │ │
───────────────────────────────────
4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
4.1 市場(chǎng)需求預測
隨著(zhù)生活水平的提高,現在大家注重的不是吃飽,而是吃好,“營(yíng)養配餐師”于是應運而生,他可針對顧客的年齡、性別、體質(zhì)提供個(gè)性化的科學(xué)配餐服務(wù)。因而,隨著(zhù)消費者的消費意識的成熟,營(yíng)養配餐這一服務(wù)行業(yè)開(kāi)始起步并且發(fā)展。
近年來(lái),由于飲食結構不合理而導致的疾病,如脂肪肝、高血脂等疾病正在威脅著(zhù)人們的健康,在大城市中尤為突出。學(xué)校、機關(guān)、企業(yè)、餐飲行業(yè)對營(yíng)養配餐的需求與日俱增,從二○○五年開(kāi)始,將會(huì )逐年增長(cháng)。
4.2 目標市場(chǎng)分析
1、白領(lǐng)市場(chǎng):都市的生活節奏加快,在辦公室工作的白領(lǐng)人士的時(shí)間越來(lái)越緊,可以擠出去注重自身營(yíng)養健康的時(shí)間也相應減少,F在觀(guān)念的改變,現代白領(lǐng)越來(lái)越注重自身形象,如體重,皮膚等等,這些都可以通過(guò)我們的營(yíng)養配餐得到解決途徑。綜上所述這一市場(chǎng)的潛力巨大,而且有培養派生市場(chǎng)的能力。
2、學(xué)生市場(chǎng):學(xué)生的學(xué)習壓力大,如果營(yíng)養跟不上,導致身體衰弱的情況受到關(guān)注,尤其是其父母。我們通過(guò)打開(kāi)白領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)推廣我們的產(chǎn)品到學(xué)生市場(chǎng)來(lái)。
3、老年人市場(chǎng):由于老年人抵抗力較弱,而且身體機能相對較弱,他們的營(yíng)養狀況直接影響到他們的健康,是十分值得關(guān)注的?梢酝ㄟ^(guò)白領(lǐng)市場(chǎng)的影響力介紹推廣我們的產(chǎn)品給老年人。
企業(yè)一期目標市場(chǎng)定位于白領(lǐng)市場(chǎng),其一,白領(lǐng)使用營(yíng)養餐的人數比例僅僅是歐洲白領(lǐng)使用人數的5/1市場(chǎng)潛力巨大;其二,我們的產(chǎn)品質(zhì)量高,相對于同類(lèi)產(chǎn)品有很大優(yōu)勢,可以迅速在白領(lǐng)市場(chǎng)擴大規模,打開(kāi)口碑。之后再進(jìn)入學(xué)生市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)的二期派生市場(chǎng)。
4.3 競爭對手分析
目前在營(yíng)養配餐這一行業(yè),我企業(yè)的競爭對手主要由兩部分組成:
一些地方企業(yè),如青島健力源營(yíng)養配餐管理有限公司、貴陽(yáng)市社區食堂營(yíng)養配餐連鎖服務(wù)有限公司等等,這些企業(yè)的競爭優(yōu)勢是在自己熟悉的市場(chǎng)可以迅速推廣,而且他們熟悉當地的飲食習慣,可以快速占領(lǐng)細分市場(chǎng),劣勢是他們所服務(wù)的目標市場(chǎng)比較狹隘,并未打出品牌。
還有一些競爭對手,他們多是在網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于營(yíng)養配餐的軟件如菜譜等。他們的主要目的是推廣。優(yōu)勢在于他們可以迅速推廣自己的品牌,在網(wǎng)上推廣的成本較低。劣勢是這些軟件制作商所提供的服務(wù)范圍小,業(yè)務(wù)項目少,目標市場(chǎng)顧客不穩定,資金回籠慢;而且同類(lèi)軟件較多,產(chǎn)品的差異性非常小。
4.4 營(yíng)銷(xiāo)理念
本企業(yè)為了產(chǎn)品的推廣,營(yíng)銷(xiāo)理念如下:
密切關(guān)注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化,抓住市場(chǎng)變化中的機會(huì ),利用公司的一切內、外部條件,永遠比競爭對手早一步推出更能符合顧客需求的產(chǎn)品,靠不斷變化的產(chǎn)品差異性、服務(wù)差異性、營(yíng)銷(xiāo)策略差異性,擊敗競爭對手,取得競爭優(yōu)勢。
4.41 工作理念:思想上去掉浮躁,堅持執著(zhù)、實(shí)事求是、腳踏實(shí)地的工作方針。
4.42 服務(wù)理念:永遠把為客戶(hù)服務(wù)放在第一位的工作方針。
4.43 細節理念:關(guān)注細節,為工作中的每一個(gè)細節建立一個(gè)工作標準,以此標準做為衡量自己工作好壞的工作方針。
4.44 品牌理念:堅持品牌至上,努力為我們自己的品牌創(chuàng )造價(jià)值。
4.5 市場(chǎng)進(jìn)入策略:進(jìn)入食品類(lèi)行業(yè),必然會(huì )有進(jìn)入壁壘,對應相應的進(jìn)入壁壘,制定以下的對策。
4.51 產(chǎn)品差異壁壘:一些本地營(yíng)養配餐企業(yè)已經(jīng)在當地有了一定知名度,當我企業(yè)進(jìn)入改地區市場(chǎng)時(shí),必然會(huì )碰到產(chǎn)品差異壁壘,消費者對本企業(yè)產(chǎn)品不信任的情況發(fā)生。
對策:在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)初期,進(jìn)行大量宣傳,在當地的人流密集地區大量發(fā)布廣告,力求加大品牌知名度和品牌影響力,打破產(chǎn)品差異化壁壘。
4.52 與規模無(wú)關(guān)的成本劣勢:本企業(yè)在進(jìn)入目標市場(chǎng)時(shí)肯定會(huì )遇到缺少營(yíng)銷(xiāo)渠道,缺乏當地飲食習慣的信息等情況,這種經(jīng)驗不足的狀況會(huì )導致成本上升,銷(xiāo)售不景氣等情況。
對策:在企業(yè)初期應應用直銷(xiāo)的策略進(jìn)行銷(xiāo)售,等聯(lián)系到營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)再做其他渠道策略。企業(yè)應成立情報小組,專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供地方市場(chǎng)的各種與經(jīng)營(yíng)項目相關(guān)的信息,例如飲食習慣等情況。
4.53 政府政策:比起新進(jìn)入者,政府有關(guān)部門(mén)肯定會(huì )更信任原有的地方企業(yè)。根據有關(guān)法律,在衛生,產(chǎn)品質(zhì)量等方面肯定會(huì )對本企業(yè)進(jìn)行嚴格的督察。
對策:在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部時(shí)間要做好質(zhì)量控制,得到政府信任。
4.6 營(yíng)銷(xiāo)策略
4.61 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略
綠×康營(yíng)養配餐將根據產(chǎn)品在不同階段的具體情況投放不同種類(lèi)的產(chǎn)品,以適應市場(chǎng)的需求。
導入期:這一時(shí)期主要推廣的產(chǎn)品是配餐指導,營(yíng)養咨詢(xún)。并注意收集信息,為下一步產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng )造有利條件。
成長(cháng)期:這一時(shí)期應繼續關(guān)注營(yíng)養咨詢(xún)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),并且在適當的時(shí)機引入新的產(chǎn)品——配餐制作,并加以推廣。
成熟期:此時(shí),產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及運營(yíng)已經(jīng)到了成熟階段,應把握前期積累的優(yōu)勢,同時(shí)對配餐指導和配餐制作兩項業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣,力求贏(yíng)得更大市場(chǎng)。此時(shí)還應關(guān)注新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
在產(chǎn)品的導入期,由于前期資金力量不強,公司影響力不大,應當先放棄營(yíng)養配餐的制作業(yè)務(wù),主要開(kāi)發(fā)配餐指導、營(yíng)養咨詢(xún)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。此時(shí)應利用資金做好廣告和推廣,打開(kāi)公司知名度。聘請營(yíng)養配餐專(zhuān)家根據顧客的實(shí)際情況制作營(yíng)養配餐食譜,并為顧客提供營(yíng)養咨詢(xún)。在此期間應利用現有資源,調查大多數顧客的飲食偏好,飲食忌諱等信息,為接下來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)打好基礎。
在產(chǎn)品的成長(cháng)期,應利用前期的基礎繼續擴大市場(chǎng),利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,增加公司的知名度。接下來(lái),尋找合適的機會(huì )為顧客推出營(yíng)養配餐制作的服務(wù)。營(yíng)養配餐專(zhuān)家將根據顧客的實(shí)際情況和需要,為沒(méi)有時(shí)間料理飲食的顧客直接制作好可口的營(yíng)養餐并送貨上門(mén)。利用這項服務(wù),使兩種產(chǎn)品在市場(chǎng)上相互影響,擴大知名度,并創(chuàng )造出更大的價(jià)值。
在產(chǎn)品的成熟期,由于銷(xiāo)售的渠道,公司的運營(yíng)以及市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)都趨于成熟。這時(shí)期應在保證兩種產(chǎn)品的正常運營(yíng)情況下繼續開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,擴大市場(chǎng)范圍,并且根據以往經(jīng)驗改善產(chǎn)品的服務(wù),以避免產(chǎn)品進(jìn)入衰落期導致的公司運營(yíng)問(wèn)題。
產(chǎn)品品牌策略
產(chǎn)品導入期,采用新產(chǎn)品品牌策略,采用“綠×康營(yíng)養配餐”這一品牌,力爭將 “綠×康”品牌中健康,營(yíng)養,值得信賴(lài)的意義傳播到消費群體中去。
產(chǎn)品成長(cháng)期,拓展了產(chǎn)品的范圍種類(lèi),利用前期的基礎,突出產(chǎn)品的權威性這一特點(diǎn),將品牌繼續深層推廣,利用平面廣告,網(wǎng)絡(luò )廣告等繼續擴大知名度。
產(chǎn)品成熟期,品牌形象此時(shí)已經(jīng)成功樹(shù)立,這個(gè)階段應使用立體式的品牌宣傳策略,繼續利用強大統一的品牌形象將產(chǎn)品繼續推廣。
產(chǎn)品質(zhì)量控制
綠×康營(yíng)養配餐致力于為顧客提供權威的配餐食譜和健康的營(yíng)養餐,為了能達到目標要質(zhì)量控制一定要嚴肅進(jìn)行。
成立營(yíng)養咨詢(xún)調查小組,小組成員由統計知識人員組成,他們的任務(wù)主要是調查各個(gè)地區、省份的飲食習慣,并將這些信息上報到營(yíng)養專(zhuān)家處,由營(yíng)養專(zhuān)家進(jìn)行分析,以了解到每個(gè)地區的人缺乏什么營(yíng)養,飲食有什么陋習,改如何改進(jìn)等等。這樣可以節省在專(zhuān)家為顧客進(jìn)行營(yíng)養咨詢(xún)的時(shí)間,為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
聘請的專(zhuān)家必須是有國家頒發(fā)的營(yíng)養配餐師證書(shū)的人士,這些營(yíng)養配餐師在工作的頭兩個(gè)月要接受工作考察,如果他們在接收到完整資料的情況下還不能解決顧客的問(wèn)題,或被顧客反饋有三次工作失誤以上的營(yíng)養配餐師會(huì )被解雇。
在營(yíng)養配餐制作方面,首先本公司會(huì )以正式程序得到國家安全衛生經(jīng)營(yíng)許可證。在聘請廚師方面需要注意以下幾點(diǎn),第一,廚師身體健康良好,有職業(yè)道德。第二、廚師的技術(shù)水平過(guò)關(guān),做出來(lái)的食物衛生可口。第三,在不同地區聘請當地廚師,以免出現顧客“不對胃口”的情況發(fā)生。
第四,在正常運營(yíng)之后立即成立質(zhì)量監督小組。小組在組織中完全獨立,只受公司董事長(cháng)的控制。小組的任務(wù)是每隔一段時(shí)間考察所有崗位工作人員的工作狀況,并且監督工作地點(diǎn)的衛生狀況。實(shí)施計分制度,對工作有失誤的員工進(jìn)行扣分。積分影響到年終獎金以及職位狀況。最后小組要在平時(shí)接收顧客的反饋,并將這些反饋進(jìn)行有效處理,把處理方案送至各個(gè)負責的部門(mén)。
產(chǎn)品服務(wù)策略
趣健公司本身就是一個(gè)服務(wù)企業(yè),是完全面對顧客的經(jīng)營(yíng)方式。在服務(wù)上應做到以下幾點(diǎn):
在顧客想了解企業(yè)情況,產(chǎn)品信息時(shí),要及時(shí)提供相應信息,在此基礎上可以加以詳細介紹,讓顧客更深一層的得到理解,刺激其需求欲望。
為顧客提供服務(wù)時(shí)一定要保持激情,做到服務(wù)態(tài)度十全十美。建立消費者的信息資料。對于現有消費者要增進(jìn)其滿(mǎn)意程度。對于潛在消費者要刺激其消費欲望,使其轉化為產(chǎn)品的消費者。對于不肯能消費的人士也要保持聯(lián)系增進(jìn)友誼。
以顧客至上的理念作為營(yíng)業(yè)的中心思想,服務(wù)耐心到位,樹(shù)立公司的美好形象。
4.62 渠道策略
公司制定渠道策略,既要考慮到綠×康營(yíng)養配餐可以快速進(jìn)入市場(chǎng),又要考慮產(chǎn)品成為市場(chǎng)領(lǐng)導者的長(cháng)期目標,根據目標市場(chǎng)定位和各個(gè)細分市場(chǎng)的特性,以及趣建公司的在不同時(shí)期的狀況,我們決定在產(chǎn)品的不同時(shí)期采用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
當產(chǎn)品處于導入期和成長(cháng)期。
這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品特征是:配餐咨詢(xún)?yōu)橹,且趨于成熟,只適合直銷(xiāo)。配餐制作為輔,在成長(cháng)階段,還不適合尋找分銷(xiāo)渠道。針對以上特征,這個(gè)時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)渠道應采用直銷(xiāo)。
廠(chǎng)商 → 消費者
如果說(shuō)這個(gè)時(shí)期選擇渠道分銷(xiāo)策略的話(huà),有可能在不經(jīng)意間損失我品牌的信譽(yù),即使沒(méi)有損失信譽(yù),顧客恐怕會(huì )記住分銷(xiāo)商的名字反而忘記我們公司的品牌,如此一來(lái)得不償失。選擇直銷(xiāo),就是說(shuō)顧客直接電話(huà)或者當面的和我們公司進(jìn)行交易。這樣的銷(xiāo)售渠道,好處在于可以使我們的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng),在銷(xiāo)售的時(shí)候不僅不會(huì )喪失品牌含金量反而會(huì )幫忙積累。減少了中間商的費用,降低了成本。而且在初期,使用直銷(xiāo)模式可以更好的進(jìn)行質(zhì)量控制,以免出現特殊問(wèn)題。
當產(chǎn)品處于成熟期
這一時(shí)期產(chǎn)品的特點(diǎn)在于:配餐咨詢(xún)和配餐制作共同發(fā)展,其中配餐咨詢(xún)業(yè)務(wù)適合直銷(xiāo)策略,配餐制作適合分渠營(yíng)銷(xiāo)策略。
鑒于以上特點(diǎn),我公司應當根據兩種不同的產(chǎn)品分別設置營(yíng)銷(xiāo)渠道,以取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
①營(yíng)養配餐咨詢(xún)業(yè)務(wù)
考慮到如果外包營(yíng)養咨詢(xún)業(yè)務(wù)可能會(huì )因為質(zhì)量控制鏈過(guò)長(cháng),無(wú)法有效控制產(chǎn)品質(zhì)量,導致質(zhì)量不穩定,從而公司信譽(yù)喪失。所以營(yíng)養配餐咨詢(xún)業(yè)務(wù)應使用直銷(xiāo)策略,此時(shí)咨詢(xún)業(yè)務(wù)趨于成熟,我公司為了可以正常經(jīng)營(yíng)此項業(yè)務(wù),應當招收更多的營(yíng)養配餐師,對于電話(huà)咨詢(xún),應配備專(zhuān)門(mén)的接線(xiàn)室,接線(xiàn)員也應當具備良好的素質(zhì),根據不同目標市場(chǎng)顧客做出不同的處理。這樣一來(lái)才能保證我公司的信譽(yù),繼續增加我品牌的含金量,增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
消費者 → 廠(chǎng)商
②營(yíng)養配餐制作業(yè)務(wù)
此項產(chǎn)品在成熟期時(shí),可以通過(guò)中間商,制作營(yíng)養餐并送至顧客處。采取企業(yè)——代理商——顧客的分銷(xiāo)渠道模式。采取這種模式的原因有:
隨著(zhù)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)額的增長(cháng),如果只使用直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式恐怕無(wú)法滿(mǎn)足顧客需求量;使用分銷(xiāo)渠道策略,是將營(yíng)養配餐的制作流程外包到口碑較好的當地餐飲企業(yè),食譜的制定還是由我企業(yè)提供,如此一來(lái),不僅可以保證配餐的質(zhì)量,改善口味,而且也降低了成本。如此一來(lái),我企業(yè)可以將更便宜,更美味的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養套餐提供給消費者。使用分銷(xiāo)渠道還可以讓本企業(yè)更好的收集市場(chǎng)信息,使企業(yè)對消費者的偏好的食物、地方的市場(chǎng)容量等信息更好的進(jìn)行掌握。
廠(chǎng)商 → 代理商 → 消費者
●分銷(xiāo)渠道策略:分銷(xiāo)渠道的長(cháng)度不宜太長(cháng),選擇廠(chǎng)商—區域代理—用戶(hù)的垂直分銷(xiāo)渠道。區域代理的設置采取小區域總代理制,在一些經(jīng)濟發(fā)達地區設立多個(gè)區域代理來(lái)覆蓋不同的城市,在經(jīng)濟欠發(fā)達地區可按省設立代理。
●代理商的選擇:代理商應在當地比較有影響力的餐飲企業(yè)中選取,要考慮其現有渠道分布、資金和信譽(yù)狀況、人員素質(zhì)、等因素來(lái)選取。并在目標代理城市要有先期的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引潛在代理商的注意力。
●對代理商的支持、激勵和管理:公司要在廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)上給代理商有力的支持,可在公司廣告上刊登各地代理商的名稱(chēng)及聯(lián)絡(luò )方式,和代理商在當地聯(lián)合舉辦各種促銷(xiāo)活動(dòng)并分擔部分費用等。同時(shí)也要提供信息、培訓等方面的服務(wù)。要采取大的價(jià)格折扣和依銷(xiāo)售量返利、擴大代理區域等激勵政策。設立專(zhuān)職渠道經(jīng)理來(lái)負責代理商的管理。
4.63價(jià)格策略
價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)中最敏感的因素,在投放市場(chǎng)之前,沒(méi)有其他等同類(lèi)產(chǎn)品可以進(jìn)行比較,我們把市場(chǎng)撇脂最大化作為產(chǎn)品的定價(jià)目標。
在產(chǎn)品的導入期
本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略應定為撇油定價(jià)策略,如此定價(jià)可以使我產(chǎn)品給人產(chǎn)生檔次較高的印象。初期企業(yè)接的訂單量也比較少,如此一來(lái)使用撇油定價(jià)策略成本也不會(huì )太高。而且高價(jià)的定價(jià)策略也可以限制競爭者的進(jìn)入。
在產(chǎn)品的成長(cháng)期
產(chǎn)品的定價(jià)策略應采用滲透定價(jià)策略。在此時(shí),由于前期積累了一定量的信譽(yù)聲望,營(yíng)養餐咨詢(xún)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸走向正軌,而且已經(jīng)推出了營(yíng)養餐制作業(yè)務(wù),為了迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路,擴大銷(xiāo)售量。為了控制市場(chǎng),實(shí)施的多產(chǎn)多銷(xiāo)的定價(jià)策略。
在產(chǎn)品的成熟期
我企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略應采用滿(mǎn)意定價(jià)策略。此時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)成熟化,在市場(chǎng)上也已經(jīng)處于領(lǐng)導者地位,為了得到消費者的滿(mǎn)意,繼續擴大銷(xiāo)售而采取的定價(jià)策略。
導入期 │成長(cháng)期 │成熟期
─────────────
撇脂價(jià)格│滲透價(jià)格│滿(mǎn)意價(jià)格
定價(jià)方法的選擇
成本
↓
需求 → 價(jià)格 ← 競爭
如圖所示,綠×康營(yíng)養配餐的價(jià)格是受成本、需求、競爭三個(gè)主要因素共同影響,在具體定價(jià)時(shí)應重點(diǎn)分析,而且在定價(jià)時(shí)還應注意到我公司的營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)組合以其他環(huán)境因素的影響。
定價(jià)方法宜采用需求導向定價(jià)法,由于我公司的綠×康營(yíng)養配餐服務(wù)受顧客的影響是最大的,只有當產(chǎn)品價(jià)格與消費者的購買(mǎi)能力、價(jià)格心理以及意識相一致時(shí)。價(jià)格才能成為促進(jìn)銷(xiāo)售和實(shí)現利潤的手段。
6.64促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)的受眾是營(yíng)養餐消費者,特別是白領(lǐng)人士以及未來(lái)的戰略伙伴。目標是:樹(shù)立本公司的品牌形象,快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
促銷(xiāo)的策略應該包括“推”和“拉”兩個(gè)方式。除了推廣人員直接深入的對消費者進(jìn)行介紹推銷(xiāo)以外,還應利用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等非人員促銷(xiāo)的策略。面對需求日益增加的市場(chǎng),盡快擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
人員推銷(xiāo)
在企業(yè)項目的運作中,由于消費者特征的不確定性,人員推廣是××公司最主要的推廣方式。推銷(xiāo)人員的素質(zhì)高低直接影響到推銷(xiāo)效果的成敗,所以在推銷(xiāo)人員選拔方面一定要加以重視。這些推銷(xiāo)人員還必須接受定期的考核,培訓等。推銷(xiāo)人員在面對顧客時(shí)應注意以下幾個(gè)方面:
當推銷(xiāo)人員不確定顧客需求的情況下(如消費餐的咨詢(xún)與制作是為自己還是為家人,是只要一份訂單還是為全家人或全公司人下訂單),通過(guò)與顧客“滲透性”的交談后,觀(guān)察試探顧客的反應,然后根據顧客的反應選擇合適的方式對顧客進(jìn)行宣傳。
當推銷(xiāo)人員已經(jīng)確定顧客需求的情況下,針對這些需求進(jìn)行有目的的宣傳介紹,投其所好,以求引起對方共鳴促成交易。
當顧客不確定其是否對××公司的營(yíng)養餐存在需求時(shí),通過(guò)推銷(xiāo)人員對其的誘導,使其產(chǎn)生相應需求,然后再推銷(xiāo)能滿(mǎn)足這種需求的產(chǎn)品。
另外,在推銷(xiāo)過(guò)程中,推銷(xiāo)人員還可適當的使用一些推銷(xiāo)工具比如小紀念冊、商品目錄等宣傳印刷品等,幫助推銷(xiāo)的進(jìn)行。
廣告
除了人員推廣以外,綠×康營(yíng)養配餐還應該利用平面廣告公開(kāi)向公眾傳播有關(guān)信息,引起消費者的注意,達到喚起興趣、激發(fā)購買(mǎi)欲望最終促成購買(mǎi)行為。
①平面廣告
利用平面媒體,在雜志周刊、報紙等地方編寫(xiě)綠×康營(yíng)養配餐的廣告。尤其在一些曝光率比較高的雜志上做平面廣告,重點(diǎn)介紹營(yíng)養配餐的特點(diǎn),針對性的宣傳有關(guān)營(yíng)養知識吸引消費者的注意力。
②戶(hù)外廣告
利用霓虹燈、車(chē)體廣告、路牌、超市的廣告欄等載體,曝光綠×康營(yíng)養配餐。重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn),以及得到服務(wù)的途徑如電話(huà)地址等。
③網(wǎng)絡(luò )廣告
現如今網(wǎng)絡(luò )廣告太多,無(wú)目的的投放網(wǎng)絡(luò )廣告收益性較差,建議在中國知名的大網(wǎng)站如搜狐的健康專(zhuān)欄長(cháng)期設置廣告。
公共關(guān)系
××公司以推廣綠×康營(yíng)養配餐為目的,為取得社會(huì )公眾的信賴(lài)、理解與合作而采取一定的服務(wù)和活動(dòng),取得在公眾中的良好形象。
綠×康營(yíng)養配餐為農村學(xué)生提供早餐活動(dòng)
借鑒蒙牛牛奶的公關(guān)活動(dòng)成功的案例,提出口號:“給困難學(xué)生送去一份營(yíng)養的問(wèn)候”。為生活困難的農村學(xué)生提供早餐,并借此機會(huì )在電視上投放相關(guān)公益廣告,并且在網(wǎng)易、騰訊等大網(wǎng)站的公益專(zhuān)欄上投放報道。從而提高××公司的知名度,最終達到提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。
其他營(yíng)銷(xiāo)手段
①差異化策略
在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中,要凸顯綠×康營(yíng)養配餐的產(chǎn)品特色,完全展示綠×康營(yíng)養配餐的優(yōu)勢所在,與相同類(lèi)型的產(chǎn)品做比較,以“服務(wù)至上,顧客至上”的理念打動(dòng)消費者,以特色產(chǎn)品,周到的服務(wù)樹(shù)立良好形象,達到促銷(xiāo)目的。
②附加價(jià)值策略
舉辦銷(xiāo)售活動(dòng),活動(dòng)期間,顧客如果定制了三個(gè)月以上的營(yíng)養咨詢(xún)業(yè)務(wù),××公司將在一個(gè)月內,每天給顧客準備由本企業(yè)制作的綠×康營(yíng)養餐一份。如果顧客不需要,我公司可以為顧客準備相應價(jià)值的綠色食材。相應的,如果顧客定制了營(yíng)養餐的制作業(yè)務(wù),本企業(yè)也會(huì )給消費者帶來(lái)對打的附加價(jià)值相贈送。
③關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
在銷(xiāo)售中以顧客為核心,處處為顧客考慮,從而建立品牌忠誠。市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客資源,維系原有顧客,減少顧客的叛離,要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿(mǎn)意程度,還必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來(lái)維系顧客,最終達到雙贏(yíng)的目的。
④口碑營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品擁有一個(gè)良好的口碑,會(huì )產(chǎn)生更大的利潤價(jià)值。××公司在調查市場(chǎng)需求的情況下,為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)制定一定的口碑推廣計劃,無(wú)形的使現有消費者成為產(chǎn)品的信息傳播人員,讓消費者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià)。最終達到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。
5 組織結構
××公司是有限責任公司,由多人籌資組建而成,具有相當高水平的管理隊伍,他們在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、人事關(guān)系等各方面都具有直接的技術(shù)和豐富的經(jīng)驗。主要體現在:
我們的團隊有以下一些人員構成:王懷宇、尹延明、盧士平、田華豐、侯學(xué)海。他們已經(jīng)有了三年的共同工作經(jīng)驗,王懷宇在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了五年的經(jīng)驗,盧士平在產(chǎn)品研發(fā)有了四年的經(jīng)驗,其他一些人在市場(chǎng)拓展領(lǐng)域也有了三年的歷史。
公司在總經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、財務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)等重要職位都我們團隊的核心成員有精心挑選的職員來(lái)?yè),領(lǐng)導水平有目共睹。
公司董事會(huì )由稱(chēng)職的商業(yè)及工業(yè)專(zhuān)業(yè)認識和專(zhuān)家組成,該董事會(huì )協(xié)助我們管理層制定切實(shí)可行的決策,執行最有效率的任務(wù),但是董事會(huì )對管理的決策不服任何責任。
公司目前已與以下外部顧問(wèn)機構發(fā)展了業(yè)務(wù)關(guān)系:
新×嘉營(yíng)養技術(shù)有限公司(濟南)
×泰律師事務(wù)所(濟南)
政×咨詢(xún)公司(青島)天宇顧問(wèn)公司(濟南)
公司采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式,總部設在濟南,在山東各地市設子公司,下設特色經(jīng)營(yíng)店面,并以山東為中心逐漸向全國輻射。下面就是公司總部和子公司的部門(mén)結構圖在部門(mén)設置方面,我公司采取大同小異、因地制宜的方式,以保證在管理方面的便利性和在發(fā)展方向上的多元化。
董事會(huì )
│
總經(jīng)理───
│ │
│ 副總經(jīng)理
│ │
───────────
│ │ │ │ │ │ │
人 財 市 技 銷(xiāo) 研 客
事 務(wù) 場(chǎng) 術(shù) 售 發(fā) 戶(hù)
行 部 拓 部 部 部 服
政 展 務(wù)
│
───
│ │
網(wǎng) 互
絡(luò ) 聯(lián)
通 網(wǎng)
信 應
用
公司部門(mén)結構樹(shù)狀圖
××公司營(yíng)養配餐相關(guān)食品通過(guò)國家"QS"質(zhì)量安全驗證和國際ISO9001認證,保證食品質(zhì)量。公司名稱(chēng)、商標、產(chǎn)品名稱(chēng)、食品配方等均獲得國家知識產(chǎn)權保護,具有唯一性,任何單位和個(gè)人不能擅自引用和注冊,違者公司將依法追究其刑事責任。
公司在員工管理方面,會(huì )與每個(gè)雇員簽訂勞動(dòng)用工合同,以保證雇員的合法權利,同時(shí)與相關(guān)員工簽訂公司技術(shù)秘密和商業(yè)秘密的保密合同,對關(guān)鍵技術(shù)人員和對公司貢獻高的人員加以嚴格管理,所以會(huì )采用與掌握公司關(guān)鍵技術(shù)及其它重要信息的人員簽訂勞工協(xié)議,同時(shí)對泄露公司秘密的人員提起訴訟并追究刑事責任。
為保證融資項目按計劃實(shí)施,公司準備今后各年在總部及各連鎖經(jīng)營(yíng)公司陸續設立技術(shù)開(kāi)發(fā)部、營(yíng)養配餐部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、財務(wù)部門(mén)等機構,各機構配備人員10到50人不等,勞動(dòng)工資采取基本工資、獎金、特殊貢獻獎等多種方法。如下表所示:
工資結構
↓
───────
↓ ↓
崗位技能工資制 浮動(dòng)工資(獎金)
↓ ↓
───────────
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓
基 崗 工 業(yè) 年 特 全
本 位 齡 績(jì) 終 殊 勤
工 技 工 考 獎 貢 獎
資 能 資 核 獻
工 獎 獎
資
公司勞動(dòng)工資結構
在技術(shù)創(chuàng )新層面,公司采用以下方式來(lái)解決:
推 →產(chǎn)學(xué)研合作機制→ →市場(chǎng)需求 → 拉
動(dòng)─│ │→技術(shù)創(chuàng )新─│ │→動(dòng)
力 →知識產(chǎn)權保護 → →創(chuàng )新文化和意識→ 力
當公司在處理董事會(huì )、董事、主要管理者、關(guān)鍵雇員之間出現利益糾紛時(shí),公司將召集各董事、管理者和雇員代表召開(kāi)公司大會(huì ),采取民主表決的方式,作出合理公正的決策,以保證各方利益。
6 總體發(fā)展戰略
××公司所發(fā)展是較新的領(lǐng)域,目前在同行業(yè)中競爭壓力較小,未來(lái)發(fā)展前景看好,所以我們的目標是成為中國營(yíng)養配餐行業(yè)的第一品牌。當前我們公司處于導入期,在總體發(fā)展戰略方面,我們將采取“三步走”,爭取通過(guò)三個(gè)五年計劃,實(shí)現公司的基本目標。
××公司總體發(fā)展戰略分為三個(gè)步驟:
6.1實(shí)現山東省各地級市營(yíng)養配餐子公司的設立,逐漸形成以點(diǎn)帶面的規模。
該階段主要與某供應商建立戰略合作伙伴,批量采購時(shí)價(jià)格降至市場(chǎng)價(jià)的80%,并且他們同意六個(gè)月內不把產(chǎn)品大批量投放市場(chǎng),或者是給我們一個(gè)特惠的價(jià)格,以保證我們產(chǎn)品有穩定的原料來(lái)源;同時(shí),與相關(guān)食品公司搞好關(guān)系,為我們公司的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。
6.2以山東省為中心,向全國主要城市發(fā)展,在這些城市的食品行業(yè)占據一席之地。
該階段即將建立更大規模的合作關(guān)系,穩定產(chǎn)品銷(xiāo)售額,吸引更大投資者的注意,同時(shí)完善公司的各職能部門(mén)的配置,精簡(jiǎn)員工,繼續提高員工服務(wù)質(zhì)量,打造完美服務(wù)形象。
6.3繼續將產(chǎn)品做大,讓營(yíng)養配餐成為大眾的共識。
該階段是發(fā)展的最終階段,讓我們公司成為同行業(yè)的第一品牌,并逐漸向國外市場(chǎng)延伸,占領(lǐng)部分國外市場(chǎng)。
第一步:設立子公司,以點(diǎn)帶面;
第二步:向全國輻射發(fā)展;
第三步:繼續擴張,走向國外。
7 財務(wù)分析
7.1投資規模
經(jīng)過(guò)初步測算,公司在成立時(shí),需要投資約為500萬(wàn)元,資金需求如下所示:
固定資產(chǎn)主要包括廠(chǎng)房、店面、生產(chǎn)設備、運輸設備等;
無(wú)形資產(chǎn)主要指的是我們公司的注冊權以及專(zhuān)利權等;
流動(dòng)資產(chǎn)以貨幣資金為主;
不可預見(jiàn)則是我們根據風(fēng)險考慮得出的。
表7-1 資金需求構成(單位:萬(wàn)元)
────────────────────
│費用項目 │金額(萬(wàn)元)│
│────────────────────│
│固定資產(chǎn)投入 │200.00 │
│────────────────────│
│無(wú)形資產(chǎn) │150.00 │
│────────────────────│
│流動(dòng)資產(chǎn) │130.00 │
│────────────────────│
│不可預見(jiàn)(按以上的4%計算)│19.20 │
│────────────────────│
│合計 │499.20 │
────────────────────
7.2注冊資本及股權結構
為配合公司的投資規模,公司在成立時(shí)注冊資本500萬(wàn)元,股本結構和規模如下:
表7-2 股本結構構成示意表
──────────────────────
│。芄杀尽 々Α 々Ω呒壒芾砣藛T│ │
│股本\來(lái)源 │風(fēng)險投資│及核心技術(shù) │合計 │
│ 規模\ │ │研發(fā)人員 │ │
│──────────────────────│
│金額(萬(wàn)元)│ 175 │ 150 │500 │
│──────────────────────│
│ 比例 │ 35% │ 30% │100% │
─────────────────────
股本結構構成:
資金入股:35%,175
風(fēng)險投資:35%,175
技術(shù)入股:30%,150
注:技術(shù)入股符合新《公司法》第二十七條的規定: 股東可以用貨幣出資,也可以用實(shí)物、知識產(chǎn)權、土地使用權等可以用貨幣估價(jià)并可以───────────────
│。苣攴荸Α 々Α 々Α 々Α 々Α 々
│ 。堋々Φ谝荒戛
│ 項目\│ │ │ │ │ │
│────────────────────────│
│配餐 │138 │230 │345 │460 │690 │
│────────────────────────│
│咨詢(xún)服務(wù)│30 │60 │120 │210 │300 │
│────────────────────────│
│合計 │168 │290 │470 │670 │990 │
────────────────────────
期間費用預算表。▎挝唬喝f(wàn)元)
────────────────────────
│。苣戛
│ 項目\│ │ │ │ │ │
│────────────────────────│
│管理費用│50 │80 │80 │80 │80 │
│────────────────────────│
│銷(xiāo)售費用│100 │150 │100 │100 │100 │
│────────────────────────│
│財務(wù)費用│30 │30 │30 │60 │60 │
│────────────────────────│
│合計 │180 │260 │230 │280 │280 │
────────────────────────
注:
、俟芾碣M用包括行政管理人員的工資、研發(fā)費用、辦公費用、培訓費、咨詢(xún)費、會(huì )務(wù)費、車(chē)輛費等。
、阡N(xiāo)售費用包括銷(xiāo)售人員的工資、建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的費用、廣告費用、部分產(chǎn)品贈送費、差旅費、運雜費、通訊費等
7.5 利潤分析
根據銷(xiāo)售預測及成本費用預算表(見(jiàn)附錄)編制預測利潤表:
利 潤 表
表3.單位:萬(wàn)元
──────────────────────────────
│ │第一年│
│──────────────────────────────│
│一、營(yíng)業(yè)收入 │230 │420 │690 │1160 │1700 │
│──────────────────────────────│
│ 減:營(yíng)業(yè)成本 │168 │290 │470 │670 │990 │
│──────────────────────────────│
│ 營(yíng)業(yè)稅金及附加│15 │20 │25 │28 │35 │
│──────────────────────────────│
│ 銷(xiāo)售費用│100 │150 │100 │100 │100 │
│──────────────────────────────│
│ 管理費用│50 │80 │80 │80 │80 │
│──────────────────────────────│
│ 財務(wù)費用│30 │30 │30 │60 │60 │
│──────────────────────────────│
│ 資產(chǎn)減值損失│ │ │ │ │ │
│──────────────────────────────│
│加:公允價(jià)值變動(dòng)損益│ │ │ │ │ │
│(損失以“-”列示) │ │ │ │ │ │
│──────────────────────────────│
│二、營(yíng)業(yè)利潤(損失以│-133 │-150 │-15 │222 │435 │
│“-”號列示) │ │ │ │ │ │
│──────────────────────────────│
│ 減:所得稅費用 │0 │0 │0 │37.74 │73.95 │
│──────────────────────────────│
│四、凈利潤(損失以 │-133 │-150 │-15 │184.26│361.05│
│“-”號列示) │ │ │ │ │ │
──────────────────────────────
注:①由于行業(yè)特殊性,本項目在前三年的推廣期要有一定的投入,并不能盈利。
、谒枚愘M率按17%計算。
7.6 未來(lái)5年公司經(jīng)營(yíng)概況
五年銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元): 230; 420; 690;1160;1700.
五年凈利潤 。ㄈf(wàn)元):-133;-150; -15; 184;361.05.
達到正現金流所需時(shí)間:37個(gè)月。
達到收支平衡所需時(shí)間:62個(gè)月。
8 市場(chǎng)風(fēng)險與對策
8.1 市場(chǎng)風(fēng)險
任何一個(gè)新產(chǎn)品的進(jìn)入,消費者都有一些懷疑情緒。處于對這項技術(shù)或者這類(lèi)產(chǎn)品的不了解,不太會(huì )完全相信并購買(mǎi)該產(chǎn)品。這就可能會(huì )造成在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)無(wú)人問(wèn)津的場(chǎng)面。
雖然我們公司推出的是一項新型的產(chǎn)品,打入市場(chǎng)并非絕對的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空白,還是要替代一些現有產(chǎn)品,尤其是一些傳統意義上的產(chǎn)品。消費者由于習慣上的購買(mǎi),對于接受、了解新產(chǎn)品都需要一定的時(shí)間,所以短期內必定存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險。
銷(xiāo)售過(guò)程中如果對市場(chǎng)分析預測的不夠準確,不能很好的了解市場(chǎng)行情,則有可能制定的價(jià)格不合適,從而阻礙本產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程甚至失去部分市場(chǎng),導致投資難以回收甚至影響到公司的形象不利于公司的長(cháng)期發(fā)展。
8.2 防范措施:
于來(lái)自消費方的抵制,我們在產(chǎn)品進(jìn)入前期需做好市場(chǎng)調研工作,全面了解消費者情況如消費者的承受力等,確定當前發(fā)展方向,選定一個(gè)目標市場(chǎng)為突破口,制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略,由此打開(kāi)市場(chǎng),然后再逐步推入整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。
對于競爭對手,時(shí)刻關(guān)注競爭對手的動(dòng)態(tài)及不斷變化的市場(chǎng)情況,及時(shí)變動(dòng)完善營(yíng)銷(xiāo)策略,在不超過(guò)消費者承受能力的情況下,制定出最佳的方案。
加大宣傳。在不斷完善營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎上,我們還要加大宣傳力度,要使廣大的消費者從觀(guān)念上接受我們的產(chǎn)品。
提高服務(wù)質(zhì)量。我公司送餐箱一律使用國際通用的雙面工藝,一次成型一次發(fā)泡的60立升食品保溫箱,送餐車(chē)一律選用48V,大輪承重電動(dòng)車(chē)。訂餐電話(huà)使用永不占線(xiàn),免費來(lái)電的400通用商務(wù)電話(huà),公司送餐實(shí)行送餐員領(lǐng)餐負責制,就是送餐質(zhì)量與薪金直接掛勾,送餐質(zhì)量評分以送餐時(shí)間和對顧客的服務(wù)態(tài)度為評分標準,公司實(shí)行電話(huà)不定期回訪(fǎng),和上門(mén)直接問(wèn)詢(xún),考察送餐人員的服務(wù)水平。
8.3 技術(shù)風(fēng)險
雖然說(shuō)我們所有營(yíng)養配餐方案都已經(jīng)申請了國家專(zhuān)利,并且這一產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高,但是還是會(huì )有一些企業(yè)通過(guò)技術(shù)、生產(chǎn)工藝的模仿以及其他的一些手段對我們構成危害。因此技術(shù)方面還存在一些潛在威脅。
8.4 防范措施:
對于來(lái)自技術(shù)方面的風(fēng)險,我們公司的防范措施主要從下面三個(gè)方面入手:
法律武器。目前我公司擁有對綠×康的產(chǎn)品商標注冊權。我們所有營(yíng)養配餐方案都已經(jīng)申請了國家專(zhuān)利,保證了我們的模式不會(huì )被簡(jiǎn)單的復制。專(zhuān)利保護是我們公司防范技術(shù)風(fēng)險重要一方面,在相對較長(cháng)一段時(shí)間內是我們的一個(gè)優(yōu)勢。
專(zhuān)業(yè)性。我們會(huì )聘請專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養師常駐我們公司中,為我們的每一套營(yíng)養配餐提供建議,同時(shí)我們還與中國食品工業(yè)協(xié)會(huì ),中國營(yíng)養協(xié)會(huì ),中國養生協(xié)會(huì )等協(xié)會(huì )保持長(cháng)時(shí)間的合作,保證我們的產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)上的領(lǐng)先性。
保密措施。另一個(gè)方面就是加大產(chǎn)品技術(shù)的保密體系管理,防止專(zhuān)利外泄。
8.5 生產(chǎn)風(fēng)險
供給方面,由于采購階段存在問(wèn)題或者與供應商未達成統一意見(jiàn),造成原材料設備等供應不及時(shí),可能造成生產(chǎn)及公司信譽(yù)上的損失。
預測方面,預測的市場(chǎng)容量無(wú)法精確測定,致使實(shí)際的生產(chǎn)水平與實(shí)際的市場(chǎng)容量不一致,這種生產(chǎn)風(fēng)險貫穿于整個(gè)而且生產(chǎn)過(guò)程是不可避免的。
安全方面。如果產(chǎn)品質(zhì)量的檢測手段落后,造成產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、可靠性差,會(huì )給公司帶來(lái)巨大的損失。產(chǎn)品的安全如人員健康、廚房環(huán)境、產(chǎn)品保鮮等通常都存在一些不可靠因素。
8.6 應對措施
我們公司與專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)蔬菜,大米,肉制品的公司達成協(xié)議,由他們專(zhuān)門(mén)提供我們所需要的各種生產(chǎn)的原料,同時(shí)我們也會(huì )對他們提供的貨物進(jìn)行檢驗以保證他們所提供貨物符合有關(guān)質(zhì)量要求。
提高對市場(chǎng)的關(guān)注程度,定期對市場(chǎng)進(jìn)行調研,加強容量預測準確性,盡量降低供給方面的風(fēng)險。
我公司是國家防疫、衛生部門(mén)核準的餐飲公司,全部上崗人員均通過(guò)體檢,執有健康證明。公司人員堅決執行《中華人民共和國衛生管理條例》,主廚房必須做到日清日潔,素菜出鍋一小時(shí)不進(jìn)口便倒掉,葷菜實(shí)行24小時(shí)低溫制,超期一律處理,送出菜品必須衛生新鮮。“衛生新鮮”是合美公司對廣大顧客永遠不變的承諾。
我們鄭重聲明,我們將運用先進(jìn)的質(zhì)量檢查技術(shù),通過(guò)科學(xué)的控制,保證制作的每一個(gè)階段都符合科學(xué)要求。
附錄 調查問(wèn)卷
關(guān)于營(yíng)養配餐需求的調研問(wèn)卷
您好,我們是趣健股份有限公司的市場(chǎng)調查員,我公司為了滿(mǎn)足人們對于健康飲食的需要,為了廣大市民能夠擁有健康的身體,為此我們特別推出綠×康營(yíng)養咨詢(xún)與配餐服務(wù)。您的每一個(gè)意見(jiàn)對于我們都是很重要的,謝謝您的參與!
Q1、您的年齡是?
1、18以下 2、18-30 3、30-45 4、45以上
Q2、您是否對科學(xué)膳食,合理進(jìn)餐感興趣?
1、很感興趣 2、有點(diǎn) 3、不感興趣
Q3、您認為自己的飲食結構健康合理嗎?
1、是,合理 2、不,還有欠缺
Q4、您聽(tīng)說(shuō)過(guò)營(yíng)養配餐嗎?
1、是 2、沒(méi)有
Q5、您會(huì )選擇我們的營(yíng)養配餐嗎?
1、是 2、不會(huì )
Q6、您選擇不購買(mǎi)我們的營(yíng)養配餐的原因是?(Q5選擇1請跳過(guò)本問(wèn)題)
1、價(jià)格 2、不了解 3、其他_____________
Q5選擇2請跳過(guò)下面的問(wèn)題
Q7、您希望我們的營(yíng)養配餐價(jià)位是?
1、10元以下 2、10-20元 3、30元以上
Q8、您希望在哪里享用我們的營(yíng)養配餐?
1、店面 2、工作單位 3、家里
Q9、您希望我們使用vip會(huì )員機制嗎?
1、是 2、不是
Q10、您希望我們使用怎么得促銷(xiāo)手段
1、打折 2、發(fā)放代金券 3、贈飲 4、其他_________
附錄:小組成員
王懷宇:總結陳詞、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
田華鋒:產(chǎn)品概述、調查問(wèn)卷
盧世平:市場(chǎng)分析
尹嚴明:組織結構、公司戰略
侯學(xué)海:公司財務(wù)、風(fēng)險與對策
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