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口碑調查報告
隨著(zhù)人們自身素質(zhì)提升，報告對我們來(lái)說(shuō)并不陌生，要注意報告在寫(xiě)作時(shí)具有一定的格式。你所見(jiàn)過(guò)的報告是什么樣的呢？以下是小編收集整理的口碑調查報告，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
就企業(yè)吸引新客戶(hù)而言，客戶(hù)推薦計劃的確是一種在經(jīng)濟效益上頗具吸引力的方式。
如果你每將一位朋友帶到你的發(fā)型師那里，她就給你10美元，那么你可能會(huì )更有興趣向朋友表示，她是個(gè)多么不得了的發(fā)型師；或許，為了給她引薦客戶(hù)，你還會(huì )結交新朋友。
這種吸引客戶(hù)的方法，是一種稱(chēng)為“推薦計劃”（referral program）的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”（word-of-mouth，簡(jiǎn)稱(chēng)WOM）形式。這種計劃已經(jīng)被諸如美國公共廣播電視公司（PBS）這類(lèi)非營(yíng)利性組織應用了數十年之久。與此同時(shí)，從金融服務(wù)到汽車(chē)銷(xiāo)售，從報紙訂閱到酒店行業(yè)，類(lèi)似計劃變得越來(lái)越流行了。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凡·登·布爾特（Christophe Van den Bulte，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“布爾特”）認為，客戶(hù)推薦計劃是吸引高質(zhì)量客戶(hù)的有效途徑�！斑@是一種近來(lái)變得越來(lái)越有吸引力的老辦法�，F在，我們有確鑿的證據證明這種營(yíng)銷(xiāo)方式的經(jīng)濟效益�！�
一篇題為《推薦計劃和客戶(hù)價(jià)值》（"Referral Programs and Customer Value"）（這篇論文將刊登在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（American Marketing Aociation，簡(jiǎn)稱(chēng)AMA）20xx年1月的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究雜志》(Journal of Marketing）上。）的研究論文談到，就企業(yè)吸引新客戶(hù)而言，客戶(hù)推薦計劃確實(shí)是一種在經(jīng)濟效益上頗具吸引力的方式。這項由布爾特與德國法蘭克福歌德大學(xué)（Goethe-University）教授貝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）歷時(shí)3年合作完成的研究，對德國一家頂級銀行（論文沒(méi)有透露該銀行的名稱(chēng)）的客戶(hù)推薦計劃進(jìn)行了跟蹤調查。這家銀行的推薦計劃規定，該銀行的客戶(hù)每帶來(lái)一位新客戶(hù)，銀行便為其支付25歐元的酬金。
布爾特認為，這項研究與法蘭克福的同仁合作并非巧合，因為這是一個(gè)被人們視為歐元區金融之都的城市，它不但是歐洲中央銀行（European Central Bank）、德國的中央銀行德意志聯(lián)邦銀行（Bundesbank）以及歐洲期貨與期權交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志銀行（Deutsche Bank）、德國商業(yè)銀行（Commerzbank）和德國復興信貸銀行（KfW）等幾個(gè)大型銀行的大本營(yíng)。
這項研究的目標有兩個(gè)，布爾特談到，“其中有很多是有關(guān)口碑營(yíng)銷(xiāo)的探討，同時(shí)也有很多是關(guān)于通過(guò)社會(huì )關(guān)系賺錢(qián)的討論。我們的首要目標，是要看看客戶(hù)推薦計劃是否真地能把社會(huì )資本轉化為經(jīng)濟資本。第二個(gè)目標是，我們希望能提出一套評價(jià)客戶(hù)推薦計劃有效性的方法，一套許多經(jīng)理人都可以利用他們掌握的數據和工具輕松實(shí)施的方法�！�
利用這家銀行于20xx年獲得的1萬(wàn)名客戶(hù)的數據庫信息——在這些客戶(hù)中，大約一半來(lái)自這家銀行的推薦計劃，另一半來(lái)自直接郵件廣告和其他廣告等傳統的營(yíng)銷(xiāo)途徑——這項研究試圖弄清以下三個(gè)問(wèn)題：
被推薦的客戶(hù)為銀行帶來(lái)的利潤比其他客戶(hù)更高嗎？
被推薦的客戶(hù)比其他客戶(hù)留在銀行的時(shí)間更長(cháng)嗎？
被推薦的客戶(hù)的“客戶(hù)終身價(jià)值”（Customer lifetime Value，簡(jiǎn)稱(chēng)CLV，指一位客戶(hù)與某一企業(yè)交往的整個(gè)時(shí)間內，為企業(yè)創(chuàng )造的所有利潤的凈現值）更高嗎？
這項研究的結果表明，所有問(wèn)題的答案都是肯定的。
從20xx年1月至20xx年9月，在總計33個(gè)月的時(shí)間里對客戶(hù)活動(dòng)所做的一項分析表明，被推薦的客戶(hù)帶來(lái)的利潤確實(shí)高于其他客戶(hù)。起初，這種差異是相當可觀(guān)的，不過(guò)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，差異逐漸縮小，大約1，000天之后，兩者的差異下降至零。
布爾特指出，這種現象與“更佳匹配機制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工學(xué)院（MIT）的經(jīng)濟社會(huì )學(xué)家在員工推薦計劃研究論文中記述了這種機制。員工推薦計劃規定，公司的現有員工帶入新雇員可獲得報酬，這種實(shí)踐在高科技企業(yè)中尤為流行。
“作為一名客戶(hù)，我比非客戶(hù)更了解我的銀行。同時(shí)，我也比我的銀行更了解我的`朋友�！辈紶柼刂赋��！拔冶茹y行更清楚哪位朋友適合這家銀行，反之亦然。更佳匹配機制的根據在于：現有的客戶(hù)既了解銀行，又了解潛在客戶(hù)，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息�；谶@些信息，我只會(huì )推薦我覺(jué)得非常適合這家銀行的潛在客戶(hù)�！�
在這項研究的初始階段，被推薦客戶(hù)為銀行創(chuàng )造的利潤，比那些通過(guò)傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得的客戶(hù)更高，這種“更優(yōu)匹配”的機制為這一現象提供了解釋。匹配良好的客戶(hù)確實(shí)能以更低的成本為企業(yè)帶來(lái)更多的收入。
然而，隨著(zhù)銀行開(kāi)始為新客戶(hù)服務(wù)，雙方從他們之間的互動(dòng)中逐漸了解了對方，這時(shí)候，雙方就不必再依賴(lài)共同熟知的第三方（當初的推薦人）了。隨著(zhù)銀行和新客戶(hù)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，源自更優(yōu)匹配的最初信息的優(yōu)勢逐漸減弱。利潤優(yōu)勢也是如此。因此，更佳匹配的效應也為不同客戶(hù)的利潤差異會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而逐漸縮小提供了解釋。
共享聯(lián)系
這項研究的第二個(gè)重要發(fā)現是“客戶(hù)保留率”（Customer retention）問(wèn)題。被推薦的客戶(hù)留在銀行的幾率比其他客戶(hù)大約高出18%，而且這種差異并沒(méi)有隨著(zhù)時(shí)間的推移而消失。布爾特認為，這種現象與另一種機制一致，這種機制同樣記述在上述MIT學(xué)者的研究論文中。如果一個(gè)人的朋友或熟人都跟同一個(gè)機構有某種聯(lián)系，那么他往往也會(huì )對這個(gè)組織產(chǎn)生一種更強烈的依附感。
研究者還認為，不同客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤差異，再加上客戶(hù)保留率的差異，造成長(cháng)期客戶(hù)價(jià)值出現了16%到25%的差異�！斑@不單單是很大一筆錢(qián)，”布爾特表示，“對銀行來(lái)說(shuō)，這個(gè)差異還意味著(zhù)，為推薦人支付的25歐元酬金，在6年的時(shí)間里給他們帶來(lái)了60%的投資回報率�！�
包括提供這些數據的銀行經(jīng)理人在內的很多業(yè)內人士擔心，實(shí)施客戶(hù)推薦計劃會(huì )出現
“道德風(fēng)險”（Moral hazard），也就是說(shuō)，為了賺一筆推薦費，那些投機取巧的客戶(hù)會(huì )把“賴(lài)賬的人和無(wú)法為企業(yè)創(chuàng )造利潤的新客戶(hù)推薦進(jìn)來(lái)�！比欢�，這項研究表明，客戶(hù)推薦計劃所帶來(lái)的收益，超過(guò)了這些負面因素所造成的損失，從而能使這一計劃產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。
布爾特認為，迄今為止，這是評價(jià)客戶(hù)推薦計劃經(jīng)濟效益的首篇研究論文�！拔覀兇_實(shí)掌握了翔實(shí)的財務(wù)數據，而不是聽(tīng)上去不錯的杜撰，也不是抽象的統計比率。我們的發(fā)現和方法，是財務(wù)經(jīng)理能夠切實(shí)理解并可以立刻應用的東西�！�
這項研究所使用的手段非常簡(jiǎn)單明了，這一點(diǎn)對研究來(lái)說(shuō)很有幫助，他補充道：“實(shí)際上，你完全可以使用Excel（來(lái)計算價(jià)值）。你不需要擁有統計學(xué)碩士學(xué)位；一位聰明的實(shí)習生或稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)就可以勝任這項工作。我們希望，我們的研究能切實(shí)激勵并幫助公司評估其客戶(hù)推薦計劃的有效性�！彪m然客戶(hù)創(chuàng )造的利潤、客戶(hù)保留率和客戶(hù)價(jià)值數據依行業(yè)和客戶(hù)群體的不同而不同，不過(guò)，任何一家擁有客戶(hù)盈利數據的公司，都可以應用這項研究所使用的方法。
布爾特認為，實(shí)際上，以支付酬金為特色的客戶(hù)推薦計劃依然是一種B2C（企業(yè)對消費者）的實(shí)踐，“因為一家企業(yè)向另一家企業(yè)（B2B）的員工支付推薦費會(huì )被視為賄賂行為。有時(shí)候，制藥公司和醫療用品公司會(huì )因為意見(jiàn)領(lǐng)袖向醫生宣揚新產(chǎn)品的種種好處而給予他們一定的報酬，而這種行為則會(huì )讓它們在美國食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認為，在B2B模式中，僅僅因為某人帶來(lái)了一位新客戶(hù)，或者給新客戶(hù)引路，就為他支付一筆錢(qián)的行為會(huì )受到質(zhì)疑。當然，不為推薦人支付酬金，并不意味著(zhù)客戶(hù)推薦計劃在B2B市場(chǎng)不重要。所以，公司需要以更有創(chuàng )意的方式找到恰當的激勵方式，以便于自己充分利用現有的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )�！�
為什么說(shuō)現在對客戶(hù)推薦計劃的經(jīng)濟效益進(jìn)行研究是很有意義的事情呢？近期出現的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”（Viral marketing）（也稱(chēng)為“傳染式營(yíng)銷(xiāo)”，是指通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò )，使信息像病毒一樣傳播和擴散，并利用快速復制的方式傳向大量受眾的營(yíng)銷(xiāo)方式。 ——譯者注）以及“社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)”（Social marketing）的趨勢是原因之一。不過(guò)，布爾特還談到，進(jìn)行這樣研究的另一個(gè)原因在于，人們普遍認為，傳統營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率一直呈現下降態(tài)勢，從而造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨營(yíng)銷(xiāo)支出回報率的壓力�，F在，許多公司覺(jué)得，它們必須要采取某種措施來(lái)“大大提高營(yíng)銷(xiāo)資金的效益了�！彼治龅溃骸盃I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)責是當前的一個(gè)重要趨勢。應用客戶(hù)推薦計劃的一個(gè)好處在于，你可以準確地知道你投入了多少資金，你也可以計算你通過(guò)這些資金獲得了多少回報�！�
盡管這項研究比較的是兩種客戶(hù)群體——通過(guò)客戶(hù)推薦計劃獲得的客戶(hù)和通過(guò)傳統渠道獲得的客戶(hù)——的財務(wù)價(jià)值，不過(guò)，布爾特和他的同事現在還準備對客戶(hù)推薦人和被推薦人的行為進(jìn)行比較，他們準備弄清這樣一些問(wèn)題：“如果其中一人不再是這家銀行的客戶(hù)，那么，另一個(gè)人也離開(kāi)的可能性會(huì )更大嗎？”，還有：“高價(jià)值的推薦人是否會(huì )帶來(lái)高價(jià)值的被推薦人呢？”布爾特表示，就確認推薦計劃的最佳目標客戶(hù)而言，這些問(wèn)題的答案是非常重要的。這個(gè)團隊已經(jīng)開(kāi)始分析數據，并且希望在一年之內提出全新的見(jiàn)解。
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