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IBM口碑營(yíng)銷(xiāo)
IBM的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)副總裁——辛迪·卡特是IBM的領(lǐng)頭創(chuàng )新者，他積極地推動(dòng)Web2.0在公司營(yíng)銷(xiāo)上的應用，有人稱(chēng)他已經(jīng)成為了IBM的Web2.0大師。2006年，他領(lǐng)導了3次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是采用的這種新興技術(shù)，因為很成功而頗受贊譽(yù)。他說(shuō)，“這種新?tīng)I銷(xiāo)方法也很節約成本，非�？�，可以幫助你突破電子郵件帶來(lái)的混亂局面。”2006年早期，卡特接受了一個(gè)不尋常的挑戰任務(wù)：在1年時(shí)間里領(lǐng)導兩個(gè)項目的啟動(dòng)。一個(gè)是社區版WebSphere軟件，這是IBMWebSphere軟件應用服務(wù)的一個(gè)免費、資源開(kāi)放的版本。另一個(gè)是SOA，即面向服務(wù)的體系結構，一個(gè)新的、更精力充沛的連接企業(yè)IT系統的通路。
“仔細研究我們的細分市場(chǎng)，我們知道30～60%的購買(mǎi)決定都是基于口碑。”卡特說(shuō)。而傳播病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最好方法就是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )。“我們相信社交網(wǎng)絡(luò )可以幫助我們接觸到我們以前接觸不到的受眾，而且是以一種非常有效的方法”.《網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中提出的“信任的酵母”理論正著(zhù)此義：當今社會(huì )，受眾每天經(jīng)受著(zhù)無(wú)數廣告的狂轟濫砸，體內都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關(guān)系密切的人群傳達的信息，他們的警惕性和反抗性會(huì )大大降低。真正對購買(mǎi)決策起決定作用的或許是哥們一句話(huà)和社區中一個(gè)條評論產(chǎn)品的帖子，而非鋪天蓋地的廣告語(yǔ)。實(shí)驗心理學(xué)先驅卡爾·霍夫蘭進(jìn)行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個(gè)道理。
于是卡特建立了“創(chuàng )新委員會(huì )”，主要負責為病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)發(fā)有創(chuàng )意的想法. “我們尋找我們需要的人才，發(fā)現這些人常會(huì )聚集在一些固定的在線(xiàn)社區里。”卡特說(shuō)。
社區版的成功鼓舞了卡特繼續開(kāi)拓的決心和信心。她的下一個(gè)目標是一個(gè)粘貼在雅虎視頻上的產(chǎn)品演示。她們花了不少時(shí)間和心思使它成為科學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品目錄里瀏覽最多的產(chǎn)品。“人們真的很喜歡它，它比一個(gè)銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)廣告還要信息娛樂(lè )，令人印象深刻。”于是，卡特受到啟發(fā)，又想到了嘗試拍部電影。
2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式視頻上，她想通過(guò)這種手段來(lái)“啟動(dòng)”SOA.目的就是為讓消費者對IBM的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和提高轉換銷(xiāo)售率。2005年，卡特曾經(jīng)為了同樣的目的而采用了一種更傳統的方法，邀請消費者和潛在消費者參加一個(gè)為期一天的充斥著(zhù)PPT文件的演示會(huì )議和講座。
“人們厭倦了看PPT廣告。”而卡特和她的創(chuàng )新委員會(huì )想出的拍電影卻是一個(gè)新奇主意，電影的情節和角色都要代表SOA的特點(diǎn)。
卡特考慮是否讓公司以外的第三者來(lái)撰寫(xiě)腳本，而最終她決定在公司內部組建一支業(yè)余的專(zhuān)業(yè)團隊。“我們有一些非常有創(chuàng )造力、有想法的員工，也有一些真正了解產(chǎn)品的員工。”不同類(lèi)型的人一起同心協(xié)力開(kāi)始拍攝名為《啟動(dòng)》的電影腳本。2006年9月，IBM開(kāi)始在雅虎和谷歌、還有YouTube的視頻分享平臺上粘貼2分鐘的宣傳片。
IBM然后邀請了消費者和潛在消費者參加在幾個(gè)城市舉辦的電影首映式，包括亞特蘭大和北京。為了很好地貫徹電影的主題，IBM選擇在電影院里贈送電影票給客戶(hù)，而不是飯店里，并有體貼的蘇打水和爆米花服務(wù)。首映活動(dòng)是廣告活動(dòng)的重要部分。為了把觀(guān)看者轉變成潛在消費者，卡特在每一次劇院觀(guān)看后安排了小組討論，邀請IBM管理人員、技術(shù)專(zhuān)家、代理商合作伙伴和消費者參加。
“這對我們非常有好處，因為消費者非常有興趣，所以我們才能夠作為惟一的商業(yè)伙伴坐在小組里來(lái)講述我們的經(jīng)歷，”社區版WebSphere軟件代理商Ultramatics公司的銷(xiāo)售總監西恩說(shuō)，“從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，這種做法讓銷(xiāo)售更容易了。”
《啟動(dòng)》使產(chǎn)品郵件選擇加入率提高了20%，也產(chǎn)生了上億條銷(xiāo)售線(xiàn)索�？ㄌ靥畛鋫鬟f途徑的一個(gè)關(guān)鍵方法就是通過(guò)集團的微型網(wǎng)站。在這里用戶(hù)可以閱讀并對她的博客進(jìn)行評論。她的博客也是IBM博客中點(diǎn)擊瀏覽最多的。用戶(hù)也參加維客或能夠很容易編輯的網(wǎng)站。
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