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淺談口碑營(yíng)銷(xiāo)內容的設計
一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋�(gè)吸引人的事件內容與話(huà)題，對于需要大規模傳播的市場(chǎng)行為更是如此，因此要對口碑營(yíng)銷(xiāo)的內容進(jìn)行周密、科學(xué)的設計。一個(gè)成功的口碑傳播內容應該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘五項要素：
1、借勢
口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強大的勢能來(lái)為己所用——可以借助自然規律、政策法規、突發(fā)事件，甚至是借助競爭對手的勢能。
美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著(zhù)作權，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小唱片公司成了美國家喻戶(hù)曉的知名公司。
當年百事可樂(lè )剛剛創(chuàng )立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè )的阻擊，可口可樂(lè )以自己悠久的歷史與美國傳統文化為賣(mài)點(diǎn)，嘲笑百事可樂(lè )是一個(gè)剛剛誕生，沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化的品牌，在廣告中通過(guò)各種方式對比自己的“老”與百事可樂(lè )的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂(lè )是更正宗的可樂(lè )。當時(shí)的百事可樂(lè )作為一個(gè)初創(chuàng )品牌，沒(méi)有那么大的實(shí)力去通過(guò)廣告戰來(lái)反駁或對抗可口可樂(lè )，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè )的“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè )的品牌形象，于是，百事可樂(lè )打出了“新一代的可樂(lè )，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂(lè )的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結果可口可樂(lè )鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂(lè )樹(shù)立了新一代可樂(lè )的品牌形象。
2、利益
生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^(guò)于與自己利益相關(guān)的各種話(huà)題，比如，民生問(wèn)題被評為2008年百姓議論最多的話(huà)題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)，這一點(diǎn)在中國市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì )主動(dòng)傳播并邀請親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強烈的倍增效應。
美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開(kāi)展餅干的大量免費派送活動(dòng)，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門(mén)開(kāi)始介入調查。因為贈送餅干與消費者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費者，博取同情與支持，此舉果然見(jiàn)效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽(yù)度顯著(zhù)提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量也大幅提升。
3、新穎
口碑營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，其核心內容就是能“感染”目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話(huà)題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類(lèi)似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)的內容要新穎奇特。
買(mǎi)贈式的促銷(xiāo)形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買(mǎi)贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個(gè)小鎮上，水果農都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結果導致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣(mài)不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購買(mǎi)了一批蘋(píng)果，顧客每買(mǎi)3公斤葡萄可以獲贈兩個(gè)蘋(píng)果。在當時(shí)的英國，蘋(píng)果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮因為不是蘋(píng)果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因為運輸困難，當地幾乎見(jiàn)不到蘋(píng)果。莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋(píng)果增加了一些成本，但是因為是在蘋(píng)果主產(chǎn)地直接購買(mǎi)，價(jià)格并不高，而有蘋(píng)果搭售的葡萄也買(mǎi)出了相對較高的價(jià)格，最后不僅賣(mài)空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買(mǎi)贈式銷(xiāo)售，但到了后來(lái)，大家都采用這樣的方式，消費者也就習以為常了，失去了當初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)重要因素。
4、爭議：
具有爭議性的話(huà)題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)正面的收益，大眾紛紛職責該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)了極其嚴重的負面效果。
另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì )時(shí)擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會(huì )的吉祥物，向社會(huì )征求意見(jiàn)，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟?該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個(gè)理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會(huì )，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現在了展會(huì )上，皆大歡喜。
5、私秘：
世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個(gè)人都有探聽(tīng)私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說(shuō)早上一只怪?zhù)B在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對別人講，可結果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒(méi)到第二天，這位學(xué)者所在小鎮的所有人都知道了這個(gè)消息。
秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開(kāi)，大家自己就會(huì )想方設法地主動(dòng)去打開(kāi)它，因此，涉及私密的內容是口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段，但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺(jué)，這樣就得不償失了。
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