移動(dòng)網(wǎng)站和應用使用偏好調查報告
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用分為兩種模式：瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站和使用移動(dòng)應用。許多內容和服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)站或應用訪(fǎng)問(wèn)，但是，有些只能用一種模式訪(fǎng)問(wèn)。報告分別調查了受眾對移動(dòng)網(wǎng)站和應用的偏好、以及實(shí)際訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間，并分門(mén)別類(lèi)對受眾的訪(fǎng)問(wèn)偏好進(jìn)行了調查和分析。
概覽
2014年10月comScore的受眾數據顯示88%的移動(dòng)時(shí)間是花在移動(dòng)應用內，12%是用來(lái)瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站。
但是只有18%的移動(dòng)網(wǎng)民覺(jué)得使用量嚴重傾向于應用。
感覺(jué)和時(shí)間消耗之間的“應用差距”需要得到解釋。
對一些重要的內容類(lèi)型，應用和網(wǎng)站的使用量基本持平。42%的移動(dòng)網(wǎng)民喜歡使用網(wǎng)站搜索，在購物、新聞和本地目錄信息方面對應用和網(wǎng)站的偏好也比較平衡。
而且，應用使用量實(shí)際上也可能是偽裝的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)使用量。52%的智能手機用戶(hù)表示有時(shí)或經(jīng)常通過(guò)移動(dòng)應用內鏈接訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站文章。在使用應用訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站文章方面男性比女性更多。
搜索和社交媒體給移動(dòng)網(wǎng)站內容帶來(lái)了新的機遇，54%的移動(dòng)網(wǎng)民表示搜索是查找網(wǎng)站的首要方式，還有29%的網(wǎng)民通過(guò)口耳相傳查找網(wǎng)站，26%的網(wǎng)民從社交媒體鏈接訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。
移動(dòng)用戶(hù)時(shí)間消耗
2014年10月comScore的受眾數據顯示網(wǎng)民移動(dòng)時(shí)間消費更傾向于應用。
只有18%的移動(dòng)網(wǎng)民表示訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間嚴重傾向于應用。
人口統計學(xué)屬性劃分人群移動(dòng)網(wǎng)站和應用訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間都比較平衡。
結論：
移動(dòng)網(wǎng)民對在線(xiàn)時(shí)間消費的感覺(jué)與 comScore的數據和其他測量不符;有些人群確實(shí)稍稍?xún)A向于移動(dòng)應用，但是有些人群(高學(xué)歷)更傾向于移動(dòng)網(wǎng)站，這些差距并不明顯。
“易于使用”有利于促進(jìn)應用和網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)
通過(guò)調查那些在移動(dòng)應用上花費更多時(shí)間的移動(dòng)網(wǎng)民：為什么，64%的受訪(fǎng)者表示應用更方便，62%的人表示應用更容易使用。
調查也采訪(fǎng)了那些在瀏覽移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上消耗更多時(shí)間的移動(dòng)網(wǎng)民：為什么選擇移動(dòng)網(wǎng)站。49%的人表示避免支付應用費用，42%的人表示使用瀏覽器比應用更簡(jiǎn)單。
因此，人們在使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )方面是很務(wù)實(shí)的，選擇方便、容易使用的方式。有時(shí)，方便的方法是應用，有時(shí)是網(wǎng)站。因此，消費者在使用方面各有所好。
“應用差距”：為什么感覺(jué)和測量數據不相符?
有些人認為應用或網(wǎng)站時(shí)間消耗主要是由游戲和社交媒體推動(dòng)的，因此傾向于應用。ComScore的數據說(shuō)明這不足以解釋這種差距。
除去“社交媒體”和“游戲”消耗時(shí)間對這種差距并沒(méi)有太大影響。
但是，有些分類(lèi)，如新聞和信息、搜索和導航，應用和網(wǎng)站偏好十分接近。
有些分類(lèi)，像政府和汽車(chē)，偏好十分傾向于移動(dòng)網(wǎng)站。
移動(dòng)網(wǎng)民感知： 調查分別測試7個(gè)移動(dòng)內容和服務(wù)分類(lèi) comScore結果和移動(dòng)用戶(hù)感知
搜索方面，移動(dòng)網(wǎng)民偏好移動(dòng)網(wǎng)站。
購物、新聞和目錄信息方面，移動(dòng)網(wǎng)民對應用和移動(dòng)網(wǎng)站的偏好基本持平。
調查推測一些內容類(lèi)型的感知扭曲了應用消耗時(shí)間的`感覺(jué)。
一些內容消費者顯示出對應用和網(wǎng)站偏好的平衡。
人口統計學(xué)屬性對應用、網(wǎng)站的偏好
購物：家庭收入超過(guò)10萬(wàn)美元的受訪(fǎng)者比家庭收入不足5萬(wàn)美元的更喜歡網(wǎng)站(36%vs.24%)。
新聞：家庭收入超過(guò)10萬(wàn)美元的受訪(fǎng)者比家庭收入不足7.5萬(wàn)美元更喜歡訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站(32% vs. 20%);男性比女性更喜歡移動(dòng)網(wǎng)站 (29% vs. 21%)
搜索：18歲以下的兒童非常偏好移動(dòng)網(wǎng)站，占46%;收入超過(guò)10萬(wàn)美元的受訪(fǎng)者比收入少于10萬(wàn)美元的更喜歡移動(dòng)網(wǎng)站。
應用內瀏覽
IAB認為造成應用和網(wǎng)站感覺(jué)與數字不符的另一個(gè)原因是移動(dòng)網(wǎng)民在非瀏覽器應用內瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站。
很多類(lèi)的應用包括瀏覽器功能，包括新聞聚合器和社交媒體應用。
通過(guò)調查消費者使用應用訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站文章，發(fā)現超過(guò)半數智能手機用戶(hù)表示有時(shí)會(huì )這么做。
而且，消費者也用應用來(lái)發(fā)現網(wǎng)頁(yè)。
但是調查數據并沒(méi)有顯示出有多少移動(dòng)網(wǎng)站瀏覽是發(fā)生在非瀏覽器應用內的，這一點(diǎn)很重要。
智能手機用戶(hù)將應用作為網(wǎng)站文章的門(mén)戶(hù)：大部分智能手機用戶(hù)通過(guò)應用內鏈接查找有價(jià)值的網(wǎng)站文章。
搜索和社交是移動(dòng)網(wǎng)站內容的門(mén)戶(hù)：搜索和社交媒體推動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)站使用量
調查證實(shí)搜索和應用共享連接(首要是社交媒體)是移動(dòng)網(wǎng)民查找移動(dòng)網(wǎng)站的最普遍方式。
其他方面還包括口耳相傳、電子郵件，社交媒體是人們分享移動(dòng)網(wǎng)站經(jīng)常使用的方式。
智能手機用戶(hù)將搜索和應用內鏈接作為訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)站的重要途徑。
移動(dòng)用戶(hù)分享和保存移動(dòng)網(wǎng)站，尤其是18到34歲的消費者。
結論
美國移動(dòng)網(wǎng)民對移動(dòng)應用和移動(dòng)網(wǎng)站使用量的感覺(jué)與時(shí)間消耗數據之間存在分歧。
對移動(dòng)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，容易和便利有利于形成應用和網(wǎng)站瀏覽的偏好，雖然他們之間有些許差異，但是主要取決于他們要干什么。
營(yíng)銷(xiāo)人員應當追隨移動(dòng)消費者的偏好，對移動(dòng)兩種形式采取務(wù)實(shí)的態(tài)度。包括兩種媒體計劃將有利于盡可能的接近目標受眾。
媒體企業(yè)必須適應移動(dòng)網(wǎng)站，因為這里是搜索和社交訪(fǎng)問(wèn)的實(shí)際歸宿，當然也鼓勵傳統的點(diǎn)對點(diǎn)分享和口耳相傳。
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